【摘要】“非遺”作為世界上寶貴的文化資產(chǎn)，具有巨大的品牌效應(yīng)。文章以布迪厄文化資本理論為框架，通過探究“張小泉”剪刀的發(fā)展歷程，嘗試探究傳統(tǒng)技藝“非遺”文化品牌建設(shè)，認為應(yīng)以實用為前提、以人為核心、以國家非遺政策為保障、圍繞“多元化”的人群定位建設(shè)品牌。

【關(guān)鍵詞】文化資本;品牌建設(shè);非遺

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）06-0075-03

隨著國民可支配收入的提高，政府越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的作用。在“十三五”規(guī)劃中，政府明確提出將文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的目標。文化產(chǎn)業(yè)的壯大不僅有利于國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，更有助于文化軟實力的提高、增強文化自信、加快國家“文化走出去”的步伐。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國寶貴的財富，其傳承問題十分嚴峻，但同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)又具有很強的品牌效應(yīng)，因此，建設(shè)“非遺”文化品牌具有重要的現(xiàn)實意義。

一、布迪厄文化資本理論回顧及其現(xiàn)實意義

法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）在馬克思研究的基礎(chǔ)上， 首次提出了文化資本的概念。他認為，資本是積累的勞動，是一種強調(diào)社會界內(nèi)在規(guī)律的原則。正是因為這點，社會界不同于“完全競爭的、機會均等的、無繼承權(quán)也無固定資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)盤賭博世界。因此，他提出資本應(yīng)有三種基本類型：經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本。其中，布迪厄尤其關(guān)注文化資本的影響。

布迪厄認為，文化資本可以以三種形式存在。第一種是具體的形式，即以精神或肉體的持久性情的形式，接受文化教育的人就是典型形式。第二種是客觀的形式，通常以文化產(chǎn)品的形式存在，比如圖書、繪畫、道具等。第三種是體制的形式，這是一種將行動者的知識與技能通過一系列措施予以認可的制度化過程，文憑就是體制形式的典型范式。

布迪厄認為，具體形式的文化資本是最重要的，是另外兩種形式的基礎(chǔ)。他認為：“文化資本的基本形式是與身體有關(guān)的，并且預(yù)先假定了某一實體性和具體性?！币簿褪钦f，文化資本的積累是在所謂的文化、教育、修養(yǎng)等具體的形式中進行的，它提前設(shè)定了一個具體化和實體化的過程，這一過程十分漫長，并且需要投資者身體力行。根據(jù)布迪厄的觀點，家庭擁有的文化資本越多、主體可支配的自由時間越長、主體能力越強，則其所擁有的具體形式的文化資本越多。 布迪厄把第二種形式的文化資本叫做“客觀形式的文化資本”，他認為，這種文化資本與具體形式的文化資本的最大區(qū)別在于：“在物質(zhì)和信息中被客觀化的文化資本在其物質(zhì)性方面是可以傳承的?！痹诓嫉隙蚩磥?，文化產(chǎn)品正是客觀化的文化資本和經(jīng)濟資本的統(tǒng)一。正是由于這種綜合性，文化產(chǎn)品有了區(qū)別于一般產(chǎn)品的特殊性。

布迪厄把第三種形式的文化資本叫做體制形式的文化資本，這種文化資本的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.文化資本超越了具體形式的生物局限，具有了一種相對獨立性。

2.文化資本的擁有變得合法化了。

3.體制形式的文化資本，如學(xué)術(shù)資格這類的存在，使得擁有者之間的比較、替代成為可能，更為文化資本和經(jīng)濟資本之間的轉(zhuǎn)換提供了參考數(shù)值。

目前當(dāng)代文化資本的研究基本都是遵循以上三個方向進行的，文化資本的理論研究對于個體、企業(yè)、國家乃至全球經(jīng)濟都存在一定的影響。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種典型的文化資本，其三種形態(tài)的文化資本形式為：繼承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的非遺傳承人、運用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝生產(chǎn)出的產(chǎn)品、非遺傳承人的資格認證。目前，我國大部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依靠政府保護，很難依靠自身的文化優(yōu)勢良性發(fā)展。通過將布迪厄文化資本理論與非遺傳承相聯(lián)系， 可以發(fā)現(xiàn)“非遺”傳承困難的問題所在，也因此可以對其提出相應(yīng)的解決之策。

目前我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共有十大類，包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、民俗等。其中一部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不適合做成品牌，難度很大，但也有一部分可以建設(shè)品牌，大部分傳統(tǒng)技藝“非遺”都是與生活習(xí)慣息息相關(guān)的，具有很大的開發(fā)空間。

二、“張小泉”剪刀文化品牌建設(shè)分析

選擇“張小泉”剪刀作為研究對象是因為兩點原因。第一，目前許多“非遺”文化面臨手藝失傳的困境，“張小泉”剪刀的鍛造技藝也是如此;第二，“張小泉”剪刀的品牌形象早已建立，其建設(shè)經(jīng)驗可以為其他“非遺”文化提供參考依據(jù)。

張小泉剪刀始創(chuàng)于杭州，目前已有 300 多年的歷史。張小泉的父親張思家在以“三刀”聞名的蕪湖學(xué)藝，后開“張大隆”剪刀鋪，其人做事認真，打磨的剪刀也備受好評。到了清朝，張家逃到杭州，繼續(xù)經(jīng)營剪刀鋪，并悉心研究鑄造技藝，在剪刀制作中運用“嵌鋼”工藝。張小泉繼承父業(yè)后，更上一層樓，傳說更是被乾隆皇帝帶了一把回宮使用。從此，張小泉剪刀名聲大作。到了宣統(tǒng)元年， 張小泉制剪技術(shù)已傳至八代張祖盈，他以“海云浴日”為商標進行注冊，1915 年更是在巴拿馬“萬國博覽會”上獲獎，從此暢銷海外。

中華人民共和國成立后，張小泉剪刀繼續(xù)其傳統(tǒng)特色，并在工藝、產(chǎn)量和質(zhì)量上進一步提高。1957 年“杭州張小泉剪刀廠”成立，目前已發(fā)展了各種各樣刀具100多種 500 多個規(guī)格，遠銷世界 40 余個國家和地區(qū)，是中國最大的剪刀生產(chǎn)企業(yè)。

張小泉剪刀在過去需要經(jīng)過 72 到工序才能完成，而如今，張小泉剪刀90% 以上的生產(chǎn)工序由機械制作，隨著沖壓、注塑工藝的大面積應(yīng)用，以及眾多制剪工人年事已高，無法親自操作，其鍛造工藝正面臨失傳的風(fēng)險。

回顧張小泉剪刀品牌的建構(gòu)歷程，大致可以分為三個階段：

（一）以精湛的工藝實現(xiàn)家族傳承

這一階段是張思家、張小泉時期。這一時期是張小泉剪刀剛剛起步的階段，其依靠的是小作坊經(jīng)營方式，只需保證自家溫飽、手藝不斷就行，甚至可以在原有的基礎(chǔ)上對工藝手段進行改進。

張小泉剪刀在這一時期的文化資本并不凸顯，其文化特性被隱藏在了實用性質(zhì)之下，人們在購買剪刀之時，只會考慮能不能用，好不好用。因此，具體形式的文化資本更多地體現(xiàn)在張家內(nèi)部的技藝傳承，以及客戶購買的口碑傳播。

值得注意的是，張小泉剪刀這類傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的文化資本在形成之初通常是“被動地”積累，相比于傳統(tǒng)書畫等藝術(shù)創(chuàng)作，張家是為了在市場上占據(jù)更大的市場份額以此來維持生計。為了使自家的剪刀更好銷售，張家人開始了幾代人的鉆研之路，為之后“張小泉”制剪技藝品牌的確立打下了基礎(chǔ)。

（二）以傳承手藝樹立家族品牌

這一時期從張小泉無法從事制剪工作開始算起，至這一時刻起，“張小泉”剪刀的內(nèi)涵完成了從張小泉制作剪刀到用張小泉的制作技藝從事制剪工作的轉(zhuǎn)變。用布迪厄的文化資本理論來形容，“張小泉”剪刀所蘊含的文化資本應(yīng)由第一形態(tài)豐富成了第一形態(tài)和第二形態(tài)。人們與其說認可張小泉制作的剪刀，不如說是認可了張小泉剪刀制作技藝。至此，以“張小泉”制剪技藝為品牌核心的作坊（工廠）開始生產(chǎn)運作。

（三）以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立品牌地位

國家將“張小泉”剪刀制作技藝立為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在保護的同時更是為“張小泉剪刀制作廠”樹立了正統(tǒng)的傳承形象。這種做法起到了雙重保護的效果，為張小泉剪刀品牌的發(fā)展提供了保障。但就目前來看，傳承人的缺失會成為這一品牌文化資本流失的最嚴重的問題。

通過對張小泉品牌建構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，傳承人（具體形式的文化資本）是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建構(gòu)的核心，沒有了傳承人，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的建構(gòu)就是一場空。另一方面，工業(yè)化生產(chǎn)又與傳承手工藝之間存在沖突，張小泉剪刀僅僅只能保留一部分的生產(chǎn)工序用于流水生產(chǎn)。

這種做法導(dǎo)致的結(jié)果是，張小泉剪刀滿足了大眾對于產(chǎn)品的使用需求、價格需求，符合產(chǎn)品的定位，實現(xiàn)了公司經(jīng)濟效益的最大化。但另一方面，工序的機械化導(dǎo)致產(chǎn)品的文化價值降低，文化資本減少，品牌背后所蘊含的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神無法在產(chǎn)品使用過程中得以展現(xiàn)，即消費者只知道張小泉剪刀品質(zhì)好，卻無法了解背后的歷史文化和人文精神，這對于中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護是不利的。

三、傳統(tǒng)技藝“非遺”文化品牌的建設(shè)策略

傳統(tǒng)技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為祖輩們傳承下來的寶貴財富，不應(yīng)只通過政府措施加以保護，更應(yīng)將適合建立品牌并通過市場自我發(fā)展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合理開發(fā)。借鑒“張小泉”剪刀的建設(shè)歷程，并結(jié)合布迪厄文化資本理論，嘗試為傳統(tǒng)技藝“非遺”文化品牌的建設(shè)找尋路徑。

（一）品牌定位應(yīng)以實用為前提

傳統(tǒng)技藝的“非遺”文化品牌建設(shè)不應(yīng)脫離實用性，根據(jù)布迪厄的文化理論，普通大眾很難了解并接受復(fù)雜的非遺技藝過程，因此，應(yīng)通過更易被大眾接受的實用性為切入點讓大眾接受非遺文化?！皬埿∪奔舻毒褪蔷o抓剪刀的實用性，以精湛的技藝將剪刀的實用功能發(fā)揮到極致。在非遺品牌建設(shè)中，應(yīng)秉持產(chǎn)品的實用性前提，持續(xù)不斷地在產(chǎn)品的研發(fā)過程做到去粗取精，使自身始終處于剪刀行業(yè)的龍頭地位。

手工藝非遺文化的傳承不僅僅是對傳統(tǒng)技藝的保護，更是對先輩精益求精的鉆研精神的尊重，只有持續(xù)不斷地對實用性進行打磨，才能贏得消費者和大眾的品牌認同、文化認同。

（二）品牌建設(shè)以傳承人為核心

中國歷史上的小農(nóng)經(jīng)濟導(dǎo)致了傳統(tǒng)技藝的“非遺”文化品牌是通過一代代人的傳承來建立的，絕大部分品牌從創(chuàng)建到傳承，都始終是以小作坊或者小村落的形式經(jīng)營，許多技藝通常不靠書籍記錄，而是通過口述、面授的方式代代相傳進行延續(xù)的。

隨著中國的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)技藝的“非遺”品牌由于經(jīng)濟效益不高，留不住人才，導(dǎo)致技藝面臨“無人可傳”的困境。解鈴還須系鈴人，困境的解決還要從“人”出發(fā)，“非遺”品牌獨特的歷史背景使其與一般商業(yè)品牌有著顯著區(qū)別，因此，還是要緊緊圍繞“非遺”傳承人搭建品牌。不沿著傳承人這一路徑探索，就是背離了品牌建設(shè)的初衷，甚至?xí)?dǎo)致品牌覆滅。運用布迪厄的理論來解釋，也可以說是“非遺”品牌的核心為文化資本的傳承，一旦放棄文化資本的傳承，新立門戶，那么，前人所有積累的文化資本都將不復(fù)存在，在這基礎(chǔ)上，想要維持或建設(shè)一個新的品牌，談何容易。

（三）充分利用國家政策進行品牌“營銷”

傳統(tǒng)技藝的“非遺”品牌發(fā)展參差不齊，有些傳承人眾多、中青年人才也不少，市場環(huán)境良好，有些傳承人稀少，繼任者甚至沒有，基本沒有市場。不同的傳統(tǒng)技藝“非遺”品牌，應(yīng)制定不同的國家政策予以調(diào)控。對于發(fā)展良好的“非遺”品牌，應(yīng)規(guī)范市場行為，防止資本的過度進入而影響文化社會效益;對于發(fā)展困難的“非遺”品牌，應(yīng)實施政策激勵，通過各種政策搭配，從“非遺”產(chǎn)品的定價，組織活動等多方面對品牌進行“促銷”，擴大影響力，從而達到保護效果。

同時，對于尚未進入《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》但又有潛力的文化遺產(chǎn)應(yīng)積極參與申報，相關(guān)傳承人更應(yīng)積極爭取相應(yīng)的認證資格，這既是對文化的保護，也是對品牌的保護。

（四）人群定位“多元化”，實現(xiàn)社會效益

“非遺”項目步入市場就意味著必須迎合大眾的需求，但這并不能以損失非遺文化傳承為前提。 “非遺”品牌區(qū)別于一般品牌建設(shè)的關(guān)鍵一點就是人群定位“多元化”，這里的“多元化”并不是指要針對不同人群平均生產(chǎn)制作產(chǎn)品，而是形成以大眾市場為主，高端收藏市場為輔的方式。首先，“非遺”品牌包含了三種不同形態(tài)的文化資本，除第三種文化資本外，前兩者可投入的領(lǐng)域非常廣。其次，“非遺”品牌是以人為核心建設(shè)的，因此，第一、第二形式的文化資本又無法分開使用。最后，由于“非遺”重傳承，如果因為經(jīng)濟效益放棄社會文化效益，得不償失。故此，在建設(shè)“非遺”文化品牌時，就應(yīng)提前考慮人群定位的多樣性，以半工業(yè)化半手工生產(chǎn)來達到經(jīng)濟效益，以高端純手工生產(chǎn)來保護文化效益，以面向大眾的非遺體驗項目來實現(xiàn)社會效益。

四、結(jié)語

“非遺”作為全中國寶貴的文化資本，不應(yīng)逐漸流失。通過對“張小泉”剪刀的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝類“非遺”巨大的潛力。在建設(shè)這類“非遺” 文化品牌的過程中，應(yīng)充分考慮經(jīng)濟效益、社會效益、文化效益，以傳承人為核心，以國家“非遺”政策為保障，打造獨屬于“非遺”的文化品牌。當(dāng)然，“非遺”文化品牌的建設(shè)還面臨著許多問題，例如傳承人所帶來的局限性，限于文章篇幅，就不贅述。

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作者簡介：

劉尚楠，男，漢族，江蘇人。南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院碩士研究生，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論、文化產(chǎn)業(yè)研究。