食品行業(yè)雖說是傳統(tǒng)行業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的影響下正發(fā)生著深刻的變革，行業(yè)中一批新生力量相繼脫穎而出，比如“三只松鼠”、“小罐茶”、“軒媽食品”。本文從發(fā)展路徑和技術(shù)專利保護(hù)兩個(gè)視角，主要分析了上述三家企業(yè)是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出的。

一、以堅(jiān)果制勝的“三只松鼠”

“三只松鼠”是中國首家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，其前身安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年在安徽蕪湖成立。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)購的熱潮，“三只松鼠”實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：在淘寶天貓上線65天后，躍居中國堅(jiān)果類電商食品第一名；截至2019年10月，已連續(xù)五年贏得雙十一單天的銷量冠軍；2019年7月12日，登陸A股市場(chǎng)；截至2019年12月3日，全渠道成交額突破100億元人民幣。

“三只松鼠”的成功主要?dú)w因于善用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。具體而言，“三只松鼠”利用互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)，快速、精準(zhǔn)地了解和分析消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略來適應(yīng)市場(chǎng)需求。它在自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛收集用戶評(píng)價(jià)，歸類分析后分別反饋給產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)，從而改善產(chǎn)品品質(zhì)和物流。不僅如此，它還根據(jù)消費(fèi)者的購買行為來推測(cè)消費(fèi)者的偏好，以便提供個(gè)性化的服務(wù)，維系消費(fèi)者的忠誠度和用戶粘度。借助消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，“三只松鼠”不斷開拓市場(chǎng)新領(lǐng)域，旗下的產(chǎn)品類型不斷豐富擴(kuò)充，已由最初的堅(jiān)果延伸至茶葉和堅(jiān)果之外的休閑食品。

“三只松鼠”搭上互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車的同時(shí)，也兼顧了專利形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。據(jù)相關(guān)報(bào)導(dǎo)，“三只松鼠”是業(yè)界擁有專利數(shù)量較多的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。在Incopat檢索平臺(tái)，以申請(qǐng)人作為檢索項(xiàng)入口，檢索到“三只松鼠”名下有370件專利申請(qǐng)。所有專利申請(qǐng)均為國內(nèi)申請(qǐng)，涵蓋了全部的專利類型——發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，這三種類型的專利申請(qǐng)分別為242件、60件、68件。所有專利申請(qǐng)未發(fā)生過轉(zhuǎn)讓行為，但133件專利申請(qǐng)因?yàn)楣旧鲜泻竺Q的變化啟動(dòng)了申請(qǐng)人著錄事項(xiàng)變更手續(xù)。因?yàn)樵缇蜕暾?qǐng)了專利，所以在曾有2件外觀設(shè)計(jì)遭受其他公司侵權(quán)后，“三只松鼠”用法律武器維護(hù)了自己的權(quán)益。

“三只松鼠”自公司成立當(dāng)年——2012年便開始遞交專利申請(qǐng)，2012-2015年區(qū)間年度專利申請(qǐng)量逐年遞增。2016年專利申請(qǐng)量與2015年相比略有下降，但2017年再次回升，且達(dá)到最高年度專利申請(qǐng)量。2018年專利申請(qǐng)量驟降為1件，且專利申請(qǐng)類型為外觀設(shè)計(jì)。雖然2019年專利申請(qǐng)量再次攀升，但仍低于2018年之前的任一年度。2020年的專利申請(qǐng)量為除2018年以外最低，詳見圖1?！叭凰墒蟆钡?70件專利申請(qǐng)從技術(shù)領(lǐng)域分布來看，涉及了焙烤產(chǎn)品、糖食及其加工工藝、果蔬處理裝置、包裝運(yùn)輸裝置、商業(yè)管理處理系統(tǒng)等，其中食品技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)明專利申請(qǐng)占據(jù)半壁江山。從圖3可以看出，“三只松鼠”與自身子公司、外部科技公司、高校、科研機(jī)構(gòu)均有合作申請(qǐng)專利，合作申請(qǐng)共18件，約占專利申請(qǐng)總量的5%。其中，與三只松鼠（南京）食品技術(shù)研究開發(fā)有限公司、安徽譜泉光譜科技有限公司的共同申請(qǐng)各為7件；與合肥工業(yè)大學(xué)、江南大學(xué) 、浙江工商大學(xué)、江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的共同申請(qǐng)各為1件。在“三只松鼠”的242件發(fā)明專利申請(qǐng)中共有18件獲得授權(quán)。從技術(shù)領(lǐng)域分布來看，食品技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)明專利申請(qǐng)占據(jù)半壁江山。

二、現(xiàn)代派茶飲的“小罐茶”

“小罐茶”于2014年創(chuàng)立，2016年4月，黃山小罐茶業(yè)有限公司作為北京小罐茶業(yè)有限公司全資子公司注冊(cè)成立，小罐茶產(chǎn)品于2016年正式推出上市；2017年年底，“小罐茶”在安徽黃山開始投資建設(shè)中央工廠；2018年，公司內(nèi)部成立了茶業(yè)工業(yè)化研究中心和茶業(yè)再研發(fā)中心。

現(xiàn)今的中國茶業(yè)林立著很多如雷貫耳的品類，但卻沒有享譽(yù)全球的品牌，不少品牌因?yàn)槠奉惖脑虼嬖诘赜蚓窒扌??！靶」薏琛钡膭?chuàng)立初衷之一就是基于茶行業(yè)品牌概念模糊的現(xiàn)狀，為消費(fèi)者帶來一款可以風(fēng)靡全國的茶品牌。憑借著廣告營銷，“小罐茶”吸引了眼球，獲得了曝光度，銷售額也逐年攀升，小罐茶產(chǎn)品上市第二年的零售額便超10億元，躋身中國茶企前三。

據(jù)相關(guān)報(bào)導(dǎo)，“小罐茶”創(chuàng)立之初便成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門，在國內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和專利申請(qǐng)，這種超前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在茶行業(yè)里并不多見。在Incopat檢索平臺(tái)，以申請(qǐng)人作為檢索項(xiàng)入口，檢索到“小罐茶”名下有196件專利申請(qǐng)。所有專利申請(qǐng)均為國內(nèi)申請(qǐng)，涵蓋了全部的專利類型——發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，這三種類型的專利申請(qǐng)分別為29件、63件、104件。所有專利申請(qǐng)沒有發(fā)生過與公司外部聯(lián)系的轉(zhuǎn)讓行為，僅1件發(fā)明專利獲得授權(quán)后在公司內(nèi)部發(fā)生轉(zhuǎn)讓，專利權(quán)人由北京小罐茶業(yè)有限公司變更為黃山小罐茶業(yè)有限公司。

“小罐茶”自創(chuàng)立第二年——2015年開始提交專利申請(qǐng)，2015年-2017年區(qū)間年度專利申請(qǐng)量逐年遞增，2017年的年度專利申請(qǐng)量大于前兩年的年度專利申請(qǐng)量之和。雖然2018年的年度專利申請(qǐng)量稍有下降，但仍高于2015年、2016年，是這兩年的年度專利申請(qǐng)量之和。相較2018年，2019年的年度專利申請(qǐng)量翻了一番，達(dá)到最高年度專利申請(qǐng)量68件。2020年，年度專利申請(qǐng)量有所回落，僅為2019年的三分之一左右，詳見圖5?！靶」薏琛钡?96件專利申請(qǐng)從技術(shù)領(lǐng)域分布來看，涉及了茶及配制、包裝設(shè)備和方法、貯存容器等，其中包裝設(shè)備和方法的發(fā)明專利申請(qǐng)占比較大。從圖7可以看出，“小罐茶”與外部的共同申請(qǐng)極少，基本均由本公司或子公司提交申請(qǐng)。僅1件實(shí)用新型是與外公司合作，這是涉及包裝盒的申請(qǐng)，斯克賽爾（東莞）工藝制品有限公司作為第一申請(qǐng)人，北京小罐茶業(yè)有限公司作為共同申請(qǐng)人。在“小罐茶”的196件專利申請(qǐng)中，有29件發(fā)明專利申請(qǐng)，約占15%。29件發(fā)明專利申請(qǐng)中共有5件獲得授權(quán)，授權(quán)率17%。

三、直播間新鮮出爐的“軒媽蛋黃酥”

借助淘寶“直播一哥”李佳琦直播間的推介，掀起一陣陣購買熱潮的“軒媽蛋黃酥”是由廣西軒媽食品有限公司（簡(jiǎn)稱“軒媽食品”）出品的。這家公司于2016年注冊(cè)成立，憑借一款蛋黃酥挺進(jìn)市場(chǎng)。在直播帶貨的新模式下，“軒媽蛋黃酥”一舉成名。

“軒媽食品”雖然借力直播間品牌推薦來開拓市場(chǎng)，但也提交了若干件專利申請(qǐng)。在Incopat檢索平臺(tái)，以申請(qǐng)人作為檢索項(xiàng)入口，檢索到“軒媽食品”名下有9件專利申請(qǐng)。所有專利申請(qǐng)均為國內(nèi)申請(qǐng)，涵蓋了全部的專利類型——發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，這三種類型的專利申請(qǐng)分別為5件、1件、3件。5件發(fā)明專利均已發(fā)生申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓，申請(qǐng)人由廣西軒媽食品有限公司變更為廣西朗盛食品科技有限公司，而廣西朗盛食品科技有限公司是廣西軒媽食品有限公司下屬的食品加工廠。此外，發(fā)明專利申請(qǐng)均在審，未出審查結(jié)論。

“軒媽食品”的專利申請(qǐng)?bào)w量并不大，自2018年開始提交專利申請(qǐng)，第一件專利申請(qǐng)為實(shí)用新型，雖然此后專利申請(qǐng)量呈逐年上升趨勢(shì)，但2020年的年度專利申請(qǐng)量達(dá)最高，也僅為5件。9件專利申請(qǐng)從技術(shù)領(lǐng)域分布來看，涉及了焙烤產(chǎn)品、微生物發(fā)酵、加工面團(tuán)設(shè)備等。從圖11可以看出，“軒媽食品”未與其他公司共同提交專利申請(qǐng)。

四、三家企業(yè)的成功啟示

通過分析不難看出，這三家企業(yè)或多或少都運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維?！叭凰墒蟆钡碾娚潭ㄎ?，讓其在創(chuàng)業(yè)之初省去了一大筆線下開店的運(yùn)營成本，并借力互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)來促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買；“小罐茶”利用互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶體驗(yàn)反向思考，重新塑造了傳統(tǒng)茶飲；“軒媽食品”借助互聯(lián)網(wǎng)熱門的網(wǎng)絡(luò)直播開辟市場(chǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)，拉動(dòng)了銷售額。

除此之外，這三家企業(yè)均前瞻性地選擇以專利形式對(duì)自己的技術(shù)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。其中，“三只松鼠”的專利布局最久，專利行為最為活躍；“小罐茶”對(duì)其宣傳亮點(diǎn)——包裝進(jìn)行了專利保護(hù)；“軒媽食品”的專利布局還處于起步階段，主要涉及爆款產(chǎn)品的制備工藝。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了每個(gè)人的生活，食品行業(yè)也很難撇開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代環(huán)境因素來思考產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代站穩(wěn)腳跟，必須善用互聯(lián)網(wǎng)思維來謀發(fā)展。另外，專利形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)食品企業(yè)來說也十分重要，這是打造經(jīng)典產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品，避免同行低成本模仿分割市場(chǎng)份額的重要保護(hù)方式。食品企業(yè)可以參考上述三家企業(yè)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，再結(jié)合技術(shù)專利保護(hù)，通過組合拳來開辟出更廣闊的發(fā)展之路。

作者簡(jiǎn)介：徐瑾（1980-），女，漢族，江蘇南通，碩士，公務(wù)員；研究方向：生物學(xué)、食品營養(yǎng)學(xué)。