曹菲　楊惠婷

摘要：面對新時代，中小企業(yè)應該如何洞察消費者的需求，讓客戶參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，并且在過程中幫助客戶實現自我價值呢？本文首先闡述了當前中小企業(yè)品牌營銷的現狀，分析了中小企業(yè)營銷存在的若干問題，然后從品牌故事構建、與消費者進行互動以及尊重消費者主體地位、關注社群營銷等方面為中小企業(yè)品牌營銷提出相應對策。

關鍵詞：營銷策略;中小企業(yè);品牌營銷

一、中小企業(yè)品牌營銷的時代背景

隨著移動互聯網的普及，互聯網的使用每天都在增長，2021年中國互聯網用戶已經超過9億人，隨著這種媒介的增長及其互動的可能性，企業(yè)營銷也需要不斷適應新媒體發(fā)展的市場大環(huán)境。營銷方式從線下轉到線上，再到目前的數字化時代，由消費者推動和企業(yè)生產拉動導致消費者偏好在不斷發(fā)生變化。對企業(yè)來說，就需要用不斷跟隨消費者“觸點”的變化，開展有效的營銷。菲利普·科特勒認為，我們正在進入一個新的營銷階段，這個階段不再是考慮賣方市場、賣方市場以及體驗式營銷方式，而是開始以大數據、社群、價值觀營銷為基礎。在營銷革命到來之際，企業(yè)應該主動將目前的重心轉向如何能與消費者進行良性互動，讓消費者成為營銷活動的主體，參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷革命所需要面對和解決的問題。

中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是根據企業(yè)規(guī)模大小或營業(yè)收入進行劃分的一種類型。一般來講，中型企業(yè)是指從業(yè)人員在300-1000人且營業(yè)收入2000-4000萬元的企業(yè);小型企業(yè)是指從業(yè)人員20-300人且營業(yè)收入300-2000萬元的企業(yè)。近年來，我國的中小企業(yè)迅速發(fā)展起來，成為我國國民經濟和社會發(fā)展的重要力量。促進中小企業(yè)發(fā)展，是保持國民經濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎，是關系民生和社會穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務。但是，由于近年來營商環(huán)境、新冠疫情以及其他環(huán)境的影響，我國中小企業(yè)在經營、政策支持、營銷方向等方面存在一些問題，再加上中小企業(yè)沒有強大的資金和品牌基礎，因此在未來長遠發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略方面還有所欠缺。隨著大數據、跨境電子商務以及新型社群營銷等營銷模式的出現，中小企業(yè)需要優(yōu)化現有的營銷觀念和營銷策略，適應新營銷革命的到來。

二、中小企業(yè)品牌營銷的基本內容

品牌定位。品牌定位是中小企業(yè)品牌策劃的基本內容之一。所謂品牌定位是指企業(yè)在市場和產品定位的基礎上對自身品牌的文化和產品個性所進行的商業(yè)決策，是企業(yè)在進行目標市場相匹配的品牌形象建設的過程和建設結果。作為中小企業(yè)市場定位的核心體現，品牌定位意味著中小企業(yè)一旦確定自身所面向的目標市場，就必須要針對該產品的特色設計自身品牌形象，并通過針對性地打造自身的品牌形象，來獲得最為廣大的消費者認可。品牌形象對于消費者選購商品的影響是顯而易見的，因此精準的品牌定位能夠幫助中小企業(yè)和消費者建立起良好的關系，促進產品推廣。

品牌設計。企業(yè)品牌策劃的基本內容還包括品牌設計。品牌設計是指企業(yè)在自身市場定位的基礎上，結合企業(yè)品牌定義所進行的視覺溝通。通常情況下，品牌設計關乎中小企業(yè)形象實體的確立，不僅能夠幫助中小企業(yè)明確發(fā)展方向，還能夠讓消費者對中小企業(yè)的產品和品牌形象起到更加深刻的記憶，有助于品牌推廣。清晰直觀的品牌設計，能夠幫助中小企業(yè)實現更加良好的視覺傳播效果，更容易使得中小企業(yè)品牌在消費者心中留下更加深刻的印象，以此來促進消費者對于品牌和產品的認可，提升中小企業(yè)效益。

品牌戰(zhàn)略。同樣作為企業(yè)品牌策劃基本內容之一的品牌戰(zhàn)略是指，企業(yè)在實際的生產經營過程當中，將公司品牌作為自身核心競爭力進行包裝和打造，以通過品牌形象的相關經營來獲得利潤的一種企業(yè)戰(zhàn)略經營方式。品牌戰(zhàn)略在一定程度上決定了中小企業(yè)的發(fā)展空間，因此建立科學準確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于中小企業(yè)品牌形象的建造以及中小企業(yè)整體競爭實力的提升都具有重要意義。而通常情況下，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要包括品牌決策、識別、品牌模式選擇、界定、延伸以及遠景建設6個方面，其中不僅涉及到中小企業(yè)品牌管理內容，還涉及到中小企業(yè)戰(zhàn)略管理，是兩者的有機融合。

品牌執(zhí)行。品牌執(zhí)行同樣是企業(yè)品牌策劃的基本內容之一。品牌執(zhí)行是企業(yè)品牌形象建設成果的關鍵環(huán)節(jié)所在，品牌執(zhí)行的最終效果直接影響企業(yè)品牌建設的最終成果，包括企業(yè)品牌的規(guī)劃、設計、宣傳以及管理等多種行為，通過品牌執(zhí)行來切實督促企業(yè)品牌建設工作進展，確保中小企業(yè)所制定的品牌建設目標能夠逐步推進與落實，及時修正品牌建設過程當中所存在的問題，確保中小企業(yè)品牌建設成果。品牌執(zhí)行的重要意義在于其是品牌目標實現的關鍵環(huán)節(jié)所在，要想確保最終的品牌建設成果和品牌建設目標相匹配，就必須在品牌執(zhí)行環(huán)節(jié)嚴格把控。

三、中小企業(yè)的品牌營銷理念轉型在市場營銷時的重要性

有利于精準市場營銷方向定位。中小企業(yè)品牌策劃理念轉型有利于精準市場營銷方向定位。中小企業(yè)在其營銷活動開展過程當中，如何把握精準的市場營銷方向的定位至關重要，精準的市場營銷方向定位不僅能夠幫助中小企業(yè)及時明確市場發(fā)展方向，并且能夠給中小企業(yè)的市場營銷活動提供較為完整的方向指導，切實提升中小企業(yè)市場營銷工作的實際效益。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉型，能夠對中小企業(yè)的市場營銷活動起到積極地促進和推動作用，幫助中小企業(yè)在新的品牌策劃理念轉型過程當中，明確自身品牌定位和產品市場定位，重新審視自身市場營銷活動，切實提升市場營銷方向定位的精準性。

有利于細化市場營銷方案設計。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉型，還有利于細化市場營銷方案設計。中小企業(yè)的市場營銷方案設計，在很大程度上影響了中小企業(yè)市場營銷活動的實際成效。在中小企業(yè)品牌策劃理念轉型的背景之下，中小企業(yè)在進行市場營銷方案設計過程當中，更加重視自身品牌形象和中小企業(yè)產品理念的融合，并且對于自身產品所面對的目標市場具有更加細化的劃分，這就使得中小企業(yè)在開展營銷方案設計過程當中，能夠依據新理念下的中小企業(yè)目標市場細分來制定更加細化的市場營銷方案，提升營銷方案的針對性，切實提高營銷活動的實際收益。

有利于推進市場營銷戰(zhàn)略管理。中小企業(yè)品牌策劃理念轉型，在市場營銷的作用還體現在有利于推進市場營銷戰(zhàn)略管理。通常情況下，中小企業(yè)的品牌策劃理念對于中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理活動起到一定的思想指導作用，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉型背景下，中小企業(yè)市場營銷人員能夠根據轉型后的中小企業(yè)品牌策劃理念，準確把控中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本方向，并在此基礎上開展本公司內部的市場營銷戰(zhàn)略管理，不僅能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略目標的針對性，還能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略管理與品牌戰(zhàn)略管理之間的有效融合。

有利于保障市場營銷計劃執(zhí)行。中小企業(yè)品牌策劃理念轉型在市場營銷的重要作用，還體現在有利于保障市場營銷計劃執(zhí)行。良好的市場營銷計劃執(zhí)行是實現中小企業(yè)市場營銷目標的關鍵所在，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉型，使得中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關人員對于中小企業(yè)品牌文化的認知以及品牌戰(zhàn)略的具體內容都更加清晰，也就更容易輸出契合中小企業(yè)品牌需求的營銷內容，大大提升了中小企業(yè)品牌策劃活動的針對性和可實施性，在確保中小企業(yè)營銷活動實際成效的基礎上，提升了品牌策劃內容的可執(zhí)行性，在一定程度上對市場營銷計劃的有力執(zhí)行提供了基礎保障。

四、中小企業(yè)品牌營銷存在的問題

不能積極創(chuàng)建自主強勢品牌。我國中小企業(yè)數量在整體企業(yè)數量中占據大多數，但是擁有自主品牌的企業(yè)鳳毛麟角，在國際市場進行角逐時處于弱勢地位，很難獲得應有的市場份額。一個很重要的原因是中小企業(yè)中有品牌營銷意識的管理人才很少，且經濟實力不強，重視經濟效益而忽視對企業(yè)而言更為重要的品牌建設與品牌營銷工作。品牌建設是一個系統(tǒng)、規(guī)劃、綜合的過程，包含產品研發(fā)、生產、銷售、品牌形象設計、廣告宣傳等各個關節(jié)，對于資金、人力相對大型企業(yè)匱乏的情況下，中小企業(yè)很難對品牌的發(fā)展進行總體的規(guī)劃。但在當前的市場環(huán)境下，消費者對品牌的期望不僅僅是能夠創(chuàng)造優(yōu)質的產品，還能夠給消費者帶來全新的生活意義。

管理團隊偏重傳統(tǒng)營銷模式。企業(yè)中的決策受制于市場競爭地位，中小企業(yè)在營銷過程中處于不利地位，話語權較弱，很難通過非價格因素在市場中獲得有利地位。久而久之，企業(yè)就在日復一日的傳統(tǒng)管理模式下失去了進行品牌營銷和傳播的動力。同時，對于品牌營銷與傳播的方式方法上，中小企業(yè)還是停留在原始的4P方向上，沒有真正挖掘品牌的價值與內核，并設法與消費者產生關聯。

信息傳播加快，容易引發(fā)品牌危機。信息化時代的到來使得信息交互性增加，不論是對中小企業(yè)利好還是不利的信息傳播的都非?？?，且不以企業(yè)的意志為轉移。有時企業(yè)這邊對于品牌有了一些新的想法，就能夠借助新媒體實現實時發(fā)布。但是消費者接觸到的信息太多，紙媒、傳統(tǒng)行業(yè)已經不再是企業(yè)營銷的主力，即使不斷更新品牌信息，消費者也不一定買賬，要想讓品牌得到目標客戶的關注極為困難。今天的消費者在面對龐大的信息時，往往在心理上表現出居安思危，力爭上游的思想，因此如果企業(yè)不改變，就無法跟上消費者心理的變化。可以說，當前信息飛速傳播的市場輿論環(huán)境，即為中小企業(yè)后來居上、一夜爆紅提供了可能性，但更蘊藏著不可控的品牌輿論風險，尤其是中小企業(yè)往往缺少相應的輿情應急預案，造成了品牌的脆弱性和易損性。

五、新時代背景下中小企業(yè)品牌營銷的對策

新形勢下，企業(yè)應該樹立正確的品牌營銷意識，從而用以設計出一系列符合消費者“口味”的品牌營銷活動，圍繞品牌形象的塑造來設計產品銷售、客戶服務、客戶關系維護等。同時，要強化維護品牌權利的意識，積極為企業(yè)品牌尋求法律保護。重視品牌傳播，加強消費者對企業(yè)品牌的記憶，企業(yè)可以從以下四個方面入手。

構建品牌故事，營造網絡口碑。網絡口碑是傳統(tǒng)口碑在網絡環(huán)境下的一種形態(tài)，在消費者了解品牌，做出購買決策，購買后的感受等環(huán)節(jié)都有著顯著的影響。目前越來越多的企業(yè)也不再僅僅關注品牌和產品本身，二是傾向于用內容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式。企業(yè)可以選擇創(chuàng)新品牌故事，讓消費者對品牌創(chuàng)始人以及品牌形成一種良好的印象，使其產生正向的品牌聯想。大數據支撐下，互聯網上鋪天蓋地的信息向消費者涌來，看得多了也更容易發(fā)現企業(yè)營銷過程中存在的漏洞，因此企業(yè)應該以真實的事件為基礎從多個角度進行挖掘。比如可以將品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事進行擴充，或者借助某些事件進行營銷。

與消費者實時連接，進行有效互動。中小企業(yè)可以借助網絡技術進行多維傳播，在營銷主體與目標受眾之間建立起良性的互動渠道?，F在就有不少企業(yè)借助小紅書、抖音、微博等平臺以及帶貨主播的效應，因為消費者在購買某些商品時往往喜歡在社交平臺、網絡媒體平臺搜索信息，再來決定是否要購買，在加上一些明星效應、從眾效應的影響，企業(yè)就可以抓住消費者的購買習慣，有針對性的在媒體平臺發(fā)布拆箱視頻、消費者試用的體會等等，與消費者進行互動，引導消費者的活躍度和參與度。企業(yè)愿意主動的去表達品牌的價值觀，打造有人設的IP，消費者與之互動起來將會更加有效，更好的帶動消費。

尊重消費者“主體”地位，實現多人多方案。新營銷最重要的特點在于強調消費者的主體地位，在營銷和品牌建設的過程中與消費者產生良性的聯系。主動讓消費者高度參與生產，針對每個消費者個性化的需求進行設計和服務，讓每一位消費者都能感受到自我為中心，從而獲得更好的情感體驗。中小企業(yè)可以在科技研發(fā)上面進行投入，建造一套能夠適應多品種、中小批量生產，自動化程度較高的生產系統(tǒng)，可以為消費者定制自己喜歡的產品。比如，網易云音樂在地鐵和飛機上專門定制的廣告，里面的評論都是消費者自己的親身體會;江小白在營銷時著重表達對青春的壓抑和反叛，瓶體上印刷也是江小白用戶的生活感悟。

用價值觀凝聚社群，關注品牌與消費者的聯系。在信息爆炸的時代，中小企業(yè)為了奪人眼球，大多數選擇緊抓社會熱點事件，挖掘消費者的關注點與興趣點，傳播品牌信息。比如，某地查處一起食品企業(yè)安全生產有問題，那么其他企業(yè)就爭相做好安全生產，避免類似事件的發(fā)生。這固然很重要，但是與此同時營銷活動就缺乏應有的全局觀，缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能挖掘消費者真正的關注點。德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進程很快，并且先快后慢。因此，企業(yè)創(chuàng)立的品牌要想讓消費者能夠留下深刻印象，只有在人們遺忘之前反復加深印象，并且在選擇品牌傳播的內容與方式上要保持連續(xù)性和統(tǒng)一性，而不是緊追社會熱點，多方發(fā)力但是沒有重點。中小企業(yè)在傳播過程中往往只著眼于品牌本身，而忽視了建立品牌與消費者之間的橋梁。新營銷時代要求從數字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命，重點還是歸于社群戰(zhàn)略，只有將企業(yè)的核心價值觀與社群凝聚的初心保持一致，社群才能夠牢固長久。為消費者提供真正有價值的信息，用品牌內核打動消費者，讓消費者從受傳者變?yōu)閰⑴c者，積極地參與到傳播過程中去，這樣的社群才有粘性，才能有效實現從“關系”到“收入”的變現。

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，中小企業(yè)要想通過現有的品牌營銷與傳播模式實現持續(xù)健康的發(fā)展是非常困難的事情，尤其是面對飛速發(fā)展的互聯網以及消費者購買心理和購買過程的變化。只有創(chuàng)造優(yōu)質的內容，及時對消費者的信息進行互動反饋，不斷用產品優(yōu)化消費者的生活，利用大數據、社區(qū)、新一代數據分析技術，更新消費者體驗，更好的把線上策略與線下策略結合，才能在新的營銷環(huán)境中取得成功。

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[3]呂玉明.基于消費者社會互動的中小企業(yè)品牌成長策略研究[J].商業(yè)經濟研究，2019（24）：120-122.

作者簡介：

曹菲（1990.8-），女，漢，北京，本科，正略鈞策集團股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。

楊惠婷（1992.3-），女，漢，黑龍江省雞西市雞東縣，本科，正略鈞策集團股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。