胡宗嫻

摘 要：近幾年，中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇。隨著旅游業(yè)的日益成熟，許多景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略從大眾模式開(kāi)始向市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位方向轉(zhuǎn)變。每個(gè)旅游景點(diǎn)都具有自身獨(dú)特的旅游資源，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)職業(yè)類(lèi)型、年齡特征細(xì)分出大學(xué)生旅游市場(chǎng)，并對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。本文針對(duì)昆明市高校大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合昆明市大學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)所具有的特點(diǎn)，提出旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并給出相關(guān)的建議，希望能夠?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游市場(chǎng);旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā);旅游信息傳播;旅游體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.10

1 昆明市大學(xué)生旅游市場(chǎng)特征分析

1.1 昆明市大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)多元化

高校學(xué)生在大學(xué)階段一方面學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)自由，有充裕的空余時(shí)間來(lái)旅游;另一方面也面臨著激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、較大的學(xué)業(yè)壓力，需要旅游來(lái)舒緩壓力、放松身心，該群體對(duì)旅游有潛在的市場(chǎng)需求。調(diào)查顯示，昆明市大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要在于休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)實(shí)踐、緩解壓力三方面，其次還有購(gòu)物品嘗美食、廣泛交友、情感交流等動(dòng)機(jī)。大學(xué)生精力充沛，好奇心較強(qiáng)，希望通過(guò)旅游來(lái)放松身心、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、了解不同的文化習(xí)俗。這是昆明市大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)多元化的特征表現(xiàn)。

從生理的角度來(lái)分析，大學(xué)生多數(shù)對(duì)新鮮的事物比較感興趣，能夠把握住當(dāng)下的時(shí)尚，這是當(dāng)代大學(xué)生共同的特點(diǎn)。在消費(fèi)方面，表現(xiàn)出大學(xué)生的個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化的特點(diǎn)，以網(wǎng)購(gòu)為例，網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境能夠讓大學(xué)生按照自己的想法選擇適合自己特性的商品，能夠在消費(fèi)中充分地展現(xiàn)自我。

從心理角度來(lái)分析，大學(xué)生的心理還處于相對(duì)不穩(wěn)定的時(shí)期，非常容易受到外界的影響。在消費(fèi)方面表現(xiàn)出從眾性和沖動(dòng)性，企業(yè)可以引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的旅游消費(fèi)觀念。

大學(xué)生的旅游市場(chǎng)與普通的旅游市場(chǎng)相比有著很多不同的特點(diǎn)，并且規(guī)模正在不斷地?cái)U(kuò)大，這能夠促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，但是很多的旅行社因?yàn)椴荒塬@得高額的利潤(rùn)而沒(méi)有重視這一市場(chǎng)的前景，所以，必須要根據(jù)大學(xué)生群體的需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，才能夠開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

1.2 昆明市大學(xué)生的旅游決策影響因素多

1.2.1 受閑暇時(shí)間和可支配收入的影響

由于受到閑暇時(shí)間和可支配收入的影響，昆明市大學(xué)生出游目的地多選擇周邊、鄰近的地區(qū)。在校學(xué)生的出游時(shí)間大多集中在周末、節(jié)假日和寒暑假，旅游目的地不能距離學(xué)校太遠(yuǎn)。同時(shí)，在校學(xué)生的旅游可支配收入有限，選擇距離太遠(yuǎn)的旅游目的地勢(shì)必將增加交通花費(fèi)和住宿花費(fèi)，而旅游資源供給方針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)能力而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品的價(jià)格特征明顯，已經(jīng)成為較為成熟的產(chǎn)品板塊，且擁有趨近完整的客戶管理模式。

1.2.2 受學(xué)習(xí)環(huán)境及周?chē)巳旱挠绊?/p>

昆明市大學(xué)生的旅游決策行為還受到整個(gè)大學(xué)環(huán)境的影響，校園人文環(huán)境、學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)及課程、班級(jí)同學(xué)、宿舍舍友等因素都會(huì)對(duì)大學(xué)生的旅游目的地選擇起到一定的影響作用，例如：人文學(xué)科較多的大學(xué)生更傾向于選擇如昆明官渡古鎮(zhèn)、云南陸軍講武堂等人文歷史豐富的景區(qū);研究民族文化的學(xué)生在目的地選擇上更傾向于選擇如云南民族村、西雙版納州等具有濃厚民族風(fēng)情的景區(qū)或地區(qū);地理地質(zhì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生更傾向于選擇如石林景區(qū)、九鄉(xiāng)溶洞、文山普者黑等昆明周邊具有典型喀斯特地貌景觀的景區(qū)。同一類(lèi)型群體之間會(huì)因?yàn)樾畔⒔换?、資源共通而逐漸增強(qiáng)彼此對(duì)于旅游目的地、旅游方式的衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而固化旅游決策模式。

1.2.3 受旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的影響

旅游目的地的選擇還受到營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。大學(xué)生在校期間的封閉性以及大學(xué)生群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的接受程度導(dǎo)致這一群體所接受的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式中，類(lèi)似于報(bào)紙、雜志、廣播、電視和旅行社傳單等傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式很有限，他們接受的更多的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)、旅游決策的選擇都會(huì)受到一些網(wǎng)紅景點(diǎn)的廣告、網(wǎng)站的旅游攻略等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的分享、時(shí)下熱門(mén)事件和當(dāng)紅影視劇拍攝所在地等的影響，這些旅游信息借助網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、高觸及性、可復(fù)制性而形成極為可觀的病毒營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于大學(xué)生群體具有極高的契合度，因而在眾多的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式中該群體主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

1.3 昆明市大學(xué)生更加注重旅游體驗(yàn)

在校大學(xué)生大多沒(méi)有收入來(lái)源，旅游可支配收入有限，因而對(duì)價(jià)格較為敏感，旅游消費(fèi)不高，在旅游過(guò)程中對(duì)物質(zhì)要求不高，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，特別在餐飲和住宿方面只要得到基本滿足即可。但由于大學(xué)生長(zhǎng)期在學(xué)校生活，具有強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)旅游的期待性很高，他們更加注重旅游過(guò)程中的經(jīng)歷和感受。由于大學(xué)生群體的教育層次在旅游市場(chǎng)客源中處于中等以上，因而他們總體對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵關(guān)注相對(duì)更高，更加講求精神層面的感知，關(guān)注旅游互動(dòng)感受及參與性，因此在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，還需要加強(qiáng)參與性旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展體驗(yàn)式個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，這樣才能增加旅游產(chǎn)品的吸引力。

2 昆明市大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

2.1 獲取旅游信息的渠道存在結(jié)構(gòu)性矛盾

作為激發(fā)和產(chǎn)生旅游行為的重要環(huán)節(jié)，獲取旅游信息在很大程度上決定著旅游者的旅游需求。多年以來(lái)，旅游者獲取旅游信息的方式大多是通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣播、報(bào)紙雜志、旅行社宣傳、親友推薦等方式。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及和迭代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于受眾的信息獲取逐漸產(chǎn)生了舉足輕重的作用。同時(shí)，大學(xué)生群體由于對(duì)信息技術(shù)的接受度較高、興趣愛(ài)好的不斷細(xì)分，在各方面信息的獲取上逐漸顯得小眾化，甚至出現(xiàn)了信息繭房的現(xiàn)象。對(duì)于這一新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)下的旅游信息發(fā)布和滲透，盡管也根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要開(kāi)始在微信、微博、自媒體、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)上進(jìn)行嘗試，應(yīng)運(yùn)而生了一些網(wǎng)紅景點(diǎn)，但是仍然存在一定程度的脫節(jié)，不能很好地契合當(dāng)下大學(xué)生群體的信息獲取習(xí)慣。

2.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)缺乏針對(duì)性

旅游目的地及旅游企業(yè)沒(méi)有重視大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，昆明市大學(xué)生在旅游購(gòu)物、旅游門(mén)票的消費(fèi)水平相對(duì)比較低，對(duì)餐飲、住宿和交通的要求不高，但是對(duì)旅游過(guò)程的服務(wù)及旅游體驗(yàn)的要求比較高。首先，很多旅行社都認(rèn)為針對(duì)大學(xué)生群體開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品存在一定的難度，獲得的利潤(rùn)比較低，所以對(duì)于昆明市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，旅游企業(yè)的熱情并不是很高，沒(méi)有開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)昆明市大學(xué)生的旅游路線，針對(duì)高校學(xué)生的旅游營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)設(shè)計(jì)較少。其次，旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，對(duì)市場(chǎng)定位把握不準(zhǔn)，不愿意花費(fèi)精力在細(xì)分市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)較單一，采取的促銷(xiāo)手段僅針對(duì)渠道商，沒(méi)有直接面向細(xì)分市場(chǎng)顧客，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，很多景區(qū)因?yàn)閷?shí)施學(xué)生優(yōu)惠票價(jià)而忽略學(xué)生市場(chǎng)的潛力，更沒(méi)有設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，大多數(shù)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式還比較滯后。

2.3 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足

當(dāng)前大部分旅行社推出的旅游線路都是比較大眾化的，目前大學(xué)生群體直接接觸到的旅游產(chǎn)品依然大多都是由交通串聯(lián)觀光景點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)、餐飲和住宿等多部門(mén)所組合形成的傳統(tǒng)型“點(diǎn)線”模式旅游線路，這種缺少特色、簡(jiǎn)單組合起來(lái)的旅游線路并不能滿足高校學(xué)生多元化、個(gè)性化的差異旅游需求，更不能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣度上有效地覆蓋到旅游資源所在地所蘊(yùn)含的各類(lèi)旅游資源。同時(shí)，因?yàn)檫@一旅游模式的模式化、程序化，它對(duì)出行、觀光的時(shí)間都有很大限制，難以實(shí)現(xiàn)科考、研學(xué)的目的，對(duì)大學(xué)生群體的吸引力不強(qiáng)，這也是多數(shù)高校學(xué)生不選擇跟團(tuán)旅游的原因。此外，雖然隨著大學(xué)生旅游可支配收入的增加，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也隨之增加，但高校學(xué)生因其對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的更高追求，導(dǎo)致其更加注重旅游商品的質(zhì)量和附加意義，當(dāng)下的旅游產(chǎn)品仍然存在同質(zhì)化特點(diǎn)，嚴(yán)重影響了游客的購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述，當(dāng)下旅游市場(chǎng)針對(duì)大學(xué)生群體的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不論是廣度還是深度都存在不小的短板，但同時(shí)也表明具有很大的提升空間。

3 昆明市大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略

3.1 拓展旅游信息傳播渠道

針對(duì)大學(xué)生群體張揚(yáng)自我、追求標(biāo)簽化的群體認(rèn)同和歸屬感的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的關(guān)注、對(duì)時(shí)興IP的追捧和對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴(lài)習(xí)慣，以及面向大學(xué)生群體的旅游信息集中在傳統(tǒng)信息渠道上的現(xiàn)狀，可以嘗試在總結(jié)大學(xué)生群體在相應(yīng)平臺(tái)上的行為模式特征、興趣偏好類(lèi)型、歸屬認(rèn)同需要和思維邏輯模式等的基礎(chǔ)上，策劃和拓展更加契合大學(xué)生群體的旅游信息傳播渠道，轉(zhuǎn)移目前旅游信息供給和營(yíng)銷(xiāo)中的錯(cuò)位和結(jié)構(gòu)性矛盾，并進(jìn)一步填補(bǔ)旅游信息在大學(xué)生群體慣用渠道中的空白。如建立類(lèi)似于B站、豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)等目標(biāo)群體明確、特征細(xì)分明顯的社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和旅游目的地的標(biāo)簽塑造，或通過(guò)景區(qū)品牌形象的打造、文化內(nèi)涵的賦予、招牌性概念的塑造、熱點(diǎn)話題溯源、文化節(jié)慶推廣、熱門(mén)影視劇取景素材挖掘、IP周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、標(biāo)志性行為模式的利用來(lái)充實(shí)，能夠更加有效地在大學(xué)生群體中傳播旅游信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的旅游信息傳播渠道的調(diào)整。

3.2 突出市場(chǎng)特征，實(shí)現(xiàn)分眾營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)昆明市高校學(xué)生的旅游消費(fèi)習(xí)慣、旅游產(chǎn)品偏好、閑暇時(shí)間特征和身份歸屬認(rèn)同等，對(duì)高校學(xué)生群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足多種需求的產(chǎn)品，并據(jù)此開(kāi)展目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)行為。同時(shí)要緊扣高校學(xué)生群體的消費(fèi)能力進(jìn)行靈活且精準(zhǔn)的定價(jià)策略，確保能將其旅游需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。在產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)將群體標(biāo)簽化、關(guān)聯(lián)捆綁，增加高校學(xué)生群體的認(rèn)同關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)行為之后的用戶粘性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，逐漸拓展出以忠誠(chéng)用戶為主體、以歸屬認(rèn)同向心力為半徑的旅游細(xì)分群體，為下一步的旅游市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)培育成熟的客戶目標(biāo)群體。在群體形成一定規(guī)模之后，通過(guò)賦予文化內(nèi)涵和鏈接IP熱點(diǎn)的方式，進(jìn)一步提升旅游目的地的資源吸引力，構(gòu)建能挖掘目的地資源稟賦優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)體系，由守為攻轉(zhuǎn)入打造和引領(lǐng)旅游行為的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式上來(lái)。

3.3 開(kāi)發(fā)符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品

旅游目的地要結(jié)合自身所擁有的特色旅游資源，利用學(xué)生優(yōu)惠票價(jià)的吸引力、景區(qū)科研資源的優(yōu)勢(shì)，采取與高校深度合作、教研融合、平臺(tái)互通、資源共享的方式，在景區(qū)建立科研基地或?qū)嵺`基地，使更多大學(xué)生參與到旅游活動(dòng)當(dāng)中。針對(duì)當(dāng)下旅游產(chǎn)品單一、缺乏差異化的問(wèn)題，要通過(guò)研究大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)偏好、閑暇時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)力來(lái)設(shè)計(jì)兼具廣度和深度的特色旅游產(chǎn)品。

在購(gòu)買(mǎi)偏好上，尤其要注重大學(xué)生群體的專(zhuān)業(yè)、性格和興趣差異，比如，設(shè)計(jì)觀光放松型的旅游路線，讓昆明市大學(xué)生能夠真實(shí)地體驗(yàn)大自然的美好風(fēng)光;可以設(shè)計(jì)與文化歷史有關(guān)的旅游路線，開(kāi)發(fā)具有歷史特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。根據(jù)不同的出游方式，可以開(kāi)發(fā)舍友的集體旅游、班級(jí)的集體旅游、老鄉(xiāng)的聚會(huì)游、畢業(yè)的紀(jì)念游等多種形式。在閑暇時(shí)間上，大學(xué)生群體在享受?chē)?guó)家法定節(jié)假日之外，還擁有較為固定的寒暑假，這是大學(xué)生群體最主要的出游時(shí)間，要注意開(kāi)發(fā)春秋游和社會(huì)實(shí)踐、研學(xué)旅游的多個(gè)時(shí)段的旅游產(chǎn)品。在定價(jià)策略上，要根據(jù)大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)條件和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)進(jìn)行定價(jià)，在區(qū)分旅游產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格彈性系數(shù)的基礎(chǔ)上有選擇性地實(shí)施“薄利多銷(xiāo)”策略，決不能簡(jiǎn)單地一概實(shí)施低價(jià)促銷(xiāo)策略，避免產(chǎn)生品牌形象崩塌、客戶忠誠(chéng)度下降和服務(wù)水平下降等后果。

4 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)昆明市大學(xué)生群體旅游市場(chǎng)特征的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游信息渠道、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上存在著一些滯后和脫節(jié)，對(duì)此，筆者提出針對(duì)當(dāng)下昆明大學(xué)生旅游市場(chǎng)的三個(gè)策略，即拓展旅游信息傳播渠道、突出市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)分眾營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。對(duì)于旅游資源所在地而言，做好大學(xué)生群體的目標(biāo)客戶群體培育以及客戶關(guān)系管理，對(duì)旅游資源所在地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

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Abstract： In recent years， China's tourism industry has developed rapidly， and competition in the tourism market has gradually intensified. With the increasing maturity of the tourism industry， the marketing strategies of many scenic spots have shifted from the public model to market segmentation and market positioning. Each tourist attraction has its own unique tourism resources. The marketing of the scenic spot has subdivided the tourism market for college students according to occupation type and age characteristics， and has launched fierce marketing competition in this segment. According to the current situation of college students' tourism market in Kunming， combined with the demand of college students for tourism market and the characteristics of the market， this paper puts forward the problems existing in the process of tourism market development， and gives relevant suggestions， hoping to play a certain role in promoting the development of tourism industry.

Keywords： tourism market for college students; tourism product development; tourism information dissemination; tourism experience