摘要：社會經濟環(huán)境不斷變化，任何企業(yè)在開展市場營銷活動時，都需要與其他企業(yè)、目標客戶，甚至社會合作競爭。本文基于晨光文具的營銷現狀，通過分析晨光文具的市場營銷環(huán)境，利用SWOT分析法，為晨光文具提供對策建議。

關鍵詞：晨光文具;營銷環(huán)境;SWOT分析法

1公司簡介

作為全球最大文具制造商之一，晨光文具產品涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具及其他相關產品。晨光文具致力于締造有趣、舒適、環(huán)保、高性價比的辦公環(huán)境，為人們帶來創(chuàng)意與激情。

2晨光文具營銷現狀

2.1晨光的加盟連鎖事業(yè)

2008年，晨光文具就將“7-Eleven便利店”作為標桿，啟動加盟連鎖事業(yè)“晨光樣板店工程”，在上海首先開辦12家直營店。09年加盟連鎖事業(yè)趨于成熟，先后在北京、武漢、沈陽等地建造配送中心。09年底已經建成400家左右的晨光加盟店，加盟連鎖事業(yè)較為成功。2020年，使用“晨光文具”店招的終端超過8萬家，擁有441家零售大店，其中晨光生活館80家，九木雜物社361家（直營237家，加盟124家）。

2.2晨光的線上銷售模式

晨光科技是晨光文具在互聯網與電商平臺的銷售渠道，其業(yè)務分別在天貓與京東展開。在天貓，客戶只需直接在天貓門店下單即可。京東方面則每月結合庫存情況和動銷比系統開出采購訂單，晨光科技對采購訂單進行確認核實，再將訂單推送至大倉系統，最后發(fā)貨給京東。

3晨光文具營銷環(huán)境的分析

3.1疫情對晨光文具的影響

在疫情的影響下，學校開學時間延期，給在學校周邊的終端經營帶來一定損失，2020上半年晨光文具傳統核心業(yè)務受到較大打擊，業(yè)績下滑較大。下半年，隨著疫情逐漸趨于平穩(wěn)，晨光文具的市場逐漸回暖，實現營業(yè)收入131.3億元、凈利潤12.5億元。

3.2晨光文具的競爭者分析

晨光目前主要的競爭對手有得力辦公。

晨光的產品種類眾多，面向兒童、學生、辦公、時尚。而得力辦公是中國最大的辦公與學習用品產業(yè)集團，是我國最大的綜合文具供應商，且得力辦公定位在辦公人群，如旗下產品打印機、碎紙機等，這些都已成為辦公室必不可少的辦公設備。晨光要想獲得更大的辦公用品市場，晨光必須向得力發(fā)出挑戰(zhàn)。

3.3晨光文具的SWOT分析

3.3.1優(yōu)勢分析

（一）目標消費者優(yōu)勢

文具行業(yè)的目標消費者是學生和辦公人群，其中學生占比最大。學生群體消費能力普遍較低，且用筆的需求量大、更新速度快，追求物美價廉，晨光的文具產品容易滿足消費者。例如0.5mm的中性筆替芯，價格都在1元/支，按整盒購買售價更低。

（二）品牌優(yōu)勢

晨光連續(xù)九年蟬聯“中國輕工業(yè)制筆行業(yè)十強企業(yè)”第一，晨光已在大眾消費者心中建立良好品牌形象，更是博鰲亞洲論壇指定的長期合作品牌。

（三）銷售渠道優(yōu)勢

晨光文具在文具行業(yè)的覆蓋具有領先優(yōu)勢，其招牌在校園周圍隨處可見。截止2020年末，晨光已在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1，200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，有超過80，000家零售店鋪使用“晨光文具”招牌。

3.3.2劣勢分析

晨光的產品存在缺陷，晨光的中性筆仍存在著斷墨飛白等問題，并且筆在外觀上經常被人詬病模仿日本文具。

而晨光文具重銷售而輕研發(fā)的現象比較嚴重。從2020年晨光文具的合并利潤表中可明顯看到，晨光文具的銷售費用為1，103，184，023.51元人民幣，而研發(fā)費用為160，178，941.89元人民幣，晨光文具在研發(fā)方面的支出不到銷售方面的15%。晨光文具及其主要子公司有在職員工5689名，銷售人員約占24%，而技術人員僅占8%左右。

3.3.3機會分析

國內二孩與三孩政策的放開，以及國家對教育的大力支持和投入，晨光的目標消費者將會明顯增長。

隨著消費者生活方式和消費習慣的變化，文具行業(yè)正面臨目標消費者的個性化、高端化需求而帶來的挑戰(zhàn)，而這也為國內中高端文創(chuàng)產品帶來機遇。

3.3.4威脅分析

文具行業(yè)存在淡季與旺季，即學生們開學前后文具行業(yè)銷量迅速增長，而其他月份則銷量較為平緩。

文具屬于缺乏彈性的商品，且存在大量可替代品，晨光需要及時把握市場發(fā)展的方向，緊跟市場變化趨勢及時優(yōu)化質量管理、銷售策略，否則，將面臨較大市場威脅。

2020年新冠肺炎疫情給國內外市場經濟帶來較為沉重的打擊，疫情這一黑天鵝事件給晨光的傳統零售模式帶來極大沖擊，線上渠道的發(fā)展是晨光的機遇但也是威脅。

4對策建議

晨光文具需投入更多的研發(fā)經費。目前中國的文具行業(yè)在筆的制造技術上同國外相比欠缺太多，晨光必須在筆的研究開發(fā)上投入大量人員與資金，以自己在國內龍頭企業(yè)的地位帶動中國整個文具行業(yè)去突破障礙實現技術創(chuàng)新，研發(fā)屬于自己的筆尖，激發(fā)消費者的愛國情懷，帶動消費者的購買熱情，同時提升中國文具國際競爭力。

最后，面對風云變幻的市場環(huán)境，晨光仍需持續(xù)提升自己的銷售管理，把握市場環(huán)境變化，開拓線上營銷渠道，同時發(fā)揮傳統零售優(yōu)勢，爭取搶占新零高地。5對晨光未來的展望

晨光應繼續(xù)深挖文具創(chuàng)意，滿足目標消費者的多元需求。比如中小學生追求個性化文具，例如二次元、復古、偶像元素等IP，晨光近年來推出的各種特色主打，如大英博物館、櫻花紀、海賊王等系列IP產品，極大滿足消費者的需求。

銷售渠道正在多元化。晨光生活館、九木雜物社正努力優(yōu)化提升產品質量以及銷售模式。辦公直銷業(yè)務的市場也正蓬勃發(fā)展，據有關行業(yè)報告顯示，國內大辦公市場的規(guī)模達到上萬億人民幣。晨光科力普需持續(xù)增強銷售服務能力，不斷完善供應鏈體系，加強城市覆蓋，更貼近市場需求。讓我們一起期待晨光文具更加美好的明天。

參考文獻：

[1]王中樞. 晨光文具連鎖店的營銷策略分析[D].復旦大學，2013.

[2]謝銀銀. 新零售背景下“三年二班”文具營銷策略的優(yōu)化研究[D].浙江工商大學，2019.

[3]上海晨光文具股份有限公司.2020年年度報告[EB/OL].https：//www.mg-pen.com/uploadfiles/2021/04/20210401110503164.pdf

作者簡介：盧彥 （2001—），女，漢族，江西省贛州市人，江西師范大學財政金融學院 會計學專業(yè) 本科生