張增霞 朱卉

【摘要】 軍運會宣傳標(biāo)語除了具有一般標(biāo)語的基本特征，同時也具有自身的鮮明特色：多采用短語并列的形式，字?jǐn)?shù)在5-45之間;除去虛詞外，高頻詞以名詞居多，動詞次之，其中“軍運會”在標(biāo)語中出現(xiàn)頻次最高，也是本次賽事最常使用的簡稱;針對本土受眾和海外選手兩類宣傳對象所擬定的宣傳標(biāo)語不同，針對性強，能有效發(fā)揮宣傳作用。大型國際體育賽事宣傳標(biāo)語具有傳播賽事精神、凝聚人心、增進大眾對賽事和舉辦地的了解以及擴大城市影響等重要作用。

【關(guān)鍵詞】 軍運會;標(biāo)語;語言特色;受眾態(tài)度;建議

【中圖分類號】H13? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）10-0123-02

基金項目：本文為湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“武漢軍運會宣傳標(biāo)語的語言特色及受眾態(tài)度研究”（項目號：2019zd030）研究成果。

隨著社會的發(fā)展、時代的進步，招牌、廣告、標(biāo)語、宣傳櫥窗等多種形式的文化元素遍布在城市的大街小巷，成為城市文化景觀的有機組成部分。人們對城市功能的需求越來越多，打造文化地標(biāo)，滿足人民需求，形成城市文化個性化，日益成為城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。城市需要“文化地標(biāo)”，文化地標(biāo)是城市的第一名片，打造城市文化力量，傳遞城市文明正能量。這些用語言形式呈現(xiàn)的文化元素被稱為“城市語言景觀”，它們“作為一種符號實踐，動態(tài)再現(xiàn)了中國當(dāng)代社會實踐的符號意義，蘊含了認同、權(quán)力和意識形態(tài)等深刻隱性問題” 。

2019年第七屆世界軍人運動會（后簡稱：軍運會）在湖北省武漢市舉行，這是繼北京奧運會之后，我國舉辦的規(guī)模最大的國際綜合性賽事。為了號召民眾以高昂的熱情了解、參與軍運會，營造全民迎軍運、當(dāng)好東道主的社會氛圍，主辦方從2017年7月開始在全國范圍內(nèi)征集軍運會標(biāo)語。宣傳標(biāo)語應(yīng)圍繞“體育傳友誼”的世界軍人運動會辦賽宗旨和奧林匹克精神來擬定，反映“共享友誼、同筑和平”的賽會主題，突出中華民族“中國夢、強軍夢”的價值追求，展現(xiàn)廣大群眾“喜迎軍運、參與軍運”的精神風(fēng)貌，同時也應(yīng)融合中華文化、軍隊元素和地域特色。本文將以第七屆軍運會宣傳標(biāo)語為調(diào)研對象，分析其語言特色，討論受眾對其的態(tài)度和評價，為大型國際體育賽事標(biāo)語的擬定建言獻策。

一、軍運會標(biāo)語的語言特色

標(biāo)語是用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。從標(biāo)語的定義，可以了解到標(biāo)語的基本語言特征為“簡短”，其基本語用功能是“宣傳鼓動”。就軍運會標(biāo)語而言，它既具有標(biāo)語的一般特征，也有自身的特色。下面將從軍運會標(biāo)語的語形、語匯和語用三方面展開具體分析。

（一）語形特色。從所收集到的軍運會標(biāo)語的句子長度來看，最短5個字，最長45個字。從呈現(xiàn)形式看，其排列有橫排列和豎排列兩種方式。具體而言，又分為單行（列）和多行（列）兩類。單行（列）往往表示一個完整的語義，而多行（列）則有所不同。有些是一個完整語義分成幾行（列）排版，有些則是多個方面的意義用幾行（列）分別表示。

從句式來看，軍運會標(biāo)語多采用短語并列的形式，中間用空格隔開，不加標(biāo)點符號，如“聚志愿力量鑄軍運輝煌”“創(chuàng)軍人榮耀筑世界和平”“迎軍運講文明樹新風(fēng)”。這些并列的短語往往字?jǐn)?shù)一致，保持形式上的統(tǒng)一。此外，也有少量以句子形式呈現(xiàn)的標(biāo)語，如“舉辦一屆精彩、非凡、卓越的世界軍運盛會”“努力把武漢軍運會辦成功、辦精彩、辦圓滿”。

（二）語匯特色。在對收集的語料進行了詞頻統(tǒng)計，除去結(jié)構(gòu)助詞等虛詞，軍運會標(biāo)語的高頻詞主要有“軍運會”“辦”“更”“打造”“好”“武漢”“友誼”“和平”“共享”等。從詞性上看，高頻詞以名詞居多，動詞次之，再就是副詞和形容詞，這與前文提到的標(biāo)語“簡短”的特點有關(guān)，要在簡短的結(jié)構(gòu)中把意思表達清楚，就要突出句子的主干部分，而主干部分通常是由名詞和動詞構(gòu)成的。“軍運會”作為本次賽事最常使用的簡稱，在標(biāo)語中的出現(xiàn)頻次是最高的，有利于凸顯標(biāo)語的針對性。

值得注意的是，在所收集的標(biāo)語中除了“軍運會”以外，還有其他兩種對“第七屆世界軍人運動會”的縮略表達—— “軍運”和“七軍會”。從語義上看，“軍運”沒有“軍運會”表意明晰，脫離語境，可能會引起歧義或造成受眾的理解障礙。“七軍會”雖然突出了本次賽事的屆數(shù)、與軍隊的關(guān)聯(lián)，但弱化了“會”的針對性。從以往國際賽事的縮略稱呼來看，多采用提取賽事名稱主干部分詞語首音節(jié)的方式，如“奧運會”“英超”，不會將屆數(shù)加進去。因為對當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖鼙姸裕麄冏铌P(guān)注的一定是最近的這一次賽事，即便不說明屆數(shù)，也不會影響受眾的認知。因此，宣傳標(biāo)語為了表達簡潔而對大型賽事的名稱進行縮略時，應(yīng)參考前人做法，綜合考慮語義表達的側(cè)重點和整體精準(zhǔn)度。

（三）語言特色。前文提到，標(biāo)語的基本語用功能是“宣傳鼓動”。從所收集的標(biāo)語來看，其宣傳對象存在差異，主要包括本土受眾和海外選手。而本土受眾又可分為本土軍人、志愿者、建設(shè)者和普通市民。面向軍人的標(biāo)語，如“迎接軍運會打造新環(huán)境當(dāng)好軍人”“踐行新使命忠誠保軍運”，突出了軍人的身份特征和素養(yǎng)，符合受眾的常用話語體系，能夠起到有效宣傳的作用。

面向志愿者的標(biāo)語，如“聚志愿力量鑄軍運輝煌”，通過“聚”突顯志愿者的團結(jié)一心，“輝煌”展望賽事的巨大成功，從而讓志愿者之間的凝聚力更強，更有干勁，為著辦好軍運會的共同目標(biāo)全力以赴。

面向普通市民的標(biāo)語，如“迎接軍運會打造好環(huán)境當(dāng)好東道主”“辦賽事建城市近迎軍運長期惠民”“武漢軍運會文明我先行”則旨在激發(fā)人們的主人翁意識和責(zé)任感，讓他們認識到軍運會不僅對武漢的城市發(fā)展具有重要作用，而且與自己的生活息息相關(guān)，從而形成情感認同，愿意主動參與其中。

從語用功能的角度看，這些標(biāo)語針對性強，能夠有效發(fā)揮宣傳作用。再來看面向海外選手的標(biāo)語：它們往往立足于體育精神和軍人職責(zé)，如“體育傳友誼”“共享友誼共筑和平”，傳達了“友誼第一比賽第二”“軍人的職責(zé)是維護和平”等理念，立意很好。但從標(biāo)語所使用的語種來看，只有中文，沒有外文，沒有充分考慮到受眾的語言需求，也不太符合國際賽事標(biāo)語雙（多）語對應(yīng)的常見范式。

二、軍運會標(biāo)語的受眾態(tài)度

本文還運用問卷星軟件平臺制作并發(fā)布了線上問卷，調(diào)查受眾對軍運會宣傳標(biāo)語的態(tài)度，共收集到有效問卷165份。

（一）被調(diào)查對象的基本情況。參與問卷調(diào)查的樣本絕大部分是居住在武漢市的（約為69.7%），相對于其他地方的受訪者有更多接觸宣傳標(biāo)語的機會，對軍運會標(biāo)語和武漢城市文化建設(shè)也有更深的了解。被調(diào)查者在各個公共場所都見到了軍訓(xùn)運會的宣傳標(biāo)語。其中，在公共交通場所見到標(biāo)語所占比重最大，約為80.65%;其次是學(xué)校等教育場所，約為72.58%;再次為廣場等公共場所，約為70.97%;在商場等娛樂場所見到宣傳標(biāo)語所占比重較小，但仍超過了50%。由此可知，在武漢市各種公共場所都能看到軍運會標(biāo)語的身影，在賽事舉辦的過程中它已經(jīng)成為武漢市重要的語言景觀元素，成為城市景觀建設(shè)的重要構(gòu)成部分。

（二）被調(diào)查者對軍運會標(biāo)語的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，66.06%受訪者認為軍運會宣傳標(biāo)語有助于打造一張新的武漢城市名片。這表明大家基本都能認識到軍運會宣傳標(biāo)語對于武漢城市形象提升的積極促進作用。80.65%受訪者認為軍運會宣傳標(biāo)語除了宣揚軍運會精神及體育元素外，最大的作用就是“宣傳武漢城市文化，打造城市文化名片”，這足以證明軍運會宣傳標(biāo)語對于打造武漢城市名片產(chǎn)生的積極作用在受訪者心中的認可度非常高。

語言作為人類傳情達意與認知世界的最重要的工具與媒介，也是傳達和展現(xiàn)城市形象最基本、最經(jīng)濟、最具感染力的手段與方式。語言不僅能夠反映和展現(xiàn)城市形象，還具有構(gòu)筑乃至重構(gòu)城市形象的建構(gòu)性功能。就軍運會宣傳標(biāo)語的推廣來說：簡潔明了、朗朗上口的標(biāo)語，既體現(xiàn)了軍運會和平友好的主題，也彰顯了武漢市作為東道主開放的胸襟和氣度，對于武漢城市形象的深入人心更是做出了不可磨滅的貢獻。對于社會大眾而言，主要通過語言獲取作為認知客體的城市的相關(guān)信息，并以此在大腦中建立起關(guān)于該城市的表象，進而形成城市形象。因此，在軍運會宣傳中，得體、恰切的語言使用，在更好地傳情達意的同時，也能給人以深刻印象與好感，從而有助于軍運會賽事精神的傳播，也有利于提升大眾對舉辦地城市形象的正確認知。

三、對策建議

通過分析第七屆世界軍人運動會宣傳標(biāo)語的語言特色和受眾態(tài)度，大型國際賽事宣傳標(biāo)語具有凝聚人心、增進大眾對賽事及舉辦地的了解、擴大城市影響等重要作用，需要我們予以足夠的重視。以下是就標(biāo)語的擬定所提出幾點對策建議。第一，基于當(dāng)?shù)厝宋奶厣?，?chuàng)造有新意、有亮點的宣傳標(biāo)語，以多樣化、適應(yīng)性強的表達形式，激發(fā)受眾對賽事的關(guān)注和主人翁精神，依托賽事提升城市影響力。第二，綜合考慮國際賽事參賽選手、主要觀眾群體的國籍、賽事傳播途徑和范圍等因素，設(shè)計雙語或多語標(biāo)語，向國際社會傳遞中國聲音;第三，賽事所在地的省市語委應(yīng)做好宣傳標(biāo)語的管理和監(jiān)督工作，切實提高語言景觀的規(guī)范程度。加大宣傳教育力度，提高人們的用字規(guī)范意識，宣傳標(biāo)語要嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，避免出現(xiàn)用字用語不規(guī)范的現(xiàn)象。同時，要根據(jù)《中華人民共和國國家通用語言文字法》《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》《公共服務(wù)領(lǐng)域日文譯寫規(guī)范》等法律法規(guī)、語言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對雙（多）語標(biāo)語的排版、翻譯予以指導(dǎo)，有效發(fā)揮其對城市語言生活的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能。

參考文獻：

[1]張?zhí)靷?語言景觀研究的新路徑、新方法與理論進展[J].語言戰(zhàn)略研究，2020，（4）.

[2]劉楚群.語言景觀之城市映像研究[J].語言戰(zhàn)略研究，2017，（2）.

[3]胡范鑄.中國戶外標(biāo)語口號研究的問題、目標(biāo)與方法[J].修辭學(xué)習(xí)，2004，（6）.

作者簡介：

張增霞，女，漢族，江漢大學(xué)人文學(xué)院漢語國際教育專業(yè)2017級學(xué)生，研究方向為漢語國際教育。指導(dǎo)老師：曾丹。

朱卉，女，漢族，江漢大學(xué)人文學(xué)院漢語國際教育專業(yè)2017級學(xué)生，研究方向為漢語國際教育。