劉海

【摘 要】在疫情沖擊下，品牌時尚消費品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會因時尚消費品種類和品牌的差異而不同。時尚消費品主要包括兩大方面：化妝品和品牌服飾。這兩大類時尚消費品領(lǐng)域的趨勢性機會有著顯著差異，而且每個領(lǐng)域內(nèi)部不同品牌的趨勢性機會同樣大不相同?？傮w而言，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會主要集中在消費表現(xiàn)最好的品牌上，而品牌服飾的零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會則主要集中在行業(yè)格局優(yōu)、復(fù)蘇快以及運營高效的龍頭品牌上。

【關(guān)鍵詞】時尚消費品;零售;趨勢性機會

在疫情沖擊之下，社會需求受到直接影響，總體上明顯下降;而供給也會間接受到影響，從而明顯地減少;同時，庫存也會因為需求的下降而間接地受到影響，以明顯增加，疫情對經(jīng)濟的沖擊顯而易見。不過，塞翁失馬，焉知非福。疫情也給了各行業(yè)及企業(yè)以轉(zhuǎn)型的機遇，譬如最為主要的轉(zhuǎn)型機遇——線下發(fā)展向線上發(fā)展的過渡?？傊?，能夠抓住機遇，積極求變，以轉(zhuǎn)危為機，從而實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)或品牌，才能在市場新挑戰(zhàn)下站穩(wěn)腳跟、長足健康發(fā)展。對于投資者而言，這樣的企業(yè)和品牌也就明顯地具備著良好的趨勢性投資機會。

疫情背景下，品牌時尚消費品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性投資機會總體上不明顯，只是其中的一些或消費表現(xiàn)良好，或行業(yè)格局優(yōu)、復(fù)蘇快、運營高效，或?qū)嵙π酆瘢蚱放菩?yīng)強的品牌企業(yè)具有明顯良好的趨勢性機會。具體還要對品牌時尚消費品的兩大類別——化妝品、品牌服飾的零售狀況分別做細致考究。

一、化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會分析

總體而言，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性投資機會是明顯且良好的，只不過投資者在投資上畢竟不能面面俱到，而是首先需要選取其中最好的幾個品牌企業(yè)進行投資。所以，化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性投資機會應(yīng)當集中于消費表現(xiàn)最好的品牌上，以促進收益最大化的實現(xiàn)。下面分析化妝品零售產(chǎn)業(yè)鏈的良好發(fā)展勢頭。

近年來化妝品消費總體上呈現(xiàn)韌性極強的特點，尤其是美妝、彩妝、功效護膚品以及高端化妝品近些年實現(xiàn)銷售額的高速增長;只有大眾化妝的銷售額維持在個位數(shù)的增長率上，也處于一種穩(wěn)定增長的勢頭。其中，高端化妝品自2017年就實現(xiàn)加速增長，增長率在25%以上，2019年銷售額增長率也維持在30%;彩妝銷售額增速在2019年達27%;總體上，化妝品的銷售額在2020年1至4月的降幅與金銀珠寶、家具、汽車和家電相比起來，降幅是最小的。近些年化妝品銷售額增長情況和2020年1至4月各行業(yè)零售額降幅情況分別如圖1和圖2所示。

圖1 近些年化妝品銷售額增長情況

圖2 2020年1至4月各行業(yè)零售額降幅情況

由此可見，疫情對化妝品的沖擊是最小的。那么化妝品能夠維持如此良好發(fā)展勢頭的原因何在呢？這與其推動發(fā)展模式升級的舉措有關(guān)?？傮w上，許多化妝品行業(yè)推行從渠道拉動向產(chǎn)品驅(qū)動的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，通過需求多樣化、渠道結(jié)構(gòu)重塑化、營銷體系化創(chuàng)新和產(chǎn)品功能多樣化來推動產(chǎn)品零售的模式優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

在需求多樣化方面，化妝品行業(yè)如今已經(jīng)推出了多種類型的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費群體的需求，包括功效護膚化妝品、彩妝產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、大眾化妝品以及各類高端化妝品，以滿足各類群體的需求，實現(xiàn)精準化發(fā)展。同時這樣的需求多樣化戰(zhàn)略，也使得各類化妝品企業(yè)得以主打自己擅長的化妝品類，從而形成了專業(yè)化優(yōu)勢。

在銷售渠道結(jié)構(gòu)重塑化方面，化妝品行業(yè)有著豐富的歷史轉(zhuǎn)型歷程的經(jīng)驗：早在2000以前，化妝品的銷售渠道還是商店和超市銷售為主;2001年開始興起了化妝品專賣店的銷售渠道，這種銷售渠道延續(xù)了10年，自然堂、珀萊雅和丸美等品牌抓住了這十年的發(fā)展紅利，實現(xiàn)了快速發(fā)展;2012年至今電商銷售化妝品的渠道快速發(fā)展，尤其是2019年直播銷售化妝品熱潮的興起（如大家熟知的佳琦直播帶貨），大大地進一步將電商銷售渠道推向化妝品銷售渠道的關(guān)鍵位置。這一系列銷售渠道結(jié)構(gòu)的重塑，使得化妝品的零售在疫情沖擊下得以穩(wěn)住陣腳，并奠定了創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

在營銷體系化創(chuàng)新方面，化妝品行業(yè)積極實施數(shù)字化、內(nèi)容化和體系化的營銷升級戰(zhàn)略，通過構(gòu)筑“流量明星代言+直播+短視頻+社交媒體傳播”的營銷鏈，以形成體系化的營銷型模式，充分發(fā)揮了明星引流、社交媒體分發(fā)流量和流量轉(zhuǎn)化的作用，在短期內(nèi)實現(xiàn)了線上銷售額的爆發(fā)式增長。如2020年國貨美妝品牌一葉子、玉澤在李佳琦直播間帶貨的引流下，實現(xiàn)了其天貓旗艦店銷售額的增速暴增，累計增速分別為658%和165%，均位列國貨美妝品牌銷售額的前列。

在產(chǎn)品功能多樣化方面，化妝品行業(yè)因具有較高的技術(shù)壁壘，使得各品牌商致力于技術(shù)創(chuàng)新研究，以推出功效細分化的化妝產(chǎn)品。如現(xiàn)今化妝品往往分著不同的類型，有專門保濕的，有專門抗氧化的，有專門美白的，有專門除皺的……這些不同功效的化妝品的推出，使得消費群體能夠根據(jù)自身需求精準消費，并看到了眼花繚亂的其它類型化妝產(chǎn)品，繼而形成潛在的護膚新需求，因而化妝品行業(yè)吸引到了大量的復(fù)購者，催生了新需求。而且這樣的發(fā)展狀況，促成了化妝品產(chǎn)品內(nèi)容在銷售貢獻上的占比增大，促使了化妝品銷售從渠道拉動向著產(chǎn)品驅(qū)動發(fā)展。

綜上所述，通過從渠道拉動向產(chǎn)品驅(qū)動的轉(zhuǎn)型發(fā)展，化妝品行業(yè)得以在疫情沖擊下仍然能夠以強勁的韌性穩(wěn)定住發(fā)展格局，并在銷售上有著良好表現(xiàn)，因而，投資者對化妝品的趨勢性投資機會應(yīng)集中在消費表現(xiàn)最好的品牌。

二、品牌服飾零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會分析

總體上，品牌服飾零售產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢性機會不夠明顯。在疫情沖擊下，品牌服飾零售業(yè)受到猛烈沖擊，2020年1至4月，鞋服針紡零售額累計下滑了29%，線上因物流受阻而導(dǎo)致零售額下滑了12%，而線下零售因疫情導(dǎo)致無差別關(guān)店的影響而下降了近40%。而且這些品牌服飾原本就是以專賣店銷售為主的，疫情使得諸服飾品牌的線下客流量驟減，而這些品牌服飾一般人又不能完全放心地在線上購買，如一雙籃球鞋的質(zhì)量好壞和品牌真?zhèn)稳孕枰M者親自到專賣店當場鑒別和試穿。

因而在銷售利潤驟減、產(chǎn)品庫存積壓的情況下，許多中小品牌服飾企業(yè)在行業(yè)洗牌的加速運行下被出清，如2020年3月統(tǒng)計出品牌服飾企業(yè)的數(shù)量下降至13000余家，而原本最多時有品牌服飾企業(yè)20000余家。同時，行業(yè)的加速洗牌，使得龍頭品牌服飾的發(fā)展也受到嚴重沖擊，如李寧和安踏兩大體育用品品牌的凈利潤在2020年第一季度均大幅下降，龍頭企業(yè)壓力同樣巨大。

不過在重壓之下，各品牌服飾的龍頭企業(yè)進行了銷售模式的升級轉(zhuǎn)型。通過推動商品運營模式向流量運營模式的轉(zhuǎn)變，提升了服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率和流量轉(zhuǎn)化率，具體各服飾品牌商是通過直播電商營銷渠道實現(xiàn)的。其營銷模式如下所示。

如上所示，各品牌服飾龍頭企業(yè)通過頭部主播引流+店鋪自播的營銷模式，實現(xiàn)了銷售量的顯著增加，降低了庫存危機。如2020年4月，在李佳琦直播間內(nèi)，太平鳥男裝的一款與玩具總動員IP合作的草莓熊T恤衫，在30秒內(nèi)竟然賣出了一萬件，如今太平鳥天貓旗艦店和線下門店的店鋪自播，已經(jīng)形成了常態(tài)，從中我們可以看出，李佳琦直播帶貨成為該品牌的公寓流量引客方式。它實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化，從而促進了自己庫存危機的有效緩解。

總之，雖然整體上品牌服飾行業(yè)受疫情影響遭到了行業(yè)洗牌和利潤沖擊，但是一些龍頭企業(yè)仍憑借雄厚的實力穩(wěn)住重壓下的經(jīng)營陣線，繼而積極求變創(chuàng)新，迅速轉(zhuǎn)向線上運營和流量運營的發(fā)展模式，實現(xiàn)了危機轉(zhuǎn)化機遇、增長模式創(chuàng)新。因而，投資者應(yīng)當重點關(guān)注品牌效應(yīng)強大、運營效率高、市場占有率高的品牌服飾企業(yè)。

三、結(jié)語

綜上所述，在疫情沖擊之下，具備較好的基礎(chǔ)，并能夠轉(zhuǎn)危為機、創(chuàng)新求變的企業(yè)和品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)立足腳跟、穩(wěn)定發(fā)展，甚至是顯著增長。品牌時尚消費品零售產(chǎn)業(yè)鏈同樣不例外。這樣的企業(yè)和品牌，才具備明顯良好的趨勢性投資機會。廣大投資者在考究時事及大政方針下的潛在趨勢性投資機會時，也不能忽視具體的企業(yè)和品牌的應(yīng)對舉措。只有多方考慮、綜合分析，才能幫助投資者自身獲取更多的收益。

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