摘要：鋼鐵產(chǎn)品作為傳統(tǒng)工業(yè)品，受到自身技術壁壘、銷售價格、售后服務等多方面制約，其渠道銷售模式有其特殊性。本文試從直銷和分銷等方式研究差異化的渠道銷售模式。通過實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)的融合，采取相匹配的營銷策略，不斷提高鋼鐵產(chǎn)品銷售能力。

關鍵詞：鋼鐵業(yè);銷售模式;直銷;渠道分銷

鋼鐵產(chǎn)品作為傳統(tǒng)工業(yè)品，渠道銷售模式有其特殊性。不同渠道銷售模式的選擇，制約了鋼鐵產(chǎn)品定價、優(yōu)惠幅度、政策執(zhí)行、物流運輸?shù)?。李洪道認為渠道銷售模式設計的基本原則應當包括：（1）渠道設計一定要適應宏觀經(jīng)濟形勢。（2）渠道設計還必須考慮中間商的優(yōu)缺點，要能最大程度發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。（3）渠道設計應保持渠道的暢通高效。（4）渠道設計應保證渠道的穩(wěn)定、可控。（5）渠道設計要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。（6）渠道設計要切記“一刀切”。（7）渠道設計要最大程度發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。

為實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，鋼鐵企業(yè)在渠道銷售模式設計方面往往會根據(jù)產(chǎn)品自身特點，結合用戶體驗，設計更為通暢的渠道銷售模式。當前鋼鐵行業(yè)銷售模式一般分為以下兩種：

一是以產(chǎn)銷平衡為目的，堅持直銷為主的渠道銷售模式，此種銷售模式基于高效、穩(wěn)定的銷售渠道。

二是建立子公司分銷、經(jīng)銷商分銷以及電商分銷的多元化渠道分銷，以提升渠道銷售能力。

一、直銷的銷售模式

直銷的銷售模式即沒有中間商介入的銷售模式。從鋼鐵產(chǎn)品生產(chǎn)到流入用戶不經(jīng)過其他中間環(huán)節(jié)，是鋼鐵企業(yè)銷售人員自與用戶接洽、簽訂合同、下發(fā)合同、生產(chǎn)組織到物流配送的一條龍服務。直銷的模式一般適用于發(fā)展比較成熟、訂貨量比較穩(wěn)定的下游大客戶。這種銷售模式優(yōu)點在于由銷售部門直接獲取用戶需求，直接分配資源，提供點到點服務，并且能夠快速響應，取得良好的用戶體驗。

針對直銷模式的用戶，結合用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、合同交付、技術服務等方面的需求，設計供應鏈協(xié)同方案，從產(chǎn)品提前介入及大客戶服務團隊、專屬解決方案、預測生產(chǎn)、精準交付的角度，設計用戶整體解決方案，提升服務水平，維系用戶。比如鋼鐵廠對下游汽車廠采用直銷模式，利用大數(shù)據(jù)或人工等手段，排摸汽車廠當前訂貨需求，在與汽車廠確定訂單后，直接下發(fā)合同，訂單交付后跟蹤汽車廠的使用情況，并做好汽車廠用后的評估管理。此外，鋼鐵廠針對下游汽車廠正在集中研發(fā)的車型的零配件提前介入，與汽車廠共同研究開發(fā)相關產(chǎn)品的應用場景等這些都是直銷的直接體現(xiàn)。

顯然，點到點直銷的銷售方式，需要配置有針對性的崗位人員進行售前、售中和售后服務，成本比較高，銷售模式比較固定且多死板，欠缺靈活性，在業(yè)務拓展方面會產(chǎn)生一定限制?，F(xiàn)有的人力物力比較固化而無法分散精力去開拓全新市場。

二、渠道分銷的銷售模式

渠道分銷即中間商介入的銷售模式。受產(chǎn)品同質(zhì)化市場競爭的影響，根據(jù)產(chǎn)品特點、用戶行業(yè)特點，建立子公司備貨銷售、經(jīng)銷商分銷等主要分銷模式作為直供直銷補充。隨著互聯(lián)網(wǎng)+和智慧制造的興起，電商平臺以其低成本和高效率成為新興的渠道銷售，也是探索分銷渠道模式的方向之一。

1.子公司銷售

子公司銷售是指子公司先備貨，再分銷給多個用戶的銷售模式。子公司銷售的前提是能掌握現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定需求，因此子公司應發(fā)揮現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡的作用，適度發(fā)展。建立快速、高效的子公司分銷網(wǎng)絡，結合鋼鐵企業(yè)國內(nèi)外渠道布點和加工配送中心，能夠快速響應用戶需求，為國內(nèi)主要的汽車、家電等下游企業(yè)實行原材料的無庫存管理。為鋼企降低存貨資金占用的“零庫存”做好充足準備。

2.經(jīng)銷商銷售

經(jīng)銷商銷售包括代理用戶訂貨、專業(yè)產(chǎn)品銷售以及將鋼材加工后再銷售等幾種經(jīng)銷商類型。建立以經(jīng)銷商為主力的中間商渠道，加強對經(jīng)銷商選擇，結合經(jīng)銷商后評估（訂貨量、付款方式、減免息政策、價格執(zhí)行、庫存周轉(zhuǎn)等的模型評估），提高經(jīng)銷商準入標準。發(fā)揮經(jīng)銷商自身優(yōu)勢和經(jīng)銷商所在地理特點，利用經(jīng)銷商墊資和拓展銷售渠道能力，全方位地迅速搶占市場，將資源流向終端，擴大市場占有率。

（1）規(guī)范和培育經(jīng)銷商，完善多元化的渠道銷售

經(jīng)銷商面臨著強大的競爭，但是個性化、專業(yè)化、有深加工服務的經(jīng)銷商還是具有較強的生命力，因此在經(jīng)銷商規(guī)范管理方面，既要考慮如何篩選和發(fā)展有活力的經(jīng)銷商，還有考慮規(guī)范雙方的合作與發(fā)展，保持經(jīng)銷商穩(wěn)定的訂貨量，從政策方面激勵并且發(fā)揮經(jīng)銷商積極開拓市場的能力。主要包括：從產(chǎn)品特性和用戶群特點出發(fā)，制定所轄鋼鐵品種的經(jīng)銷商發(fā)展策略，完善經(jīng)銷商培育和發(fā)展機制;提升經(jīng)銷商服務能力，提供技術培訓和交流，提升經(jīng)銷商的技術服務能力，培養(yǎng)忠誠度。通過經(jīng)銷商掌握最終用戶需求，建立與最終用戶的聯(lián)系，發(fā)掘和引導用戶需求，最終發(fā)展成為穩(wěn)定客戶。如針對為工程項目代理訂貨和墊資類經(jīng)銷商在市場淡季時進行常用規(guī)格備庫，提高經(jīng)銷商訂貨總量占期貨比例，有助于加快經(jīng)銷商隊伍的發(fā)展，培育和發(fā)展有實力的專業(yè)品種經(jīng)銷商。

（2）以后評估方式打造優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍

建立完善的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商評選原則、流程和規(guī)范要求，逐步建立起所轄產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍。主要包括：一是按照一系列定性定量指標對經(jīng)銷商進行后評估，包括訂貨量、訂貨周期、提貨比例、定金比例等指標體系。根據(jù)經(jīng)銷商后評估情況，適度發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍。二是結合經(jīng)銷商發(fā)展，通過對指標體系的跟蹤及維護，完善經(jīng)銷商激勵機制，制定與銷量相結合的銷售激勵機制，提高經(jīng)銷商積極性。三是規(guī)范經(jīng)銷商管理，尤其是年度協(xié)議的執(zhí)行、用戶代理協(xié)議的簽訂、付款方式等，確保經(jīng)銷商穩(wěn)定訂貨。

（3）建立能進能出的經(jīng)銷商隊伍

吸引優(yōu)質(zhì)，淘汰落后，做到經(jīng)銷商隊伍有進有出。優(yōu)秀的經(jīng)銷商要請進來，違法違紀或有違規(guī)范不利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商要予以剔除。定期對經(jīng)銷商訂貨情況進行分析，針對違反合同約定，存在拖欠貨款、造成社會不良影響的經(jīng)銷商納入經(jīng)銷商專業(yè)黑名單庫，將訂貨系統(tǒng)與經(jīng)銷商專業(yè)黑名單庫對接，將嚴重違反誠信、觸及法律底線的經(jīng)銷商剔除出經(jīng)銷商隊伍，對造成鋼鐵企業(yè)一定影響的經(jīng)銷商進行限制訂貨。采用禁限制方式分層分類做好經(jīng)銷商的退出管理。

3.互聯(lián)網(wǎng)銷售

隨著鋼鐵電商的興起，原僅有融資、貿(mào)易流通服務的經(jīng)銷商將受到巨大沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)+鋼鐵的智慧營銷與傳統(tǒng)行業(yè)相結合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的作用，促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術與鋼鐵行業(yè)融合，使鋼鐵行業(yè)全生命周期管理實現(xiàn)智能響應，為未來智能工業(yè)打好基礎。

電商平臺的高效和低成本效果顯著，同時不可避免帶來價格的透明，帶來比價的用戶采購模式，以及在電商平臺上，保持服務能力的穩(wěn)定性。所以電商平臺與實地銷售策略存在差異，既要考慮發(fā)揮短平快的低成本規(guī)?；N售，也要防止不同渠道間的價格沖突、保證商品的更新、補貨周期、增值服務種類、庫存風險可控等，維護產(chǎn)品的品牌形象。鋼鐵產(chǎn)品可以制定線上、線下品種差異化營銷模式，從獨立品種探索電商獨家銷售。主要包括：鋼鐵現(xiàn)貨交易平臺建設以及同質(zhì)化、標準化期貨產(chǎn)品的網(wǎng)上交易模式等方式。

現(xiàn)貨交易平臺主要瞄準現(xiàn)貨市場，加強鋼鐵現(xiàn)貨交易平臺建設，為現(xiàn)貨產(chǎn)品交易，完成現(xiàn)貨市場全覆蓋做好準備。

同質(zhì)化、標準化期貨產(chǎn)品的網(wǎng)上交易主要是在標準化、同質(zhì)化產(chǎn)品電商銷售的基礎上，與產(chǎn)品推廣、新產(chǎn)品研發(fā)相結合，探索期貨定制模式，逐步擴大電商銷售規(guī)模。同時要確保產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等不降低，低價不低質(zhì)，建立品牌形象。

此外，結合大數(shù)據(jù)分析技術，將線上客戶挖掘和轉(zhuǎn)化為線下客戶，發(fā)掘和引導用戶需求，最終發(fā)展成為鋼鐵企業(yè)的穩(wěn)定忠實用戶，不斷擴充和穩(wěn)定直銷比例。

三、結語

直銷和分銷各有千秋，采取哪種渠道策略主要視情況而定。在用戶要求與廠家直接洽談、市場競爭較為規(guī)范、用戶對價格較為敏感的情況下，直銷的成功率更高;反之，則分銷的生命力更強。鋼鐵企業(yè)通過直供為主、分銷為輔的渠道銷售模式，形成高效、穩(wěn)定的銷售渠道。未來受市場“冬常態(tài)”、互聯(lián)網(wǎng)+和智慧制造的發(fā)展，以及新建產(chǎn)能規(guī)模的變化，現(xiàn)有的渠道銷售模式將不斷受到的沖擊和挑戰(zhàn)。但是考慮到工業(yè)品銷售的特點及下游主要用戶群體特征短期不會發(fā)生變化，建議仍然堅持直銷為主分銷為輔的渠道銷售模式，一方面維系最終客戶，及時掌握最終用戶需求情況，快速反應直接提供服務，保持客戶份額穩(wěn)定，其次是便于控制價格，加強對終端市場的掌控力度;最后是有利于獲得穩(wěn)定的訂單，為產(chǎn)銷平衡提供保障。

參考文獻：

[1]李洪道.工業(yè)品營銷[第四版]管理實務[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2015.

作者簡介：杜燕妮，女，寶山鋼鐵股份有限公司營銷中心（寶鋼國際）市場營銷高級經(jīng)理，經(jīng)濟師，主要研究方向：鋼鐵行業(yè)渠道管理。