謝慶一

摘要：在當下我國鋼鐵行業(yè)同質化競爭加劇的環(huán)境下，鋼鐵企業(yè)如何適應市場變化，如何在激烈的競爭中立足、發(fā)展顯得尤為重要。本文就鋼鐵企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式、加強營銷管理方面提出了思路與看法，通過營銷規(guī)劃與目標體系控制、市場信息體系建設、市場定位、客戶渠道布局、市場化營銷策略、價格體系優(yōu)化管控、產(chǎn)銷互動、結構優(yōu)化、過程管控、團隊建設等方面展開分析，為鋼鐵企業(yè)的營銷之路借鑒與指引。

關鍵詞：營銷管理;體系建設;管控;機制

1.引言

鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能過剩，同質化競爭嚴重，新技術的發(fā)展使得傳統(tǒng)制造業(yè)利潤趨微，誰能把營銷做得更好誰就掌握了的主動權。黨的十八大以來，國家持續(xù)推進供給側結構性改革，去產(chǎn)能、調結構、提質量、加大資源整合成為鋼鐵行業(yè)發(fā)展新方向，營銷公司緊跟市場脈搏變化，適應新的市場環(huán)境變化，不斷創(chuàng)新營銷模式、加強營銷管理，營銷工作水平有了長足的進步，助力了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。本文結合自身營銷工作上的一些思路與做法，為鋼廠營銷管理提供一定的借鑒參考。

2.合理的營銷規(guī)劃與精準的目標體系控制

“謀定而后動”。年度營銷規(guī)劃就是全面營銷工作的”謀“，也就是營銷工作開展的思路。營銷公司每年10月開始著手下一年度的營銷工作規(guī)劃，內容包括：年度銷售指導思想、市場定位與區(qū)域規(guī)劃、客戶體系與任務分配、市場開發(fā)計劃、年度銷售政策及銷售控制的目標體系等。

銷售目標體系是年度銷售規(guī)劃的“核心”，力求精準，是一年營銷工作的總體目標，圍繞銷售綜合效益最大化確定，包含：銷售總量、產(chǎn)品結構（高強度化、專業(yè)化、等）、區(qū)域結構（核心市場占有率等）、價格（同行業(yè)比對）、品牌、物流結構（運輸方式、直發(fā)率）、客戶結構（終端直銷率等）。

3.敏銳、可靠、系統(tǒng)的市場信息體系建設

“運籌帷幄，決戰(zhàn)千里”。市場信息是是營銷決策的前提、是營銷管理的基礎。做好市場信息體系建設，及時準確了解掌握宏觀政策、行業(yè)動態(tài)、前沿技術、產(chǎn)品發(fā)展力、競爭環(huán)境變化、價格走勢、銷售模式變化等，才能做好營銷工作。我們信息管理的目標是建設敏銳、可靠、系統(tǒng)的市場信息體系，有效指導營銷工作。

營銷公司制定了《信息管理規(guī)范》與《信息管理實施細則》等規(guī)章制度，建立起信息采集、統(tǒng)計、分析、預測、反饋的長效機制，形成了從崗位→部門→公司的三級信息反饋系統(tǒng)，確保了信息的及時、準確、有效。

日常按要求采集好營銷工作的相關信息，分析并適時調整營銷策略進行應對;旬度、月度、季度編制市場信息分析匯編，包含當期產(chǎn)銷存情況、下期銷售計劃與措施、價格研判趨勢、相關工作控制點分析等，做好階段性的營銷戰(zhàn)術安排與中長期的戰(zhàn)略部署。

在此基礎上，結合公司規(guī)劃，定期對現(xiàn)有及潛力產(chǎn)品的相關信息進行市場調研，包括產(chǎn)品的供應、需求、價格成本、客戶、對手及發(fā)展趨勢等，以保持產(chǎn)品的市場適應能力與盈利能力。

4.精準的市場定位與合理的客戶渠道布局

通過對產(chǎn)品需求市場的摸底調研，找準目標消費市場，進行市場細分并精準定位是銷售產(chǎn)品進行市場開發(fā)的前提條件。市場開發(fā)就是采取策略進行公關將目標市場建設成根據(jù)地的過程，市場開發(fā)的落腳點就是合理布局的客戶渠道建設。有了滿足營銷需要的客戶體系與銷售渠道，營銷的一系列任務目標才能保障落地、得以實現(xiàn)。以建材產(chǎn)品為例說明。

多年來營銷公司根據(jù)市場變化及時進行定位優(yōu)化，實現(xiàn)了長期的穩(wěn)銷售、高收益的精準市場定位目標。受鋼鐵行業(yè)競爭加劇影響，我們逐步收縮了銷售半徑，減少了低效區(qū)域的投放，將核心主市場定位在300公里以內的周邊區(qū)域，即區(qū)域結構效益好、有成本競爭優(yōu)勢的省內濟南、泰安、濟寧、聊城等區(qū)域。通過努力，核心市場占有率從以前的2015年時的不足10%，目前已達到22%的歷史最好水平。

營銷公司建立了可行的市場（客戶）開發(fā)與維護機制，依據(jù)市場開發(fā)計劃積極推進，確定了原有客戶與市場份額不降低、重點市場/重點項目不丟失、競爭客戶及市場的實現(xiàn)銷售增量、新客戶及市場的實現(xiàn)開發(fā)增量的市場開發(fā)目標。根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭、產(chǎn)品特性與顧客群體不同，構建起適合產(chǎn)品的銷售渠道并不斷優(yōu)化，確保銷售渠道暢通。

建材建立了以協(xié)議戶、工程戶為主，其他（零散戶、出口等）為輔的三類客戶渠道，按市場定位規(guī)劃布局，實現(xiàn)區(qū)域、項目、分流的合理分工。區(qū)域上，推行“區(qū)域分割、協(xié)議（戶）專營、差異服務、共同開發(fā)”的銷售模式，培養(yǎng)提升客戶的忠誠度、自我運營能力，實現(xiàn)開發(fā)、維護雙增量，鞏固提升建材在目標市場的市場主導地位;項目上，對工程戶進行合理授權分工，配合投標，實現(xiàn)重點/重大項目的品牌準入與份額占有;分流上，逐步建立起省內外分銷（尤其是淡季的南下分銷）、直銷、國際出口或期貨交割等分流渠道，確保銷售淡旺季的低庫存運行。

5.差異、共贏、靈活、主動的市場化的營銷策略

營銷工作如同帶兵打仗，要明確的長期戰(zhàn)略思維和當期戰(zhàn)術思想。營銷策略中，長期戰(zhàn)略思維的特點是差異、共贏，當期戰(zhàn)術思想是靈活、主動，最終既有我們的特色，符合我們的企業(yè)戰(zhàn)略“差異化、精細化”，又貼近市場化。

差異：通過差異化策略，做到與眾不同，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)與競爭對手的差異化效益。一方面，產(chǎn)品競爭實現(xiàn)差異化。你無我有，我公司是省內唯一建材的同時具備直螺、盤螺、圓鋼等建材品種的生產(chǎn)能力;你有我精，我公司的盤螺、鏈園、精軋、電力角鋼等產(chǎn)品在區(qū)域或行業(yè)內均為第一精品。另一方面，根據(jù)產(chǎn)品的不同市場、不同客戶采取差異化的營銷及服務策略。市場開發(fā)上，實施藍海戰(zhàn)略;渠道建設上，盡量不建立與競爭對手相同的客戶渠道;品牌建設上，做好品牌差異宣傳，提升產(chǎn)品競爭力;銷售服務上，建立優(yōu)于對手的“人性化”服務體系，如：私人訂制等。

共贏：與競爭對手采取竟合策略;與客戶形成“共創(chuàng)、共贏、共同發(fā)展”的合作利益共同體，共享市場成果。對于競爭對手，一要競爭，戰(zhàn)術上 “持續(xù)打壓”，不讓對手“咸魚翻身”，戰(zhàn)略上迫使對手退出或合作。二要合作，同行間采取抱團取暖策略，共同維護市場秩序。如建材與省內萊鋼、永鋒等鋼廠成立價格同盟;錨桿與山西建邦、邯鄲2672等形成溝通機制;同進同退，同御市場風險。對于渠道客戶，實現(xiàn)“合作共贏”。以“服務營銷、顧客滿意”為原則，采取客戶經(jīng)理維護、高層互信互訪、戰(zhàn)略框架協(xié)議、年度合作約定、定期座談交流等方式，加強服務引導，與客戶共同面對市場、研究市場、賺市場的錢，定期實施信譽評價，與客戶建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定合作關系。

針對市場行情與競爭關系的微妙變化，時刻研究目標市場的競爭動態(tài)，主動出擊、靈活應變，制定貼近市場的價格政策。在滿足客戶需求、保持市場競爭力、實現(xiàn)順暢銷售的前提下，審時度勢，順勢而為，保持低庫存運行，力爭效益最大化。

6.穩(wěn)定、可控并不斷優(yōu)化的價格調控體系

產(chǎn)品價格是營銷活動中最敏感的指標，直接參與到營銷價值鏈各方的利益分配，影響到產(chǎn)品在市場的競爭地位。當前我們的產(chǎn)品都屬于競爭導向定價策略的產(chǎn)品，如何做好定價機制、調整頻次、體系優(yōu)化，對于市場開發(fā)、客戶維護、穩(wěn)定銷量、保證效益具有重要意義。

穩(wěn)定：做市場的主人，不領漲不領降。市場萎靡時，不帶頭降價促銷;市場興旺時，不做領漲者。在市場大起大落時，采取穩(wěn)健可控的定價策略，穩(wěn)定區(qū)域市場的價格秩序，規(guī)避引發(fā)市場的恐慌，切實維護客戶利益。

可控：根據(jù)每類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本情況，在保證市場競爭力的前提下，規(guī)范價格的生成機制。做好市場預判，每早組織定價會議，兼顧效益、銷量，商定價格報批執(zhí)行。做好客戶的價格約束監(jiān)管，通過價格公示、相互監(jiān)督、停單、罰款等措施，讓價格走勢和節(jié)奏盡可能符合預期。

不斷努力在品類、規(guī)格、材質/標準、品種、區(qū)域、客戶等方面的價差進行體系優(yōu)化創(chuàng)效，2020年創(chuàng)效超9600萬元。

7.協(xié)調有序的產(chǎn)銷互動與勇于創(chuàng)新的結構優(yōu)化工作機制

不為賣而賣。作為產(chǎn)銷一體化的鋼鐵企業(yè)，生產(chǎn)與銷售是相輔相成、相互制約的關系。生產(chǎn)上，建立產(chǎn)銷互動的溝通機制，有利于實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)能效益的最大發(fā)揮;銷售中，持續(xù)做好產(chǎn)線、產(chǎn)品、區(qū)域、物流、客戶等方面的結構優(yōu)化創(chuàng)效，則是營銷工作價值的升華體現(xiàn)。

生產(chǎn)排產(chǎn)方面，生產(chǎn)與銷售部門良好溝通、嚴格執(zhí)行，生技部進行平衡、監(jiān)督。遵循統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調有序的原則，部門間建立了互動溝通機制，以銷定產(chǎn)、以效排產(chǎn)、以產(chǎn)促銷相結合，兼顧產(chǎn)品品種效率與結構優(yōu)化，達到了產(chǎn)銷有序、高效的最佳銜接。

銷售結構優(yōu)化工作以實現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化為目標開展，持續(xù)優(yōu)化、常抓不懈，勇于創(chuàng)新。主要抓好以下幾個方面。

7.1充分發(fā)揮各產(chǎn)線產(chǎn)能

在鋼坯充足前提下，滿負荷排產(chǎn);鋼坯缺口時期，根據(jù)產(chǎn)品綜合效益，優(yōu)先保證高效益產(chǎn)線產(chǎn)品的滿負荷生產(chǎn)及銷售，對效益較低的產(chǎn)線避峰或限產(chǎn)。

7.2堅持產(chǎn)銷平衡原則

在產(chǎn)銷率100%的前提下，根據(jù)市場需求安排產(chǎn)品生產(chǎn)，原則上先滿足高效產(chǎn)品的銷售需要。

7.3堅定執(zhí)行小規(guī)格化、高強度化、專業(yè)化的產(chǎn)品“五化”方針

同產(chǎn)線產(chǎn)品按單位利潤與生產(chǎn)效率的綜合效益大小確定生產(chǎn)比例與順序，做好售產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化。

7.4保障高價區(qū)域與高收益客戶的資源分配

加大市場占有和產(chǎn)品的開發(fā)，穩(wěn)步提升銷量與比例，做好銷售區(qū)域與客戶結構持續(xù)優(yōu)化。

7.5優(yōu)化產(chǎn)品運輸資源的配置

調整產(chǎn)品運輸資源、路線及方式，實現(xiàn)產(chǎn)品運輸成本最優(yōu)，比如東阿鑫華產(chǎn)建材直發(fā)率已由原來的客戶不認可質量，已提升至現(xiàn)在的90%。

8.高效、扁平、嚴謹?shù)臎Q策與過程管控的保障機制

市場瞬息萬變，風險無處無在，高效、扁平、嚴謹?shù)臎Q策與過程管控機制是營銷工作規(guī)范開展的有效運行保障。

8.1高效、扁平的決策機制

首先，決策機構扁平化，公司副總、營銷公司、部室三層級間做好授權，高效運行，實現(xiàn)快速、精準決策，減少貽誤戰(zhàn)機的可能。其次，推行充分的日常交流和高效的會商制度，減少決策的失誤。然后，實行嚴格的報告審批制度，推動決策和執(zhí)行的緊密無誤連接，保障決策的運行效果。最后，對經(jīng)常性、重復性、常規(guī)性的決策梳理固化，形成運行體系，進一步提高營銷（決策）效率。

8.2高效、嚴謹?shù)倪^程管控

一方面抓好計劃管理。計劃管理做到目標科學、措施得當、指導糾偏、善用結果。主要分為工作計劃與資源計劃。另一方面控好過程監(jiān)督。營銷過程是完成企業(yè)銷售任務、服務客戶需求的整個流程，包含產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、商務談判、合同簽訂、貨物交付、貨款結算、售后服務等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)如嚴格按工作計劃、規(guī)章制度運行，就視為可控。首先，健全各環(huán)節(jié)的制度辦法，明確職能職責，責權利清晰，實現(xiàn)自我良性運轉;其次，建立有效的層級監(jiān)管機制，科室與處室兩級領導審查，服務部與市場部按職能進行復查，形成管理閉環(huán)。第三方面，重視風險管控。建立以完善內控機制為核心的風險管理體系，完善風險管理流程，消除管理漏洞，提高員工風險防范意識，確保產(chǎn)品質量、經(jīng)營風險為零。

9.內強素質、外樹形象，努力創(chuàng)建一流的營銷團隊

營銷戰(zhàn)略的實施需要強有力的營銷團隊作為支撐保障，加強團隊建設，打造一支專業(yè)型、專家型的市場化營銷隊伍勢在必行。

內強素質。注重培訓培養(yǎng)，建設一支能做到“知其然、行其妙、識其人、辨其道”的高素質、高技能、高水平的營銷團隊。同時建設“人人都管事，事事有人管”責權利分明的工作氛圍，完善績效考核體系，激發(fā)崗位干事創(chuàng)業(yè)的熱情，增強團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

外樹形象。營銷部門是一個企業(yè)的對外經(jīng)營窗口，優(yōu)質服務、廉潔自律是營銷從業(yè)人員的必備要求。通過定期顧客滿意度調查、人員評價、公示監(jiān)督熱線等方式加強日常的管理監(jiān)督，逐步樹立起口碑良好、富有正能量的營銷正氣。

營銷管理永遠在路上。企業(yè)的發(fā)展，就需要營銷有一套度身定做、適應市場的管理方案，并不斷根據(jù)發(fā)展狀況與市場變化進行創(chuàng)新優(yōu)化，這樣才能夠有效地提升企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)“做盈利、健康、長壽企業(yè)”的愿景目標。

參考文獻：

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