廖星屹 莫禹康 余鑫 張睿

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制主要問(wèn)題

（一）隱形網(wǎng)絡(luò)廣告難以識(shí)別

根據(jù)《廣告法》第 14 條的規(guī)定，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告要具有可識(shí)別性?！稄V告法》把互聯(lián)網(wǎng)廣告納入規(guī)制，但是在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的過(guò)程中仍存在很多問(wèn)題無(wú)法依據(jù)法律解決。為了規(guī)避法律規(guī)制，利用《廣告法》的漏洞，互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告越來(lái)越多，給互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)制帶來(lái)困難。

互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體隱藏通常廣告具有的顯著特征，以人民大眾所熟悉的廣告類(lèi)型之外的形式發(fā)布的具有廣告宣傳作用的互聯(lián)網(wǎng)廣告。常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告主要有軟文廣告，即把廣告宣傳內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文章如攻略、日記等結(jié)合在一起以情分享的形式進(jìn)行廣告宣傳，使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在閱讀這些廣告的時(shí)候更有帶入感和信任感，引起網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的情感共鳴，無(wú)形之中起到更好的廣告宣傳效果。

互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告形式新穎，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的喜好不斷改變形式，更具有親和力，與顯性互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，它委婉的廣告表現(xiàn)方式更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。所以有些商家利用互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告進(jìn)行虛假宣傳，借助隱性廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者和其它商家的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中這種隱蔽性難以被消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)甄別。該如何規(guī)制這些互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告法律沒(méi)有規(guī)定，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)行法律對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)入機(jī)制不健全

《廣告法》規(guī)定自然人也能成為廣告發(fā)布主體這使得對(duì)于廣告發(fā)布主體的監(jiān)管要求更高，傳統(tǒng)廣告行業(yè)中廣告發(fā)布主體必須要符合法律規(guī)定的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求，否則不能從事廣告行業(yè)。但是在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告的制作、發(fā)布已經(jīng)不再像傳統(tǒng)廣告那樣具有嚴(yán)格的技術(shù)資格要求，廣告發(fā)布門(mén)檻低，不需要賦予經(jīng)營(yíng)許可，幾乎任何一個(gè)自然人只要會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)都可以發(fā)布廣告。自媒體廣告蓬勃發(fā)展，個(gè)人社交軟件流行，很多自然人通過(guò)利用朋友圈、微博、直播等方式發(fā)布廣告。例如微商就是個(gè)人通過(guò)朋友圈的方式發(fā)布廣告。各種廣告充斥我們的朋友圈，很多不知名的三無(wú)自制產(chǎn)品，通過(guò)微商的宣傳運(yùn)作銷(xiāo)售火爆，導(dǎo)致很多無(wú)辜消費(fèi)者受害。由于缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入制度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主體進(jìn)行過(guò)濾篩選，商家為了追求最大限度的利益不惜以破壞廣告市場(chǎng)秩序?yàn)榇鷥r(jià)，這也是互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告數(shù)量比傳統(tǒng)虛假?gòu)V告比重大的重要原因。

（三）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者定位模糊

《廣告法》始終未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的主體角色進(jìn)行定位，其是作為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三類(lèi)主體之一進(jìn)行廣告活動(dòng)，還是游離于三種廣告主體之外，成為第四種新的廣告主體？就立法層面而言，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者僅在《廣告法》第十九條、第四十五條、第六十四條中被提及?！稄V告法》第四十五條將互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者納入了調(diào)整范圍并設(shè)立了部分義務(wù)。該項(xiàng)規(guī)定實(shí)質(zhì)上賦予互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者有優(yōu)先審查的權(quán)力，一方面導(dǎo)致信息服務(wù)者利用優(yōu)勢(shì)地位壟斷網(wǎng)絡(luò)資源的分配，另一方面導(dǎo)致潛在的消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的信賴(lài)，錯(cuò)信網(wǎng)絡(luò)廣告例如2016年魏則西事件。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者是鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者的媒介，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有至關(guān)重要的作用，因此，應(yīng)對(duì)于地位與義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定。

二、完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的建議

（一）明確網(wǎng)絡(luò)廣告與非網(wǎng)絡(luò)廣告界限

上文所述隱形廣告難以識(shí)別與規(guī)制中提到很多互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告主主要以攻略、日記等形式進(jìn)行廣告宣傳，這樣在實(shí)踐中很難認(rèn)定是單純的攻略、日記還是網(wǎng)絡(luò)廣告。筆者認(rèn)為，區(qū)別隱形網(wǎng)絡(luò)廣告與一般的攻略、日記的關(guān)鍵在于發(fā)布主體是否以盈利為目的。例如在“天橋區(qū)曙光美容整形外科診所與張如意肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)糾紛上訴案”中，法院認(rèn)為天橋曙光診所在自設(shè)網(wǎng)站上發(fā)布的商業(yè)信息具有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，屬于商業(yè)宣傳行為，可以視作網(wǎng)絡(luò)廣告。不僅從法院判決中我可以推測(cè)出區(qū)分關(guān)鍵，在《廣告法》中關(guān)于廣告的規(guī)定中也可以推測(cè)處這一觀點(diǎn)，《廣告法》規(guī)定廣告是商業(yè)主體為商品、服務(wù)進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)，而商業(yè)主體有一定具有盈利性，所以推斷出網(wǎng)絡(luò)廣告也具有盈利性。因此筆者認(rèn)為可以用是否具有盈利性來(lái)區(qū)分隱形廣告與普通的日記、攻略。

（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布準(zhǔn)入機(jī)制

市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是對(duì)進(jìn)入廣告市場(chǎng)主體資格的審查，將不具備從事廣告資格的企業(yè)排除在外，從根源上減少違法廣告發(fā)生的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的合理與否對(duì)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要影響，制度的松緊程度直接影響市場(chǎng)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本和難易程度，影響廣告市場(chǎng)的秩序和交易安全。[1]

我國(guó)《暫行辦法》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)廣告主的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)“廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效?！币蚕鄳?yīng)作出了關(guān)于發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)資格的規(guī)定，這可以看作是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告涉及主體準(zhǔn)入的形式審查。

《廣告法》將自然人納入網(wǎng)絡(luò)廣告主體當(dāng)中，可見(jiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體的限制放寬所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體進(jìn)行身份信息、名稱(chēng)、廣告經(jīng)營(yíng)范圍等內(nèi)容的核對(duì)就可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。但是筆者認(rèn)為面對(duì)眾多的違法虛假網(wǎng)絡(luò)廣告案件，對(duì)于主體形式審查之后應(yīng)持續(xù)監(jiān)督，建立懲罰計(jì)分制度，在某個(gè)審查階段未發(fā)現(xiàn)違法虛假網(wǎng)絡(luò)廣告行為則下一階段只需對(duì)其主體進(jìn)行形式審查，若發(fā)現(xiàn)有違法虛假網(wǎng)絡(luò)廣告行為則啟動(dòng)懲罰計(jì)分制度，累計(jì)案件越多在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前就應(yīng)先預(yù)交保證金，這樣當(dāng)再次出現(xiàn)違法虛假網(wǎng)絡(luò)廣告案件時(shí)先對(duì)消費(fèi)者墊付保證金，在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序的同時(shí)也保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的審查義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告從創(chuàng)作到傳播到互聯(lián)網(wǎng)，其中重要一環(huán)就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。加之互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，當(dāng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者刪除原先網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者也能通過(guò)技術(shù)手段加以修復(fù)，所以筆者認(rèn)為明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的審查義務(wù)很有必要。

網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)后，我國(guó)對(duì)此做出了一系列的努力，也取得了相應(yīng)的成效。但網(wǎng)絡(luò)廣告日益發(fā)展加上法律的滯后性目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律治理體系尚不完善，我國(guó)應(yīng)當(dāng)積極借鑒其他發(fā)達(dá)國(guó)家和區(qū)域關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合本國(guó)國(guó)情，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的虛擬性、技術(shù)性等特性，為完善我國(guó)的廣告法律治理體系提供思路，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律治理的完善，形成全方位、多層次、多角度網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律體系的格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]王立國(guó)：“中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下公平與效率的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐”，《生產(chǎn)力研究》，2011 年第 4 期，第 120 頁(yè).

作者簡(jiǎn)介：廖星屹（1998.09-），男，壯族，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：法社會(huì)學(xué)

西北農(nóng)林科技大學(xué) 712100