羅子玥　曹詩佳　武曉雨

摘要：為擴(kuò)大減稅規(guī)模，深化增值稅的改革，2019年4月1日，我國大面積下調(diào)了增值稅稅率。伴隨著減稅政策的逐步細(xì)化與實(shí)施，市場上產(chǎn)品的價格也相應(yīng)的產(chǎn)生了變動。本文將從汽車的中高端品牌角度展開探索與分析，嘗試剖析增值稅下調(diào)對消費(fèi)者的汽車購買偏好會產(chǎn)生什么影響，繼而對中高端汽車品牌針對消費(fèi)偏好改變所產(chǎn)生的營銷策略革新展開探究。同時，探索整個汽車行業(yè)營銷策略的革新及增值稅下調(diào)對整個宏觀產(chǎn)品市場營銷策略帶來的影響與改變。

關(guān)鍵詞：稅率下調(diào);增值稅;汽車營銷

增值稅是以商品（含應(yīng)稅勞務(wù)）在流轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生的增值額作為計(jì)稅依據(jù)而征收的一種流轉(zhuǎn)稅。從2018年5月1日起，制造業(yè)、汽車等行業(yè)增值稅稅率從17%降至16%。零部件是汽車行業(yè)的核心，增值稅的下調(diào)可以降低零部件的生產(chǎn)成本。增值稅稅率的下調(diào)是國家立足行業(yè)發(fā)展，對企業(yè)的財(cái)稅政策支持，讓企業(yè)受益，以鼓勵廠商生產(chǎn)、創(chuàng)新。在目前汽車消費(fèi)市場下行周期中，增值稅下降將在很大程度上緩解當(dāng)前汽車市場下行的壓力，并進(jìn)一步緩解整車和零部件、整車和渠道之間的緊張關(guān)系。目前，中國汽車消費(fèi)市場穩(wěn)步升級，高端價格車市增長空間大，大部分豪華品牌借勢降價，將會持續(xù)引起一波降價風(fēng)潮，未來中高端車競爭也會更加激烈。消費(fèi)者也將有更多的選擇，此時營銷策略的選擇和運(yùn)用顯得尤為重要。以中高端汽車品牌為例，通過探究增值稅下調(diào)對該行業(yè)品牌的影響與改變，優(yōu)化改革營銷模式和營銷策略，期望獲得更高的收益，更好的促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.研究內(nèi)容

2019年四月起，我國大面積下調(diào)了增值稅稅率，隨著減稅政策細(xì)則的逐步實(shí)施與落實(shí)，市場上眾多產(chǎn)品的價格也相應(yīng)的發(fā)生了變化。就目前形勢來看，稅制改革持續(xù)深化，對于汽車行業(yè)，特別是中高端汽車品牌，在稅制改革背景下的營銷活動也將受到影響。因此，分析汽車行業(yè)如何根據(jù)現(xiàn)有減稅改革政策，靈活應(yīng)對，利用機(jī)會設(shè)計(jì)營銷策略，以期獲得更大的利潤。汽車是由多個零部件組合而成的，而這其中的零部件既有國內(nèi)的也有進(jìn)口的，而增值稅的下調(diào)也會使汽車各個環(huán)節(jié)零部件的生產(chǎn)成本有所減少。

1.1數(shù)據(jù)來源

發(fā)放問卷的前期對部分被訪者進(jìn)行了細(xì)致的訪談，深入了解消費(fèi)者的大致情況，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。

分析的數(shù)據(jù)來源于調(diào)研采集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，面向周圍的消費(fèi)者群體，一共收集了176份問卷，其中有效問卷為167份。

1.2數(shù)據(jù)分析

本文對問卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，得出收入對于消費(fèi)者的購車欲望也是有一定程度影響的，在回收的問卷中，年收入主要集中在15w以下，占到了總?cè)藬?shù)的92.59%，因此收入相對穩(wěn)定的消費(fèi)者在增值稅下調(diào)的情況下對汽車的需求量較為顯著。

有71.3%的人會更關(guān)注汽車的性能方面，51.85%的人會更關(guān)注汽車的品牌方面，58.33%的人會更關(guān)注汽車的價格方面，其次是外觀、新能源方面。從此項(xiàng)調(diào)查中可以看出，在汽車的挑選、選擇中，人們還是會更注重汽車本身的實(shí)用性，除此之外，汽車品牌影響力以及汽車本身的性價比也是人們重點(diǎn)會關(guān)注的對象。數(shù)據(jù)表明有71.3%的人會更關(guān)注汽車的性能方面，51.85%的人會更關(guān)注汽車的品牌方面，58.33%的人會更關(guān)注汽車的價格方面，其次是外觀、新能源方面。除此之外，汽車品牌影響力以及汽車本身的性價比也是人們重點(diǎn)會關(guān)注的對象。

2.研究結(jié)論

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展與提高，人們對汽車的需求相對以前有著顯著增長，但由于出行時的交通擁堵、油價增長、停車位的緊缺以及一系列針對汽車購買的消費(fèi)政策，形成了抑制消費(fèi)者購車的原因。增值稅稅率的下降可以通過價格刺激消費(fèi)目標(biāo)。

增值稅下調(diào)之后，汽車生產(chǎn)的各流通環(huán)節(jié)受到影響，包括汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的零部件部分，這部分價格下調(diào)之后，必然影響到總體降價。目前針對我國汽車的銷售情況，20萬以上的車型是消費(fèi)者的主要購買對象，尤其是30萬到40萬這一價格區(qū)間內(nèi)的車型，受到消費(fèi)者的青睞，因此，增值稅下調(diào)對中高端汽車市場的影響也更大。

雖然增值稅下調(diào)之后各車型受影響進(jìn)行了一系列降價策略，但大部分汽車經(jīng)銷商為保留自身的利潤，并不會大幅降價，終端成交價并沒有受到顯著影響。而針對營銷策略主要可以分為以下兩個方面：

2.1線上

2.1.1平臺推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，營銷模式從原先的線下直銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦木€上線下相結(jié)合，在競爭激烈的汽車市場中，要想打出一條吸引消費(fèi)者注意的主力道，互聯(lián)網(wǎng)營銷是必不可少的部分。

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為三個部分：以微博、小紅書等為主的自由媒體平臺;以微信、社群、社交軟件為主的社會關(guān)系平臺;以及以抖音、快手、b站為主的視頻傳播平臺。通過廣告投放和渠道掌控，人們將更有機(jī)會接觸到汽車產(chǎn)品和品牌的營銷信息，并為其選購提供參考。

2.1.2線下商店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式

目前部分4S店推出了針對客戶的個性化服務(wù)，將原先只能放在線下銷售的部分進(jìn)行線上模擬，采用3D模擬技術(shù)讓線上交互成為可能，消費(fèi)者們可以通過相應(yīng)程序在網(wǎng)上看車、選車、咨詢、并下單，突破了時間和地點(diǎn)的限制，讓消費(fèi)者們更加方便地選購所需車型。

2.2線下

2.2.1車展

車展是汽車行業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷模式，其一般是由政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)協(xié)會或主流媒體等組織在專業(yè)展館或會場中心進(jìn)行的汽車產(chǎn)品展示展銷會或汽車行業(yè)經(jīng)貿(mào)交易會、博覽會等。消費(fèi)者可通過汽車展覽會場所展示的汽車或汽車相關(guān)產(chǎn)品來了解汽車行業(yè)的最新動態(tài)以及汽車制造工業(yè)的發(fā)展動向或是體驗(yàn)自己感興趣的車型，而汽車廠商則可以通過車站對外宣傳經(jīng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，通過發(fā)布產(chǎn)品信息吸引消費(fèi)者的注意力。

2.2.24S店?duì)I銷

線下4S店采用“四位一體”，只經(jīng)營單一品牌，并以統(tǒng)一的模式和管理標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的一種汽車零售店。但由于其經(jīng)銷品牌的單一性，對于自主營銷的靈活性較差，需要通過汽車廠家對促銷產(chǎn)品和產(chǎn)品價格下達(dá)硬性指令，因此在這一營銷模式之下，各車廠對于促銷和產(chǎn)品價格的規(guī)定將會直接影響到線下營銷。

2.2.3經(jīng)銷商營銷

經(jīng)銷商具有獨(dú)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)，優(yōu)勢在于擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可進(jìn)行多品牌汽車的銷售，而大多在此種模式下的品牌汽車，有著價格便宜銷量大的優(yōu)勢。增值稅下調(diào)后，經(jīng)銷商從汽車廠商處能夠低價獲取汽車，從而有適當(dāng)?shù)恼{(diào)價范圍給消費(fèi)者。