余卓然

摘要：本文選取中國廣電上市公司代表之一芒果超媒股份有限公司為研究樣本，運(yùn)用事件研究法，通過計(jì)算股市的異常收益率和累計(jì)異常收益率，檢驗(yàn)股市對傳媒行業(yè)上市公司“現(xiàn)象級綜藝節(jié)目”的出現(xiàn)在股價(jià)上的反應(yīng)。結(jié)果顯示現(xiàn)象級綜藝的出現(xiàn)對股票收益的影響是正向的。

關(guān)鍵詞：事件研究法;芒果超媒;股價(jià)

一、引言及文獻(xiàn)回顧

十三五規(guī)劃建議文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，奏響“文化+經(jīng)濟(jì)”的節(jié)奏，作為現(xiàn)象級節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》在開播當(dāng)天直線拉動母公司芒果超媒股價(jià)大漲6.82%，市值突破億元大關(guān)。作為國內(nèi)A股首家國有控股新型主流媒體，芒果超媒有著涵蓋上下游協(xié)同發(fā)展的傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》官方開始在微博陸續(xù)宣布“選手”陣容，第一期節(jié)目播出即爆，截至23日收盤，芒果超媒市值約為1125億元，成為A股市值最高的文化傳媒公司。

學(xué)術(shù)界多從新聞學(xué)視角、大眾心理學(xué)視角對文化傳媒行業(yè)狀況進(jìn)行剖析，較少數(shù)聚焦于管理學(xué)視角對該行業(yè)進(jìn)行投資分析。胡菊（2015）建立股票價(jià)格定價(jià)模型得到投資者在投資文化傳媒股票時(shí)的確會參考上市公司各項(xiàng)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)的結(jié)論。李璐（2018）認(rèn)為傳媒行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的一大特征就是并不完全依賴于自身產(chǎn)品的出售，將凝聚在版面或某些時(shí)段的潛在消費(fèi)者“出售” 給廣告商或宣傳商而形成的“二次售賣”是重要的經(jīng)濟(jì)回報(bào)來源之一。

在媒體行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，思考依靠何種方式才能分得一碗羹湯。肖芃、肖贊軍（2021）提到在新媒體時(shí)代當(dāng)平臺和技術(shù)的發(fā)展成熟后，贏利空間縮小，內(nèi)容又會重新成為在新的平臺上競爭取勝的重要砝碼。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該結(jié)合自身的政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為新媒體平臺的發(fā)展注入新的活力。

因此越來越多的現(xiàn)象級綜藝作品涌入觀眾的視野，所謂“現(xiàn)象級”，英文直譯過來有卓越、非常優(yōu)秀之意，在其源語里有“天才”的引申意。

首見于電視平臺的“現(xiàn)象級”概念逐步拓展到網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，植根互聯(lián)網(wǎng)思維，契合用戶體驗(yàn)需求。楊子琦（2020）提到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目不僅有適合大眾的普世價(jià)值觀，更有升華為人類的共同感情。此外，徐馳等（2020）指出“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜的資本投入超過300萬元、全國網(wǎng)收視率超過2%、市場綜合價(jià)值創(chuàng)造過億。

對此，李嘉（2021）總結(jié)，“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目應(yīng)具有創(chuàng)新性、巨大社會影響力、強(qiáng)大帶動力與示范效應(yīng)，通俗來講即口碑相傳。衡量標(biāo)準(zhǔn)有四，其一收視率高，包括首播收視率和非黃金時(shí)段重播收視率;其二點(diǎn)擊量高，主要指網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量;其三媒體提及率高;其四具備引領(lǐng)行業(yè)的實(shí)力。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

事件研究法是研究當(dāng)市場上某一事件發(fā)生時(shí)，股價(jià)是否會產(chǎn)生波動，以及對企業(yè)價(jià)值的影響，通過對比事件發(fā)生后異常收益率是否產(chǎn)生顯著變化來判斷該特定事件的影響的方法。

（二）研究設(shè)計(jì)

時(shí)間窗口確定。時(shí)間窗口包括估計(jì)窗口與事件窗口，為避免清潔期和窗口期選擇上的較大主觀性以及研究的可行性，本文結(jié)合實(shí)際情況，選取2020年6月12日芒果TV出品《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播日為事件日，以事件發(fā)生前后10天作為事件窗口期，清潔期為窗口期前60個(gè)交易日，共計(jì)81天交易日數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察。

樣本數(shù)據(jù)來源。清潔期和窗口期內(nèi)的芒果超媒日收盤價(jià)、深圳成指（399001）日收盤指數(shù)均來源于深圳信數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。與公司經(jīng)營與財(cái)務(wù)的相關(guān)指標(biāo)由手工收集整理，查閱相關(guān)數(shù)據(jù)來源為芒果超媒股份有限公司2019年度與2020年度業(yè)績報(bào)告。另外，原始數(shù)據(jù)通過Excel軟件進(jìn)行相應(yīng)處理，窗口期內(nèi)的單樣本T檢驗(yàn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS完成，以展開實(shí)證研究。

三、傳媒上市公司現(xiàn)象級綜藝產(chǎn)品影響股價(jià)的實(shí)證研究

（一）研究步驟

第一，確定事件期、選取清潔期、將個(gè)股與指數(shù)整理收集完畢后，利用芒果超媒個(gè)股收益率和深證成指市場收益率繪制清潔期數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖，得到清潔期內(nèi)樣本公司的實(shí)際日收益率Rit和市場收益率Rmt呈線性相關(guān)趨勢。

第二，運(yùn)用市場調(diào)整模型：Rit = α+ βiRmt + ε，對上步驟所得y = 1.1972x + 0.3717線性回歸方程進(jìn)行處理，得到個(gè)股和市場指數(shù)關(guān)系以及參數(shù)α和β的估計(jì)值。利用方程預(yù)估樣本公司在事件窗內(nèi)的正常收益情況，計(jì)算得R’it。

第三，計(jì)算匯總事件窗口內(nèi)的異常收益率ARit=Rit-R’it。將窗口期內(nèi)每日平均異常收益率求和，得到累計(jì)異常收益率，以CAR值與AR值繪制折線圖。

綜上分析，在清潔期內(nèi)ARit圍繞在0值上下正常波動，無太多異常。在事件發(fā)生的前十天內(nèi)，市場預(yù)感較為強(qiáng)烈，特別是6月1日，ARit達(dá)到8.04%，與當(dāng)日官方低調(diào)進(jìn)行成員宣發(fā)關(guān)聯(lián)很大。與其他現(xiàn)象級節(jié)目不同的是，播出日期并未提前公布，6月12日直接上線將累積異常收益率在兩個(gè)交易日內(nèi)從1.97%拉動到14.56%。從事件日到第10天來看，ARit基本為正，累計(jì)收益率增長到19.66%，表明后續(xù)仍有投資者進(jìn)場導(dǎo)致股價(jià)上漲。

第四，運(yùn)用SPSS軟件，我們進(jìn)行了累計(jì)超額收益率單樣本統(tǒng)計(jì)與累計(jì)超額收益率單樣本檢驗(yàn)，樣本的T值為6.711，P值為0.000，在5%的水平上是顯著的，這說明芒果超媒累計(jì)異常收益率在現(xiàn)象級綜藝播出日前后十天顯著不為0，事件具有一定信息含量，傳媒上市公司現(xiàn)象級綜藝產(chǎn)品對其股價(jià)確實(shí)有顯著性影響。

（二）研究結(jié)論分析

根據(jù)本文研究的數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)，事件日前后10天存在著顯著的平均超額收益率序列。在事件宣發(fā)的近幾天內(nèi)，股票累積超額收益率受投資者關(guān)注影響，發(fā)生了小幅度波動，在讀取研究步驟得到圖表數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文作出如下總結(jié)：

其一，芒果超媒股價(jià)的異動與現(xiàn)象級綜藝節(jié)目推出的關(guān)系為顯著;

其二，現(xiàn)象級綜藝對于芒果超媒股價(jià)造成的異動程度為顯著;

除了具體研究對象之間的關(guān)系判定外，基于文章基于的核心理論部分，本文由實(shí)證結(jié)果效果還得出了如下結(jié)論：

其一，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的推出對于投資者來說是利好消息;

其二，市場對于現(xiàn)象級綜藝節(jié)目持認(rèn)可態(tài)度，此類綜藝節(jié)目的輸出有助于推起文化傳媒市場熱潮。

四、建議與結(jié)語

（一）基于PEST分析模型的建議

1. 政治與法律環(huán)境因素——適度干預(yù)，拉直準(zhǔn)線

資金進(jìn)入股市和進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的格調(diào)應(yīng)該一致，我國市場發(fā)展由于不夠完善的確未能避免市場失靈，因此更需要政府適度干預(yù)，有的放矢方才能兩全其美。

面對“媒體亂象”，政策法規(guī)準(zhǔn)線也是防線。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)出面清理掉發(fā)布虛假信息、引流不實(shí)信息造成文化荼毒的媒體，引導(dǎo)更多規(guī)范的媒體。通過政策規(guī)制的議題設(shè)置，打破傳統(tǒng)局限性機(jī)制僵局，明確“能”與“不能”的界限指南。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素——商業(yè)變現(xiàn)，臺網(wǎng)聯(lián)動

業(yè)績的持續(xù)高增長是拓寬收入來源、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)共同作用結(jié)果，要想提高傳媒公司盈利能力、實(shí)現(xiàn)多元商業(yè)的變現(xiàn)前景，必須布局前瞻才能在博弈中成長。

從芒果超媒年報(bào)來看，其內(nèi)容營收比重高，這與將平臺力量投入到優(yōu)秀節(jié)目模式密切相關(guān)。第一季節(jié)目通過地方衛(wèi)視湖南娛樂與芒果TV聯(lián)動播放，第二季升級在湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)動播放。在臺網(wǎng)聯(lián)動下實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)的良性互動。

3.社會與文化環(huán)境因素——承擔(dān)責(zé)任，保質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王是傳媒活動的鐵律，相比于其他行業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的用戶忠誠度低。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，芒果TV不得不面臨如何吸引更多用戶、如何留住用戶的難題。承擔(dān)媒體人的社會責(zé)任，確保媒體傳播內(nèi)容真實(shí)、積極、健康，自覺承擔(dān)過濾不良內(nèi)容的社會責(zé)任，以真正的媒體人應(yīng)有的擔(dān)負(fù)與操守為信條，堅(jiān)持主流新媒體集團(tuán)在媒體融合發(fā)展中的使命擔(dān)當(dāng)。對社會負(fù)責(zé)，人民才會給予“回饋”。

4.技術(shù)環(huán)境因素——大數(shù)據(jù)+，空間創(chuàng)新

受益于IPTV/OTT行業(yè)高景氣度，芒果超媒擁有廣電系牌照優(yōu)勢，構(gòu)建了強(qiáng)大內(nèi)容自制壁壘。探討新形勢下的創(chuàng)新模式，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中找到媒體新發(fā)展的生命力，以大數(shù)據(jù)思維為導(dǎo)向，合理利用技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、以及5G技術(shù)等進(jìn)行空間創(chuàng)新，這不僅有利于擴(kuò)大受眾人群，也會助力完成從新聞到娛樂再到文化的有序拓展。

（二）結(jié)語與展望

上市公司作為社會經(jīng)濟(jì)的載體，其股票市價(jià)會因?yàn)樯鐣?jīng)濟(jì)情況發(fā)生相應(yīng)的變化。2020年湖南廣播影視集團(tuán)作為市值第一、品牌第一、影響力第一的省級廣電集團(tuán)，成功在融媒建設(shè)、產(chǎn)業(yè)拓展和內(nèi)容創(chuàng)新等方面起到了領(lǐng)軍作用，為同行業(yè)發(fā)展提供了寶貴啟示。

縱然綜藝節(jié)目熱潮不斷，符合“現(xiàn)象級”節(jié)目要求的仍然屈指可數(shù)，真正傾聽受眾的聲音，做“好”節(jié)目才是萬木之本。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要以行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)秀媒體為前鋒，響應(yīng)國家廣播電視總局“小成本、大情懷、正能量”的要求，合理合法改進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)作能力，在強(qiáng)有力的政策導(dǎo)向、市場監(jiān)管、行業(yè)自律的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)調(diào)整、升級戰(zhàn)略思維，通過多種培塑路徑，努力創(chuàng)新，使得現(xiàn)象級成為可能。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖芃，肖贊軍.新型傳媒集團(tuán)全媒體融合發(fā)展路徑研究——以芒果超媒為例[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2021（1）.