黃及英

摘要：隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，以及智能手機(jī)、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等各種等數(shù)字化設(shè)備的大規(guī)模普及，用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在線，并且通過這些設(shè)備與數(shù)字世界發(fā)生互動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)新的數(shù)字化環(huán)境，企業(yè)傳統(tǒng)營銷必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)特征，才能在銷售者決策的過程中，在合適的時(shí)間合適的觸點(diǎn)、向他們推送他們想要的內(nèi)容和產(chǎn)品，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。本文以國內(nèi)A家電企業(yè)為研究對(duì)象，分析其在數(shù)字化時(shí)代，如何利用大數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)的用戶大數(shù)據(jù)，結(jié)合各種數(shù)字化工具提升老用戶的復(fù)購率。本論文就是在此背景下探索A公司如何在數(shù)字化時(shí)代通過老用戶的經(jīng)營提升市場(chǎng)銷量。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;用戶價(jià)值;用戶復(fù)購率

一、引言

（一）選題背景

在信息化時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了飛速的變化，消費(fèi)者幾乎隨手可獲得無限的商品信息，消費(fèi)者購買決策的旅程發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的廣告和營銷手段開始被個(gè)性化的內(nèi)容和千人千面的精準(zhǔn)營銷和所顛覆。用戶消費(fèi)場(chǎng)景化、渠道多元融合化、服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化。很多公司開始基于用戶全生命周期管理實(shí)施數(shù)字營銷戰(zhàn)略，對(duì)老用戶和新用戶進(jìn)行區(qū)別化管理，通過經(jīng)營用于的終身價(jià)值來帶動(dòng)公司的銷售收入與利潤增長。

（二）研究目的

此次研究的目的是通過研究傳統(tǒng)家電企業(yè)A公司的在數(shù)字化營銷戰(zhàn)略下如何利用各種創(chuàng)新性的數(shù)字化營銷手段來提升老用戶的復(fù)購率，交叉購等的案例來分析如何在新的數(shù)字化環(huán)境下如何利用新的新的營銷組合方式，使用創(chuàng)新性數(shù)字化的營銷工具來打提升老用戶的體驗(yàn)，為老用戶創(chuàng)造更好的交互體驗(yàn)，來經(jīng)營他們的忠誠度，從而拉動(dòng)公司的銷售。

本文通過分析歸納這些創(chuàng)新的數(shù)字化市場(chǎng)營銷手段和策略。希望為傳統(tǒng)家電企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的老用戶的經(jīng)營提供一些有意義的建議。

（三）研究方法

本文采用了案例研究法，利用直接和間接的資料進(jìn)行調(diào)查研究。所選擇的案例企業(yè)為筆者服務(wù)過的公司，因此可以更詳盡的獲得資料。間接資料主要來自于文獻(xiàn)綜述，可以幫助我們更好地理解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念定義，并對(duì)那些已經(jīng)做過此類課題研究的結(jié)論有所了解。直接數(shù)據(jù)資料主要來自于與案例公司內(nèi)部員工的交流。所有這些方法均為了更好地解答本文的研究問題。

二、A公司概況及行業(yè)分析

（一）公司概況

A公司為國內(nèi)著名的家電企業(yè)，成立于20世紀(jì)九十年代，主營業(yè)務(wù)為家用電器的生產(chǎn)、銷售為主，年銷售額近千億，在過去的20多年A公司的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，積累了良好的品牌知名度和美譽(yù)度，有廣泛的老用戶基礎(chǔ)。作為老牌家電制造企業(yè)，A公司成立了20多年的時(shí)間，在2020年新冠疫情的全球大背景下，一方面其海外市場(chǎng)收到了極大的影響，另一個(gè)方面，公司線下傳統(tǒng)門店的銷售與經(jīng)營模式一度受到挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)都成為推動(dòng)公司加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐及積極探索提升市場(chǎng)銷量的新的增長點(diǎn).由于耕耘市場(chǎng)多年，積累了深厚的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，A公司有上千萬的老用戶基礎(chǔ)，如何激活這些老用戶，通過有效的老用戶經(jīng)營，來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，增加市場(chǎng)銷售額成為營銷部門的重點(diǎn)工作。

隨著拉新流量成本越來越高，一個(gè)新用戶的獲客成本比留存一個(gè)老用戶貴5倍以上，激活老用戶，激活老用戶復(fù)購、交叉購，提高用戶整個(gè)生命周期的價(jià)值成為拉動(dòng)公司營業(yè)額增長的重要手段。A公司的銷售渠道可以分為三類：國內(nèi)蘇寧等傳統(tǒng)家電門店及自營門店、京東天貓線上電商渠道、線上商城。A公司的主要利潤來源于家用電器及相關(guān)生態(tài)產(chǎn)品的銷售。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的家電開始向智能家電轉(zhuǎn)型，各無論在國內(nèi)還是全球市場(chǎng)，智能家居在過去一年中都交出了亮眼的“成績(jī)單”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國智能家居設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資策略規(guī)劃報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，智能家居產(chǎn)品2018年的出貨量增長了39%，預(yù)計(jì)到2023年，智能家居全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1550億美元。在中國，2018年中國智能家居市場(chǎng)出貨量達(dá)到1.5億臺(tái)，同比增長高達(dá)35.9%。報(bào)告分析智能家居設(shè)備品類已成為消費(fèi)電子產(chǎn)品中增長最快的領(lǐng)域。

（三）消費(fèi)者分析

隨著消費(fèi)升級(jí)，80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，后浪、Z世代的消費(fèi)者成了各品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原著民，會(huì)追求更高的生活品質(zhì)，愿意為品質(zhì)生活為情懷買單，一些傳統(tǒng)的營銷手段對(duì)他們來說已經(jīng)不再有很好的效果。如果要更有效觸達(dá)他們，需要更多結(jié)合數(shù)字化營銷手段和技術(shù)。

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

隨著5G和互聯(lián)網(wǎng)智能家居技術(shù)的發(fā)展，除了原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)科技公司也紛紛涌入行業(yè)，給行業(yè)帶來了很大的沖擊。

主要老牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)布局高中低檔品牌外，還紛紛開始營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，經(jīng)營會(huì)員，提升用戶的忠誠度和粘性，提升了會(huì)員的復(fù)購率、套購率。

另外，一些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的也紛紛入場(chǎng)，例如小米公司采用互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營用戶粘性。不斷擴(kuò)大生態(tài)產(chǎn)品的布局，從手機(jī)硬件產(chǎn)品擴(kuò)展到智能家居生態(tài)，推出智能電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電等全套智能產(chǎn)品，吸引了眾多年輕一代的消費(fèi)者，華為也推出智慧屏等智能家居設(shè)備，家電行業(yè)迎來前所未有的變革時(shí)代。得用戶者得天下，如何經(jīng)營用戶提升用戶的最大價(jià)值，給用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，成了各公司經(jīng)營的重點(diǎn)。

三、A企業(yè)數(shù)字化營銷策略建議

（一）A企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

目前主要還是采用傳統(tǒng)的線下門店?duì)I銷的方式，大量的資源在投入傳統(tǒng)廣告促銷宣傳上，在用戶管理上沒有對(duì)整個(gè)用戶生命周期管理進(jìn)行科學(xué)的管理，在用戶購買完后缺少持續(xù)性交互，缺少對(duì)老用戶經(jīng)營的資源投入及管理。

主要的資源與精力主要用于新用戶的拉新上，雖然有大量的老用戶數(shù)據(jù)，但是缺少針對(duì)老用戶的分類管理，以及有針對(duì)性的營銷互動(dòng)活動(dòng)來激活這些老用戶，讓他們產(chǎn)生復(fù)購、交叉購以及口碑分享給身邊的親朋好友。

（二）SWOT分析

通過對(duì)A公司的SWOT分析如下：

優(yōu)勢(shì)分析（S）：

①強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò);②品牌美譽(yù)度很好;③多年來積累的家電產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì);④龐大的老用戶資源

劣勢(shì)分析（W）：

①缺乏對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像;②缺乏對(duì)老用戶的全生命周期的管理;③缺乏對(duì)新興的數(shù)字化營銷管理技術(shù)的使用;④缺乏通過大數(shù)據(jù)老進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，資源投放效果不可控

機(jī)會(huì)分析（O）：

①國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)帶來消費(fèi)者對(duì)智能家居產(chǎn)品的更多需求;②5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì);③智能家居設(shè)備成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)

威脅分析（T）：

①行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者還有很多互聯(lián)網(wǎng)科技公司的加入;②產(chǎn)品的技術(shù)更新迭代加速;③新的營銷手段快速發(fā)展

（三）A企業(yè)數(shù)字化用戶全生命周期運(yùn)營策略

改變以產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營方式變成用戶全生命周期的經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化為目標(biāo)，營銷重點(diǎn)圍繞經(jīng)營用戶價(jià)值進(jìn)行，建立用戶全生命周期的系統(tǒng)化的經(jīng)營管理系統(tǒng)。

實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化有兩個(gè)主要的方式，一是用戶數(shù)量的增長，另一種是提升用戶的單體價(jià)值，而驅(qū)動(dòng)用戶單體價(jià)值的方式只有兩個(gè)，要么提升單體用戶價(jià)值，要么延伸用戶生命周期。在增量市場(chǎng)逐漸飽和，流量獲取越來越貴的狀況下，增長的困局已經(jīng)從單純的獲客轉(zhuǎn)變成如何拉活老用戶，老用戶才是未來家電廠家的“金礦”和“富礦”，存量用戶的挖掘越來越重要。所謂拉活，就是通過觸達(dá)存量用戶，提高用戶活躍度，提升用戶生命周期總價(jià)值（LTV-LifeTimeValue）。為了突破增長的瓶頸，就需要采用用戶全生命周期的管理的思維。

從家電售前的咨詢、設(shè)計(jì)、到購買成交，再到售后的送貨安裝、使用教學(xué)、免費(fèi)保養(yǎng)等，運(yùn)用數(shù)字化營銷手段，對(duì)老用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過各種數(shù)字化工具有針對(duì)性性地與他們進(jìn)行內(nèi)容交互，服務(wù)交互，產(chǎn)品交互，經(jīng)營老用戶的忠誠度，增加用戶的粘性。

1.拆解用戶生命周期，利用大數(shù)據(jù)算法推薦，通過內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行全媒體高效覆蓋

拉活的第一步，首先是將用戶進(jìn)行分層管理，將用戶分為活躍用戶、沉默用戶和流失用戶，利用各種營銷重要節(jié)點(diǎn)，在數(shù)據(jù)側(cè)打通各渠道線上線下多端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度洞察，利用數(shù)據(jù)引擎智能化生成不同的優(yōu)化策略，多場(chǎng)景覆蓋高效觸達(dá)，對(duì)于處于不同生命周期的用戶，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品使用指導(dǎo)、家電清洗、新產(chǎn)品操作，新品迭代、促銷等各種內(nèi)容，幫用戶方便輕松地培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的使用和消費(fèi)習(xí)慣。做到廣告即服務(wù)，場(chǎng)景即營銷。場(chǎng)景+數(shù)據(jù)+AI，高效匹配營銷內(nèi)容和用戶場(chǎng)景，提高營銷效率。

繪制消費(fèi)者旅程地圖，在消費(fèi)者旅程中找到接觸點(diǎn)，進(jìn)行有效的營銷交互，在消費(fèi)者購買的過程中，保證與用戶有接觸點(diǎn)，另外還要保證每個(gè)接觸點(diǎn)的營銷交互是有效的。

2.用戶圈層化經(jīng)營，建立粉絲社群

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶都是一個(gè)終端，一個(gè)媒體，用戶運(yùn)營目標(biāo)就是把顧客變成終身用戶，讓用戶成為產(chǎn)品和品牌的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。菲利普.科特勒在《營銷革命4.0》中提出以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來新的聯(lián)系方式和便利，社交媒體打破了地理和人群的界限，讓人們相連相通。用戶對(duì)品牌的態(tài)度更多依賴“四F因素”（朋友、家人、粉絲、關(guān)注者），用戶選購的過程更加社群化，個(gè)人喜好和社會(huì)從眾心理將在這個(gè)過程中發(fā)揮重要作用。

我們?cè)诳紤]用戶的終身價(jià)值時(shí)還要考慮用戶的影響力指數(shù)，他愿意給你分享的次數(shù)，還有他能給我們帶來的分銷數(shù)量。數(shù)字化時(shí)代，我們的用戶已經(jīng)不是單純的消費(fèi)者的概念，也可以是一個(gè)消費(fèi)商的概念，既是一個(gè)消費(fèi)者，也是一個(gè)經(jīng)營者，還可以是一個(gè)經(jīng)營者。

建立線上線下共存和融合的社群模式才能帶來最佳用戶體驗(yàn)。未來的營銷關(guān)鍵是在用戶之間打造無縫連接的線上和線下體驗(yàn)，線下門店+社交模式，依托于社群場(chǎng)景、直播場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、內(nèi)容信息流場(chǎng)景等流量入口，依托小程序或者APP等交易工具打造線上店。線下門店獲客銷售，吸引用戶打造同城用戶圈，通過直播場(chǎng)景實(shí)時(shí)互動(dòng)賣貨，通過社群場(chǎng)景與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)，通過社交場(chǎng)景進(jìn)行用戶分享口碑裂變，打造屬于自己的私域流量池，多場(chǎng)景獲客變現(xiàn)。

通過粉絲社群吸引和沉淀用戶，增加與用戶的交互，提升用戶的活躍并沉淀用戶。

3.會(huì)員精細(xì)化經(jīng)營

通過會(huì)員制模式，進(jìn)行深度用戶運(yùn)營，提升用戶的忠誠度打造與競(jìng)品的壁壘。打通生態(tài)圈里的各個(gè)環(huán)節(jié)，引入第三方商家，建立會(huì)員等級(jí)體系，打通用戶吃穿住娛各領(lǐng)域的會(huì)員權(quán)益，通過用戶預(yù)期、增加用戶轉(zhuǎn)換的沉沒成本來提高用戶粘性，拉升用戶生命周期。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員經(jīng)營也需要升級(jí)，打通線上線下會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員運(yùn)營模式。依托微信小程序、微信公眾號(hào)，APP為會(huì)員提供便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營的數(shù)字化。

基于對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，對(duì)會(huì)員進(jìn)行不同的畫像，對(duì)會(huì)員當(dāng)中消費(fèi)能力強(qiáng)，頻率高的重度用戶，和傳播力強(qiáng)，愛分享，互動(dòng)性強(qiáng)，愿意貢獻(xiàn)力量的用戶進(jìn)行挖掘，進(jìn)行分層運(yùn)營，有針對(duì)性性地運(yùn)營，培養(yǎng)品牌的種子用戶。

對(duì)用戶權(quán)益進(jìn)行管理，通過有吸引力的權(quán)益，如新品體驗(yàn)官的權(quán)益、會(huì)員日的權(quán)益，同時(shí)打通異業(yè)聯(lián)盟的權(quán)益，增加用戶的歸屬感。

定期每月、每季度舉行會(huì)員日活動(dòng)，設(shè)定特定的會(huì)員日的優(yōu)惠，只有會(huì)員才有資格享受的福利，加強(qiáng)會(huì)員的尊享感和歸屬感，可以采用付費(fèi)與非付費(fèi)的兩種形式，進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化經(jīng)營。

4.采用數(shù)字化營銷工具來經(jīng)營老會(huì)員

基于數(shù)字化技術(shù)來運(yùn)營會(huì)員，建數(shù)字化營銷平臺(tái)，通過一些最受歡迎的新數(shù)字化營銷玩法，如拼團(tuán)、紅包裂變等創(chuàng)造新的用戶經(jīng)營模式，激發(fā)用戶的復(fù)購、套購、交叉購。

在內(nèi)容運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)通過數(shù)字化手段進(jìn)行個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)千人千面甚至一人千面。

四、結(jié)論

通過本文的綜合分析，可以得出以下建議：建議營銷的重點(diǎn)放在用戶價(jià)值的經(jīng)營上，為用戶提供好的體驗(yàn)，增加用戶的忠誠度，同時(shí)及時(shí)跟上數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的步伐，采用新額技術(shù)手段達(dá)到最好的效果。

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