孫雨菡

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)時代為文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)。以抖音為代表的短視頻平臺發(fā)揮平臺優(yōu)勢，讓我國文化遺產(chǎn)以新的存在方式呈現(xiàn)新形態(tài)。文化遺產(chǎn)憑借短視頻豐富的媒介表現(xiàn)形式，拉近了與普通人的距離。本文從使用與滿足的角度出發(fā)，以“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號為例，進(jìn)行短視頻受眾的需求滿足分析，探究當(dāng)下短視頻平臺文化遺產(chǎn)的傳播現(xiàn)狀，并針對其存在的問題提出讓文化遺產(chǎn)“活”起來的策略，促進(jìn)其未來可持續(xù)健康發(fā)展，以期為文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供參考思路。

[關(guān)鍵詞]使用與滿足;文化遺產(chǎn);抖音;短視頻;“人民日報(bào)文創(chuàng)”

文化遺產(chǎn)是一個國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志。隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，作為新時代互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的短視頻平臺日漸改變受眾的媒介使用習(xí)慣。短視頻本身所具有的“快、易、互”特點(diǎn)，使之作為一種文創(chuàng)形式，為我國多元的文化遺產(chǎn)提供新的發(fā)展路徑，讓眾多文化遺產(chǎn)和民俗文化等多元內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。以“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號為例，該賬號創(chuàng)建至今關(guān)注人數(shù)達(dá)到22.3萬，視頻播放量累計(jì)超過5000萬人次，相關(guān)話題熱度飆升，贏得受眾青睞。短視頻對文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳播的重要性日漸凸顯，成為當(dāng)下文化傳播媒介中不可或缺的一員，為新時代文化遺產(chǎn)發(fā)展注入新活力。在此背景下，本文試圖從“使用與滿足”理論的角度出發(fā)，從以抖音用戶為代表的受眾需求切入，探索文化遺產(chǎn)在抖音短視頻平臺的運(yùn)營新模式，提出讓文化遺產(chǎn)“活起來”的新思路。

一、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻分析

“使用與滿足”理論是由傳播學(xué)家卡茨提出的著名經(jīng)典理論之一，其打破“傳者本位”說法，以受眾為理論中心，把受眾成員看作是具有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”的媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。其通過分析受眾對媒介的選擇和使用需求來考察大眾傳播給人類帶來的心理上和行為上的效用。筆者結(jié)合“使用與滿足”理論，分析目前文化遺產(chǎn)短視頻如何滿足受眾需求，并證明“使用與滿足”理論在激發(fā)文化遺產(chǎn)新活力下的適用性，文章具體從認(rèn)知需求、情感需求和社會價值需求三個方面對文化遺產(chǎn)短視頻為何會受到廣大受眾喜愛進(jìn)行分析，研究其當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢特點(diǎn)。

（一）去專業(yè)化知識生產(chǎn)滿足個體認(rèn)知需求

隨著人類實(shí)踐的不斷前進(jìn)發(fā)展，人們對信息需求的欲望更加強(qiáng)烈。用戶通過不斷獲取新的信息來了解周圍的環(huán)境變化，以更好適應(yīng)生存發(fā)展?；谌藗兊倪@種認(rèn)知需求，抖音短視頻拍攝流程簡單，隨拍隨剪隨發(fā)，成本低且不受時空的限制，方便用戶觀看且輕松獲取信息。利用短視頻內(nèi)容生產(chǎn)去專業(yè)化的特點(diǎn)，原本有距離感的文化遺產(chǎn)知識內(nèi)容可以采用更有趣、通俗易懂的方式去詮釋和展現(xiàn)內(nèi)容，降低了以往內(nèi)容的理解難度，打破人們對提及文化遺產(chǎn)第一反應(yīng)即枯燥的刻板印象，減輕受眾觀看壓力，滿足個體的認(rèn)知表達(dá)需求。短視頻特有的大數(shù)據(jù)推廣也可以讓當(dāng)下更多的年輕人了解文化遺產(chǎn)的魅力，貼近時代語言。文化遺產(chǎn)類短視頻內(nèi)容的推送，讓用戶既可以追求信息認(rèn)知需求滿足，又可以增長知識，拓寬學(xué)習(xí)領(lǐng)域，了解自己未知的事物，不斷完善知識體系，并且視頻內(nèi)容還可以鼓勵用戶自主學(xué)習(xí)非遺技能，提供更多愛好選擇。如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號發(fā)布的琉璃燈藝術(shù)短視頻，短短幾十秒就解決了用戶“如何燒制”的疑問;同時“人民日版文創(chuàng)”專門設(shè)置的街頭知識問答環(huán)節(jié)，通過采訪來吸引受眾對文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)性文化知識的持續(xù)關(guān)注。這種戲劇化的展現(xiàn)方式令用戶和被采訪人在開心一笑中對文化遺產(chǎn)內(nèi)容留下深刻印象，既體現(xiàn)其輕松愉悅的風(fēng)格特點(diǎn)，又傳遞知識，滿足個體認(rèn)知需求。短視頻具有信息傳播的責(zé)任，在文化遺產(chǎn)傳播的過程中發(fā)揮著獨(dú)特性優(yōu)勢。

（二）娛樂解壓多樣化表達(dá)滿足個體情感需求

在新媒體時代下，短視頻平臺為用戶提供了一個高度自由的網(wǎng)絡(luò)空間，用戶借助刷抖音的方式來舒緩日常生活壓力，填補(bǔ)空閑時間，短視頻成為眾多用戶調(diào)節(jié)情緒、娛樂消遣的選擇。在這種背景下，首先，文化遺產(chǎn)短視頻表達(dá)形式簡單，便于觀看，大多反映接近普通人的內(nèi)容，用戶通過觀看文化遺產(chǎn)短視頻可以暫緩現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，短視頻在最大限度上滿足受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求，使個體獲得較為健康的自我放松方式。其次，短視頻通過詩意的視聽語言為受眾呈現(xiàn)一幅幅精美的藝術(shù)創(chuàng)造景觀，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，符合當(dāng)下受眾心理，滿足人們視覺欲望的同時，安撫受眾煩躁的內(nèi)心，讓其在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得到舒暢的藝術(shù)享受，讓這些承載著中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)如同萬花筒般呈現(xiàn)在受眾面前，無形間拉近了受眾與文化遺產(chǎn)之間的心靈距離，引起受眾內(nèi)心潛藏的民族情感認(rèn)同。如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號發(fā)布四丈宣紙的撈制過程，場面浩大震撼，讓受眾感受到當(dāng)時勞動人民的智慧。其記錄抖音中的時尚奶奶團(tuán)助力非遺蠟染傳承，大齡模特團(tuán)的設(shè)置引起受眾的獵奇心理，且通過時裝展示彰顯非遺的現(xiàn)代魅力，有效觸發(fā)當(dāng)代年輕受眾對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解欲望。而文化遺產(chǎn)短視頻“不畏時間、創(chuàng)新傳承”的理念傳達(dá)與短視頻受眾的所思所想相契合，從而引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。此外，短視頻作為一種新型社交方式具有強(qiáng)大的互動性，是群體交流的重要載體和渠道。人們在短視頻平臺通過相互點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享和關(guān)注等形式尋找自我歸屬。文化遺產(chǎn)入駐短視頻平臺，可以將更多喜愛該領(lǐng)域的用戶聚集到一起，形成一種無形的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增加人們的參與熱情，滿足人際交往需要。

（三）人文精神價值傳達(dá)滿足個體實(shí)現(xiàn)需求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自我實(shí)現(xiàn)需求是人類的最高追求[1]。短視頻構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺為受眾提供了一個表達(dá)自我的途徑。抖音通過推出“非遺合伙人”計(jì)劃，號召用戶拿起手機(jī)拍攝身邊的文化遺產(chǎn)并上傳平臺，發(fā)揮其記錄保存效用，形成全民氛圍，帶動更多人主動分享、主動了解文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的受眾群體。同時，用戶對作品價值的高度認(rèn)同讓拍攝者獲得超越現(xiàn)實(shí)世界的自我滿足感。如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號評論區(qū)的一位用戶表示文化遺產(chǎn)傳承中所體現(xiàn)的藝無止境的專注正是當(dāng)下社會中人們所缺乏和需要學(xué)習(xí)的精神，發(fā)表這條言論的用戶獲得其他人的點(diǎn)贊和支持，其更加積極主動地進(jìn)行互動并交流心得。

通過視頻，受眾還可以領(lǐng)悟到文化遺產(chǎn)本身價值以外的精神傳達(dá)，如琉璃燈工程靜選擇繼承父業(yè)、盲人篾匠通過手藝尋求自己的“詩和遠(yuǎn)方”，這些情節(jié)潛移默化地影響觀眾的人文情懷。短視頻所展現(xiàn)的各項(xiàng)文化遺產(chǎn)喚醒了當(dāng)代人對其背后傳統(tǒng)文化精神的向往與追求，幫助受眾完成自我認(rèn)知與自我反省。如記錄黃山徽派雕刻博物館館長洪建華先生的竹刻技藝，從極簡到極致的過程凸顯“一生只做一件事”的匠心堅(jiān)守;拍攝“花絲鑲嵌大師”的杜建毅讓用戶了解到原來拔絲最細(xì)可以達(dá)到0.08毫米，讓人感受到文化遺產(chǎn)背后傳承人的那份責(zé)任和使命;北京刻瓷傳承人周曉明用青春譜寫年輕一代的創(chuàng)新傳承。因此，在觀看文化遺產(chǎn)短視頻的同時，受眾不但可以感受到文化遺產(chǎn)的歷史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且響應(yīng)當(dāng)下社會對“真、善、美”的呼喚。

二、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻面臨的問題

雖然從使用與滿足視角來看文化遺產(chǎn)短視頻滿足了個體的三個層次需求，傳播效果較好，但是因其處于尚不完善的發(fā)展階段，筆者分析發(fā)現(xiàn)，目前文化遺產(chǎn)類相關(guān)短視頻仍存在以下問題。

（一）碎片化影響受眾理解

短視頻自身的特點(diǎn)在一定程度上局限了文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)展。例如，“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號因時長限制，在介紹徽墨制作時需要分為數(shù)個視頻介紹，而且只能對部分內(nèi)容進(jìn)行提煉和展現(xiàn)，導(dǎo)致很多視頻只注重視覺沖擊給用戶帶來的感官體驗(yàn)，從而缺少完整的細(xì)節(jié)化內(nèi)容闡述。用戶沉浸在短視頻所營造出的“幻覺”中，碎片化信息導(dǎo)致受眾對文化遺產(chǎn)知識內(nèi)容的理解片面。尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到娛樂之所以能夠成功的原因之一就是受眾在接受節(jié)目過程中不需要費(fèi)腦思考。不可否認(rèn)，文化遺產(chǎn)在短視頻平臺的傳播下掀起一股浪潮，讓原本平日對其接觸不多的用戶產(chǎn)生興趣，但過分滿足受眾娛樂化需求不禁讓人疑問受眾真的是對文化遺產(chǎn)感興趣嗎？如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號中原本有趣的街頭知識問答設(shè)置在很多期視頻中，但最后并沒有給出正確答案，而只是注重展現(xiàn)路人答案的搞笑和奇葩，其泛娛樂化帶來了一定的消極影響。

（二）同質(zhì)化限定受眾忠誠度

短視頻平臺的火爆吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，而嚴(yán)重的同質(zhì)化問題導(dǎo)致其發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈。如何保持文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容差異化是一個重要問題。從整體上看，文化遺產(chǎn)短視頻質(zhì)量參差不齊，如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號中有的視頻播放量高達(dá)86.3萬人次，而有的視頻播放量未過百，部分視頻缺乏視頻腳本與核心內(nèi)容的提煉，缺乏特色，這都不利于系統(tǒng)算法推送。同時，部分視頻本身文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢也并未突出，放在推廣首頁上會降低用戶的使用體驗(yàn)感，用戶注意力易被轉(zhuǎn)移，無法增強(qiáng)用戶黏性，導(dǎo)致用戶忠誠度不高。

（三）盈利模式亟待創(chuàng)新

目前，這些已有的盈利模式非常單一，缺乏成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)[2]。而以“人民日報(bào)文創(chuàng)”為代表的文化遺產(chǎn)短視頻賬號，其成熟的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)仍舊需要建設(shè)，且賬號開通至今其還未開通商品櫥窗，在其視頻評論區(qū)常見用戶評論如何下單等問題也沒有相關(guān)回復(fù)。同時，文化遺產(chǎn)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏商品性推廣，導(dǎo)致其效益不明顯。這在一定程度上沒有完全抓住不同用戶的需求點(diǎn)，未滿足其購買欲望，忽略了當(dāng)下興起的電商直播等盈利模式，這影響了賬號運(yùn)營的持續(xù)發(fā)展。

三、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)展策略

根據(jù)“使用與滿足”理論，文化遺產(chǎn)短視頻想要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，需要從提高視頻質(zhì)量、創(chuàng)新傳播形式、拓展盈利發(fā)展空間三個方面入手進(jìn)一步滿足受眾需求，助力文化遺產(chǎn)“活”起來。

（一）“內(nèi)容為王”滿足個體認(rèn)知需求

從使用與滿足角度看，滿足受眾各種需求首先必須遵循“內(nèi)容為王”的基本原則，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，注重內(nèi)容的實(shí)用性[3]。用戶打開平臺便會面對海量視頻推送，如何在信息爆炸的時代探尋到文化遺產(chǎn)短視頻之路是發(fā)展思路之一。獵奇心理可以吸引用戶，卻不能留住用戶。當(dāng)下，人們對知識獲取的需求不減反增，從本質(zhì)上看內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才是取勝的關(guān)鍵。文化遺產(chǎn)類短視頻應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，深加工碎片化內(nèi)容;保證視頻素材的高原創(chuàng)性，并保持視頻風(fēng)格;豐富視頻視角，嘗試與當(dāng)下熱點(diǎn)話題結(jié)合進(jìn)行解讀。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出的同時，短視頻平臺發(fā)揮互動優(yōu)勢，促進(jìn)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識的有效傳播，讓用戶踴躍發(fā)言，進(jìn)行思維碰撞，引導(dǎo)其多思考、多表達(dá)，以彌補(bǔ)單一觀點(diǎn)傳播的不足。以“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號為例，首先，其應(yīng)該積極發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，通過創(chuàng)建不同作品合集，滿足不同層次用戶需求。其次，其可以依托人民日報(bào)文化傳媒有限公司的資源，逐步建立完善的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來體現(xiàn)視頻生產(chǎn)的價值。最后，其應(yīng)該注重往內(nèi)容垂直化方向發(fā)展，一方面可以幫助其在文化遺產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)差異化競爭，另一方面有助于培養(yǎng)用戶忠誠度，迅速積累特定用戶。

（二）創(chuàng)新形式，滿足個體情感需求

文化遺產(chǎn)背后是中國人對“傳統(tǒng)文化”“工匠精神”的認(rèn)同，創(chuàng)新形式可以滿足個體情感需求，強(qiáng)化情感記憶。首先，文化遺產(chǎn)短視頻應(yīng)注重利用個性化推薦算法技術(shù)助力文化遺產(chǎn)“活”起來，根據(jù)大數(shù)據(jù)智能算法分析用戶的使用習(xí)慣來精準(zhǔn)推送，提升傳播效果。同時，其應(yīng)通過標(biāo)簽性的社會熱點(diǎn)內(nèi)容獲得受眾關(guān)注度，保持新鮮感。如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號對最近古蜀文明三星堆的出土內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，讓內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變。其次，文化遺產(chǎn)短視頻利用平臺優(yōu)勢，設(shè)立相應(yīng)專題邀請口碑良好的明星入駐并介紹文化遺產(chǎn)，以互動引流，為文化遺產(chǎn)的傳播起到助推作用。這樣既增加視頻娛樂性和趣味性，又保證了文化遺產(chǎn)短視頻的瀏覽傳播量，滿足用戶情感需求，形成良性循環(huán)。最后，平臺應(yīng)注重開發(fā)新功能，與政府、文化機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)等合作，以直播、云逛博物館、非遺村等形式拓展文化遺產(chǎn)傳播渠道，引導(dǎo)主流價值傳遞。

（三）“線上+線下”聯(lián)動，拓展盈利空間

文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以借助短視頻的機(jī)動創(chuàng)意引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊了解，并進(jìn)行購買，其可發(fā)揮優(yōu)勢讓文化遺產(chǎn)開發(fā)出短視頻行業(yè)的深層價值。這既不會讓用戶產(chǎn)生廣告推銷的排斥感，也能滿足用戶的多元需求，又能夠幫助非遺等手藝人增加創(chuàng)收。同時，線下開設(shè)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)店，對文化遺產(chǎn)相關(guān)元素進(jìn)行二次加工，既可以讓文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代以新形式“活”下來，也可以豐富受眾對文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)感。例如“人民日報(bào)文創(chuàng)”抖音號后期可嘗試線下開設(shè)體驗(yàn)課程，邀請文化遺產(chǎn)領(lǐng)域相關(guān)專家學(xué)者開設(shè)講座，定期舉辦體驗(yàn)課，開辦文化遺產(chǎn)進(jìn)校園、進(jìn)公司等活動，擴(kuò)展文化遺產(chǎn)發(fā)展空間。線上和線下的聯(lián)動有助于文化遺產(chǎn)在今后形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，并開發(fā)更加完整的商業(yè)模式，讓文化遺產(chǎn)走出中國、走向世界，讓文化遺產(chǎn)真正地“活”起來。

四、結(jié)語

綜上所述，“使用與滿足”理論在文化遺產(chǎn)短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用具有可行性和適用性，盡管其存在許多困境和難題需要進(jìn)一步解決，但筆者認(rèn)為文化遺產(chǎn)的相關(guān)工作者通過關(guān)注受眾需求、重視質(zhì)量、及時調(diào)整理念，并不斷推動文化遺產(chǎn)短視頻的創(chuàng)新發(fā)展，會讓優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)及文化精神得以發(fā)展。在未來，文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代媒體技術(shù)的深度融合，會讓文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的生命力。

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