方姝 趙保峰 胡洋

摘 要：隨著中國經(jīng)濟進入中高速增長的新常態(tài)，中國品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平也得到了大幅度的提升。品牌在此背景下，迎來了以高端化、數(shù)字化、年輕化為典型特點的轉(zhuǎn)型升級的新常態(tài)。而消費者結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費特點的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展提供了新的可能。從溫飽型轉(zhuǎn)向品質(zhì)型的發(fā)展為消費需求的新導(dǎo)向，著力加強高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的有效供給，提升消費品質(zhì)的依據(jù)就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從而來完成消費躍升的轉(zhuǎn)變。然而，面對中華老字號的品牌產(chǎn)品以及知名品牌老化的問題，消費者已呈現(xiàn)出以選擇新品牌和品牌個性化的服務(wù)為基準點，來滿足自身對品牌傳播的內(nèi)涵需求和品牌價值的提升。因此，推行品牌年輕化道路是當今品牌增值和品牌形象維護的必由之路。

關(guān)鍵詞：消費升級;CBBE模型;品牌年輕化

中圖分類號：F273? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0060-05

我國已經(jīng)進入了消費需求持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)加快升級，消費拉動經(jīng)濟迅猛發(fā)展的重要階段。如何“買得稱心如意，買得心滿意足”成為消費者的新追求。只要解決好“品質(zhì)追求”這一消費觀念，就會有助于在更高端的市場中解決供需矛盾，以倒推供給側(cè)品質(zhì)追求提升消費需求，為消費者創(chuàng)造條件來釋放中高端消費潛力，為滿足消費者日益增長的美好生活，促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供動力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“以消費者為中心”的原則是未來消費升級的核心內(nèi)容，當需要定制化條件下的消費體驗?zāi)軌驖M足消費者的個性化需求時，才有可能最大化地滿足普通大眾生活的美好愿望。

在消費升級的當下，提高生活的品質(zhì)飛躍，提高實際的個性化滿足，推動有效的消費體驗升級，提高產(chǎn)品年輕化以外的精神需要，這是以消費升級為導(dǎo)向的品牌發(fā)展的重要趨勢。產(chǎn)品和服務(wù)的不斷升級，滿足了消費者較高追求的品質(zhì)生活，這是推動邁向高質(zhì)量消費的有力杠桿。

我國經(jīng)歷了四次消費升級，起初是在20世紀70年代末到80年代初，居民消費水平處于溫飽的啟蒙階段，消費產(chǎn)品以家庭日用品為主，由基本食物消費向輕紡工業(yè)產(chǎn)品消費升級;第二次是20世紀90年代初，隨著改革開放的進一步加深，居民消費的“四大件”從原來的“三轉(zhuǎn)一響”變?yōu)椤靶滤拇蠹?，即以冰箱、彩電、洗衣機、收錄機為代表的家用電器等耐消品，消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，輕工業(yè)品牌集群初步形成;第三次是21世紀以來，以社會主義市場經(jīng)濟體制為主導(dǎo)，居民消費能力增長，消費結(jié)構(gòu)改善，向住房、汽車等超耐用品消費升級并使其成為消費熱點，在政策利好以及一系列配套政策的輔助下，我國消費蓬勃發(fā)展;第四次是近年來，消費成為拉動經(jīng)濟增長的主力，消費結(jié)構(gòu)加快升級，消費需求持續(xù)增長，服務(wù)消費升級成為主流，以信息消費、旅游消費、文體消費等為代表，由工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)產(chǎn)品為主。

今天的消費者變得越來越有個性，新人群的消費特點是普遍熱衷于自我表達和追求獨特的標簽。有活力且具有生命力的品牌一定會緊跟時代的腳步，用獨具一格的思維方式在市場競爭中存活，把品牌的體驗分享作為爭取消費者的主流競爭技術(shù)，不斷創(chuàng)新，保持消費者強大的信息反饋能力，只有這樣品牌才能夠持續(xù)生存。如今很多產(chǎn)品已呈現(xiàn)出個性化的品牌價值，并經(jīng)過有效的傳播促成了消費者的新認知，在擁有了大量粉絲群體后，會產(chǎn)生新的消費群體的購買行為，這些消費者在細節(jié)中進行品牌體驗，從而提供更多的評價，當這些評價的內(nèi)容被再次分享時，就會逐漸形成更多的品牌。在這種品牌傳播的過程中，傳播的信息是次要的，真正的核心和靈魂是產(chǎn)品和品牌，所以面對中國當今的老字號企業(yè)，推行品牌年輕化道路勢在必行。我國出現(xiàn)品牌老化的問題是由于消費者對新品牌產(chǎn)品的青睞，這種外來沖擊是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消費方式和新技術(shù)取代，品牌的傳統(tǒng)顧客群正在衰老，消費欲望和消費能力逐漸下降，這個時代新產(chǎn)生的主流人群對品牌失去了興趣，從而產(chǎn)生品牌老化的危機。

推行品牌年輕化，首先要明確其概念。品牌年輕化又稱品牌復(fù)活，具體指品牌資產(chǎn)再生的過程，由此而重新獲得失去的品牌資產(chǎn)。品牌年輕化的根本是激發(fā)品牌的活力，不斷獲得新用戶，對于產(chǎn)品、包裝、營銷、渠道的升級要針對年輕人的消費心態(tài)和行為來進行，促使更多年輕人進行產(chǎn)品的體驗，構(gòu)建年輕人能夠參與制定內(nèi)容和規(guī)則的品牌活動，從而引領(lǐng)潮流。因此，強調(diào)品牌的個性并向年輕人的市場邁進，是推動品牌形象的建立和品牌知名度擴大的最有效的途徑，可以讓老化的品牌得以年輕化。

品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延長，有效地實施品牌成熟階段的屬性，并在品牌衰退階段得到反轉(zhuǎn)或重新開始增長，以此來確保品牌可持續(xù)生態(tài)化的發(fā)展。當品牌或產(chǎn)品的形象競爭力開始減退時，就需要采取品牌年輕化或活化的方法，通過品牌個性塑造，來實現(xiàn)品牌形象的再造與升級;而另一種吸納新顧客和保持品牌活力的根本舉措，是引進產(chǎn)品線，以此來完成一個次品牌的延伸或建立。

我們可以用CBBE理論模型來構(gòu)建一個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營銷渠道來為品牌個性化、年輕化、差異化服務(wù)。將品牌個性塑造和品牌價值延伸作為差異化以及使顧客產(chǎn)生偏好度的重要方法，就是要不斷地樹立起消費者心目中對產(chǎn)品、對服務(wù)、對市場了解的相關(guān)性和時代性。

美國學(xué)者Keller于1993年提出CBBE模型，從消費者的視角定義品牌資產(chǎn)，認為品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是消費者的既有品牌知識導(dǎo)致消費者對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。我們將這一理論作為品牌年輕化活動的基本原理，即基于消費者的品牌資產(chǎn)模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。由此可以解決品牌建設(shè)中的兩大問題，一是尋求失去的品牌資產(chǎn)來源，二是識別并建立新的品牌資產(chǎn)來源。因而，CBBE金字塔模型將品牌資產(chǎn)的構(gòu)建分為“品牌標識”“品牌內(nèi)涵”“品牌反應(yīng)”“品牌關(guān)系”四個階段，來塑造年輕化的強勢品牌。