陳雯 張凱燕

[摘要]隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)性增長及直播產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的迅速發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢。其中，網(wǎng)紅加直播的方式已成為當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新風口。本文采用實證研究方法，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷收集研究數(shù)據(jù)，并使用SPSS Statistics 26.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，以分析相關(guān)因素在網(wǎng)紅電商直播中對消費者購買意愿的影響。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅直播;信息源特性;購買意愿

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達6.17億，其中，電商直播用戶數(shù)量為3.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的39.2%[1]?？梢钥吹?，電商直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新潮。筆者認為，網(wǎng)紅電商直播對消費者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。相關(guān)人員應(yīng)如何更好地運用這種商業(yè)模式，精準地通過直播提升消費者的購買意愿，有重要的研究意義。

一、研究假設(shè)

（一）變量定義

社會心理學(xué)的效價模型認為，信息源的特性包含三個方面：信息可信性、信息專業(yè)性和信息吸引力。這三大特性從受眾的心理內(nèi)在化、心理順應(yīng)性和心理認同三個角度來影響信息對受眾的說服力和受眾對信息的態(tài)度。信息源的可信性指的是當信息源的可信度越大時，消費者會相應(yīng)地對有關(guān)產(chǎn)品形成正向評價和產(chǎn)品認

可[2]。信息源的專業(yè)性指的是網(wǎng)紅通過直播帶給用戶更為專業(yè)的產(chǎn)品信息與使用知識，信息源的專業(yè)化對改變消費者的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，可以使其在心理上產(chǎn)生順從[3]。網(wǎng)紅信息源的吸引力則通常受其出挑的外形、動人的聲音和精湛的直播技能等因素的影響[4]。信息源的吸引力在一定程度上影響消費者的購買決策。

有研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)直播自身所具有的高互動性，因此在網(wǎng)紅直播信息源的特性中，除了以上三個信息源固有的特性，網(wǎng)紅信息源的互動性也是一個影響受眾購買意愿的重要變量。在本研究中，網(wǎng)紅信息源的互動性特指網(wǎng)紅通過直播的形式與受眾進行互動，以增加兩者之間的親密度。因此，本研究認為網(wǎng)紅作為信息源的特性受到四個方面的影響，分別是可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性。這四大特性之間相互獨立，并通過兩個中間變量—消費者實用性購物感知價值和享樂性購物感知價值，對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

通過對上述變量的定義，本研究基于SOR（刺激反應(yīng)）模型，提出以下10個假設(shè)。

二、研究設(shè)計

為提高調(diào)查問卷的有效性，本研究主要借鑒OHANIAN（1991）和劉鳳軍等（2020）的量表問題設(shè)計。調(diào)查問卷開頭設(shè)置甄別題，通過詢問被調(diào)查者是否有觀看電商直播的經(jīng)歷，篩選被訪對象，提高問卷準確性。問卷主體部分是對本研究變量的測量，為了保證測量的有效性，每個變量至少設(shè)計3個題項，并采用李克特5度量表對被調(diào)查者的態(tài)度進行測量。在正式調(diào)查中，研究通過“問卷星”發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷共205份，回收有效問卷157份。

為檢驗收集到的樣本數(shù)據(jù)是否具有顯著性差異，研究首先對樣本的個人描述性數(shù)據(jù)進行了獨立樣本t檢驗。在剔除了性別為“其他”的樣本后，筆者以性別作為分組變量，以年齡、月收入、網(wǎng)齡作為檢驗變量進行分析，結(jié)果顯示P>0.05，說明樣本之間不存在顯著性差異。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性分析

為了對被調(diào)查對象有更為全面的認知和了解，本研究首先運用SPSS Statistics 26.0軟件對收集到的樣本特性數(shù)據(jù)進行了描述性分析，分析結(jié)果如下。

數(shù)據(jù)顯示，在有效調(diào)查問卷中，男女比例為17.2%和82.17%，女性占比較多。由于所篩除的從未看過網(wǎng)紅直播帶貨的男性被調(diào)查者較多，且電商直播的受眾多為女性受眾，表明調(diào)查問卷所收集到的樣本數(shù)據(jù)比較符合事實情況。

在年齡方面，18歲及以下的被調(diào)查者占比1.91%，19—25歲的被調(diào)查者占比最多，達92.36%;26—32歲的被調(diào)查者占比3.18%;32歲以上的被調(diào)查者占比2.55%?？梢钥闯觯敬握{(diào)查的電商直播受眾以90后和00后為主，本研究的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

在月收入方面，被調(diào)查者的月收入在3000元以下的人數(shù)占比69.43%;月收入在3001元—6000元的人數(shù)占比17.20%;月收入在6001元—9000元的人數(shù)占比8.92%;月收入9000元以上的人數(shù)占比4.46%。可以看出，本次調(diào)查的電商直播的受眾大多數(shù)為中低收入人群，這與我國網(wǎng)民月收入結(jié)構(gòu)分布基本一致，數(shù)據(jù)比較合理。

在網(wǎng)齡方面，被調(diào)查者使用網(wǎng)絡(luò)的年限小于3年的人數(shù)占比4.46%;使用網(wǎng)絡(luò)有3—5年的人數(shù)占比14.65%;使用網(wǎng)絡(luò)已有5—8年的人數(shù)占比37.58%;使用網(wǎng)絡(luò)超過8年的人數(shù)占比43.31%?？梢钥闯?，本次調(diào)查的電商直播的受眾大多數(shù)“入網(wǎng)”較早，網(wǎng)絡(luò)使用年限較長。分布情況較為合理，符合電商直播受眾情況。

（二）信度分析

本文主要選擇克隆巴赫系數(shù)進行可靠性測試。關(guān)于網(wǎng)紅信息源特性（前因變量）、消費者購物感知價值（中間變量）和消費者購買意愿（結(jié)果變量）的相關(guān)問題的可靠性系數(shù)值分別為0.898、0.915和0.835，因子值均大于0.8，表明數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較高，可用于進一步分析。

（三）效度分析

1.聚合效度

AVE的門檻為0.5，CR的門檻為0.7。表4表明，每個研究變量都具有良好的收斂效度。

2.區(qū)分效度

如表5所示，AVE的平方根值均大于下面的相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明該問卷具有很好的判別有效性。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，針對電商直播情境下消費者購買意愿的影響情況創(chuàng)建理論模型，分析不同變量之間的假設(shè)關(guān)系是否成立，以及模型擬合度情況。

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本文分別選取x 2/d f、GFI、RMSEA和CFI、IFI、TLI及PGFI、PNFI、PCFI三組指標與絕對適配度、增值適配度和簡約適配度三種類型指標對應(yīng)。通過測量，研究數(shù)據(jù)的具體模型擬合度，結(jié)果如表6。

比較各指標的評價標準和本研究的結(jié)果數(shù)值，三個評價類型的各個指標均符合標準，本研究的理論模型可以接受。

2.研究假設(shè)檢驗

通過對變量間路徑系數(shù)對應(yīng)的顯著性概率P值的判斷，可以驗證本文提出的變量間假設(shè)關(guān)系是否成立。各變量間驗證路徑、路徑系數(shù)以及顯著性概率P值等數(shù)據(jù)如表7所示。

從表7可知，可信性對實用性購物價值影響時，并沒有呈現(xiàn)顯著性（z =1.871，p =0.061>0.05），表明網(wǎng)紅信息源可信性對消費者的實用性購物感知價值沒有影響或影響極小?？尚判詫ο順沸再徫飪r值影響時，也沒有呈現(xiàn)顯著性（z =-0.160，p =0.873>0.05），表明網(wǎng)紅信息源可信性對消費者享樂性購物感知價值沒有影響或影響極小。表1的假設(shè)中H1和H2均不成立。

專業(yè)性對實用性購物價值影響時，此路徑?jīng)]有呈現(xiàn)顯著性（z =-0.294，p =0.769>0.05），表明網(wǎng)紅信息源的專業(yè)性對消費者實際購物的感知價值沒有影響或影響極小。當網(wǎng)紅信息源專業(yè)性影響消費者享樂性購物價值時，路徑顯示0.03的顯著水平（z =2.168，p =0.030<0.05），表明網(wǎng)紅信息源的專業(yè)性將對消費者享樂購物的感知價值產(chǎn)生重大影響，并且是積極的影響。表1的假設(shè)中H3不成立，H4成立。

當網(wǎng)紅信息源的吸引力影響消費者對實用購物價值的感知時，路徑并不顯著（z =1.365，p=0.172>0.05），表明吸引力對消費者實用購物感知價值沒有影響或影響極小。當網(wǎng)紅信息源的吸引力影響消費者享樂購物感知價值時，標準化路徑系數(shù)值為0.321>0，且路徑顯示為0.003的顯著水平（z =3.020，p=0.003<0.01），表明網(wǎng)紅信息源吸引力將對享樂性購物的感知價值產(chǎn)生重大的積極影響。表1的假設(shè)中H5不成立，H6成立。

當網(wǎng)紅信息源互動性對消費者實用購物感知價值產(chǎn)生影響時，標準化路徑系數(shù)值為0.387>0，并且此路徑呈現(xiàn)0.005水平的顯著性（z =2.784，p =0.005<0.01），表明網(wǎng)紅信息源互動性將對消費者實用購物的感知價值產(chǎn)生重大影響。當網(wǎng)紅信息源互動性對消費者享樂性購物感知價值產(chǎn)生影響時，路徑不顯著（z =0.353，p =0.724>0.05），表明網(wǎng)紅信息源互動性對消費者享樂性購物感知價值沒有影響或影響極小。表1的假設(shè)中H7成立，H8不成立。

當消費者的實用購物感知價值影響消費者的購買意愿時，標準化路徑系數(shù)值為0.511>0，并且該路徑顯示0.000的顯著性水平（z =5.486，p =0.000<0.01），表明消費者實用性購物感知價值將對消費者的購買意愿產(chǎn)生重大的積極影響。當消費者享樂購物的感知價值影響消費者的購買意愿時，標準化路徑系數(shù)值為0.450>0，且該路徑顯示0.000級顯著性（z =5.581，p =0.000<0.01），表明消費者享樂性購物感知價值將對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。表1的假設(shè)中H9和H10均成立。

四、基于研究結(jié)論的網(wǎng)紅直播優(yōu)化發(fā)展

（一）研究結(jié)論

1.網(wǎng)紅信息源可信性與消費者購物感知價值

研究證明，網(wǎng)紅信息源可信性對消費者實用性購物感知價值沒有影響或影響極小，對消費者享樂性購物感知價值同樣沒有影響或影響極小。對此，本研究分析認為，電商直播間內(nèi)受眾對網(wǎng)紅的信任，不會讓受眾改變其對產(chǎn)品的價值感知。這可能是由于如今的電商直播受眾都傾向于觀看自己信任且經(jīng)常觀看的主播，可信性在受眾觀看網(wǎng)紅電商直播時已成為一種前置條件。換言之，受眾對網(wǎng)紅的信任成為他們選擇觀看電商直播的先決因素。

2.網(wǎng)紅信息源專業(yè)性與消費者購物感知價值

研究證明，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對消費者實用性購物感知價值沒有影響或影響極小，但對消費者享樂性購物感知價值產(chǎn)生著顯著的正向影響。這說明，在電商直播情境下，網(wǎng)紅電商主播如若能夠為消費者提供更為專業(yè)的產(chǎn)品信息介紹和專業(yè)的產(chǎn)品使用知識，消費者將會在觀看直播的過程中感受到愉悅和快樂，會更加享受觀看網(wǎng)紅電商直播。

3.網(wǎng)紅信息源吸引力與消費者購物感知價值

研究表明，網(wǎng)紅信息源的吸引力對消費者實用性購物感知價值沒有影響或影響極小，但會對享樂性購物感知價值產(chǎn)生顯著的積極影響。這說明，網(wǎng)紅自身的外表和個人魅力對消費者購物的實用性價值感知沒有影響或影響極小，但對享樂性購物感知價值影響較大。換言之，網(wǎng)紅的出色外表和個人獨特的魅力極易使消費者在觀看電商直播時感到愉悅和滿足。

4.網(wǎng)紅信息源互動性與消費者購物感知價值

研究證明，網(wǎng)紅信息源的互動性對消費者實用性購物的感知價值具有顯著的積極影響，對消費者享樂性購物的感知價值沒有影響或影響極小。這說明，消費者與網(wǎng)紅在直播間中的互動，其主要目的是了解想購買的產(chǎn)品的相關(guān)信息。在電商直播情境下，網(wǎng)紅主播通過對產(chǎn)品進行展示和介紹，能夠為消費者提供更為全面、具體的產(chǎn)品信息，進而滿足其實用性購物價值需求。

5.消費者購物感知價值與消費者購買意愿

研究證明，消費者實用性購物感知價值和享樂性購物感知價值都將對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響。這表明在網(wǎng)紅電商直播的背景下，消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能和其他實用功能價值的認知程度越高，他們購買產(chǎn)品的意愿就會越強。同時，消費者在電商直播過程中，獲得的愉悅感越強，其購買產(chǎn)品的意愿也會越強[5]。

（二）策略建議

1.打造“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅主播，發(fā)揮網(wǎng)紅主播影響力

電商平臺應(yīng)積極培養(yǎng)和打造“現(xiàn)象級”主播，以有力推動直播電商平臺的發(fā)展[6]。各類商品廠商在選擇網(wǎng)紅主播時，應(yīng)當關(guān)注主播在直播行業(yè)中的影響力和專業(yè)度。好的網(wǎng)紅主播自帶流量，能為平臺和商品帶來極高的關(guān)注度。同時，具有影響力的網(wǎng)紅主播本身便能為直播推銷產(chǎn)品提供強大的助力，有利于得到廣大消費者的信賴。

2.嚴控直播內(nèi)容，提升直播質(zhì)量

網(wǎng)紅主播在進行網(wǎng)絡(luò)直播時，應(yīng)當積極輸出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，嚴禁低俗虛假的直播內(nèi)容。網(wǎng)紅主播應(yīng)當積極探索自身獨特的直播方式。在直播時，既要輸出一些有用的產(chǎn)品知識，又要提供一定的情感內(nèi)容，以增強與受眾之間的情感黏性。網(wǎng)紅主播只有為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升直播質(zhì)量，讓消費者喜歡、享受觀看直播，網(wǎng)紅電商直播間才能更好地留住消費者。

3.創(chuàng)新直播娛樂玩法，吸引受眾注意力留存

如今，觀看電商直播已成為一種逐漸受人們認可的新型娛樂方式。受眾進入電商直播間觀看直播，除了選擇自己所需的商品，進行休閑娛樂、釋放壓力、學(xué)習知識等活動也成為受眾十分重要的需求。隨著電商直播的不斷發(fā)展，受眾對直播內(nèi)容和互動的要求越來越高。電商直播平臺和網(wǎng)紅主播應(yīng)積極創(chuàng)新直播玩法，為受眾提供更加多元的直播觀看體驗。

4.遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強受眾對產(chǎn)品價值的感知度

電商直播平臺及國家相關(guān)部門應(yīng)積極制定和出臺有關(guān)電商直播產(chǎn)品的質(zhì)量標準要求，確保直播產(chǎn)品的質(zhì)量遴選有可參照的相關(guān)標準。與此同時，商家和主播也應(yīng)做好嚴格的品控工作，挑選受眾需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入直播間。歸根到底，電商直播的最終目的是實現(xiàn)受眾對產(chǎn)品的購買，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是電商直播長久發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。

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