摘要：本文運用20世紀60年代聯(lián)邦德國康斯坦茨學派主張的接受理論，剖析《一剪梅》在新媒體端的爆紅現象，進而詮釋新媒體傳播的“受眾為王”特性，為研究新媒體傳播的規(guī)律性提供理論支持。

關鍵詞：《一剪梅》；受眾為王；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0159-02

一、引言

從YouTube（油管）到Instagram（照片墻）再到TikTok（抖音海外版），一首費玉清于37年前推出的經典歌曲《一剪梅》，毫無預兆地在歐美社交網絡火了。在流媒體平臺Spotify（聲田）上，《一剪梅》一舉殺入數個國家和地區(qū)的Viral（病毒性）50排行榜。xue hua piao piao bei feng xiao xiao（雪花飄飄北風蕭蕭）更是被收錄進素有“當代青年網絡文化風向標”之稱的Urban Dictionary（城市詞典）。

《一剪梅》由娃娃作詞，陳彼得作曲，最早收錄于費玉清在1983年4月推出的專輯《長江水·此情永不留》中。該歌曲是1984年臺灣中視同名電視劇《一剪梅》的片頭曲?！兑患裘贰芬唤浲瞥?，立即火遍華語樂壇。

2020年《一剪梅》的翻紅，始于中國演員張愛欽（Egg Man）在快手上發(fā)布了一則在雪地中哼唱《一剪梅》的短視頻，該視頻被一位外國網友搬運到了YouTube上，這段視頻在YouTube上迅速達到了幾十萬的播放量，又經過數次搬運和發(fā)酵，從此《一剪梅》開始了在全網一發(fā)不可收拾的旅程。

實際上，這是《一剪梅》的第三次翻紅。其第二次翻紅是在2015年電影《夏洛特煩惱》播出之后。在影片中，《一剪梅》的旋律成為尹正飾演的袁華的背景音樂。歌曲本身深情款款，和袁華這個人物做作、懦弱的人物形象形成微妙的反差。通過網絡傳播和網絡傳播者的再加工，尹正飾演的袁華也比肩周潤發(fā)飾演的高進、李連杰飾演的黃飛鴻，成了自帶BGM（背景音樂）最風騷男人中的一位。

二、《一剪梅》三度走紅背后的受眾差異

稍微比較《一剪梅》三度走紅的情況，不難發(fā)現三次傳播，無論傳播工具、傳播內容、傳播方式都有不同；而這其中，受眾在傳播中的地位和作用更是截然不同。

《一剪梅》的第一次走紅，最主要的傳播工具是電視，同名電視劇起到了關鍵的傳播作用。電視作為傳統(tǒng)媒體，富有極強的感染力。但是其傳播方式為線性傳播，是以“傳者為中心”的特權傳播，主要形式是傳者—信息—受眾，受眾處于被動的、從屬的地位。

《一剪梅》的第二次走紅，傳播工具為電影+網絡，新媒體的介入打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷?！兑患裘贰纷鳛橐粋€文化符號，已經逐漸失去了原來的意義。接受的過程，也成為發(fā)現和重構意義的過程，受眾在傳播中不再處于被動位置，一舉獲得了主動權。

《一剪梅》的第三次走紅，傳播工具為各種社交媒體，這是一場新媒體的狂歡。《一剪梅》本身的意義已經不重要了，傳播成為一種構建文化認識的方式，成為“所有人對所有人的傳播”（美國Online雜志對新媒體的定義）。在新媒體環(huán)境下，受眾由單純的接受者轉變成傳播者和接受者的雙重角色，牢牢把握傳播的主導權。

三、運用接受理論對新媒體傳播受眾特性進行剖析

其實，對于受眾的重要性，20世紀60年代以姚斯和伊瑟爾為代表的聯(lián)邦德國康斯坦茨學派就給予了特別強調。他們認為，文學研究的重點，既不是文學作品的作者和其社會功能，也不是文學作品本身——他們稱之為本文的語言、結構和功能，而是接受研究、讀者研究、影響研究。因此他們稱自己的理論為接受理論。接受理論對“文本中心論”進行了反駁，確立了以讀者為中心的美學理論。

接受理論有一個重要的概念就是“視野融合”：接受理論認為文學作品不等同于文學本文，任何文學本文都具有未定性，只有本文與讀者發(fā)生了關系，讀者將自己的期待視野——由思想情感、藝術趣味、文化背景等構成，與本文融為一體，即視野融合，才能最終構成作者與讀者共同創(chuàng)造出來的真正意義上的新文學作品。

接受理論本文的開放性、接受的多元化、讀者的主體地位和主導作用，在新的時代，與新媒體獨有的互動性、多元化、開放性、低成本無界限傳播等特征產生了共鳴。

在信息技術日漸發(fā)達的今天，受眾的地位正如接受理論所預言的一樣，已經發(fā)生顛覆性的改變。

（一）受眾成為傳播的主體

對于受眾的重要性，人們常常會引用魯迅先生論述《紅樓夢》的話，即“經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事”。

對于《紅樓夢》，不同的人有不同的解讀。但是，魯迅口中《紅樓夢》的讀者是第二性的，有著從屬、次要的本質；接受理論中的讀者則截然不同，是第一性的，是創(chuàng)作的主體[1]。

《一剪梅》第一次傳播，可以說隨著同名電視劇深入千家萬戶。要看它的影響范圍有多大，舉個例子，2020年《一剪梅》在歐美大紅，許多華裔青年拿著歌詞讓20世紀70年代至90年代移居海外的父母閱讀，幾乎無一例外，當讀到“雪花飄飄，北風蕭蕭”時，都是用《一剪梅》的旋律哼唱出來。費玉清深情演唱的歌曲，深深地烙印在了父輩們的記憶里。由于傳播手段的限制，他們無法像他們的孩子一樣借助具有雙向性、即時性、全球化、多媒體化等優(yōu)勢的傳播工具，產生接受或拒絕、贊揚或批評、喜歡或厭惡等不同的反應。

新媒體帶來了根本性的變化。第一次爆紅，《一剪梅》的受眾在傳播中處于被動接受的地位，而第二次、第三次爆紅，《一剪梅》的受眾則通過模仿與二次創(chuàng)作發(fā)掘新的文化內涵，通過病毒式擴散，牢牢地占據了傳播的主體地位。

從《一剪梅》的再傳播來看，可以發(fā)現，受眾由于背景、性別、種族、年齡、經歷、文化、個性和情緒等的差異，存在不同的期待視野。當受眾的不同期待視野與張愛欽的《一剪梅》發(fā)生碰撞時，傳播的過程就成為了發(fā)現和建構意義的過程。在這個過程中，受眾通過多元化、有創(chuàng)意的視野重構和視野融合，參與到傳播、接受、批判、創(chuàng)造、再傳播等各個環(huán)節(jié)中，從而獲得傳播的主體地位。

（二）受眾成為傳播的主導

姚斯曾經引用柯林伍德的一句話：“歷史什么也不是，只是在歷史學家的頭腦里，將過去制定一番而已?！盵2]

互聯(lián)網出現之后，海量的信息噴涌而來，并且以驚人的速度傳遞著。人們可以隨時、隨地收發(fā)信息，實現無障礙溝通和交流，按照自己的意愿和方式用新媒體滿足自己的各種愿望和要求[3]。

在姚斯的時代，由于媒介的限制，對于受眾在傳播中的作用，只能在漫長的文學史中艱難地發(fā)現一些蛛絲馬跡。在新媒體環(huán)境下，受眾由單純的接受者，轉變成接受者、創(chuàng)造者和傳播者等多重角色，《一剪梅》在新媒體的爆紅，在短時間將受眾在傳播中的主導作用展現無遺。

在這次傳播中，《一剪梅》存在的意義和價值在于它作為一個多層面、開放式的傳播引爆點。雖然大部分西方網友都聽不懂《一剪梅》到底在唱什么，但這既不影響他們和《一剪梅》優(yōu)美的旋律和歌詞里豐富的情緒產生共鳴，也不影響他們以《一剪梅》為素材開始了一場自由創(chuàng)作大賽?！兑患裘贰烦蔀榫W絡傳播的又一個“Meme”，既文化傳播過程中的基因，可以簡單地理解為互聯(lián)網上的“?！?。受眾在傳播中以《一剪梅》為起點，開展了一輪又一輪的接受、創(chuàng)作、傳播、再接受、再創(chuàng)造、再傳播的交替循環(huán)過程，在傳播過程中發(fā)揮了真正的主導作用。

（三）受眾思維對創(chuàng)新傳播的啟示

在新媒體時代，受眾擁有了更豐富的角色：消費者、創(chuàng)作者，接受者、傳播者。新媒體的互動性、多樣性、平等性、便捷性等特性，使得內容跨區(qū)域、跨文化傳播的門檻越來越低，傳播的效果也不斷疊加。雖然未必一定要復制《一剪梅》爆紅的模式，但它的走紅確實值得關注并思考。創(chuàng)新媒體傳播，不能停留在口頭上，要從傳播的內容、方式、渠道等多維度入手，讓需要被傳播的文化內容更加豐富多彩，更加深入人心。

在新媒體時代，對于受眾越發(fā)重要的地位和作用，在文化內容的創(chuàng)作和傳播方面，要有意識地激發(fā)受眾的創(chuàng)造力，讓文化內容創(chuàng)作更加接地氣，形式更多樣。在新媒體時代，每個受眾都是新媒體傳播的中心，他們會從不同的角度解讀同一事件，因此我們應當摒棄在文化傳播過程中固有陳舊的“硬輸出”思維，要有更加開放的心態(tài)，容忍和鼓勵適度范圍內的解讀，這對吸引更多受眾互動和傳播，實現群體的高熱度傳播極為重要。

此外，還要打好情感牌和故事牌。從《一剪梅》在國外如此受歡迎來看，外國網友好奇中華文化，并不只是在夸張的表演和拗口的中文這些點上，更多是在尋求一種情感的共鳴。文化背景不同，但命脈相同，人類共同的情感是打通文化隔閡的鑰匙，因此，在創(chuàng)新跨文化傳播方面，尤其要找到情感的共鳴點，并且用貼近生活的內容和形式講述我們的故事。

四、結語

通過對《一剪梅》在新媒體突然爆紅現象的觀察，不難發(fā)現，現在的受眾生存在一個以信息為主的跨地域、跨文化、打破時空等限制的全新領域，他們不僅能夠即時反饋各類信息和觀點，更重要的是還同時擁有信息制造者、傳播者和接受者的多重身份，在傳播中占據主體地位，發(fā)揮主導作用。

法國文學批評家圣伯夫說：“最偉大的詩人并不是創(chuàng)作得最多的詩人，而是啟發(fā)得最多的詩人?！痹谛旅襟w時代，傳者和受眾的壁壘已經被打破?！笆鼙姟币辉~的內涵和外延已經完全不同于原來的概念，受眾的身份界限在新媒體傳播中變得模糊不清，甚至有人認為“受眾”一詞所指的對象正在消解。但是毋庸置疑，“傳者主導”的時代即將結束，“受眾為王”的時代正在來臨。

參考文獻：

[1] 曾祥麟.魯迅“看見”了什么——說《紅樓夢》的“命意”[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2009（03）：34-37.

[2] 姚文放.重審接受美學：生產性批評范式的凝練[J].社會科學戰(zhàn)線，2020（05）：156-167.

[3] 鄭冰冰.淺談網絡時代受眾的主體地位及其影響[J].新聞世界，2015（01）：167-168.

作者簡介：花鈞（1970—），男，安徽南陵人，本科，編輯，研究方向：媒體傳播。