摘要：疫情沖擊下，金融機(jī)構(gòu)線上化經(jīng)營(yíng)價(jià)值凸顯，各家商業(yè)銀行紛紛對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開了探索。從內(nèi)容上看，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播可分為品牌宣傳類、電商扶貧類和主題營(yíng)銷類。從渠道上看，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播一般依托第三方平臺(tái)或其自有平臺(tái)。由于金融產(chǎn)品及服務(wù)的特殊性，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)直播不僅要遵守網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)，還必須遵守金融業(yè)的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定。目前，監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)主要在主播是否具備資質(zhì)、平臺(tái)是否盡責(zé)、是否存在違法行為等方面。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷的全流程管控，打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷和商機(jī)承接，在合法合規(guī)的前提下更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播獲客活客以及服務(wù)客戶的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;商業(yè)銀行;監(jiān)管;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行的各項(xiàng)服務(wù)逐漸由線下向線上遷移。2020年受疫情影響，物理網(wǎng)點(diǎn)到店客戶數(shù)量進(jìn)一步減少，數(shù)字化、線上化經(jīng)營(yíng)價(jià)值更加凸顯。與此同時(shí)，電商“直播帶貨”呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。截至2020年6月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)到3.09億。在此背景下，各家商業(yè)銀行紛紛對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開了探索。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播模式的分類

（一）按直播內(nèi)容劃分

1.品牌宣傳類直播

品牌宣傳類直播包括為個(gè)人和企業(yè)普及銀行信貸政策，介紹投資理財(cái)和防范網(wǎng)絡(luò)詐騙知識(shí)、開展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)活動(dòng)等。此類直播以宣傳金融知識(shí)為目的，可以提高品牌美譽(yù)度和知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

2.電商扶貧類直播

電商扶貧類直播主要是為響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召，通過(guò)與政府或商戶等合作，利用直播形式幫助企業(yè)和農(nóng)戶推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品。此類直播可吸引流量客戶，提高客戶活躍度，也體現(xiàn)了商業(yè)銀行的使命和擔(dān)當(dāng)。

3.主題營(yíng)銷類直播

主題營(yíng)銷類直播通常是以母親節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)日或以家裝、購(gòu)車等消費(fèi)場(chǎng)景為主題，與本行商戶或第三方公司共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，推廣黃金、基金、消費(fèi)貸款、分期等金融產(chǎn)品和服務(wù)。此類直播在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)引流意向客戶，提高線上獲客成效。

（二）按直播渠道劃分

1.借助第三方平臺(tái)

借助第三方平臺(tái)進(jìn)行直播主要是在阿里巴巴、拼多多等電商平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播。如，支付寶于2020年5月起推出“理財(cái)直播間”，先后有40多家金融機(jī)構(gòu)在該平臺(tái)進(jìn)行理財(cái)直播。此類直播使用平臺(tái)流量，能夠觸達(dá)更多受眾，廣泛吸引新客戶，但通常需要下載銀行APP或跳轉(zhuǎn)至銀行活動(dòng)頁(yè)面，不能從直播頁(yè)面直接參與，客戶體驗(yàn)較差。

2.依托銀行自有平臺(tái)

依托銀行自有平臺(tái)進(jìn)行直播即通過(guò)行內(nèi)各類APP、官方互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)或自建活動(dòng)頁(yè)面等方式進(jìn)行直播。此類直播在直播內(nèi)容、主播資質(zhì)、客戶定位等方面都更加規(guī)范，但在平臺(tái)推廣和引流新客上存在一定難度。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播中監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上是向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，必須遵守《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等的法律法規(guī)以及《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等規(guī)范性文件。由于金融產(chǎn)品的特殊性，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播還要符合《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》、《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》等監(jiān)管要求。雖然目前針對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)直播的制度規(guī)范尚未出臺(tái)，但從各類監(jiān)管主體下發(fā)的文件中可以看出監(jiān)管關(guān)注重點(diǎn)問(wèn)題主要集中在以下方面。

（一）銀行主播是否具備專業(yè)資質(zhì)

《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理要求》明確，“銷售人員應(yīng)當(dāng)具備理財(cái)產(chǎn)品銷售的專業(yè)資格和技能”。值得注意的是，銷售人員不僅指向客戶直接銷售產(chǎn)品的人員，還包括進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品宣傳推介的人員。因此，網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行產(chǎn)品推介的銀行主播也應(yīng)遵守該原則。

（二）是否存在誤導(dǎo)銷售、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等違法行為

銀保監(jiān)會(huì)在《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》中提出，要防范金融直播中的誤導(dǎo)銷售風(fēng)險(xiǎn)。由于金融產(chǎn)品及服務(wù)具有特殊性，商業(yè)銀行通過(guò)直播宣傳或銷售理財(cái)、基金等投資類產(chǎn)品時(shí)需落實(shí)賣者盡責(zé)原則，充分揭示風(fēng)險(xiǎn)，不得宣傳預(yù)期收益率，不得承諾保本保息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后保障不力、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食品安全、虛假?gòu)V告、哄抬價(jià)格等，均屬于監(jiān)管嚴(yán)厲打擊的違法行為。

三、商業(yè)銀行做好網(wǎng)絡(luò)直播的建議

（一）加強(qiáng)直播全流程管控，嚴(yán)防聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

目前商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播普遍呈現(xiàn)自發(fā)性，直播質(zhì)量參差不齊。各商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立健全網(wǎng)絡(luò)直播的制度規(guī)范和操作細(xì)則，在總行層面實(shí)行統(tǒng)一、集中管理，做好直播內(nèi)容的開發(fā)和規(guī)劃。同時(shí)，落實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播事前、事中、事后的全流程管控，嚴(yán)格審核商品質(zhì)量，杜絕直播人員虛假、夸大宣傳和誤導(dǎo)銷售等行為。

（二）打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，提高客戶服務(wù)水平

整合內(nèi)部各類資源打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在前期宣傳、平臺(tái)應(yīng)用、技術(shù)指導(dǎo)和主播培訓(xùn)等方面為直播活動(dòng)賦能，推動(dòng)銀行直播專業(yè)化發(fā)展。與優(yōu)質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)開展客戶引流、平臺(tái)推廣等合作，提高直播的影響力。通過(guò)與客戶的雙向互動(dòng)了解客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和真實(shí)需求，不斷提高客戶服務(wù)水平。

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作者簡(jiǎn)介：王靖（1987.10-），女，漢，籍貫：內(nèi)蒙古呼和浩特市，碩士研究生，職稱：中級(jí)職稱，研究方向：商業(yè)銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)。