柳學鋈 劉漫純 謝爍 蔡煒哲 蘇淳 李蔓琪 邱梓冰

摘 要：文章順應政府實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”政策方針，以廣東省潮州市為例，通過研究不同年齡階段、不同地域村落的人對于鄉(xiāng)村旅游的了解程度以及感受，進行鄉(xiāng)村旅游路徑規(guī)劃研究，進而推動鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展。以期相關部門可以由點及面將該路徑研究經(jīng)驗結果輻射整個粵東地區(qū)，輻射鄉(xiāng)村旅游體系，帶動其他鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展路徑；鄉(xiāng)村振興；潮州

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

隨著中國改革開放的步伐不斷前行，目前黨的工作重心已經(jīng)轉移到農(nóng)村建設。而政府把文化與旅游相結合發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，可以有效地打造特色文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的總體目標。

成功的路徑規(guī)劃對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的指導作用?；卩l(xiāng)村振興視角，以潮州市鄉(xiāng)村旅游為例，筆者從理論研究、規(guī)劃思路、策略研究以及政策建議幾個角度，總結鄉(xiāng)村旅游路徑研究經(jīng)驗結果，促進廣東省潮州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展，以期對于全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都具有啟發(fā)和借鑒意義。

（一）相關概念

1.非遺制作體驗

潮州市擁有豐富的非遺資源，在傳承和利用中把非遺“軟實力”變成綠色生產(chǎn)力，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標。非遺制作體驗正是發(fā)展非遺項目與時俱進的一種體現(xiàn)，將非遺元素與時代新需求相結合，讓古老的非遺文化綻放出新的生命力，有利于促進非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步打造高辨識度的鄉(xiāng)村非遺文創(chuàng)品牌，進而促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展[1]。

2.紅色革命遺址

習近平總書記強調，加強革命文物保護利用，弘揚革命文化，傳承紅色基因，是全黨全社會的共同責任。用好紅色資源、傳承紅色基因。目前，紅色文化已越來越多地滲透潮州市這座城市的血脈中，形成潮州市獨有的城市精神和品格。因此，政府部門要更重視紅色革命遺址的保護與建設，讓紅色基因代代傳承，讓紅色傳統(tǒng)發(fā)揚光大。

（二）理論研究

1.鄉(xiāng)村旅游體驗經(jīng)濟理論

1988年，美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾在《體驗經(jīng)濟》一書中指出，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的人類經(jīng)濟生活發(fā)展的第四階段[2]。從鄉(xiāng)村旅游的角度來看，以往休閑的鄉(xiāng)村旅游模式已經(jīng)不能滿足人們日漸增長的高質量文化需求。相關部門應緊跟時代發(fā)展潮流，致力于開發(fā)新的體驗式旅游模式，如非遺制作體驗、尋覓紅色革命遺址等旅游活動。

2.旅游消費者行為理論

在旅游的過程中，旅行者為了滿足自身喜悅購買旅游產(chǎn)品的行為稱為旅游者消費行為。根據(jù)旅游消費者行為模型，鄉(xiāng)村旅游消費者的行為包括旅游動機、信息搜集與評估、旅游決策、旅游體驗和旅游評價等5個階段[3]。因此，政府在打造潮州市鄉(xiāng)村旅游路線的同時，也要大力地宣傳具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，如鳳凰單叢、龍湖酥糖等食品。

廣東省潮州市的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，是探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的好去處。筆者前往潮州市進行調研分析，得出以下鄉(xiāng)村旅游路徑的規(guī)劃研究，包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃思路、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)路徑和鄉(xiāng)村旅游路徑規(guī)劃策略，以期通過總結鄉(xiāng)村旅游的路徑規(guī)劃研究，進而通過推廣先進的、成功的發(fā)展經(jīng)驗，推動中國鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃思路

每一種規(guī)劃都應該遵循其相應的技術方法，而國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的技術方法研究可謂是鳳毛麟角。根據(jù)旅游總體規(guī)劃要求，結合潮州實際旅游線路，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃通常分為5大階段：通過規(guī)劃旅游路線范圍及設計旅游線路，進行調研分析，總結得出發(fā)展方向，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體措施，推動落實具體鄉(xiāng)村旅游計劃，進行全面反饋評價（圖1）。

（二）鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)路徑

潮州市依托傳承活起來的千年潮州文化發(fā)展，這也是該地旅游業(yè)發(fā)展的獨特資源和持久力量。潮州地區(qū)擁有悠久的歷史底蘊，不僅人文文化多樣，飲食文化也別具特色。筆者對以往鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題進行研究發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游，必須搭載新媒體平臺，加強產(chǎn)業(yè)建設，提高鄉(xiāng)村旅游內涵，豐富人文文化，建設可持續(xù)發(fā)展道路，將新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與潮州鄉(xiāng)村融合發(fā)展，結合潮州人文文化，提出古樸村落、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村商品與文化創(chuàng)意融合發(fā)展的三大路徑。

1.古樸村落與文化創(chuàng)意融合

古村落是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要資源。潮汕鄉(xiāng)村地區(qū)擁有眾多極具潮汕人文特征、民俗活動特點鮮明的古村落，這些古村落蘊含著鄉(xiāng)村民俗、歷史文化、民間工藝、名人典故等文化要素，也展現(xiàn)出潮州地區(qū)最有代表性的建筑文化[4]。而緊密聯(lián)系古村落也成為鄉(xiāng)村文化發(fā)展的必要渠道，潮州各地古村落應立足本地優(yōu)勢，發(fā)揮資源稟賦，做活本地特色；積極推進環(huán)境整治和新農(nóng)村建設，因地制宜，就地取材，打造別具一格的特色景觀，實現(xiàn)從顏值到品質的提升，打造宜居宜游的美麗鄉(xiāng)村，讓古老村落煥發(fā)新活力。這也為發(fā)展“農(nóng)旅結合”的鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實的基礎。

2.潮州文化融入鄉(xiāng)村美食

潮州作為潮汕地區(qū)的美食發(fā)源地之一，擁有許多特色美食，如潮州三寶、牛肉丸、蚵仔煎、粿條等特色小吃。潮汕美食作為潮汕獨特的元素，吸引大批游客前往旅游。隨著游客需求的提升，游客對于鄉(xiāng)村美食的追求更甚于對地道口味的依賴。因此，增加體驗感是讓潮汕美食文化走得更遠更深的方法之一，即結合“美食制作+風俗體驗+個性包裝”等多元方式，同時與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結合，提升鄉(xiāng)村美食品質，推動潮州美食創(chuàng)新。

3.鄉(xiāng)村商品與潮州文化相融合

以創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)為目標，潮州市鄉(xiāng)村要做好申報世界文化遺產(chǎn)的準備，打造文旅品牌，擴大行業(yè)競爭力和影響力。潮州鄉(xiāng)村商品應當依托當?shù)仉娚唐脚_，結合文化旅游服務中心，設置鄉(xiāng)村旅游消費專柜，推廣銷售當?shù)鼐哂刑厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)特產(chǎn)品。

（三）鄉(xiāng)村旅游路徑規(guī)劃的策略

隨著調研的深入，當?shù)剡\用創(chuàng)新思維，充分利用潮州市的地緣優(yōu)勢，因地制宜，創(chuàng)造性地打造了村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展模式[5]。以農(nóng)戶為單元，做大農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，同時結合主要客源市場特征，形成了具有“吃、行、游、購、娛”旅游功能的體系。

在策略研究方面，筆者將鄉(xiāng)村旅游提升規(guī)劃的策略定為“民俗文化展示為主，突出地方特色，自然風光旅游為輔，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拉動當?shù)亟?jīng)濟”。以鳳凰山等生態(tài)環(huán)境為基礎，以潮汕文化為靈魂，集傳統(tǒng)、生態(tài)休閑、健康、科教等功能于一體，創(chuàng)造“南方潮汕”核心特征的“潮州鄉(xiāng)村旅游區(qū)”。潮州通過鄉(xiāng)村旅游的品牌效應、具有地域色彩的產(chǎn)品特性、文化內涵的開發(fā)以及規(guī)劃設計4個方面，詮釋鄉(xiāng)村旅游的提升策略。

在品牌策略方面，潮州政府遵循統(tǒng)一管理、整體塑造的原則，依據(jù)各鄉(xiāng)村的實際情況快速推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)富民和鄉(xiāng)村再生產(chǎn)，加大基礎設施和公共服務環(huán)節(jié)的建設力度，促進鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施城市化，同時結合當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)塑造品牌形象，發(fā)揮特色精品城市的優(yōu)勢資源稟賦，整體進行國家5A級旅游景區(qū)建設，形成“一村一品”，不斷培育壯大新興產(chǎn)業(yè)，完善現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

在產(chǎn)品策略方面，以活化潮州文化為主要策略，分別從文化高度、生態(tài)靜養(yǎng)、立體空間3個方面進行全面詮釋、全面打造潮州鄉(xiāng)村旅游大品牌，實現(xiàn)文化、生態(tài)與度假之間的良性互動，構建立體化、主體化潮州鄉(xiāng)村旅游區(qū)。對于“潮州鄉(xiāng)村旅游”，通過潮州人、潮州村和潮州史來演繹；對于北部鳳凰山沿線，要打造生態(tài)觀光、生態(tài)度假和山水文化。以大吳村、蓮上村等8村主要文化展示基地作為驅動，利用十里鄉(xiāng)村風情帶的鄉(xiāng)村休閑及北部鳳凰山等生態(tài)環(huán)境，形成文化和生態(tài)的共榮共生，構建良好的內循環(huán)旅游生態(tài)機制。首先，以文化高度提升品牌知名度，以潮州8村為載體，以潮州遷徙歷史為主線，做足潮州鄉(xiāng)村的品牌文化觀光產(chǎn)品；其次，以立體空間詮釋北部鳳凰山特色，依托山谷溝峪、清澈水源、秀美農(nóng)田等特色景觀，以游線串聯(lián)主要景觀節(jié)點，差異化強調水源觀光、生態(tài)休閑、旅游度假的總體特色，形成一幅立體圖景；再次，以“沿海邊的潮州鄉(xiāng)村”定義潮州“美麗鄉(xiāng)村”主題內涵，以潮州鄉(xiāng)村提升鄉(xiāng)村生態(tài)資源價值，通過山水與文化互動，借助“山、林、水、石、田”等主題化景觀群，打造差異化、全景化；最后，依托政府扶持，從制定規(guī)劃，健全管理、投資、人才、創(chuàng)新、企業(yè)運行機制，到加強基礎設施建設，來迎合市場。

在開發(fā)策略方面，潮州鄉(xiāng)村這片土地引入潮州特質的物化載體，融入現(xiàn)代旅游功能，支撐潮汕特色。將豐富多元的歷史事件和生活方式落地為可看、可玩、可享的旅游產(chǎn)品營造出潮州團結奮進、熱情好客、務實避虛的精神品質。從3個方面加以詮釋，首先，根在海上的儒家文化，從潮州人的價值觀與生活方式來展現(xiàn)，分別是耕讀傳家，六禮婚俗，祈福納吉，潮汕方言，風水格局；其次，博采眾長的潮州文化，彰顯物質的物化載體，分別是下山虎等建筑、宗祠與書院、會館、山歌藝術、服飾以及飲食。

在規(guī)劃策略方面，落實“融山、活水、興產(chǎn)”的設計理念。規(guī)劃空間體現(xiàn)本土形態(tài)，建筑以唐朝風格為主，整齊劃一的四合院村落分布平原，與宗教文化融為一體；規(guī)劃圍繞韓江、黃岡河展開，打造魅力水岸，呈現(xiàn)潮州文化的同時，增加水上活動和親水體驗空間；規(guī)劃拓展空間主要圍繞大吳村、蓮上村等8個村莊展開，通過游線組織及產(chǎn)品規(guī)劃，分節(jié)點打造“一節(jié)點一主題”，提升產(chǎn)業(yè)結構的同時增加村民收入。

（一）帶動產(chǎn)業(yè)收入，推動縣域經(jīng)濟發(fā)展

根據(jù)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色和自然人文資源優(yōu)勢，制定適合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，利用某個鄉(xiāng)村或者某幾個鄉(xiāng)村的特色內容，通過相關產(chǎn)業(yè)帶動不同特色旅游業(yè)發(fā)展，增加鄉(xiāng)村經(jīng)濟收入和附加收入。

（二）推進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，加快農(nóng)村現(xiàn)代化的步伐

將原有的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化升級，加快農(nóng)村現(xiàn)代化，讓游客體驗鄉(xiāng)村寓教于樂的方式提升服務質量，滿足其娛樂文化需求的同時還能收獲精神產(chǎn)品。

（三）與時俱進，利用互聯(lián)網(wǎng)打造智能旅游

關于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的未來發(fā)展趨勢，值得重點關注的是智能旅游。智慧旅游是我國鄉(xiāng)村旅游未來的趨勢，其將促進旅游業(yè)的發(fā)展及增加旅游者的游玩體驗。因此，政府部門應當鼓勵支持智慧旅游的建設發(fā)展，運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術和智能通信設備，推進智能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加快鄉(xiāng)村旅游智能化建設。

粵東地區(qū)規(guī)劃區(qū)域范圍是指廣東省內的汕頭、潮州、揭陽、汕尾、梅州、河源等6個地級市，總面積共47 409平方千米。廣東省內的10.17萬歸僑、3 000萬僑眷主要集中在潮汕平原和梅州等僑鄉(xiāng)地區(qū)，這也是筆者選擇粵東地區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游輻射地區(qū)的原因，以潮州市為首要核心目標消費市場，盤活周圍城市輻射目標消費市場。筆者在選擇粵東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目標消費市場時，以潮汕文化為主打元素，整合已有資源，以需定制，提升潮州鄉(xiāng)村“吃、喝、玩、樂、游、購”的消費熱度。

基于鄉(xiāng)村振興視角，以潮州市鄉(xiāng)村旅游為例，筆者進行調研分析鄉(xiāng)村旅游路徑規(guī)劃，旨在對潮州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行全面總結，對于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)所遇到的難題，進行具體問題具體分析，提出相應策略，以期對國內其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到借鑒和啟發(fā)作用。

[1] 連山.非遺文化可深度融入鄉(xiāng)村振興[N].廣西日報，2021-05-01（009）.

[2] 王亞平.城市旅游意象的生成方式研究[D].上海：華東師范大學，2013：1-7.

[3] 李佳麗.基于消費者行為的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究：以重慶市為例[D].重慶：重慶師范大學.2018：9.

[4] 盧志海.鄉(xiāng)村振興背景下佛山鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究[J].經(jīng)濟師，2019（6）：163-164.

[5] 馬勇，趙蕾，宋鴻，等.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑及模式：以成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例[J].經(jīng)濟地理，2007（2）：336-339.