李木兮

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；品牌創(chuàng)新；品牌年輕化

我國(guó)現(xiàn)存老字號(hào)大多創(chuàng)建于明代或清代，主要得益于當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)、手工藝的迅速發(fā)展。商務(wù)部發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)成立時(shí)，中華老字號(hào)企業(yè)約有16000多家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。然而目前，經(jīng)過2006年商務(wù)部《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》及2011年《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》先后確定的兩批中華老字號(hào)名錄里，中華老字號(hào)企業(yè)總計(jì)僅剩1128家。其中主營(yíng)食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。如今的老字號(hào)中，一半多為國(guó)有企業(yè)，從時(shí)間上看，這些中華老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年，現(xiàn)存的超過150年歷史的老字號(hào)品牌屈指可數(shù)。上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝表示，全國(guó)尚在運(yùn)營(yíng)的老字號(hào)品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號(hào)品牌甚至超不過20個(gè)。

在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式等因素的沖擊下，不少老字號(hào)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)逐漸下滑甚至經(jīng)營(yíng)慘淡。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費(fèi)者；組織架構(gòu)陳舊，市場(chǎng)反應(yīng)慢；人力資本匱乏，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；資金有限，無法適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展等成為了老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，近九成老字號(hào)發(fā)展面臨生存考驗(yàn)。

老字號(hào)品牌現(xiàn)狀

老字號(hào)指的是擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。作為世界上歷史最為悠久的國(guó)家，我國(guó)孕育有眾多老字號(hào)。在曾經(jīng)的商業(yè)市場(chǎng)各細(xì)分品類中，老字號(hào)品牌經(jīng)過幾十年甚至上百年的發(fā)展，不僅為品牌積淀了深厚的歷史底蘊(yùn)，而且其精湛的生產(chǎn)工藝在收獲品牌美譽(yù)的同時(shí)也促使其成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。但是，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境及需求和競(jìng)爭(zhēng)等的變遷，很多極具中國(guó)文化象征和歷史傳承的老字號(hào)、老品牌，逐漸淡出了公眾視野。

毋庸置疑的是，中華老字號(hào)企業(yè)有歷史的積淀，有文化的積淀，賦予中華深刻文化內(nèi)涵的無形資產(chǎn)隨著時(shí)間的積累，形成了巨大的商業(yè)品牌價(jià)值。近幾年，在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)兩大趨勢(shì)下，諸多新國(guó)貨品牌崛起，越來越多的年輕人將目光投向蓬勃發(fā)展的國(guó)貨品牌。老字號(hào)如何擺脫固有標(biāo)簽，重新找準(zhǔn)品牌定位？如何擺脫體制、思維等因素限制，有效開拓線上渠道？如何與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)，拉近品牌與之的距離？如何引進(jìn)新鮮的“血液”，給老字號(hào)發(fā)展提供新思路？這一系列問題，成為老字號(hào)煥新道路上繞不開的幾大難題。業(yè)內(nèi)人士及專家紛紛表示，老字號(hào)的價(jià)值在于“老”，發(fā)展卻在于創(chuàng)新。

一塊老字號(hào)招牌，是一個(gè)傳奇故事，是一個(gè)傳統(tǒng)文化，更是歷史記憶。有觀點(diǎn)認(rèn)為，老字號(hào)應(yīng)該好好傳承，很多老字號(hào)已經(jīng)失去了原來的味道，如今靠消耗招牌的流量生存。如果拋開文化傳承，回歸到商業(yè)層面，老字號(hào)企業(yè)是市場(chǎng)主體，生存問題遠(yuǎn)比盈利更重要，如果老字號(hào)企業(yè)不能盈利，持續(xù)虧損，那么這樣的老字號(hào)企業(yè)最終也會(huì)被遺忘。

為了能夠讓老字號(hào)品牌繼續(xù)在人們生活和商業(yè)市場(chǎng)中發(fā)光發(fā)熱，國(guó)家和地方政府出臺(tái)了一系列扶持老字號(hào)品牌發(fā)展的政策，2006年，商務(wù)部啟動(dòng)振興老字號(hào)工程；2008年，商務(wù)部聯(lián)合14部委發(fā)布《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》；2017年，商務(wù)部、發(fā)改委等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2019年，國(guó)貨復(fù)興，老字號(hào)再次得到政策大力扶持，獲得財(cái)政、金融方面的幫扶和傾斜；2020年，在新冠肺炎疫情背景下，政府繼續(xù)加大對(duì)老字號(hào)的財(cái)政補(bǔ)貼……但盡管如此，在近幾年，老字號(hào)品牌仍以每年5%的速度消失。脫離“生死線”掙扎，老字號(hào)品牌的革新與創(chuàng)變刻不容緩。

多年以來，老字號(hào)企業(yè)也紛紛積極進(jìn)取，跨界合作，開發(fā)新產(chǎn)品，讓老字號(hào)品牌重新走進(jìn)大眾視野，煥發(fā)新的活力。例如，上海老字號(hào)冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風(fēng)味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀(jì)念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者耳目一新。如今的大白兔是個(gè)“大家族”，有奶糖，還有潤(rùn)唇膏、冰激凌、奶茶、護(hù)膚品、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，大白兔與法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒；2016年，與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出國(guó)寶級(jí)文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒；2017年，與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品；2018年，攜手另一上海老字號(hào)美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支；2020年，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜ち柩└獾犬a(chǎn)品，就帶來了可觀的銷售收入。

“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù)，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進(jìn)行深度開發(fā)，成為又一代年輕人的經(jīng)典記憶，不能不說，大白兔在上海眾多老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨(dú)樹一幟?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院學(xué)者、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院長(zhǎng)三角研究中心主任姜衛(wèi)紅表示，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經(jīng)驗(yàn)值得其他老字號(hào)借鑒。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，早前注重規(guī)模質(zhì)量的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)也逐漸向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)價(jià)值的品牌經(jīng)濟(jì)升級(jí)。不少業(yè)內(nèi)人士曾指出，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，既是構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系行程新發(fā)展格局的內(nèi)涵要求，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)、制造大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑。品牌經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展，本質(zhì)上得益于文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。而老字號(hào)這塊招牌，在悠久的發(fā)展歷史中，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是中華商業(yè)文化的重要載體，是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義詞。“老字號(hào)”的復(fù)興，正在成為國(guó)貨品牌、民族品牌崛起的重要命題。

老字號(hào)品牌的價(jià)值

老字號(hào)品牌的傳承，曾經(jīng)贏得了無數(shù)殊榮，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是展現(xiàn)中國(guó)元素、文化自信的重要載體。老字號(hào)不僅具有文化傳承價(jià)值，同時(shí)又具有品牌商業(yè)價(jià)值。由于歷史悠久和曾經(jīng)的輝煌，老字號(hào)具有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附著于產(chǎn)品的使用價(jià)值上，其品牌名稱本身就是一種無形資產(chǎn)。老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值是日積月累積累起來的，是有著廣泛市場(chǎng)認(rèn)同的、無形的品牌資產(chǎn)。老字號(hào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力十分巨大，老字號(hào)復(fù)興也已經(jīng)成為國(guó)貨品牌發(fā)展的亮點(diǎn)。

2006年，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》。上榜的中華老字號(hào)當(dāng)中，有35家獲得中國(guó)馳名商標(biāo)或中國(guó)名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)，另有43家獲得省著名商標(biāo)或名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)，可見老字號(hào)也不乏名牌。在上榜的中華老字號(hào)當(dāng)中，醫(yī)藥行業(yè)最多，達(dá)到31個(gè)，其次是食品、餐飲和釀酒行業(yè)，分別是25個(gè)、20個(gè)和8個(gè)，這與老字號(hào)的整體行業(yè)分布基本相當(dāng)。上榜老字號(hào)最多的四大行業(yè)中，酒類品牌含金量最高，8個(gè)品牌的平均價(jià)值達(dá)到7億元，約為100強(qiáng)平均價(jià)值4.6億元的1.5倍。其次是醫(yī)藥類品牌，平均價(jià)值將近6億元。餐飲業(yè)和食品業(yè)的平均價(jià)值只有3億元和2億元左右。

2018年，在上海市商委指導(dǎo)下，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授，共同完成了《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告，發(fā)布了老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單（2018）。該研究報(bào)告主要是從品牌本身、消費(fèi)者，以及市場(chǎng)三個(gè)角度來考量老字號(hào)品牌的發(fā)展情況。老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)Top100強(qiáng)的行業(yè)分布同整體基本一致，食品餐飲（23家）、日用文體（20家）、酒（18家）位列前三，服飾鞋帽行業(yè)進(jìn)榜數(shù)量最少，僅有4家。根據(jù)報(bào)告，老字號(hào)品牌普遍有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是大部分老字號(hào)品牌都局限于現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新力度不足；二是部分老字號(hào)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)搭載新技術(shù)開始走上了創(chuàng)新之路。從發(fā)展指數(shù)來看，各個(gè)地區(qū)的老字號(hào)表現(xiàn)力都不同。北京老字號(hào)的平均創(chuàng)新力、市場(chǎng)力、認(rèn)知度、美譽(yù)度指標(biāo)均領(lǐng)先于其他主要地區(qū)，平均品牌發(fā)展表現(xiàn)最為突出。而廣東老字號(hào)的平均創(chuàng)新力、認(rèn)知度偏低，但忠誠(chéng)度傲視群雄，同廣東醫(yī)藥老字號(hào)居多不無關(guān)系。

據(jù)中華老字號(hào)工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)范依萍介紹，廣東的老字號(hào)工作一度領(lǐng)跑全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，廣東省老字號(hào)企業(yè)數(shù)量達(dá)197家，其中“中華老字號(hào)”有57家，占全國(guó)總數(shù)的5.05%。廣州市擁有35家“中華老字號(hào)”，包括王老吉、敬修堂、潘高壽、采芝林、何濟(jì)公、星群、中一、陳李濟(jì)、健民、奇星、明興、致美齋、廣州酒家、蓮香樓、陶陶居、皇上皇、趣香、泮溪酒家、泮塘、寶生園、北園、愛群、新亞、新華、利工民、新以泰、李占記、第一福、生茂泰、鷹金錢、禾穗牌、虎頭牌、雙獅牌、琳瑯、鶴鳴。各類老字號(hào)主要分布在全省16個(gè)地市，其中廣州最多，佛山、潮州次之；當(dāng)中百年以上的老店占了近45%，有的老字號(hào)如陳李濟(jì)、致美齋、珍珠紅等，存續(xù)時(shí)間已達(dá)400年以上。

2020年，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等舉行了“2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)”，并在會(huì)上揭曉了“2020年中國(guó)品牌價(jià)值榜”。榜單分為19組，備受關(guān)注的老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜有17家企業(yè)入選。其中，青島啤酒、片仔癀、東阿阿膠三個(gè)老字號(hào)品牌分別以460.1億元、304.55億元、220.32億元的品牌價(jià)值位列前三。青島啤酒、東阿阿膠、杏花村汾酒、稻香村、扳倒井五家食品、釀酒相關(guān)老字號(hào)品牌的品牌價(jià)值在100億元以上。

老字號(hào)品牌發(fā)展的機(jī)遇

老字號(hào)價(jià)值在于“老”，發(fā)展在于創(chuàng)新。老產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，把質(zhì)量做好、把品牌影響力做大，才會(huì)有持久活力。

在老字號(hào)品牌隨著時(shí)代發(fā)展繼續(xù)傳承的同時(shí)，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó) “90后”“00后”人口規(guī)模達(dá)3.4億，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?，已成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。全球管理咨詢公司麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，到2030年，這一消費(fèi)群體將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上。與此同時(shí)，伴隨著2020年“90后”開始邁入而立之年，在新時(shí)代中成長(zhǎng)起來的“00后”也將踏過20歲的門檻。以“90后”“00后”為代表的新一代青年消費(fèi)者將真正成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮中的主力軍，并將成為未來10年中國(guó)消費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展的最大基本面。因此，擁抱青年，是老字號(hào)品牌革新創(chuàng)變的第一步。

同樣值得注意的是，近幾年在國(guó)潮文化高漲的發(fā)展大勢(shì)下，越來越多的年輕消費(fèi)者在關(guān)注國(guó)際品牌的同時(shí)，也將目光投向了國(guó)內(nèi)本土品牌，這無疑也是老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要機(jī)遇。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅2019年涌現(xiàn)出的“國(guó)潮”品牌就有數(shù)百家之多。正因如此，市場(chǎng)人士把2019年稱為新消費(fèi)領(lǐng)域“國(guó)潮”品牌的元年。近期，《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過去10年的關(guān)注度上升528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。

“我是‘70后，我們成長(zhǎng)的年代物質(zhì)相對(duì)匱乏，有同齡人會(huì)認(rèn)為一些國(guó)外品牌是品質(zhì)的代稱。但現(xiàn)在的年輕人不一樣，他們對(duì)中國(guó)制造、國(guó)貨的認(rèn)同度越來越高?！北本├献痔?hào)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)孫月婷表示，國(guó)潮給老字號(hào)帶來了巨大機(jī)遇。老字號(hào)要打開思路，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在全媒體時(shí)代創(chuàng)新營(yíng)銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。

正所謂成也“老”字號(hào)、敗也“老”字號(hào)。老字號(hào)企業(yè)一方面擁有幾十上百年歷史積淀的品牌，他人難以企及；但另一方面，老字號(hào)企業(yè)也面臨諸多老問題，包括過于守舊、創(chuàng)新不足，食客老齡化、消費(fèi)動(dòng)力不足，老員工較多，以及體制組織架構(gòu)陳舊等。范依萍表示，老字號(hào)企業(yè)要煥發(fā)新光彩，除了政府要為老字號(hào)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境外，更重要的是要靠企業(yè)自身。企業(yè)要在繼承發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、發(fā)展現(xiàn)代流通方式、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條等方面做文章。

老字號(hào)的價(jià)值在于“老”，發(fā)展卻在于創(chuàng)新。范依萍認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)必須要繼承企業(yè)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，繼續(xù)在“獨(dú)”“特”上做文章，鑄造老字號(hào)企業(yè)金字招牌。在立足于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，不斷吸收先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)新自身的技藝和產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者日益提高的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大老字號(hào)品牌影響力。

上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)者、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院長(zhǎng)三角研究中心主任姜衛(wèi)紅總結(jié)了國(guó)貨品牌發(fā)展的三條路徑：一是“新”，即針對(duì)年輕消費(fèi)者偏好，找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)，做到理念新、創(chuàng)意新、產(chǎn)品新、營(yíng)銷新等，潮流感滿滿；二是“奇”，通過與其他品牌的聯(lián)名打造，以及新產(chǎn)品不斷推出，屢屢讓年輕消費(fèi)者有驚奇感，激發(fā)起他們的好奇感，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成購(gòu)買力；三是“特”，即特色化，通過口味、形狀、包裝等全方位體現(xiàn)，向其他品類開發(fā)，進(jìn)行品牌延伸，在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化、個(gè)性化，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內(nèi)涵。

上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬駿表示，老字號(hào)不缺品牌，甚至不缺產(chǎn)品，缺的是理念和觀念的改變。

首先要重點(diǎn)解決的是觀念的統(tǒng)一。匠心的精神、老字號(hào)的記憶需要傳承，但是在傳承時(shí)不能僵化、不能異化，不能抱著過去的“祖宗之法不可變”，因?yàn)闀r(shí)代在變。其次，國(guó)潮煥新，一方面要知道年輕人到底喜歡什么，更重要的還需要考慮渠道，怎么讓老字號(hào)國(guó)潮、新國(guó)貨真正觸達(dá)年輕人，是很多老字號(hào)時(shí)下最關(guān)心的話題。

如何讓老品牌永遠(yuǎn)保持活力，永遠(yuǎn)跟上時(shí)代的需求？上海社科院品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝分析認(rèn)為，文化是引領(lǐng)，能改變?nèi)耍艽騽?dòng)人。老字號(hào)更需要跨界、破圈，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從文化的角度去打動(dòng)人。同時(shí)馬駿還表示，“國(guó)潮不是情感的綁架，只有國(guó)力提升，內(nèi)核品質(zhì)和品牌都到位了，國(guó)潮或老字號(hào)才具備長(zhǎng)久的一個(gè)核心，這是根基。”