摘要：隨著社會的發(fā)展和進步，抖音和快手等一系列短視頻平臺的出現(xiàn)為非物質文化遺產的傳承提供了新的路徑。非物質文化遺產在社會環(huán)境和媒體不斷發(fā)展的形勢下，面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，它不僅能夠幫助社會群體增強文化認同感和歷史責任感，而且能為社會成員探索文化的發(fā)展狀況提供有力的載體。本文主要分析抖音為非遺傳播提供的新契機，進而論述抖音傳播中非物質文化遺產效用提升等問題。

關鍵詞：抖音；傳播；非物質文化遺產；效用；提升

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0080-02

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使媒介技術不斷更新，這為社會建設新的媒介景觀、文化景觀以及社會景象提供了可能。在媒介技術發(fā)展的同時，如何更好地保護和傳承非物質文化遺產，使其在如今的社會中發(fā)揮出最大的效用，成為值得社會思考的問題。雖然非物質文化遺產在走向海外的過程中遇到了較大的挑戰(zhàn)，但抖音短視頻的出現(xiàn)為非物質文化遺產的傳播提供了新的契機。

我國一直以來都比較重視文化遺產的保護，新媒介技術的出現(xiàn)有利于將非物質文化遺產的社會價值和實用價值轉變?yōu)槊缹W價值。2019年，抖音等一系列短視頻平臺推出了“非遺合伙人”計劃，介紹了我國1000余項非遺項目內容，并采訪相關非遺傳承人，展示了非遺作品的制作流程[1]，真正發(fā)掘出了中國傳統(tǒng)文化的魅力。短視頻平臺的出現(xiàn)也使受眾獲得了及時、多角度、能滿足聽覺和視覺需要的媒體體驗。本文對抖音傳播中非物質文化遺產的效用提升等問題展開了詳細論述。

一、抖音為非遺傳播提供的新契機與帶來的新改變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為短視頻平臺的出現(xiàn)提供了前提條件，抖音已成為當下普及范圍較廣的信息傳播和社會交往平臺，它不僅是媒體技術更新的重要產物，而且說明了社會信息的傳播速度正在與時俱進。非物質文化遺產隨著社會的高速發(fā)展瀕臨失傳，抖音平臺為非物質文化的傳播注入了新的活力。例如，全球網(wǎng)友都可以通過抖音觀看李子柒的視頻，感受東方傳統(tǒng)文化和生活美學。抖音也將刺繡、剪紙和皮影等重要的文化現(xiàn)象轉變成了一種文化消費，在促進非物質文化傳播的同時，使其滲透大眾的生活，引起大眾對傳承非物質文化遺產的重視[2]。

在人們的印象中，非物質文化遺產是比較保守、落后及過時的，隨著社會的發(fā)展，非物質文化遺產逐漸消失。抖音將非物質文化遺產的傳統(tǒng)性和趣味性有機結合起來，從而改變了大眾對非物質文化遺產的印象。抖音的具體優(yōu)勢為可以用短短幾十秒鐘就把非物質文化遺產的相關內容呈現(xiàn)出來，而網(wǎng)絡直播可以直接加強與觀眾的互動和交談，進而促進非物質文化遺產的傳播[3]。在歷史意味濃厚、較難理解的非物質文化遺產中添加當下青年人容易接受的網(wǎng)絡用語或符號，再配上貼切的音樂，可以使傳統(tǒng)文化與時代潮流碰撞，滿足當下青年人多樣化的文化需求。

以往，非物資文化遺產的宣傳和傳播通?？空薮蟮呢斦С鰜砭S持，主要以座談會、展覽會及文化論壇的方式，加深大眾對非物質文化遺產的認知。宣傳片和紀錄片是宣傳非物質文化遺產的主要載體，但這種宣傳方式需要借助專業(yè)團隊，并且拍攝的時間比較長，宣傳的成本也相當高。抖音則大大降低了宣傳和傳播非物質文化遺產的難度，不僅減少了經費的支出，而且能夠最大限度地激發(fā)非物質文化遺產的活力。最后，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏普遍加快，抖音宣傳非物質文化遺產的方式更容易獲得人們的青睞，人人都可以是非物質文化遺產的宣傳者、接收者和傳播者。

抖音具有“短、平、快”的特點，用抖音來宣傳非物質文化遺產能滿足人們利用碎片化時間的需求。視頻越短，其傳播效力越大，10秒左右的視頻能夠較好地抓住用戶的注意力，30秒是人們注意力的極限。抖音能夠真正讓人們感受到非物質遺產的魅力，并且可以幫助更多年輕人直接學習非物質文化遺產技術，為非物質文化遺產的傳承提供更多機會。

二、抖音非物質文化遺產傳播現(xiàn)狀

非物質文化遺產的內容比較豐富，表現(xiàn)的形式也各不相同。雖然抖音為非物質文化遺產的發(fā)展提供了平臺和機會，但是社會應用抖音的觀念不夠強烈，創(chuàng)新意識也比較弱。抖音經過長時間的發(fā)展，在內容方面存在同質化嚴重的問題，常常借助模仿及搞笑的形式進行宣傳，這樣的傳播模式已無法吸引更多受眾。

利用抖音宣傳非物質文化遺產，需要深厚的知識內涵和良好的文化素養(yǎng)，不具備審美能力或者專業(yè)知識的人往往不能準確地傳播非物質文化遺產[4]。再者，抖音是時代的產物，要想更好地傳承非物質文化遺產需要嶄新的眼光和一定的謀略，但是當下，利用抖音宣傳非物質文化遺產的觀念仍然不強。大眾也更傾向于接受權威性的非物質文化遺產內容。非物質文化遺產可以品牌化和市場化，也可以帶來社會效益。抖音受眾的年齡不均衡，從根本上了解抖音用戶的接受度和需求，進而增強運用抖音的觀念是時代發(fā)展的趨勢。

利用抖音傳播非物質文化遺產最重要的問題是缺乏創(chuàng)新意識。非物質文化遺產為抖音的發(fā)展提供了活力，但是抖音平臺發(fā)布的內容，年輕人比老年人更容易接受。非物質文化遺產在快速發(fā)展的時代不易被接受，也難以獲得理解[5]。只有利用抖音放大非物質文化遺產的美學特點，使其不斷沉淀發(fā)酵，才能形成集群效應。增強抖音運行者的創(chuàng)新意識，讓網(wǎng)友能夠在話題之下發(fā)現(xiàn)非物質文化遺產的價值，進而重視宣傳，是改善抖音傳播非物質文化遺產現(xiàn)狀的必然舉措。

三、運用抖音傳播非物質文化遺產的建議

抖音不僅可以記錄、展示非物質文化遺產的產生和發(fā)展過程，而且可以宣傳非物質文化遺產，使被歷史遺忘的中華文化被更多的抖音受眾知曉。當下，僅僅借助非物質文化遺產傳承人創(chuàng)作的視頻來宣傳非物質文化，難以真正引起社會的注意，只有從市場出發(fā)，完善抖音中視頻制作到宣傳營銷的鏈條，才能從根本上保證資源的共享、創(chuàng)意的更新。

（一）尋找真正的傳承人

艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019中國短視頻行業(yè)專題調查分析報告》顯示，2018年中國短視頻用戶數(shù)量達5.01億，以非物質文化遺產為主題的視頻出現(xiàn)在抖音平臺上之后，引起了廣大受眾的關注。例如，奇人匠心旗下的竹編技藝大師一條視頻在短時間內播放量超2000萬，獲贊量更是達到了百萬。要想真正使非物質文化遺產走向大眾，需要尋找真正的傳承人。非物質文化遺產傳承人必須了解非物質文化遺產的歷史和制作過程，也需要明白抖音的運行規(guī)律和傳播機制。傳承人只有借助文化市場的力量，擁有持續(xù)性的創(chuàng)意，加強與抖音受眾的互動，才能促進非物質文化遺產的傳播。

（二）關注抖音受眾，滿足需求

在社會高速發(fā)展的時代，人們的耐心逐漸被磨滅，更容易接受碎片化的文化信息，因此抖音平臺出現(xiàn)了同質化嚴重的視頻內容。針對這種情況，抓住受眾的心理需求，從受眾的角度制作視頻，更容易促進非物質文化遺產的傳播。例如，《我在故宮修文物》的熱度不斷攀升，人們開始關注修復文物的匠人。再如，“了不起的匠人”和《長安十二時辰》聯(lián)合之后產生的“匠人匠心”話題熱度居高不下，引起了社會強烈的反響。從受眾角度出發(fā)制作的視頻更容易使人產生共鳴，更容易激發(fā)人深層次理解本土文化的欲望，從而激起受眾的民族自豪感。當非物質文化遺產的魅力被更多的人看到，受眾在產生情感共鳴的同時，可能會進行二次傳播，促進視頻內容的共享。

（三）維持抖音市場和非物質文化遺產本質的平衡

在抖音短視頻中傳播非物質文化遺產，必須維護市場化和非物質文化遺產的本質，不能因為市場化而忽略了非物質文化遺產本身的魅力。如果單純?yōu)榱耸袌龌茐姆俏镔|文化遺產的特色，勢必導致非物質文化遺產技藝粗劣化，甚至類同化。保持非物質文化遺產的本色，并且在抖音市場中尋找真正的傳承人，有利于實現(xiàn)對非物質文化遺產的保護、宣傳以及傳承。利用抖音宣傳非物質文化遺產的目的是保護和傳播非物質文化遺產，而不是最大限度地獲取利益。

四、結語

抖音短視頻能夠向社會乃至全世界宣傳非物質文化遺產，將中華傳統(tǒng)文化的魅力展現(xiàn)給世人。抖音短視頻的出現(xiàn)為傳播非物質文化遺產提供了挑戰(zhàn)和機遇，注重抖音受眾的感受，強調與受眾之間的互動，并且增強創(chuàng)新意識，是推動非物質文化遺產傳播和產業(yè)化發(fā)展的必然要求。非物質文化遺產是歷史留在民間的璀璨明珠，也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。抖音短視頻是當今最受歡迎的信息傳播平臺，通過抖音平臺傳播非物質文化遺產，符合人們當下的閱讀習慣，并且能幫助人們認識到傳承非物質文化遺產的重要性。本文從抖音為非遺傳播帶來的新契機與新改變出發(fā)，詳細論述了非物質文化遺產的抖音傳播現(xiàn)狀，并提出了相關建議。

參考文獻：

[1] 王燕，于甜甜.非物質文化遺產的營銷策略分析——以淄博五音戲為例[J].中國商貿，2013（16）：88-91.

[2] 王秀宏，楊璞.非物質文化遺產的品牌活化路徑研究[J].標準科學，2013（06）：34-36.

[3] 羅巍，王旭.基于品牌資產理論對非物質文化遺產保護研究的文獻評述[J].云南財經大學學報（社會科學版），2010（06）：99-102.

[4] 龍波.基于社交平臺的短視頻傳播模式分析[J].中國傳媒科技，2020（12）：47-49.

[5] 田雨陽.視頻傳播背景下對反轉新聞的再思考[J].科技傳播，2021（01）：146-148.

作者簡介：王一如（1981—），女，河南靈寶人，碩士，副教授，研究方向：新媒體、公共文化建設。