辛芳芳

摘要：隨著國家近年來基礎建設的蓬勃發(fā)展，一帶一路的國家戰(zhàn)略的市場開拓，工程機械行業(yè)2016年以來，進入新一輪的蓬勃發(fā)展的背景下，A公司代理的某D品牌進口傳動系產(chǎn)品銷售份額以及利潤出現(xiàn)雙雙下滑，通過PEST分析，SWOT分析方法，從國際，國家政治經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，到公司當下面臨的外部環(huán)境以及公司內(nèi)部的現(xiàn)狀進行分析銷售份額下降的原因并找出應對措施。

關鍵詞：工程機械;配套;國產(chǎn)化;市場份額

1.引言

1.1論文研究背景

工程機械行業(yè)在歷經(jīng)5年之久的發(fā)展低潮，以及2016～2019年的快速恢復和增長后，2020年，面對更加復雜的國際環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力較大，新冠疫情全球施虐的的經(jīng)濟環(huán)境，工程機械行業(yè)借助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資，行業(yè)轉型升級的成果進一步顯現(xiàn)，在市場二手設備加快更新、大氣污染防治環(huán)保政策對市場產(chǎn)生的積極作用、“一帶一路”建設拉動出口增長，以及建設施工領域新技術、新工法的推廣應用等眾多因素疊加影響下，工程機械市場再現(xiàn)高速增長，然而A公司代理的某D品牌進口傳動系產(chǎn)品（該品牌在國際非公路行業(yè)內(nèi)，國際傳動系市場配套占有率達到90%）在中國市場的銷售份額卻呈現(xiàn)出下降趨勢。

1.2論文研究的目的和意義：

通過相關原因分析，找到更有針對性的應對措施，進行改善提高，提高公司競爭力，提高銷售份額，奪回市場。

2.相關理論

2.1文獻研究法

文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學科研究中。其作用有：能了解有關問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題;能形成關于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問;能得到現(xiàn)實資料的比較資料;有助于了解事物的全貌

文獻研究法，對于市場營銷策略的研究有著非常重要的意義，因此，通過文獻研究的方法對管理學，市場營銷學，企業(yè)戰(zhàn)略管理等學科文獻進行對比，了解國內(nèi)外的戰(zhàn)略，管理等體系的學術理論支撐。同時，在A公司在提高D品牌的銷售份額有相關的理論支持。

2.2案例研究法

案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

A公司通過內(nèi)部優(yōu)秀的市場營銷改善案例研究，通過內(nèi)部學習和交流，不斷提高銷售份額。同時從行業(yè)內(nèi)了解其他進口品牌的銷售趨勢案例分析，避免類似的問題重蹈覆轍，找到最優(yōu)應對方案，改善提高銷售份額。

3.原因分析

3.1SWOT分析

3.1.1A公司銷售人員調(diào)整

A公司業(yè)務分為兩大板塊，D進口品牌傳動產(chǎn)品配套以及后市場銷售以及服務（產(chǎn)品覆蓋工程機械行業(yè)，地下礦山，隧道，機場，港口等）。A公司自制整機業(yè)務，產(chǎn)品服務于全球地下礦山業(yè)務。隨著A公司自制整機業(yè)務的銷售壓力和品牌推廣的壓力需求，公司內(nèi)部對銷售人員進行調(diào)整，然而為了保持一定的收入，老業(yè)務員兼職做原有市場，保證穩(wěn)定的收入，新的整機市場給予更高的推廣銷售激勵模式，因此老業(yè)務員工作重點是維護老市場，但是無心開拓新市場;于此同時，引進了新銷售開拓D品牌市場，但是90后的新銷售業(yè)務人員，銷售經(jīng)驗不足，公司給予的銷售壓力不大，一直沒有打開新的市場局面。因此整個年度的市場開拓處于停滯狀態(tài)，更多的依賴于原有的，關系較好的舊市場。

3.1.2品牌自身原因

分銷商快速增加：D品牌是全球知名品牌，公司總部非?？春脕喬袌鲇绕涫侵袊鴧^(qū)市場的發(fā)展，隨著工程機械的快速發(fā)展，D品牌的市場分析，D品牌應該是同步快速發(fā)展，中國區(qū)銷售部門不得不增設更多的經(jīng)銷商來覆蓋和搶占更多的客戶機會，然而，在增設經(jīng)銷商的過程中，并未進行充分的考量，只要有經(jīng)濟實力或者客戶源即可，以至于這些經(jīng)銷商在消耗完自身資源后，開始惡性搶占客戶，低價競爭，不是外拓客戶，而是內(nèi)部混戰(zhàn)，A公司因為對自身運營成本的考慮，不得不放棄一些利潤很低的市場機會。

D品牌產(chǎn)品自身漲價，包含總成配套產(chǎn)品漲價以及后市場配件漲價，供貨周期依然在6個月以上，中國區(qū)DC（Distributioncenter）備件庫存不足，而與之相對照的是，國內(nèi)環(huán)境，隨著近幾年工程機械行業(yè)的快速發(fā)展，各主機廠品牌競爭非常激烈，市場機會來臨時，每個主機廠都希望自己快速反應分到一部分市場。比如遂裝設備，2016年之前，國家的高鐵建設主要是中東部平原地區(qū)，隧道施工較少，隧道施工設備主要是歐洲進口品牌車輛，城市地鐵建設也相對較慢。2015年，一起隧道施工安全事故，國家推行隧道設備施工代替人工，既提高施工效率也減少安全事故。2016年，以鐵建重工為首的央企，開啟隧道設備的全面資金投入，研發(fā)生產(chǎn)隧道專用設備，包含鑿巖機，濕噴機，等相關設備，從鄭萬鐵路線全面推進國產(chǎn)遂裝設備的應用，緊跟著徐工，三一等各種規(guī)模的工程機械廠家都參與到此種設備的研發(fā)生產(chǎn)中，規(guī)模最高時有三十幾家企業(yè)參與到此市場的競爭，需求猛增，但是D品牌的供應缺跟不上，而作為主機廠家，不得不尋求替代品牌，替代品牌有了被使用的機會后，就反過來搶占D品牌市場，本來僅是供貨周期是影響銷售的短板，幾年下來，性價比的優(yōu)勢也不再明顯。市場需求量增多，但是市場占比減少。隨著市場的規(guī)模競爭，但是國家鐵路建設隧道開建的減少，而與此同時國際一帶一路市場還未打開，市場總的需求量銳減，D品牌的需求也需求降低很多，只有龍頭企業(yè)部分車型還在采用該品牌。

3.1.3品牌之間的競爭

近幾年歐美品牌的傳動系產(chǎn)品陸續(xù)進駐中國市場，參與到中國的工程機械行業(yè)蓬勃發(fā)展的競爭中來，抓住中國市場發(fā)展的紅利。但是市場容量的限制，D品牌市場份額的減少，但是國內(nèi)的市場環(huán)境，國內(nèi)主機廠的激烈競爭，D品牌在供貨周期，供貨價格，再到銷售模式，付款信用模式，作為大品牌的D品牌始終未作出調(diào)整和改變來適應中國市場實際情況，始終是一副高高在上的狀態(tài)，其他的歐美品牌反而在銷售支持某方面或者某些方面給予一定的信任和或者讓步來支持重點或者潛力客戶以支持，搶占市場占有率。

3.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境（PEST分析）

PEST分析，即宏觀環(huán)境分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，主要包含政治，經(jīng)濟，社會和技術這四大類影響企業(yè)的外部環(huán)境因素，此分析的意義在于評價這些因素對此次銷售下降趨勢以及應對措施制定的影響。

3.2.1營銷環(huán)境

近些年，國家經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)，金融行業(yè)，以及電商的發(fā)展都搶占了更多的資金流通，進入到實體制造業(yè)的資金相對缺乏，通貨膨脹導致的原材料的上漲，人工成本的上漲，企業(yè)間的惡性競爭，不斷擠壓著制造業(yè)的利潤，以及從產(chǎn)業(yè)鏈源頭回款差，承兌流通，欠款積壓，最能適應市場的廠家，以及有資金實力的配套廠家才能爭取到份額。

3.2.2.國家的發(fā)展戰(zhàn)略

隨著我國改革開放與現(xiàn)代化建設的進一步深入，國內(nèi)部分廠家已具備某些進口設備及其零部件生產(chǎn)與加工能力。在傳動系產(chǎn)品中應用較廣的變速箱，變矩器，車橋實現(xiàn)仿制或者說國產(chǎn)化，性能已經(jīng)接近或者達到進口的水平，解決貨期長制約生產(chǎn)緊急需求以及降成本的需求。

國際政治局勢的不穩(wěn)定，特朗普政府推行的貿(mào)易戰(zhàn)，以及2020的新冠疫情，等各種因素疊加，很多進口產(chǎn)品被限制，或者加關稅，亦或者延長貨期，嚴重影響到公司的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益，國家層面強制推行核心部件國產(chǎn)化也是國情和社會發(fā)展階段的需要。隨著我國工程機械的國內(nèi)自身發(fā)展的需要，以及跟隨一帶一路走出世界，突破核心備件國產(chǎn)化都是勢在必行。2020年初，受疫情影響，三一重卡遭遇企業(yè)員工人手不足、卡車發(fā)動機供貨不足的危機，導致產(chǎn)品生產(chǎn)困難。三一重卡迅速啟動“備胎計劃”，加快與道依茨合作，共同研制適配重卡的專用發(fā)動機，開啟智能化生產(chǎn)模式。如今，新車型上市，斷供危機解除，湖南也迎來卡車動力關鍵核心部件“自給自足”時代。

新能源國家戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)能源供應日趨緊張，環(huán)境保護壓力增大的背景下，新能源成為我國重要的能源戰(zhàn)略。十四五期間國家依舊“主打”低碳綠色，光伏、風電與核電等清潔發(fā)電產(chǎn)業(yè)，電驅驅動設備代替柴油驅動設備是趨勢，雖然工程機械車輛對電池的要求，相比公路用乘用車輛要高很多，但是電池應用過去在乘用車行業(yè)已經(jīng)積累很多的經(jīng)驗，工程機械車輛使用不再是先驅，更多的是電池的優(yōu)化方案，當前工程機械行業(yè)很多設備，各個小行業(yè)的頭部企業(yè)進行相關產(chǎn)品研發(fā)，這給液壓類應用的變速箱，變矩器傳動方案帶來極大威脅。

4.企業(yè)應對措施

4.1利用企業(yè)自身優(yōu)勢，因為代理該品牌行業(yè)十幾年，客戶群體包含是主機廠配套業(yè)務，售后服務終端，涉及行業(yè)非常廣泛，硬件設施有按照品牌商要求建設的廠房，檢測設備，以及廠家對服務的技術類相關要求，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，進行國產(chǎn)化產(chǎn)品的研發(fā)設計，制造出更適合國內(nèi)市場，但是成本卻可以降低較多的國產(chǎn)化產(chǎn)品。

4.2同品牌高層信息共享，推出更適合中國市場的產(chǎn)品，比如：國產(chǎn)化變速箱，變矩器，或者將來適合電驅市場的電驅橋產(chǎn)品。

4.3引入其他新的進口品牌，產(chǎn)品質量可靠，但是在國內(nèi)市場還未打開，但是在供貨期或者價格能彌補D品牌短板的品牌，與D品牌進行互補，補足原來品牌的短板市場。

4.4D品牌延伸解決方案，相比較之前的配套，售后整體方案，為客戶提供更高層級的服務方案：底盤整體設計方案。此方案對公司的綜合專業(yè)技術水平要求更高，規(guī)避了普通經(jīng)銷商的惡性競爭的同時，增加客戶粘度且在客戶處的替代性較難。

5.總結

2020年以來，伴隨著新冠疫情的全球施虐，中國率先恢復工廠的正常復工，很多本來應該屬于歐美的訂單轉移至從國內(nèi)采購，工程機械行業(yè)依然保持著旺盛的增長，雖然進口品牌供應因為疫情的原因進口難度更是雪上加霜，這既是實力經(jīng)銷商的機會，同時也是進口品牌國產(chǎn)化的推進動力和新的契機。此次通過PEST分析以及SWOT分析，全盤考慮了當前國際以及國家政治經(jīng)濟環(huán)境，公司在維持住原有市場的情況下，積極拓展新的客戶和行業(yè)，充分利用自身多年的技術積累，給客戶提供更廣泛的產(chǎn)品以及解決方案，實現(xiàn)銷售份額提升，銷售業(yè)績扭轉。

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