摘要：當(dāng)下，優(yōu)秀的文化作品及其衍生品越來越受到人們的重視和歡迎。陜西省是中華文明的重要發(fā)祥地，文化資源豐富。本文以陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品為例，探尋其在媒介融合背景下傳播的新思路。

關(guān)鍵詞：媒介融合；絲路文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0233-02

在全球范圍內(nèi)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并逐漸得到重視。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是展現(xiàn)中國形象、講好中國故事的有效途徑，也是傳播地方文化、展示地方形象的有效方法。陜西省不僅是古代絲綢之路的起點，也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的樞紐，歷史文化資源豐富。如何在媒介融合時代，讓陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品借助融媒體的優(yōu)勢，擴(kuò)大傳播力和社會效應(yīng)，是值得思考與努力的方向。

一、陜西絲路文化資源的現(xiàn)狀

陜西絲路文化資源豐富，由宗教文化、政治遺跡、人物歸葬、城市建筑四大類文化元素組成，同時還包括民間習(xí)俗、人事記錄等七個亞類[1]。同時，陜西作為我國的文化大省，具有深厚的發(fā)展基礎(chǔ)，“一帶一路”倡議的提出，使陜西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。但在新媒體迅猛發(fā)展的今天，其現(xiàn)實影響有限，缺乏核心競爭力和文化傳播力。

首先，陜西省擁有豐富的絲綢之路文化資源，但在開發(fā)過程中卻出現(xiàn)了流于形式、內(nèi)涵不足等問題，并未實現(xiàn)深度挖掘。旅游信息傳播渠道狹窄，信息傳播不暢，導(dǎo)致旅游信息傳播陷入瓶頸，使傳播鏈?zhǔn)チ硕蝹鞑サ幕盍?。[2]“盲目跟進(jìn)開發(fā)絲路沿線文化資源，建造千篇一律的古建筑，博物館展覽也簡單粗糙”。[3]形式化、同質(zhì)化的開發(fā)方式，創(chuàng)意和技術(shù)含量相對較低，缺乏工匠的勞動價值和精神價值，不注重絲路文化的歷史文化獨特性，未塑造出陜西絲路文化獨特的形象。

其次，在開發(fā)過程中不注重品牌影響力的開發(fā)，品牌優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并不明顯。對絲路文化資源的挖掘和開發(fā)水平有限，缺乏具有競爭力的文創(chuàng)品牌；加之共生互補(bǔ)的良性競爭環(huán)境尚未形成，以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，陜西絲路文化品牌集群效應(yīng)也不夠突出。

從自然因素來看，西北地區(qū)大風(fēng)天氣及沙暴天氣較為頻繁，加之長期的雨淋和風(fēng)化，歷史文化遺址的保護(hù)較為困難；從人為因素來看，城市現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程加快帶來的開發(fā)性破壞、建設(shè)性破壞、規(guī)劃性破壞，與絲路文化資源保護(hù)之間存在沖突。在自然和人為雙重因素的作用下，絲路文化資源保護(hù)形勢嚴(yán)峻。

二、陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

此次研究通過文獻(xiàn)搜集、資料檢索以及實地考察的方式，對絲路文創(chuàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行整理、歸納，現(xiàn)有的陜西絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)品大致可以分為以傳統(tǒng)手工藝技術(shù)為特征的傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品、將文化嵌入產(chǎn)品的文化創(chuàng)意工藝產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)實用特征的紀(jì)念產(chǎn)品三大類[4]。

絲路文創(chuàng)產(chǎn)品雖種類繁多，但普遍存在韻味缺失、形式千篇一律等問題。首先，很多文創(chuàng)產(chǎn)品對絲路文化內(nèi)涵挖掘不足，缺乏內(nèi)涵與精神層面的解讀與呈現(xiàn)；其次，形式及設(shè)計千篇一律，例如大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單地將文化符號印在U盤、水杯等日常學(xué)習(xí)和生活用品上，同質(zhì)化嚴(yán)重，自身特色不夠鮮明；最后，設(shè)計過于傳統(tǒng)，不符合流行和時尚的審美標(biāo)準(zhǔn)，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

隨著媒介融合時代的到來，信息傳播碎片化，以“短、快、雜”為標(biāo)簽的碎片化信息，不利于陜西絲路文化系統(tǒng)全面的傳播，讀者的知識體系不能在零碎的閱讀中建構(gòu)，進(jìn)而對絲路文化的認(rèn)識變得淺薄，影響了對絲路文化的理解。另外，越來越多的信息進(jìn)入人們的視野，許多新媒體平臺片面追求經(jīng)濟(jì)利益，為提升關(guān)注度和點擊率，過度追求視聽沖擊力，突出眼球效應(yīng)，甚至以絲綢之路文化資源的名義傳播娛樂性、低俗性、快餐性的內(nèi)容，這與絲綢之路文化的基本理念背道而馳。

三、媒介融合時代絲路文創(chuàng)面臨的機(jī)遇

融媒體作為一種創(chuàng)新的技術(shù)和理念，不僅給陜西絲路文化的傳播帶來了技術(shù)上的支持，而且衍生出了新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播理念及形態(tài)。新技術(shù)、新媒介、新理念為陜西絲路文創(chuàng)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

（一）更新了陜西絲路文創(chuàng)的傳播技術(shù)

新型的數(shù)字媒體技術(shù)給陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)帶來了機(jī)遇，使其以更新穎的方式呈現(xiàn)出來。例如，運用三維動畫技術(shù)展示絲綢之路文化故事，使社會公眾對其有更加生動直觀的認(rèn)識。具體呈現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，提高了對絲路文化內(nèi)涵的挖掘程度，增強(qiáng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化屬性和審美情趣，使人們更容易理解絲路文化的內(nèi)涵和本質(zhì)。同時，新技術(shù)手段也為在線化和定制化服務(wù)提供了保障。

（二）充實了陜西絲路文創(chuàng)的傳播媒介

傳統(tǒng)的報刊和廣播等傳播媒介只是通過單一的形式進(jìn)行傳播，而在融媒體時代，傳播者可以利用短視頻、H5等表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，在拓展傳播渠道的同時，優(yōu)化了用戶體驗。不同形式的信息載體，在內(nèi)容、渠道以及資源等方面的整合，解構(gòu)和顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播模式，實現(xiàn)了資源、內(nèi)容、宣傳、利益全方位融合的新型傳播體系，為陜西絲路文創(chuàng)提供了廣闊的發(fā)展空間。

（三）改變了陜西絲路文創(chuàng)的傳播理念

在以往的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，消費者很難理解和感受產(chǎn)品本身承載的文化及思想情感，缺乏情感上的互動，體驗感較差，而融媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了互動性的不足。信息交互模式的改變，使受眾在傳播過程中的地位發(fā)生了改變，由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取。以受眾為主導(dǎo)的傳播理念，使文創(chuàng)的開發(fā)更加注重使用體驗與情感認(rèn)同。融媒體強(qiáng)大的交互性，使設(shè)計者與消費者接觸的方法和渠道更加多樣，設(shè)計者可以及時了解用戶體驗，精準(zhǔn)掌握消費者的痛點，更加準(zhǔn)確地獲取消費者的反饋，從而更深入地了解和把握消費者的心理。

四、融媒視域下陜西絲路文創(chuàng)的傳播策略

融媒體時代為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了新的活力，陜西絲路文創(chuàng)可從傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面入手，充分利用融媒體的優(yōu)勢，促進(jìn)自身的傳播創(chuàng)新。

（一）從受眾情感認(rèn)同出發(fā)，注重內(nèi)容敘事形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容

融媒體時代，社會媒體的出現(xiàn)催生了新型的粉絲文化。陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過程中，要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境，注重受眾的情感認(rèn)同，合理地使用語態(tài)和手段，通過平易近人的話題、故事化表達(dá)的內(nèi)容敘事打動消費者，從而實現(xiàn)從傳播產(chǎn)品信息到傳播產(chǎn)品文化的概念轉(zhuǎn)變。

（二）利用融媒體交互功能，實現(xiàn)主體間的互動傳播

融媒體時代，消費者由被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑フ?。因此，可以借助融媒體時代各個平臺強(qiáng)大的互動功能優(yōu)化傳播效果。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者要拋棄舊有的、居高臨下式的、傳統(tǒng)單向的傳播觀念，使受眾真正成為主體。通過研究和探索媒介傳播、銷售環(huán)節(jié)與受眾之間的互動和交流機(jī)制，形成一個雙向的傳播循環(huán)模式，最大限度地發(fā)揮用戶的解碼、譯碼、釋碼、編碼功能，為文化傳播和產(chǎn)品銷售奠定良好的互動性結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。通過不同平臺的反饋機(jī)制，獲取消費者的使用評價等反饋信息，從而了解消費者的意愿、喜好，以及文創(chuàng)產(chǎn)品的流行發(fā)展趨勢，分類提取事實性信息與意見性信息，將其真正應(yīng)用及落實到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、傳播、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)。

（三）借多元化傳播模式，實現(xiàn)渠道融合推廣

在傳播渠道方面，要利用融媒體時代的整合優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道整合推廣。線上將微博、微信、微視頻等社交媒體結(jié)合，建立“三微一體”的媒體傳播模式。線下通過絲路文創(chuàng)工作坊、特色文化小鎮(zhèn)、絲路文化體驗店等，再造絲路文化使用與傳播語境，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定制、分享與交流。同時，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與營銷，實現(xiàn)文化體驗與產(chǎn)品銷售的一體化，為消費者提供有趣、自然、舒適的全新體驗，在滿足喜愛絲路文化的消費者的體驗需求的同時，更好地激發(fā)消費者與文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的情感共鳴，從而提升消費者對陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌忠誠度。

（四）打造強(qiáng)勢絲路文化品牌，推進(jìn)品牌IP化

互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)文化IP處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位。絲路文創(chuàng)要打造強(qiáng)勢的文化IP，必須塑造出具有較高辨識度的、獨特的絲路文化符號。可嘗試以歷史發(fā)展進(jìn)程為線索，在文化資源中提煉出具有陜西絲路地方代表性的精華內(nèi)容，圍繞其深刻內(nèi)涵設(shè)計文化創(chuàng)作的產(chǎn)品線。區(qū)別于先前的只是模仿或復(fù)制舊有博物館及民間藏品的造型，將文化內(nèi)涵具象化，同時圍繞不同的主題，以工藝美術(shù)品、生活用品等其他衍生品的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，創(chuàng)造出具有高度認(rèn)同性和象征意義的產(chǎn)品形象，將絲路文化IP置于文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，促進(jìn)絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)生增長。

五、結(jié)語

陜西省作為絲綢之路的起點，擁有悠久的絲路歷史文化及豐富的資源。本文著重探討陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀，以及在融媒體時代面臨的機(jī)遇，并提出相關(guān)建議，以期對優(yōu)化其傳播路徑產(chǎn)生積極的作用。融媒體的發(fā)展日新月異，要更好地開發(fā)與傳播陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品，需要對地方文化資源進(jìn)行深入發(fā)掘與解讀，將傳統(tǒng)文化與融媒體相融合，縮小文化創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者之間的距離，進(jìn)一步帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在融媒體時代的轉(zhuǎn)型升級，從而更好地展現(xiàn)陜西新形象。

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作者簡介：吳灼（1998—），男，河北衡水人，碩士在讀，研究方向：文化創(chuàng)意與品牌營銷。