曹菲　楊惠婷

摘要：面對(duì)新時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)該如何洞察消費(fèi)者的需求，讓客戶參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)，并且在過(guò)程中幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值呢？本文首先闡述了當(dāng)前中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的若干問(wèn)題，然后從品牌故事構(gòu)建、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)以及尊重消費(fèi)者主體地位、關(guān)注社群營(yíng)銷(xiāo)等方面為中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;中小企業(yè);品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的使用每天都在增長(zhǎng)，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)9億人，隨著這種媒介的增長(zhǎng)及其互動(dòng)的可能性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也需要不斷適應(yīng)新媒體發(fā)展的市場(chǎng)大環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)方式從線下轉(zhuǎn)到線上，再到目前的數(shù)字化時(shí)代，由消費(fèi)者推動(dòng)和企業(yè)生產(chǎn)拉動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者偏好在不斷發(fā)生變化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要用不斷跟隨消費(fèi)者“觸點(diǎn)”的變化，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)。菲利普·科特勒認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)階段，這個(gè)階段不再是考慮賣(mài)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，而是開(kāi)始以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)革命到來(lái)之際，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)將目前的重心轉(zhuǎn)向如何能與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷(xiāo)革命所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小或營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行劃分的一種類(lèi)型。一般來(lái)講，中型企業(yè)是指從業(yè)人員在300-1000人且營(yíng)業(yè)收入2000-4000萬(wàn)元的企業(yè);小型企業(yè)是指從業(yè)人員20-300人且營(yíng)業(yè)收入300-2000萬(wàn)元的企業(yè)。近年來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，是保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是關(guān)系民生和社會(huì)穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務(wù)。但是，由于近年來(lái)營(yíng)商環(huán)境、新冠疫情以及其他環(huán)境的影響，我國(guó)中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、政策支持、營(yíng)銷(xiāo)方向等方面存在一些問(wèn)題，再加上中小企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資金和品牌基礎(chǔ)，因此在未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略方面還有所欠缺。隨著大數(shù)據(jù)、跨境電子商務(wù)以及新型社群營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，中小企業(yè)需要優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命的到來(lái)。

二、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容

品牌定位。品牌定位是中小企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。所謂品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對(duì)自身品牌的文化和產(chǎn)品個(gè)性所進(jìn)行的商業(yè)決策，是企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的品牌形象建設(shè)的過(guò)程和建設(shè)結(jié)果。作為中小企業(yè)市場(chǎng)定位的核心體現(xiàn)，品牌定位意味著中小企業(yè)一旦確定自身所面向的目標(biāo)市場(chǎng)，就必須要針對(duì)該產(chǎn)品的特色設(shè)計(jì)自身品牌形象，并通過(guò)針對(duì)性地打造自身的品牌形象，來(lái)獲得最為廣大的消費(fèi)者認(rèn)可。品牌形象對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)商品的影響是顯而易見(jiàn)的，因此精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助中小企業(yè)和消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。

品牌設(shè)計(jì)。企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容還包括品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)是指企業(yè)在自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)品牌定義所進(jìn)行的視覺(jué)溝通。通常情況下，品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎中小企業(yè)形象實(shí)體的確立，不僅能夠幫助中小企業(yè)明確發(fā)展方向，還能夠讓消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象起到更加深刻的記憶，有助于品牌推廣。清晰直觀的品牌設(shè)計(jì)，能夠幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加良好的視覺(jué)傳播效果，更容易使得中小企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，提升中小企業(yè)效益。

品牌戰(zhàn)略。同樣作為企業(yè)品牌策劃基本內(nèi)容之一的品牌戰(zhàn)略是指，企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，將公司品牌作為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行包裝和打造，以通過(guò)品牌形象的相關(guān)經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得利潤(rùn)的一種企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方式。品牌戰(zhàn)略在一定程度上決定了中小企業(yè)的發(fā)展空間，因此建立科學(xué)準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于中小企業(yè)品牌形象的建造以及中小企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升都具有重要意義。而通常情況下，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要包括品牌決策、識(shí)別、品牌模式選擇、界定、延伸以及遠(yuǎn)景建設(shè)6個(gè)方面，其中不僅涉及到中小企業(yè)品牌管理內(nèi)容，還涉及到中小企業(yè)戰(zhàn)略管理，是兩者的有機(jī)融合。

品牌執(zhí)行。品牌執(zhí)行同樣是企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。品牌執(zhí)行是企業(yè)品牌形象建設(shè)成果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，品牌執(zhí)行的最終效果直接影響企業(yè)品牌建設(shè)的最終成果，包括企業(yè)品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳以及管理等多種行為，通過(guò)品牌執(zhí)行來(lái)切實(shí)督促企業(yè)品牌建設(shè)工作進(jìn)展，確保中小企業(yè)所制定的品牌建設(shè)目標(biāo)能夠逐步推進(jìn)與落實(shí)，及時(shí)修正品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中所存在的問(wèn)題，確保中小企業(yè)品牌建設(shè)成果。品牌執(zhí)行的重要意義在于其是品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，要想確保最終的品牌建設(shè)成果和品牌建設(shè)目標(biāo)相匹配，就必須在品牌執(zhí)行環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。

三、中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的重要性

有利于精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向定位。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型有利于精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向定位。中小企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程當(dāng)中，如何把握精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的定位至關(guān)重要，精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向定位不僅能夠幫助中小企業(yè)及時(shí)明確市場(chǎng)發(fā)展方向，并且能夠給中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供較為完整的方向指導(dǎo)，切實(shí)提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際效益。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，能夠?qū)χ行∑髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到積極地促進(jìn)和推動(dòng)作用，幫助中小企業(yè)在新的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，明確自身品牌定位和產(chǎn)品市場(chǎng)定位，重新審視自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，切實(shí)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向定位的精準(zhǔn)性。

有利于細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，還有利于細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，在很大程度上影響了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際成效。在中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的背景之下，中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，更加重視自身品牌形象和中小企業(yè)產(chǎn)品理念的融合，并且對(duì)于自身產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)具有更加細(xì)化的劃分，這就使得中小企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，能夠依據(jù)新理念下的中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)制定更加細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，提升營(yíng)銷(xiāo)方案的針對(duì)性，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際收益。

有利于推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用還體現(xiàn)在有利于推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。通常情況下，中小企業(yè)的品牌策劃理念對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理活動(dòng)起到一定的思想指導(dǎo)作用，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型背景下，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠根據(jù)轉(zhuǎn)型后的中小企業(yè)品牌策劃理念，準(zhǔn)確把控中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本方向，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展本公司內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，不僅能夠有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的針對(duì)性，還能夠有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理與品牌戰(zhàn)略管理之間的有效融合。

有利于保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，還體現(xiàn)在有利于保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵所在，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，使得中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)人員對(duì)于中小企業(yè)品牌文化的認(rèn)知以及品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容都更加清晰，也就更容易輸出契合中小企業(yè)品牌需求的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，大大提升了中小企業(yè)品牌策劃活動(dòng)的針對(duì)性和可實(shí)施性，在確保中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際成效的基礎(chǔ)上，提升了品牌策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，在一定程度上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有力執(zhí)行提供了基礎(chǔ)保障。

四、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

不能積極創(chuàng)建自主強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量在整體企業(yè)數(shù)量中占據(jù)大多數(shù)，但是擁有自主品牌的企業(yè)鳳毛麟角，在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行角逐時(shí)處于弱勢(shì)地位，很難獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額。一個(gè)很重要的原因是中小企業(yè)中有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的管理人才很少，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視對(duì)企業(yè)而言更為重要的品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)、規(guī)劃、綜合的過(guò)程，包含產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等各個(gè)關(guān)節(jié)，對(duì)于資金、人力相對(duì)大型企業(yè)匱乏的情況下，中小企業(yè)很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望不僅僅是能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活意義。

管理團(tuán)隊(duì)偏重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)中的決策受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于不利地位，話語(yǔ)權(quán)較弱，很難通過(guò)非價(jià)格因素在市場(chǎng)中獲得有利地位。久而久之，企業(yè)就在日復(fù)一日的傳統(tǒng)管理模式下失去了進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的動(dòng)力。同時(shí)，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的方式方法上，中小企業(yè)還是停留在原始的4P方向上，沒(méi)有真正挖掘品牌的價(jià)值與內(nèi)核，并設(shè)法與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

信息傳播加快，容易引發(fā)品牌危機(jī)。信息化時(shí)代的到來(lái)使得信息交互性增加，不論是對(duì)中小企業(yè)利好還是不利的信息傳播的都非?？?，且不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。有時(shí)企業(yè)這邊對(duì)于品牌有了一些新的想法，就能夠借助新媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)布。但是消費(fèi)者接觸到的信息太多，紙媒、傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不再是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主力，即使不斷更新品牌信息，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)賬，要想讓品牌得到目標(biāo)客戶的關(guān)注極為困難。今天的消費(fèi)者在面對(duì)龐大的信息時(shí)，往往在心理上表現(xiàn)出居安思危，力爭(zhēng)上游的思想，因此如果企業(yè)不改變，就無(wú)法跟上消費(fèi)者心理的變化?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前信息飛速傳播的市場(chǎng)輿論環(huán)境，即為中小企業(yè)后來(lái)居上、一夜爆紅提供了可能性，但更蘊(yùn)藏著不可控的品牌輿論風(fēng)險(xiǎn)，尤其是中小企業(yè)往往缺少相應(yīng)的輿情應(yīng)急預(yù)案，造成了品牌的脆弱性和易損性。

五、新時(shí)代背景下中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

新形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從而用以設(shè)計(jì)出一系列符合消費(fèi)者“口味”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞品牌形象的塑造來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等。同時(shí)，要強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，積極為企業(yè)品牌尋求法律保護(hù)。重視品牌傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的記憶，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面入手。

構(gòu)建品牌故事，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種形態(tài)，在消費(fèi)者了解品牌，做出購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)后的感受等環(huán)節(jié)都有著顯著的影響。目前越來(lái)越多的企業(yè)也不再僅僅關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身，二是傾向于用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)可以選擇創(chuàng)新品牌故事，讓消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)始人以及品牌形成一種良好的印象，使其產(chǎn)生正向的品牌聯(lián)想。大數(shù)據(jù)支撐下，互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的信息向消費(fèi)者涌來(lái)，看得多了也更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的漏洞，因此企業(yè)應(yīng)該以真實(shí)的事件為基礎(chǔ)從多個(gè)角度進(jìn)行挖掘。比如可以將品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)行擴(kuò)充，或者借助某些事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

與消費(fèi)者實(shí)時(shí)連接，進(jìn)行有效互動(dòng)。中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行多維傳播，在營(yíng)銷(xiāo)主體與目標(biāo)受眾之間建立起良性的互動(dòng)渠道?，F(xiàn)在就有不少企業(yè)借助小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)以及帶貨主播的效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)往往喜歡在社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搜索信息，再來(lái)決定是否要購(gòu)買(mǎi)，在加上一些明星效應(yīng)、從眾效應(yīng)的影響，企業(yè)就可以抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有針對(duì)性的在媒體平臺(tái)發(fā)布拆箱視頻、消費(fèi)者試用的體會(huì)等等，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的活躍度和參與度。企業(yè)愿意主動(dòng)的去表達(dá)品牌的價(jià)值觀，打造有人設(shè)的IP，消費(fèi)者與之互動(dòng)起來(lái)將會(huì)更加有效，更好的帶動(dòng)消費(fèi)。

尊重消費(fèi)者“主體”地位，實(shí)現(xiàn)多人多方案。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體地位，在營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生良性的聯(lián)系。主動(dòng)讓消費(fèi)者高度參與生產(chǎn)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和服務(wù)，讓每一位消費(fèi)者都能感受到自我為中心，從而獲得更好的情感體驗(yàn)。中小企業(yè)可以在科技研發(fā)上面進(jìn)行投入，建造一套能夠適應(yīng)多品種、中小批量生產(chǎn)，自動(dòng)化程度較高的生產(chǎn)系統(tǒng)，可以為消費(fèi)者定制自己喜歡的產(chǎn)品。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)在地鐵和飛機(jī)上專(zhuān)門(mén)定制的廣告，里面的評(píng)論都是消費(fèi)者自己的親身體會(huì);江小白在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)著重表達(dá)對(duì)青春的壓抑和反叛，瓶體上印刷也是江小白用戶的生活感悟。

用價(jià)值觀凝聚社群，關(guān)注品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。在信息爆炸的時(shí)代，中小企業(yè)為了奪人眼球，大多數(shù)選擇緊抓社會(huì)熱點(diǎn)事件，挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，傳播品牌信息。比如，某地查處一起食品企業(yè)安全生產(chǎn)有問(wèn)題，那么其他企業(yè)就爭(zhēng)相做好安全生產(chǎn)，避免類(lèi)似事件的發(fā)生。這固然很重要，但是與此同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就缺乏應(yīng)有的全局觀，缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能挖掘消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn)。德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，并且先快后慢。因此，企業(yè)創(chuàng)立的品牌要想讓消費(fèi)者能夠留下深刻印象，只有在人們遺忘之前反復(fù)加深印象，并且在選擇品牌傳播的內(nèi)容與方式上要保持連續(xù)性和統(tǒng)一性，而不是緊追社會(huì)熱點(diǎn)，多方發(fā)力但是沒(méi)有重點(diǎn)。中小企業(yè)在傳播過(guò)程中往往只著眼于品牌本身，而忽視了建立品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代要求從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命，重點(diǎn)還是歸于社群戰(zhàn)略，只有將企業(yè)的核心價(jià)值觀與社群凝聚的初心保持一致，社群才能夠牢固長(zhǎng)久。為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的信息，用品牌內(nèi)核打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從受傳者變?yōu)閰⑴c者，積極地參與到傳播過(guò)程中去，這樣的社群才有粘性，才能有效實(shí)現(xiàn)從“關(guān)系”到“收入”的變現(xiàn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，中小企業(yè)要想通過(guò)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展是非常困難的事情，尤其是面對(duì)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的變化。只有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行互動(dòng)反饋，不斷用產(chǎn)品優(yōu)化消費(fèi)者的生活，利用大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更新消費(fèi)者體驗(yàn)，更好的把線上策略與線下策略結(jié)合，才能在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]李吉艷.大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（11）：67-69.

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作者簡(jiǎn)介：

曹菲（1990.8-），女，漢，北京，本科，正略鈞策集團(tuán)股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。

楊惠婷（1992.3-），女，漢，黑龍江省雞西市雞東縣，本科，正略鈞策集團(tuán)股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。