王琳 何宇陽 陳怡靜

摘要：自從互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的主要組成成分之一后，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性推動著網(wǎng)購逐漸成為人們主要購物方式，與此同時網(wǎng)絡(luò)直播也步入人們的生活，為人們提供了一種嶄新的娛樂方式和生活消遣。直播電商最早可以追溯到2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%，是一個高速增長、具有無限潛力的市場。緊密結(jié)合當下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)況，綜合當前疫情現(xiàn)狀，本小組在網(wǎng)課推行期間進行資料調(diào)查和問卷設(shè)計，針對大學(xué)生群體進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，將范圍局限于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在讀學(xué)生，通過qq、微信、問卷星等平臺發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷并對問卷結(jié)果進行分析。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當前大學(xué)生對直播帶貨的了解情況普遍適中，大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有所了解但了解不夠深入;有一半以上學(xué)生會在直播中進行購買，并且對于直播帶貨具有自己的判斷力;同時女性購買力明顯高于男性。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;購買;網(wǎng)絡(luò)

一、調(diào)查背景

隨著時代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也在蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸成為一種趨勢。在現(xiàn)在“不出家門也能知曉天下事”的時代，買東西需要出門更是成為了過去式，但是在網(wǎng)上購物時，有人會擔心不清楚產(chǎn)品的詳細信息，而買到不合適自己的產(chǎn)品。所以，直播賣貨順勢而上，成為主流。尤其在今年疫情的影響下，電商網(wǎng)購和直播賣貨更是逆勢上漲，對這個行業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

疫情防控期間，眾多“宅家”的消費者壓抑許久的消費欲望在各種電商平臺中找到了宣泄出口，也讓電商直播行業(yè)逆勢上漲。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，越來越多的消費者能夠接納電商直播，其中，接納度最高的要屬當代大學(xué)生。

2020年4月1日晚，羅永浩在抖音上開啟了他的首次直播。最終以最高在線人數(shù)290.8萬、累計觀看人數(shù)4800萬、音浪收入360萬、總支付交易額1.1億的成績，打破了當時直播電商的最高紀錄。即使目前新冠疫情趨近尾聲，商場客流回暖，但是線上直播賣貨依然沒有停止。并且，現(xiàn)在有一些商場也會選擇在公眾品臺上賣貨，開啟直播，與消費者在線上展開互動。由此，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨在這一時期達到了高潮。

二、研究思路

三、 調(diào)查方案設(shè)計

（一）調(diào)查目的

通過對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生發(fā)放問卷進行調(diào)查，了解現(xiàn)在大學(xué)生面對直播帶貨的現(xiàn)狀，達到以下目的：

（1）大學(xué)生對直播帶貨的了解情況

（2）大學(xué)生在觀看直播的購物消費情況

（3）直播帶貨消費對大學(xué)生的生活影響

（4）大學(xué)生對直播帶貨現(xiàn)象的看法以及建議。

（二）調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查主要圍繞大學(xué)生參與直播積極度，觀看直播購物的消費情況和對直播帶貨的看法，從中了解河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)生對新潮直播帶貨的評價和接受程度，以及直播帶貨銷售對生活消費的影響程度和同學(xué)們對直播帶貨的未來發(fā)展情況的看法。

問卷結(jié)構(gòu)：

四、 結(jié)果分析

（一）信度、效度分析

目前最常用的是Alpha信度系數(shù)法，一般情況下我們主要考慮內(nèi)在信度與項目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性，問卷的a值為0.738，由Cronbach α（Alpha）信度系數(shù)法可知，Cronbach α值≥0.7時，屬于高信度。因此，本次調(diào)查的調(diào)查問卷具有較高的信度。使用KMO 和 Bartlett 的檢驗對問卷的效度進行分析，KMO值大于0.5，說明問卷效度良好，問卷結(jié)果真實有效。

（二）問卷數(shù)據(jù)的整體分析

本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生，總共發(fā)放問卷200份，其中男生占總體的28.7%，女生占總體的71.3%。大一占總體的36.6%，大二占總體的32.7%，大三占總體的16.8%，大四占總體的13.9%。符合學(xué)?；颈壤闆r，另外，按專業(yè)統(tǒng)計，其中理工類占比22.8%，人文社科占比59.4%，藝術(shù)類占比3%，其他占比14.9%。

1.做直方圖得出大學(xué)生不了解直播帶貨的只占少數(shù)，占比10%，非常了解的學(xué)生占比12.5%，一般了解的占比最多，為77.5%?？梢姰斀翊髮W(xué)生對直播帶貨了解并不深入，也并不全面，一半以上的人處于中間狀態(tài)。

2.大學(xué)生直播中購買情況：

在觀看直播過程中，經(jīng)常購買過的大學(xué)生占比37.6%，沒有購買的大學(xué)生占比11.4%，占比最多的為偶爾購買的，達到一半51.0%。

3.大學(xué)生觀看直播品牌種類分析：

由數(shù)據(jù)直方圖得知，大學(xué)生中傾向看知名品牌的占比為48.51%，最多;看陌生品牌的大學(xué)占比最少，為11.39%，看小眾品牌的占比位于中間，為40.10%。由此可見，大學(xué)生對于品牌還是有一定辨別力的，看陌生品牌的人數(shù)最少，這說明大學(xué)生已經(jīng)有了一定的審美價值觀。

4.是否相信直播與是否在直播中購買情況分析：

對數(shù)據(jù)進行列聯(lián)分析，不了解、不相信直播帶貨的在直播過程不會購買的占比最大;相信直播帶貨的在直播購買中偶爾購買的占比最大;處于中間位置的大學(xué)生偶爾購買和不會購買占比相似。

5.性別與在直播中購買情況差異度分析：

男女生在直播中均傾向經(jīng)常購買，均高于偶爾購買和沒有購買過;沒有購買在男女生中占比低于其他兩項。而在經(jīng)常購買和偶爾購買中中，女生占比要高于男生，在沒有購買中，女生占比高于男生。這說明在觀看直播的過程中，女生購買的可能性要高于男生，男生不購買的可能性較大。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、當代大學(xué)生對直播帶貨了解情況普遍適中

由分析結(jié)果可見，當代大學(xué)生不了解直播帶貨的比例極少，只有10%，大部分大學(xué)生處于一般了解的層面，占比達到77.5%，而對直播帶貨深入了解的比例也是極少的，占比為12.5%。這說明大學(xué)生對直播了解并不全面，那么對于之后商品的了解、商品的售后服務(wù)、自己的利益維護等可能出現(xiàn)的問題，也會缺乏一定的認知和學(xué)習(xí)，對于解決措施等也缺乏一定的深入了解。

2、當代大學(xué)生在直播中的購買頻率適中

由分析結(jié)果可見，有51%的大學(xué)生在直播中都為偶爾購買，沒有購買過的和經(jīng)常購買的占剩下部分。一半的人購買適中，仍有37.6%的大學(xué)生經(jīng)常購買，這其中可能包括沖動消費，包括對商品的認知程度不清晰，對自己的錢財沒有合理規(guī)劃等。

3、當代大學(xué)生對于直播的信任度和購買行為是有一定程度關(guān)聯(lián)的

由分析結(jié)果可見，不了解、不相信直播帶貨的在直播過程不會購買的占比是最大的，而相信直播帶貨的在直播過程中購買的占比最大。這說明大部分大學(xué)生對于直播帶貨有自己的判斷力。

4、當代大學(xué)生女生普遍比男性在直播中購買多

由分析結(jié)果可見，經(jīng)常購買和偶爾購買中，女生比例普遍高于男生，而在沒有購買中，女生普遍低于男生。這說明女大學(xué)生在直播中的花費等要高于男生，觀看頻率高、觀看種類多、購買可能性高。

（二）建議

1、直播購物過程中減少沖動消費，合理規(guī)劃錢財。可以記手賬，利用手機記錄支出等，都能提高理財意識和能力。大學(xué)生群體目前尚可課理性對待直播帶貨，目前態(tài)勢樂觀，但隨著其迅猛發(fā)展的勢頭，這種購物消費模式在逐漸侵蝕實體店購物和普通網(wǎng)購，不難說將來會轉(zhuǎn)化成新型購物模式。

2、大學(xué)生自己本身要深入去了解學(xué)習(xí)直播帶貨的流程，經(jīng)營模式，購買前去了解商品的產(chǎn)品屬性和優(yōu)惠套路，詢問清楚售后規(guī)則。而且大學(xué)生現(xiàn)在也有理性分析，判斷良莠的能力，我們要選擇合適的，避免盲目跟風(fēng)，尤其是愛美的女孩子們。要做到知彼知己，才不會被所謂的“網(wǎng)紅”和不良商家用著噱頭牽著鼻子走。

3、直播平臺自己首先要加強管理，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營，增強平臺的信任度，觀眾相信才會購買。對于主播，要加強主播群體得規(guī)范管理，不能只要熱度與收益，不要責(zé)任和誠信。

4、相關(guān)部門強化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，完善“直播帶貨”誠信評價機制，嚴格懲處措施，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5、鼓勵大學(xué)生積極參與到推進消費教育和維權(quán)宣傳，不僅可以自身受益，還能帶動其他群體一起樹立科學(xué)的消費觀念和安全健康的消費習(xí)慣，同時也能擁有良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣。不管是直播帶貨也好，線下促銷也罷，我們都能夠清楚理性選擇，這才是最重要的。

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作者簡介：1.王琳（1999，4—），女，漢，河北省滄州人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，統(tǒng)計學(xué)專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務(wù)

2.何宇陽（1999，10—），女，漢，河北省邯鄲人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，統(tǒng)計學(xué)專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務(wù)

3.陳怡靜（2000，01—），女，漢，河北省邢臺人，石家莊市新華區(qū)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，統(tǒng)計學(xué)專業(yè) 本科生 研究方向：電子商務(wù)

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