【摘要】本文以太原市商圈商鋪招牌名稱為研究對象，運(yùn)用定性描寫和定量統(tǒng)計(jì)的方法，從語言學(xué)中語音、詞匯和修辭的角度來分析商鋪名稱的語言特征，結(jié)果表明語音方面，四音節(jié)數(shù)量的店鋪名稱最受青睞;詞匯方面，商鋪招牌名稱中署名是使用最廣的命名結(jié)構(gòu);修辭方面，諧音、夸張等修辭方式是經(jīng)營者比較常用的。在此基礎(chǔ)上對太原市商圈商鋪招牌名稱中存在的問題進(jìn)行討論，以期為命名的規(guī)范化提供一些幫助。

【關(guān)鍵詞】商鋪招牌名稱;語音;詞匯;修辭

【中圖分類號】H136? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）06-0113-03

基金項(xiàng)目：本文受山西師范大學(xué)科技創(chuàng)新項(xiàng)目“社會語言學(xué)視角下太原市公共空間語言景觀研究”（2020XSY044）經(jīng)費(fèi)資助。

一、引言

招牌名稱是最常見的語言景觀之一，它作為一種語言符號，不僅能反映出一座城市的歷史文化和社會現(xiàn)狀，還能折射出城市居民的審美心理和價值取向。自古以來，人們對“名”格外重視，對于一家商鋪來說更是如此。商鋪招牌名稱是商鋪的第一形象，其店名所傳達(dá)出的商鋪文化代表著商鋪在群眾中的品牌形象，是商鋪的無形資產(chǎn)。對商鋪?zhàn)陨韥碚f，一個好的商鋪招牌名稱不僅可以起到良好的廣告效應(yīng)進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且更是一個商鋪具有核心競爭力的體現(xiàn)。以整個城市的發(fā)展來看，商業(yè)圈作為一個城市商品流通和人流量大的區(qū)域，一直被認(rèn)為是城市消費(fèi)的晴雨表，能夠反映城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化形象。

柳巷是太原市最繁華的一條商業(yè)老街，距今已有三百多年的商業(yè)歷史，它擁有華北地區(qū)最大的夜市，日均人流量二十多萬。近年來，隨著城市規(guī)劃重心的南移，親賢街和長風(fēng)街新商業(yè)圈紛紛崛起，太原就此構(gòu)建了全新的城市商圈。本文將從語音、詞匯和修辭三方面對搜集到的441張?zhí)猩倘ι啼佌信泼Q的語言特征進(jìn)行探究，并指出其中存在的不規(guī)范現(xiàn)象。

二、商鋪招牌的名稱分析

（一）語音分析

人們讀招牌名稱時，往往最先能感知到的便是音節(jié)。因而，音節(jié)數(shù)量的選擇是商家在設(shè)計(jì)招牌名稱時首要考量的。本文統(tǒng)計(jì)了所有招牌樣本中的音節(jié)數(shù)量，發(fā)現(xiàn)一些基本規(guī)律。

商鋪名稱中不只包含漢字，還有拉丁字母、韓文、日文以及特殊字符等。因此，在統(tǒng)計(jì)音節(jié)數(shù)量時，拉丁字母按照國際音標(biāo)進(jìn)行音節(jié)判斷，如“champion”計(jì)為三個音節(jié);韓文和日文每一個單詞記為一個音節(jié);阿拉伯?dāng)?shù)字先轉(zhuǎn)譯為漢語拼音再判斷音節(jié)數(shù)量，如“73號”就是四個音節(jié)。具體情況見表1。

從表1可以看出，商鋪招牌名稱囊括了從一到十三的所有音節(jié)數(shù)量，音節(jié)跨度大，整體朝著多樣化和個性化方向發(fā)展。三音節(jié)、四音節(jié)和五音節(jié)數(shù)量較多，占招牌總數(shù)的61.45% ，這一情況符合錢理、王軍元提出的“黃金格”。這幾個音節(jié)可以在有限空間內(nèi)傳遞充足的商鋪信息且符合人類的記憶規(guī)律，此外，四音節(jié)的廣泛使用還與中華民族的文化和審美追求息息相關(guān)。單音節(jié)和八音節(jié)以上的招牌數(shù)量極少。太原市商圈商鋪名稱是單音節(jié)的均為英文招牌，八音節(jié)以上的店名由于過于冗長加重消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，因此人們一般會自覺過濾掉不重要，只留下能代表商鋪特色的信息，如“牛九段燒肉酒場果木烤肉”，往往直接省略為“牛九段烤肉”。

（二）詞匯分析

商鋪招牌的命名結(jié)構(gòu)主要包含四個要素：地名、屬名、業(yè)名、通名。本文將太原市商圈搜集到的441個商鋪招牌的命名結(jié)構(gòu)按照以上四要素的各自組合情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為了便于研究，所有商鋪都盡量統(tǒng)一為中文名稱，其中沒有中文名稱的商鋪將直接作為一個屬名納入其中，具體情況如下表所示：

由表2可以得出，太原市商圈商鋪命名結(jié)構(gòu)類型豐富，共出現(xiàn)了13種組合方式。在這13種方式中，傳統(tǒng)的命名方式即四種要素全部出現(xiàn)的商鋪一個都沒有，以單一屬名命名的商鋪數(shù)量最多，究其原因，一方面是商家為了凸顯自己商鋪的個性，另一方面是因?yàn)橛脤倜錾啼伱Q，音節(jié)數(shù)少，既節(jié)省空間又方便消費(fèi)者讀取與記憶。商鋪名稱中還出現(xiàn)屬名業(yè)名合二為一的新型命名方式，這種方式更具創(chuàng)新性，使消費(fèi)者既了解經(jīng)營內(nèi)容還能印象深刻。

（三）修辭分析

修辭是指依據(jù)情境運(yùn)用特定手段，以加強(qiáng)語言表達(dá)效果的活動。①一個好的商鋪名稱，在準(zhǔn)確無誤、清楚明了地指出商鋪經(jīng)營內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要力求生動形象，新穎獨(dú)特，給人以深刻的印象和動人的美感。因此，經(jīng)營者便運(yùn)用修辭這一語言形式，采用不同的表達(dá)方式以求達(dá)到一種最佳的表達(dá)效果，以此來迎合消費(fèi)者的心理需求同時有利于品牌的推廣和宣傳。本小節(jié)從修辭格出發(fā)對441個招牌名稱進(jìn)行分析。

1.諧音

諧音是“雙關(guān)”修辭格中的一個小類。諧音是商鋪名稱中使用最廣泛的一種修辭手段，它利用漢字同音或近音的特點(diǎn)，在特定環(huán)境下用同音或近音字代替本字，會使得一個表達(dá)形式同時關(guān)涉兩個事物，言在此而意在彼，產(chǎn)生雙關(guān)的效果，極富創(chuàng)意性，給消費(fèi)者無限的想象空間。太原市商鋪名稱中使用諧音修辭的不在少數(shù)。例如：

“小蹄大作”是成語“小題大做”的諧音，本義比喻把小事當(dāng)作大事來辦，有不值得這樣做或故意夸張的意思。而此招牌名稱就是借用其夸張來表達(dá)兩層含義：1.“題”換作“蹄”用來說明該店鋪以經(jīng)營各種蹄類為主;2. “小蹄”卻“大作”，用夸張的手法引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，與此同時也給消費(fèi)者一種商家在用心做美食的感覺。

2.夸張

夸張就是故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小或超前的描述。②夸張也是商鋪招牌中最常見的一種修辭方式，通過對商品、利潤和功效等作合情合理的渲染，會引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使人感到雖不真實(shí)卻勝似真實(shí)，給人以深刻的印象。例如：

五毛串房總店：這是一家賣串類的餐廳，店名中的“五毛”運(yùn)用縮小夸張的修辭手法，故意縮小店鋪的利潤，以價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者注意，試圖給消費(fèi)者留下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的印象。

3.借代

不直說某人或某事物的名稱，借與它密切相關(guān)的名稱去代替，這種辭格叫借代。③借代是一種傳統(tǒng)的修辭手法，商鋪名稱中運(yùn)用借代，可以使語言生動委婉，引人聯(lián)想，使表達(dá)收到形象突出、特點(diǎn)鮮明的效果。例如：

蒙娜麗莎：這是一家婚紗攝影館，蒙娜麗莎是意大利文藝復(fù)興時期畫家達(dá)·芬奇創(chuàng)作的油畫，主要表現(xiàn)了女性典雅和恬靜的形象，折射出女性深邃高尚的品質(zhì)。用“蒙娜麗莎”這一具體女性人物來借代整個女性的形象恰好迎合了消費(fèi)者美好的期盼與希冀。

三、商鋪招牌名稱中存在的問題

從搜集到的語料來看，太原市商圈商鋪招牌名稱的用字情況大體上是令人滿意的，但仍存在字體、字形不規(guī)范的問題。

（一）字體不規(guī)范

現(xiàn)代漢字通用字體一般為楷書和行書，但通過對太原市商鋪招牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，純漢字語碼招牌中還經(jīng)常會出現(xiàn)草書、隸書、藝術(shù)字等其他字體。商鋪利用與眾不同的字體，可以營造出不同的商鋪文化，如草書、隸書這些古字體，除了形式容易引人注目，而且其創(chuàng)造的古色古香的氛圍給人一種歷史悠久的文化感。而用藝術(shù)字體的招牌，則顯得時尚個性，充滿現(xiàn)代感。但同時也帶來一些問題，首先各家商鋪用顯示自己特色的字體導(dǎo)致整個商圈看起來雜亂無章，其次有些字體難以辨認(rèn)，影響消費(fèi)者光顧進(jìn)而影響品牌的宣傳。

除此之外還濫用繁體字，太原市商圈商鋪招牌使用繁體字情況較多，《國家通用語言文字法》規(guī)定：“招牌名稱的手寫字中或具有商標(biāo)性質(zhì)的招牌名稱中，出現(xiàn)繁體字、異體字等不規(guī)范字可以暫時保留，提倡在醒目的位置配放用規(guī)范字書寫的副牌?！钡谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)商家基本都沒有設(shè)置副牌。

英文語碼招牌中經(jīng)常出現(xiàn)連寫的形式，給消費(fèi)者識別帶來一定難度，且有些招牌并不符合《國家通用語言法》的規(guī)定“因公共服務(wù)需要，招牌名稱中有使用外國文字或漢語拼音的，應(yīng)同時標(biāo)示出書寫規(guī)范、拼寫準(zhǔn)確的漢字?！?/p>

（二）字形不規(guī)范

錯別字是字形中最主要的一種錯誤，它包括錯字和別字。在對太原市這441個招牌樣本進(jìn)行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，太原市字形不規(guī)范主要是因?yàn)閯e字現(xiàn)象嚴(yán)重。別字出現(xiàn)在招牌中多是商家為凸顯經(jīng)營特色而對修辭手法的使用，如“小蹄大作”應(yīng)為“小題大做”，“著饃”應(yīng)為“著魔”，“牽腸掛肚”應(yīng)為“牽腸掛肚”等。類似這種利用諧音修辭的名稱不僅富有趣味且還利于記憶傳播。但是這些“別字”的濫用會阻礙國家對規(guī)范漢字的普及進(jìn)度，且對社會使用規(guī)范字詞產(chǎn)生不良影響，不利于社會用字的規(guī)范化發(fā)展。

四、結(jié)語

語言景觀研究可以考察一個城市的語言生態(tài)與語言文化，有助于了解該城市的語言使用現(xiàn)狀，有利于制定國家和地區(qū)語言政策。本文從語音、詞匯和修辭的角度出發(fā)，探討了太原市商圈商鋪招牌名稱的語言特征?？偟膩碚f，太原市語言文字規(guī)范工作取得較大成效，大多數(shù)商鋪名稱均能使用規(guī)范漢字，但仍在字體和字形上存在一些不規(guī)范現(xiàn)象，影響了整個城市的文化風(fēng)貌，需要政府有關(guān)部門進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范。

注釋：

①黃伯榮，廖序東：《現(xiàn)代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第168頁。

②黃伯榮，廖序東：《現(xiàn)代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第200頁。

③黃伯榮，廖序東：《現(xiàn)代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第197頁。

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[3]邱瑩.上饒市語言景觀調(diào)查研究[J].語言文字應(yīng)用，2016，（03）：40-49.

作者簡介：

秦環(huán)環(huán)，女，山西臨汾人，山西師范大學(xué)在讀研究生，研究方向：社會語言學(xué)。