劉璇 魏娜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)，如何在定制營(yíng)銷浪潮中贏得先機(jī)成為現(xiàn)今營(yíng)銷學(xué)研究的熱門話題。本文旨在厘清我國(guó)定制營(yíng)銷的發(fā)展起源、現(xiàn)存的問(wèn)題，并進(jìn)一步針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題提出解決措施，以期為我國(guó)定制營(yíng)銷的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;定制營(yíng)銷;起源;對(duì)策研究

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了定制營(yíng)銷推進(jìn)的節(jié)奏與步伐，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)，如何在定制營(yíng)銷浪潮中贏得先機(jī)成為現(xiàn)今營(yíng)銷學(xué)研究的熱門話題。

一、定制營(yíng)銷的起源與現(xiàn)狀

從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)看，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是商品交換與流通的環(huán)節(jié)，而人們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為了滿足各自的需求，一旦需求匹配就可以發(fā)生商品交換。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略從年齡、地理位置、性別進(jìn)行群體分層，通過(guò)群體差異化營(yíng)銷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共生共存。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量急劇增多，企業(yè)盈利越來(lái)越少，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有更多的選擇與對(duì)比途徑，這就引發(fā)了企業(yè)作出相應(yīng)的改變，定制營(yíng)銷就在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。定制營(yíng)銷最早出現(xiàn)在大型制造業(yè)之中，大型制造業(yè)會(huì)根據(jù)客戶的具體需求對(duì)生產(chǎn)的機(jī)器、布料、衣服等進(jìn)行設(shè)置與改變，但是這個(gè)時(shí)候的定制是客戶向供應(yīng)方提出的要求，供應(yīng)方并不是主動(dòng)改變?yōu)橄M(fèi)方提供定制化服務(wù)。后來(lái)，服裝制造業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)定制營(yíng)銷服務(wù)的模式，根據(jù)批發(fā)商反饋的哪種好賣來(lái)設(shè)計(jì)跟制造衣物，再到后來(lái)，直接開(kāi)設(shè)渠道獲取消費(fèi)者的需求，通過(guò)網(wǎng)站或交互平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者的需求并進(jìn)行產(chǎn)改良。隨后，這種定制化的服務(wù)逐漸擴(kuò)散到電子裝配、電子用品、手工藝品等諸多零售業(yè)。現(xiàn)今，各個(gè)行業(yè)都充滿了定制營(yíng)銷的烙印，從實(shí)體的汽車制造，到注重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，從價(jià)格幾元的手工藝品到價(jià)格上億的航空器，各個(gè)行業(yè)都力推定制化服務(wù)，旨在搶占市場(chǎng)，獲取更多的銷售利潤(rùn)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人與人的距離被無(wú)限拉近，以前要通過(guò)中間商和代理人才能接觸到的顧客，現(xiàn)在可以更方便地接近。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)了新媒體的誕生，新興媒介讓消費(fèi)者表達(dá)需求的途徑拓寬，更多樣的方式被采用，企業(yè)收集數(shù)據(jù)與需求的方式更多樣。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

（一）營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)個(gè)性化

營(yíng)銷目標(biāo)必須保證實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷4P理論，從產(chǎn)品來(lái)看，企業(yè)必須建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，利用相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，并根據(jù)用戶畫像按需生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)可進(jìn)一步開(kāi)放生產(chǎn)過(guò)程，讓消費(fèi)者多方參與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，傾注更多的情感。在價(jià)格方面，使用計(jì)算機(jī)技術(shù)，模擬不同群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，利用不同需求提供的標(biāo)準(zhǔn)收取不同的費(fèi)用。在渠道方面，必須縮短渠道過(guò)程，提高供貨、配送等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性，簡(jiǎn)化中間商流程，能更快更迅速地對(duì)渠道進(jìn)行管控。在促銷策略方面，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，做好市場(chǎng)的推廣與宣傳，針對(duì)分銷商、零售商、單個(gè)客戶和企業(yè)用戶采取不同的營(yíng)銷策略。

（二）促進(jìn)交互過(guò)程自主化

交互過(guò)程是定制營(yíng)銷的重點(diǎn)，交互過(guò)程的自主化包括多個(gè)方面的內(nèi)容。首先，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，為客戶提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容模塊?；?dòng)內(nèi)容模塊應(yīng)該包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、取貨渠道選擇、分享獲得抵用券等多種交互流程。其次，將交互過(guò)程落實(shí)到方方面面的包括企業(yè)網(wǎng)頁(yè)也可以進(jìn)行自行選擇和改變，讓消費(fèi)者有更好的心情，這部分的操作目的是讓消費(fèi)者留下更深刻的企業(yè)“以顧客為主”的印象。最后，可以考慮使用動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期收集消費(fèi)者需求的策略，與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系，不僅讓消費(fèi)者感受到各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)對(duì)他的關(guān)愛(ài)，更能從銷售前、銷售中和銷售后各個(gè)環(huán)節(jié)收集消費(fèi)者需求，完成產(chǎn)品的精細(xì)化。

（三）企業(yè)內(nèi)部管理信息化

定制化的完成需要企業(yè)各個(gè)部門的精細(xì)配合，才能真正完成定制營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。但是企業(yè)內(nèi)部管理目前仍有諸多信息化要完善的地方，原材料采購(gòu)部門需要實(shí)現(xiàn)原材料的信息化管控，以便顧客需求提出的時(shí)候能第一時(shí)間管控原材料。財(cái)務(wù)部門要第一時(shí)間將財(cái)會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理，并進(jìn)行信息化管理，在消費(fèi)者提出定制化需求時(shí)，能第一時(shí)間提供成本數(shù)據(jù)與定價(jià)，并據(jù)此給消費(fèi)者提供報(bào)價(jià)。銷售部門的信息化建設(shè)是最重要的，銷售部是與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的第一站，更需要研究與打磨信息化手段，以便收集更多消費(fèi)者的需求和意愿，并進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改良進(jìn)行指導(dǎo)。

（四）保障定制的全流程

在前期，要設(shè)置完備與系統(tǒng)的產(chǎn)品模塊生產(chǎn)線與組裝線。將企業(yè)銷售產(chǎn)品拆分為不同的模塊，讓消費(fèi)者在特定模塊中進(jìn)行選擇，并最終進(jìn)行快速的組裝，更快滿足消費(fèi)者的需要。對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行柔性組裝，結(jié)合數(shù)控機(jī)床、多功能疾控中心，甚至是機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)靈活裝配。中期注重定制生產(chǎn)，定制產(chǎn)品具有高度的獨(dú)特性和時(shí)效性，必須要盡快滿足消費(fèi)者的需要，因而不僅要具備靈活快捷的開(kāi)發(fā)機(jī)制，更要減少組裝流程與工序。后期加強(qiáng)配送服務(wù)，盡快將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快捷運(yùn)送。

（五）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部的溝通

溝通在定制營(yíng)銷中意義重大，完善的溝通環(huán)節(jié)能促進(jìn)定制營(yíng)銷的發(fā)展。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，要有完善的企業(yè)內(nèi)部溝通渠道，所有部門的聲音能夠被表達(dá)和反映，并能集中對(duì)反饋的問(wèn)題環(huán)節(jié)進(jìn)行排查與處置。要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)完善的高效溝通形式，可以是會(huì)議線上反饋等形式，最終目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部溝通順暢。從企業(yè)外部來(lái)看，可劃分為與合作伙伴的溝通和與客戶的溝通兩方面。與合作伙伴的溝通力求雙方需求得到充分表達(dá)，最終求同存異實(shí)現(xiàn)共贏，溝通的方式可以通過(guò)洽談會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、線上溝通等形式展開(kāi)。與客戶的溝通著重于設(shè)計(jì)良好的交互頁(yè)面、建設(shè)實(shí)時(shí)的溝通客服團(tuán)隊(duì)、建立回訪調(diào)查機(jī)制，準(zhǔn)確掌握客戶的任何訴求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁秀霞 . 個(gè)性化需求與定制營(yíng)銷 [J]. 中國(guó)物流與采購(gòu) ，2019（7）.

[2] 吳國(guó)峰 . 定制營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展及對(duì)策分析 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化 ，2018（2X）.