【摘要】 梁平年畫(huà)具有悠久的歷史文化，承載著中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化，是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但近年來(lái)，隨著人們生活方式的多元化，在新媒體，新文化的沖擊下，梁平年畫(huà)由于產(chǎn)品形式單一，需求匱乏等問(wèn)題，傳承和發(fā)展面臨著巨大的困境。本文以梁平年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略作為研究對(duì)象，探討梁平年畫(huà)存在的問(wèn)題，研究將現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)與梁平年畫(huà)傳承和發(fā)展相結(jié)合，提出梁平年畫(huà)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】 梁平年畫(huà);數(shù)字化技術(shù);文創(chuàng)產(chǎn)品

【中圖分類(lèi)號(hào)】J218? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）04-0067-02

梁平年畫(huà)不僅是中國(guó)傳統(tǒng)的一種藝術(shù)形式，它也反映了數(shù)千年來(lái)中國(guó)的傳統(tǒng)文化。從前過(guò)春節(jié)，人們有貼春聯(lián)、貼年畫(huà)的習(xí)俗。年畫(huà)在新年時(shí)寓意著吉祥，深受人們喜愛(ài)。但傳統(tǒng)年畫(huà)多以紙質(zhì)物和版刻物存在，本身不易保存，產(chǎn)品的形式也比較單一。在新媒體，新文化的沖擊下，對(duì)現(xiàn)在身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的年輕人更是缺乏吸引力。

一、傳統(tǒng)年畫(huà)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）制作工藝復(fù)雜，售價(jià)高，需求匱乏

梁平年畫(huà)起源于明朝嘉靖時(shí)期，清朝康熙、雍正時(shí)發(fā)展壯大，民國(guó)時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。建國(guó)以后，開(kāi)始衰落。近年來(lái)，梁平年畫(huà)被國(guó)家列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，得到社會(huì)和政府的重視，但年俗文化的消解，使得梁平年畫(huà)這一優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，面臨消失。[1]梁平年畫(huà)具有獨(dú)特的制作工藝，集繪畫(huà)、雕刻、印刷于一體。但工藝復(fù)雜，制作周期長(zhǎng)，這也導(dǎo)致了售價(jià)偏高，加上消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，梁平年畫(huà)的市場(chǎng)逐年萎縮。

（二）年畫(huà)的內(nèi)容題材缺乏創(chuàng)新

梁平年畫(huà)的題材主要是民俗文化，傳統(tǒng)的梁平年畫(huà)以門(mén)神為主，內(nèi)容還包括神話(huà)傳說(shuō)、戲曲故事等，傳統(tǒng)梁平年畫(huà)題材多反映農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的欣賞習(xí)慣和審美趣味。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，和人們生活習(xí)慣的改變，梁平年畫(huà)作為“鄉(xiāng)土”文化，在都市文化和外來(lái)文化的沖擊下，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代人的審美需求。年畫(huà)題材缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容脫離現(xiàn)代人的生活，難以吸引消費(fèi)者。[1]

（三）產(chǎn)品形式單一，創(chuàng)意不足，更缺乏使用價(jià)值

伴隨著人們生活方式的改變，年俗文化消解，傳統(tǒng)梁平年畫(huà)已經(jīng)失去以往的使用價(jià)值。然而，目前的梁平年畫(huà)產(chǎn)品種類(lèi)單一，還是以傳統(tǒng)的紙質(zhì)印制年畫(huà)為主，產(chǎn)品的價(jià)值含量低。幾乎沒(méi)有進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)難以滿(mǎn)足追求多元化需求的現(xiàn)代人，兼具創(chuàng)意和使用價(jià)值的消費(fèi)需求。隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的不斷深入，在新媒體，新文化的沖擊下，梁平年畫(huà)傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品形式和傳播形式，已經(jīng)難以吸引當(dāng)代“互聯(lián)網(wǎng)+”年輕消費(fèi)人群的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、梁平年畫(huà)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

（一）實(shí)現(xiàn)梁平年畫(huà)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化

梁平年畫(huà)作為寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要大眾進(jìn)行保護(hù)和傳承?！皵?shù)字化輔助非遺保護(hù)”是指利用數(shù)字技術(shù)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心與代表性?xún)?nèi)容，進(jìn)行文字、照片、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各類(lèi)載體的記錄。[2]比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)資料保存方式，在新媒體時(shí)代下，數(shù)字化技術(shù)具有保存、記錄、演繹等多項(xiàng)特點(diǎn)。對(duì)梁平年畫(huà)的數(shù)字化的轉(zhuǎn)化，首先將有助于梁平年畫(huà)的保護(hù)和傳承。其次，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)梁平年畫(huà)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新傳承梁平木版年畫(huà)，將梁平年畫(huà)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化為載體。實(shí)現(xiàn)圖形影像數(shù)字化包括將梁平木版年畫(huà)的作品素材、工藝技法等圖文介紹制作存儲(chǔ)，拍攝年畫(huà)技藝過(guò)程的視音頻;將梁平年畫(huà)的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格與圖符紋樣元素提取，重新開(kāi)發(fā)，對(duì)梁平年畫(huà)的內(nèi)容題材進(jìn)行創(chuàng)新。必將更有效地促進(jìn)這一優(yōu)秀地域文化，梁平年畫(huà)的藝術(shù)訊息傳播和可持續(xù)發(fā)展。[2]

（二）內(nèi)容題材的創(chuàng)新和元素的重新開(kāi)發(fā)

隨著生活方式的改變，年俗文化減弱，傳統(tǒng)的梁平年畫(huà)失去原有的使用價(jià)值。但梁平年畫(huà)中的視覺(jué)符號(hào)和圖形元素是前人長(zhǎng)期提煉和傳承下來(lái)的，也是梁平年畫(huà)重要的藝術(shù)特征和價(jià)值體現(xiàn)，可以將這些視覺(jué)符號(hào)和圖形元素提煉出來(lái)，進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，并運(yùn)用于創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對(duì)梁平年畫(huà)的圖形元素進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，既符合現(xiàn)代人的審美，也保留了梁平年畫(huà)的傳統(tǒng)精髓，更為梁平年畫(huà)的創(chuàng)新發(fā)展提供新的路徑。[1]

另外，梁平年畫(huà)的內(nèi)容題材上也既要保留傳統(tǒng)，又要反映現(xiàn)代。所以梁平年畫(huà)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要摸清消費(fèi)者對(duì)于文化的需求，并以創(chuàng)意的方式滿(mǎn)足這種需求。我國(guó)目前的消費(fèi)者群體趨向年輕化，他們更喜歡能夠彰顯個(gè)性、有文化的產(chǎn)品。梁平年畫(huà)的開(kāi)發(fā)可以結(jié)合現(xiàn)在年輕人喜歡的國(guó)潮風(fēng)。國(guó)潮產(chǎn)品其實(shí)就是帶有中國(guó)特色文化元素，結(jié)合潮流款式外形設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的一種形式?！皣?guó)潮”提倡將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相結(jié)合，既能符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，又滿(mǎn)足了他們對(duì)于傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，國(guó)潮興起，反映了當(dāng)代年輕人對(duì)中國(guó)文化價(jià)值的認(rèn)同和情感的寄托。也是當(dāng)前國(guó)家大力宣傳和支持，傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景下，年輕消費(fèi)者強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和本土意識(shí)的體現(xiàn)。

“國(guó)”和“潮”這兩個(gè)字缺一不可。將這些古老的、深入人心的文化用一種創(chuàng)新的、新潮的方式表現(xiàn)出來(lái)，給予它們新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是“國(guó)潮”的魅力所在。所以，梁平年畫(huà)的內(nèi)容和題材在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還需緊扣現(xiàn)代生活，比如可以在傳統(tǒng)的繪畫(huà)元素中，融入創(chuàng)意，將現(xiàn)代流行元素融入畫(huà)面中。[1]在年畫(huà)創(chuàng)作中，還可以持續(xù)不斷挖掘和融入其他的文化內(nèi)容，比如重慶本地豐富多彩的地域文化，也可以作為年畫(huà)的題材。[1]另外還可以將熱門(mén)話(huà)題和時(shí)事生活，融入年畫(huà)題材中，來(lái)豐富梁平年畫(huà)的內(nèi)容和題材。

（三）兼具文化性與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

梁平年畫(huà)要向前發(fā)展，還需要滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)需求，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品衍生和開(kāi)發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能只是對(duì)梁平年畫(huà)傳統(tǒng)圖案的簡(jiǎn)單復(fù)制，而應(yīng)深入研究如何將梁平年畫(huà)的文化元素與產(chǎn)品產(chǎn)生深度融合。另外，實(shí)用性是文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特性。文創(chuàng)產(chǎn)品可以融入人們的生活和學(xué)習(xí)中，而不單是作為精致的擺件。只有對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷使用，文化內(nèi)涵才會(huì)被人們傳承和發(fā)揚(yáng)，才能真正滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求或者是精神需求。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品一定要具有良好的實(shí)用性，滿(mǎn)足大眾對(duì)商品的功能需求。[4]只有具備功能性，兼具文化性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，才會(huì)被市場(chǎng)所接受，不被淘汰，才能將非遺文化不斷地傳承下去。

三、梁平年畫(huà)的推廣策略

打造梁平年畫(huà)的大IP，IP經(jīng)濟(jì)是目前一種新興的商業(yè)模式，IP經(jīng)濟(jì)跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng)，甚至是幾何式爆發(fā)。IP經(jīng)濟(jì)下的“新文創(chuàng)”是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式[5]。其核心是IP文化價(jià)值的構(gòu)建和IP塑造的方式、方法，通過(guò)更加廣泛的主體連接，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值及文化價(jià)值的相互賦能，實(shí)現(xiàn)高效的復(fù)合化生產(chǎn)[5]。梁平年畫(huà)有著豐富的文化底蘊(yùn)，具備成為IP的先天條件，可以借鑒故宮文創(chuàng)的IP開(kāi)發(fā)模式，尋求打造自身的IP經(jīng)濟(jì)。

（一）利用博物館平臺(tái)，打造梁平年畫(huà)的大IP

博物館是人類(lèi)精神文明的寶庫(kù)，天生帶有超級(jí)IP特質(zhì)。應(yīng)深度開(kāi)發(fā)博物館IP，通過(guò)挖掘、塑造、轉(zhuǎn)化和賦能四個(gè)層次打造更多具有廣泛影響力的文化符號(hào)，將參觀(guān)升級(jí)為體驗(yàn)，將觀(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)造者，將作為文化要素的“傳統(tǒng)”賦予潮流的思維，并以文創(chuàng)衍生品的形式垂直鏈接客戶(hù)需求，最終產(chǎn)生效益，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。[5]

可以發(fā)揮梁平年畫(huà)博物館的功能，宣傳年畫(huà)文化，傳播年畫(huà)技藝，讓游客體驗(yàn)梁平年畫(huà)的制作流程。[3]并利用虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化技術(shù)，將館內(nèi)藏品在進(jìn)行數(shù)字化處理，讓來(lái)參觀(guān)的用戶(hù)，獲得沉浸式體驗(yàn)。利用互聯(lián)網(wǎng)，打造線(xiàn)上博物館，拓寬了博物館的展示邊界，讓用戶(hù)可以不受地域時(shí)空的限制觀(guān)看梁平年畫(huà)、感受背后的文化內(nèi)涵和歷史故事，增加與用戶(hù)的情感鏈接。線(xiàn)下開(kāi)展授權(quán)和品牌聯(lián)名進(jìn)行館企合作，共同開(kāi)發(fā)或者跨界開(kāi)發(fā)博物館衍生品。

（二）依托旅游資源和博覽會(huì)打造文旅IP，實(shí)現(xiàn)跨界融合

可依托梁平的旅游資源，與景區(qū)合作開(kāi)發(fā)特色文旅路線(xiàn)，讓游客在參觀(guān)景點(diǎn)的同時(shí)，體驗(yàn)梁平年畫(huà)的魅力，將梁平年畫(huà)打造為旅游特色商品，以此推動(dòng)梁平年畫(huà)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。還可以利用文博會(huì)等平臺(tái)，大力推廣和宣傳，以吸引更多的年輕消費(fèi)者?？梢耘e辦年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽，打造具有開(kāi)放性和實(shí)踐性的競(jìng)賽平臺(tái)，通過(guò)賽事來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)者來(lái)關(guān)注與參與，優(yōu)秀的創(chuàng)意作品也可以買(mǎi)下版權(quán)，進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。還可以考慮與高校合作，利用高校的人才優(yōu)勢(shì)和科研優(yōu)勢(shì)，組織年畫(huà)的創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)等。

（三）實(shí)現(xiàn)梁平年畫(huà)的數(shù)字化傳播，IP的持續(xù)輸出

在新媒體時(shí)代下，以現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)作為推廣梁平年畫(huà)的傳播和發(fā)展途徑。利用數(shù)字化技術(shù)，將梁平年畫(huà)設(shè)計(jì)成具有美感的數(shù)字媒體形式。然后利用公眾號(hào)、小程序、H5、抖音短視頻等現(xiàn)在新興的媒體傳播方式，持續(xù)向大眾輸出和傳播梁平年畫(huà)的內(nèi)容。還可以以游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)甚至表情包等新形態(tài)詮釋?zhuān)黾优c消費(fèi)者的互動(dòng)性和粘連性，喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈的認(rèn)同和喜愛(ài)，最終讓梁平年畫(huà)這一優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以不斷地傳承、傳播、發(fā)展，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]隋春艷.梁平木版年畫(huà)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].藝術(shù)論壇，2015，（10）.

[2]黃雪萌.數(shù)字化輔助梁平木版年畫(huà)保護(hù)研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2018：1.

[3]伍建港，劉文華.綿竹年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究[J].營(yíng)銷(xiāo)探秘，2020，（9）.

[4]劉杰.傳統(tǒng)文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].博覽藝苑，2020.

[5]申冰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館新文創(chuàng)建設(shè)路徑研究[J].包裝工程，2020，（11）.

作者簡(jiǎn)介：

肖灑，重慶工商職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。