盧明月 沈平

短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀

回顧短視頻的發(fā)展歷程可知，短視頻的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：蓄勢期、發(fā)展期和成熟期。從微視、秒拍等短視頻平臺的出現(xiàn)，到如今已經(jīng)形成了明顯的頭部平臺競爭新格局，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備一定的特點(diǎn)，同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)依然在探索短視頻的發(fā)展之路。目前，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整且穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，頭部平臺的競爭優(yōu)勢明顯。

研究設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)收集、編碼

研究程序

通過翻閱國內(nèi)外關(guān)于短視頻研究的文獻(xiàn)，確定了論文研究的主題是 “抖音短視頻平臺的競爭優(yōu)勢影響因素研究”。本文的研究程序是基于扎根理論的三級編碼進(jìn)行，首先是根據(jù)選題進(jìn)行案例的選取，其次根據(jù)選取的案例搜集資料，然后對搜集的資料進(jìn)行編碼，按照 “原始資料—初始概念—初始范疇—范疇—主范疇—核心范疇—模型”的思路來開展研究。

案例選取

本文研究的是短視頻平臺的競爭優(yōu)勢影響因素，選取的案例必須滿足在激烈的市場競爭中得以生存并且在短視頻領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平，案例應(yīng)具有典型性和代表性?；谝陨蠗l件，本文選取了抖音短視頻平臺進(jìn)行研究。

數(shù)據(jù)來源

羅伯特·K·殷提出案例研究中數(shù)據(jù)的獲取有六種途徑：文獻(xiàn)、檔案記錄、訪談、直接觀察、參與性觀察和實(shí)物證據(jù)。本文使用的原始資料首先來自中國知網(wǎng)，以“抖音”和“競爭優(yōu)勢”為主題進(jìn)行檢索，獲取以前的專家學(xué)者的研究成果。其次，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索抖音的官網(wǎng)資料、關(guān)于平臺的新聞報(bào)道、歷史事件及其最新動(dòng)態(tài)、研究報(bào)告、書籍著作等。最后，獲取抖音短視頻公司企業(yè)創(chuàng)始人的相關(guān)訪談?dòng)涗浖耙曨l資料。通過以上三個(gè)途徑，最終形成本文所需的原始資料。

數(shù)據(jù)的處理

1.開放性編碼

扎根理論的第一個(gè)階段是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行開放性編碼，這是構(gòu)建理論的重要基礎(chǔ)，這個(gè)過程中要求所選取的樣本資料與所研究的問題密切相關(guān)。在開放式編碼之前，先選取大量的樣本資料，從樣本資料中獲取能夠有效描述研究的問題的信息，研究者在開放式編碼的過程中保持開放的態(tài)度，尊重原始的案例資料，盡可能地避免主觀性太強(qiáng)。在編碼的過程中，樣本資料的收集及分析是同步進(jìn)行的，隨著對樣本資料分析的不斷深入，新的概念會(huì)逐步減少，更多是對概念和范疇的性質(zhì)和維度的增加。當(dāng)新的概念不再出現(xiàn)時(shí)，就達(dá)到了理論飽和的狀態(tài)。

開放式編碼的過程就是對原始資料不斷進(jìn)行抽象，形成概念的過程。開放式編碼主要有兩個(gè)步驟，一是通過貼標(biāo)簽的方式將樣本資料標(biāo)簽化，形成初始概念；二是進(jìn)一步對這些初始概念進(jìn)一步歸納整理成初始范疇。

抖音短視頻平臺開放式編碼標(biāo)簽化使用a1，a2，a3…an來表示，a代表抖音短視頻平臺競爭優(yōu)勢的標(biāo)簽化，a后面的數(shù)字代表標(biāo)簽的順序。通過編碼共得到了音樂短視頻受歡迎、借助頭條的算法優(yōu)勢、明星入駐抖音、嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容、重視用戶獲得感等47個(gè)初始編碼、19個(gè)初級范疇和9個(gè)范疇，其中，初級范疇包括市場時(shí)機(jī)、管理者的遠(yuǎn)見、戰(zhàn)略合作、市場重新定位、內(nèi)部管理、企業(yè)文化的塑造等，范疇包括領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品意識、以用戶為中心、宏觀環(huán)境、人才戰(zhàn)略等。

2.主軸性編碼

扎根理論的第二步是主軸式編碼，這是在選擇性編碼的基礎(chǔ)上，通過典范模型找出主范疇，即找出范疇中能主導(dǎo)其他范疇，并把其他范疇聯(lián)結(jié)在一起的一個(gè)過程。主軸式編碼典范模式主要是通過主范疇產(chǎn)生的條件、產(chǎn)生的現(xiàn)象、主范疇所依賴脈絡(luò)、中介條件以及該過程中行動(dòng)者所采取的策略和最終結(jié)果。

典范模式是扎根理論重要的分析工具，通過典范模式，本文能夠更好地把握范疇之間地主次關(guān)系，更進(jìn)一步地了解主范疇。一般情況下，資料中出現(xiàn)頻率越高，越能與其他范疇或概念產(chǎn)生關(guān)系的范疇會(huì)成為主范疇，本文通過典范模型得到領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、用戶體驗(yàn)、宏觀環(huán)境四個(gè)主范疇，其中領(lǐng)導(dǎo)人角色由市場時(shí)機(jī)、管理者的遠(yuǎn)見等初始范疇以及音樂短視頻受歡迎、管理者擁有國際視野、公司的海外野心等初始概念構(gòu)成；經(jīng)營理念由戰(zhàn)略合作、市場重新定位等初始范疇以及《春晚》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺、組織結(jié)構(gòu)變化、了解海外市場、調(diào)研等初始概念構(gòu)成；用戶體驗(yàn)由產(chǎn)品定位、產(chǎn)品高要求、產(chǎn)品創(chuàng)新、嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容、杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出、創(chuàng)新產(chǎn)品信息流、舉辦各種活動(dòng)、重視用戶的獲得感和參與度等初始范疇以及舉辦大學(xué)生音樂大賽、線上免費(fèi)電影、重視用戶獲得感、發(fā)起話題互動(dòng)活動(dòng)等初始概念構(gòu)成；宏觀環(huán)境由市場需求等初始范疇以及短視頻市場規(guī)模大、用戶使用率高等初始概念構(gòu)成。其中，主范疇用戶體驗(yàn)典型范式可以表述為：在市場需求的刺激下，音樂短視頻興起并受到大眾的喜愛，企業(yè)進(jìn)行短視頻市場的開發(fā)之前，進(jìn)行了市場調(diào)研，通過改變企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、人力分配、文化等，迎合用戶的市場需求，從而給用戶帶來好的使用體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)作為主范疇，在扎根理論過程中充當(dāng)著橋梁的作用，本文將主要范疇與概念的關(guān)系按照上述范式的邏輯予以展現(xiàn)，資料再一次被重新組合在一起，主軸式編碼的目標(biāo)達(dá)到。

3.選擇性編碼

通過對范疇的主軸式編碼，本文共得到領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、用戶體驗(yàn)、宏觀環(huán)境四個(gè)主范疇，通過對資料的進(jìn)一步收集飽和，在選擇性編碼階段，通過對領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、用戶體驗(yàn)、宏觀環(huán)境、人才戰(zhàn)略、營銷渠道、用戶的消費(fèi)力這九個(gè)范疇進(jìn)行了繼續(xù)的考察，并對原始數(shù)據(jù)的整理資料進(jìn)行了反復(fù)的比較和提問，梳理發(fā)現(xiàn)可以用領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、用戶體驗(yàn)、宏觀環(huán)境這一核心范疇來聯(lián)系其他的副范疇，用其對其他的范疇產(chǎn)生聯(lián)系并得出最后的故事線，通過故事線把核心范疇與其他范疇進(jìn)行連接，并搜集新的資料驗(yàn)證相互的關(guān)系。通過資料的進(jìn)一步收集，抖音短視頻平臺充分展現(xiàn)了這一核心范疇的概念內(nèi)涵，即在市場需求的背景下，管理者以其卓越的洞察力和遠(yuǎn)見發(fā)現(xiàn)市場空白，并通過不斷的市場調(diào)研開發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品，并且以平常心處理與競爭對手之間的關(guān)系，善于抓住一切營銷的機(jī)會(huì)擴(kuò)大知名度，通過組織內(nèi)部的調(diào)整及優(yōu)化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足用戶的多樣化需求，從而在短視頻市場上占領(lǐng)競爭地位。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

本文通過抖音短視頻平臺的發(fā)展進(jìn)程及其自身特點(diǎn)闡述其獲得競爭優(yōu)勢的影響因素，結(jié)果表明，研究所獲得的核心范疇已經(jīng)足夠豐富，對于新的研究材料沒有形成新的影響變量，因此，本文認(rèn)為根據(jù)扎根理論獲得的抖音短視頻平臺的競爭優(yōu)勢影響因素在理論上已達(dá)到飽和狀態(tài)。

研究結(jié)論

本文以抖音短視頻平臺為研究對象，通過扎根理論的方法探究其競爭優(yōu)勢形成的影響因素，由以上扎根理論的結(jié)果可得到抖音短視頻平臺獲得競爭優(yōu)勢的影響因素主要包括：領(lǐng)導(dǎo)人角色、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、用戶體驗(yàn)、宏觀環(huán)境、人才戰(zhàn)略、營銷渠道和用戶的消費(fèi)力。換言之，這八個(gè)因素是短視頻平臺能夠在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要法寶，也是目前市場上的短視頻跟隨者以及想要開發(fā)短視頻業(yè)務(wù)的企業(yè)需要格外重視的因素，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。

（沈陽大學(xué)商學(xué)院）

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