司松

摘要：唯品會(huì)是一家新型的電子商務(wù)公司。2020年6月28日，電商大數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《2020年5月綜合電商APP用戶活躍TOP20排行榜》榜單顯示，2020年5月綜合電商網(wǎng)站用戶數(shù)與上期相比都有了不同程度的提升。其中，淘寶、京東、唯品會(huì)的漲幅最為明顯。三家電商淘寶的用戶數(shù)環(huán)比增加了兩個(gè)百分點(diǎn)、京東增加了三個(gè)百分點(diǎn)、唯品會(huì)與另外兩家電商相比增加幅度較小[1]。本文從唯品會(huì)戰(zhàn)略定位的選擇、戰(zhàn)略定位的SWOT分析及價(jià)值鏈角度下戰(zhàn)略定位的具體實(shí)施過(guò)程進(jìn)行了研究，分析了唯品會(huì)能在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多電商中脫穎而出的原因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;戰(zhàn)略定位;價(jià)值鏈分析

唯品會(huì)成立的時(shí)間是2008年8月。它是一家專注于品牌特賣(mài)的電子商務(wù)公司。唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)范圍在不斷擴(kuò)大，包括男女服飾、母嬰用品、美妝護(hù)膚品、鞋靴箱包、鐘表珠寶等。唯品會(huì)在經(jīng)營(yíng)范圍、客服售后、物流配送等方面都在逐漸完善，并已成為全球特賣(mài)最大的電子商務(wù)商店。2014年，唯品會(huì)對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持有樂(lè)蜂網(wǎng)過(guò)半的股份[2];同年，唯品會(huì)在美國(guó)硅谷成立了首家海外研發(fā)中心，主要從事大數(shù)據(jù)研究。近年來(lái)，唯品會(huì)的凈收入、用戶數(shù)量、年訂單總量都呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，唯品會(huì)建立了倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)一百萬(wàn)平方米的物流中心，搭建了相對(duì)完善的物流配送體系，為的是能夠提升貨物的配送效率進(jìn)而提升消費(fèi)者的滿意度。

一、唯品會(huì)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位

在當(dāng)今激烈的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)可謂是電子商務(wù)企業(yè)中的一大贏家。眾所周知，唯品會(huì)在2012年在紐約證券交易所上市時(shí)也遇到了困難。從上市中斷到今天，唯品會(huì)可以成為中國(guó)成功的電子商務(wù)公司與其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位有很大關(guān)系。

品牌定位是基于目標(biāo)消費(fèi)者群體，結(jié)合大量的市場(chǎng)研究，結(jié)合品牌本身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立自己的定位。

唯品會(huì)在研究了目標(biāo)客戶的的消費(fèi)心理和外部環(huán)境后，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。

唯品會(huì)的目標(biāo)客戶主要包括三個(gè)群體[3]。第一大消費(fèi)群體是有穩(wěn)定收入的年輕人。這個(gè)群體注重時(shí)尚和新穎，追求獨(dú)立的個(gè)性，并愿意展示自己。同時(shí)，他們有一定的收入和一定的購(gòu)買(mǎi)力。唯品會(huì)的商品符合該人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。接下來(lái)是白領(lǐng)階層。這群人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及社會(huì)地位較高，對(duì)所購(gòu)商品有很高的要求。唯品會(huì)能夠?yàn)樗麄兲峁└哔|(zhì)量的品牌商品。另一大群體是品牌愛(ài)好者。唯品會(huì)銷售的品牌眾多，既包括國(guó)內(nèi)流行產(chǎn)品品牌，也有部分國(guó)際知名品牌。所有主流品牌產(chǎn)品均以低價(jià)出售，對(duì)于注重品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在唯品會(huì)購(gòu)物是很好的選擇。

唯品會(huì)的特賣(mài)銷售策略主要使用授權(quán)銷售，大幅折扣和限時(shí)銷售三種策略進(jìn)行銷售。它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型和電子商務(wù)模型。這種獨(dú)特的方法吸引了許多消費(fèi)者。特賣(mài)包括新品試樣、品牌促銷和集中促銷三種形式。唯品會(huì)在中國(guó)創(chuàng)建了具有“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+真正保證”的創(chuàng)新電子商務(wù)模式，并繼續(xù)深化“精選品牌+折扣+限時(shí)搶購(gòu)”正品銷售模式[4]。

二、唯品會(huì)戰(zhàn)略定位的SWOT分析

SWOT分析是綜合了內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)條件下的形勢(shì)分析而進(jìn)行的，經(jīng)過(guò)研究分析列出與研究對(duì)象緊密相關(guān)的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅，并以矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想對(duì)各種因素進(jìn)行匹配分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，這些結(jié)論通常具有一定的決策性[5]。利用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的狀況進(jìn)行全面，系統(tǒng)，準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究成果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃和對(duì)策。

S（strengths）：商品正品保證，折扣力度大，性價(jià)比高。

唯品會(huì)擁有一支專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以確保能夠?yàn)榭蛻籼峁M意的產(chǎn)品。截至2016年，唯品會(huì)已經(jīng)開(kāi)展了和眾多品牌的合作關(guān)系，擁有諸多品牌的獨(dú)家銷售權(quán)。采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的成員擁有豐富的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。主要成員包括時(shí)尚雜志的編輯和百貨行業(yè)的女裝采購(gòu)商，確保所選品牌符合時(shí)尚流行趨勢(shì)，和消費(fèi)者的欣賞角度保持一致。

唯品會(huì)已經(jīng)建立了全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)中心，地域覆蓋華東，華南，華北和西北，這些倉(cāng)儲(chǔ)中心鏈接成一個(gè)網(wǎng)狀的物流結(jié)構(gòu)，形成了一個(gè)獨(dú)特的倉(cāng)儲(chǔ)物流模型。倉(cāng)儲(chǔ)中心的建立使唯品會(huì)的物流成本得到了合理控制。

唯品會(huì)有專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)質(zhì)周到的客戶服務(wù)能為銷售提供保證，使消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行售后服務(wù)。唯品會(huì)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供客戶熱線服務(wù)。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或不了解的產(chǎn)品有任何疑問(wèn)，可以咨詢客戶服務(wù)熱線。

W（weaknesses）：特定的商業(yè)模式限制了其可供選擇的商品品牌范圍。唯品會(huì)主打品牌特賣(mài)，相比淘寶、京東等電商平臺(tái)，其可供消費(fèi)者選擇的品牌相對(duì)較少。

O（opportunities）：線上購(gòu)物近幾年在中國(guó)變得越來(lái)越流行，這為唯品會(huì)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)的線上購(gòu)物用戶數(shù)量自然每年都呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2016年6月到2019年6月的幾年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量從4.472億增加到6.382億，網(wǎng)購(gòu)使用率從63.1%增加到74.8%。

供應(yīng)商對(duì)庫(kù)存清倉(cāng)的需求非常強(qiáng)烈，并且通過(guò)離線促銷的產(chǎn)品成本相對(duì)較高。而唯品會(huì)能給供應(yīng)商清倉(cāng)提供新的低成本營(yíng)銷渠道。供應(yīng)商和消費(fèi)者都對(duì)唯品會(huì)有強(qiáng)烈的需求。

T（threats）：特賣(mài)模式不再是唯品會(huì)專有的銷售模式。所有主要的電子商務(wù)平臺(tái)都已開(kāi)始服裝特賣(mài)，消費(fèi)者有了更大的選擇空間。理性的消費(fèi)者不再需要在有限的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)迫自己購(gòu)物。合理的消費(fèi)使他們希望購(gòu)買(mǎi)的商品可以物盡其用。

三、價(jià)值鏈視角下唯品會(huì)戰(zhàn)略定位的具體實(shí)施

（一）貨源成本管理

唯品會(huì)往往會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)知名品牌的供應(yīng)商、生產(chǎn)商進(jìn)行合作。消費(fèi)者購(gòu)物關(guān)注的通常是兩個(gè)方面，一方面是價(jià)格，另一個(gè)就是產(chǎn)品的質(zhì)量。而唯品會(huì)特賣(mài)主打的正是正品的折扣銷售，所以對(duì)貨源質(zhì)量的把控是唯品會(huì)進(jìn)行貨源選擇的關(guān)鍵步驟。同時(shí)，線上購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，消費(fèi)者可以在足不出戶的情況下貨比多家，選擇價(jià)格和質(zhì)量都中意的商品。

與擁有大量供應(yīng)商家，并且商品種類十分豐富的其他電商不同，唯品會(huì)主打品牌產(chǎn)品，它的商品直接由長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商提供，這可以在一定程度上為商品提供質(zhì)量保障。唯品會(huì)和許多品牌的供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，唯品會(huì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，為供應(yīng)商銷售庫(kù)存尾貨。同時(shí)供應(yīng)商運(yùn)用的寄賣(mài)模式，可以減少唯品會(huì)對(duì)資金的占用[6]。而且，貨源價(jià)格方面也有優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)作為品牌產(chǎn)品銷售的大平臺(tái)，貨源的價(jià)格可以更加優(yōu)惠。

（二）物流管理

唯品會(huì)的物流管理可以從兩個(gè)方面概括。一是全球倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，另外一個(gè)是物流配送。

唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)把物流體系輻射到全國(guó)范圍，倉(cāng)庫(kù)的自動(dòng)化管理，使發(fā)貨效率得到提高。唯品會(huì)選擇"干線運(yùn)輸+落地配"的配送方式，主要的配送物流是唯品會(huì)的旗下物流公司，唯品會(huì)大約四分之三的以上的貨物都由自己的物流公司配送。

客戶體驗(yàn)始終被唯品會(huì)放在第一位，唯品會(huì)通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)乜爝f公司的方式，或者逆向提高合作快遞的價(jià)格，使唯品會(huì)的產(chǎn)品可以快速優(yōu)先送至客戶手中，從而有效提升客戶的購(gòu)貨體驗(yàn)。

（三）客戶關(guān)系管理

最初的客戶關(guān)系管理主要是收集公司與客戶聯(lián)系的信息，之后逐漸在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充內(nèi)容，把客戶的信息分析納入其中。市場(chǎng)主導(dǎo)地位的變化，使"以客戶為中心"的理念深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理更加關(guān)注。

企業(yè)關(guān)注的不是客戶信息的搜集，他更看中的是對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析，放大信息的價(jià)值，從而提高消費(fèi)者的支付價(jià)值和滿意度，最終達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

唯品會(huì)專注于其業(yè)務(wù)模型，并高度重視客戶體驗(yàn)。采用“品牌精選”，“限時(shí)促銷”“深度折扣”的快速促銷模式[7]，以識(shí)別女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌和價(jià)格等因素的敏感性特征，從而突出品牌知名度，價(jià)格折扣和時(shí)限促進(jìn)交易量的產(chǎn)生。同時(shí)唯品會(huì)采取了一系列措施來(lái)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，目的是吸引消費(fèi)者經(jīng)常在平臺(tái)上購(gòu)物。

盡管當(dāng)前的銷量和用戶保留率保持穩(wěn)定，但市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了能夠持續(xù)保持當(dāng)前的市場(chǎng)份額，唯品會(huì)需要不斷改善其平臺(tái)建設(shè)并開(kāi)發(fā)新用戶[8]。唯品會(huì)不僅使用唯品會(huì)國(guó)際收集一流的外國(guó)產(chǎn)品，還邀請(qǐng)名人推廣其品牌。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，唯品會(huì)的大多數(shù)用戶是年齡區(qū)間在20到30歲的女性，尤其是90年代后的女性，他們的消費(fèi)潛力更大。因此，在80年代和90年代后很受歡迎的周杰倫被任命為唯品會(huì)的首席驚喜官。它將吸引更多的消費(fèi)者在唯品會(huì)購(gòu)物，利用名人效應(yīng)推廣了唯品會(huì)自己的品牌。

數(shù)據(jù)信息的有效分析和利用。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種有效的信息資源，這些信息可以幫助企業(yè)分析出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品[9]。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些信息資源同樣有著舉足輕重的作用。依靠客戶的大數(shù)據(jù)分析不僅可以為上游供應(yīng)商提供有效的信息，例如哪些產(chǎn)品銷售量大，哪些產(chǎn)品客戶的退貨率高以及哪些產(chǎn)品客戶瀏覽的頻率低。這些數(shù)據(jù)可以為企業(yè)在以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提供相應(yīng)的參考。

四、唯品會(huì)能在眾多電商中脫穎而出的原因

電商企業(yè)的快速發(fā)展使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)要在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中占有一席之地必須發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)唯品會(huì)的戰(zhàn)略定位分析，總結(jié)了唯品會(huì)能在眾多電商中脫穎而出的原因：

（一）精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位

唯品會(huì)取得成功的一個(gè)重要原因在于唯品會(huì)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。唯品會(huì)經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)二三線城市存在市場(chǎng)空缺，同時(shí)，唯品會(huì)將目標(biāo)客戶群體鎖定在年輕女性消費(fèi)者身上。首先這些目標(biāo)用戶有很大的需求量，追求品牌和品質(zhì)，而且他們有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，為重復(fù)消費(fèi)提供了保障，也在一定程度上減少了客戶的流失量。所以，唯品會(huì)在戰(zhàn)略定位網(wǎng)站主題時(shí)就專攻這方面。

唯品會(huì)在戰(zhàn)略定位前對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了充分地調(diào)研。大多數(shù)用戶在唯品會(huì)出現(xiàn)之前都鐘情于商場(chǎng)打折促銷，而唯品會(huì)的出現(xiàn)則將這些人從線下拉到了線上，給他們提供了一個(gè)更便利的平臺(tái)。正是憑借用戶的追捧和對(duì)用戶的實(shí)際考察，唯品會(huì)才有了準(zhǔn)確的定位，由此成為中國(guó)最大的正品尾貨銷售平臺(tái)。

（二）獨(dú)特的創(chuàng)新能力

唯品會(huì)特有的商業(yè)模式促進(jìn)了公司的的迅速發(fā)展，但這種商業(yè)模式并不是不能復(fù)制的，在唯品會(huì)率先推出商品特賣(mài)不久之后，其他電商也相繼推行品牌特賣(mài)的商品，但是由于唯品會(huì)已搶占先機(jī)，消費(fèi)者會(huì)將特賣(mài)的電商優(yōu)先匹配到唯品會(huì)。所以，即使不少電商紛紛效仿唯品會(huì)相繼推出特賣(mài)模式，唯品會(huì)在特賣(mài)領(lǐng)域的地位仍不容小覷。企業(yè)想在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就必須擁有自己獨(dú)特的的創(chuàng)新能力以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）突出專業(yè)化，加強(qiáng)對(duì)成本的控制

企業(yè)的盈利來(lái)自于收入的提高和成本的降低，要實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，企業(yè)不但要考慮開(kāi)源而且也要注意節(jié)流。唯品會(huì)特有的采購(gòu)模式及倉(cāng)儲(chǔ)模式使得企業(yè)成本得到了有效的控制。一方面是不斷上升的銷售額，一方面是成本的合理控制，雙管齊抓使得唯品會(huì)連續(xù)在21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供好的購(gòu)物體驗(yàn)

電商行業(yè)的發(fā)展很大程度上依靠消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的提升，消費(fèi)者在電商企業(yè)享受的服務(wù)若能滿足其消費(fèi)心理，電商企業(yè)將會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。唯品會(huì)的專業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)挑選了優(yōu)質(zhì)貨源、退換貨和完善的售后服務(wù)減少了消費(fèi)者的顧慮、高效便捷的的配送服務(wù)等都為消費(fèi)者提供了比較滿意的的購(gòu)物體驗(yàn)。

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