林楓

摘要：休閑農(nóng)業(yè)是當(dāng)前旅游行業(yè)發(fā)展中的熱點問題。鄉(xiāng)村游，住民宿成為越來越多的旅游者節(jié)假日活動的首選。本文圍繞休閑農(nóng)業(yè)項目如何提升項目品質(zhì)和服務(wù)水平展開論述，分析了當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)項目運營中存在的一些問題，針對如何解決這些問題，從消費者需求分析，項目規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)融合等方面提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);品質(zhì)管理;服務(wù)水平

近年來，休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游正在成為旅游行業(yè)中的熱點。黨中央和各級地方政府都高度重視休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟已經(jīng)成為我國三農(nóng)政策的重要內(nèi)容。在這樣的背景下，過去幾年，我國休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)旅游人數(shù)保持年均20%到30%的增長速度。2017年相關(guān)旅游總收入突破7400億元人民幣，在增速和總量上均保持了較高的水準(zhǔn)。但是同時我們也應(yīng)該看到，在量得到充分增長的背后，是大量休閑農(nóng)業(yè)項目水平參差不齊的現(xiàn)狀。項目要可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村帶來長期穩(wěn)定的收入，就必須努力提升休閑農(nóng)業(yè)項目的品質(zhì)。

1? 休閑農(nóng)業(yè)概述

1.1? 休閑農(nóng)業(yè)基本概念

休閑農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)村范圍內(nèi)，利用農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營形態(tài)。

1.2? 休閑農(nóng)業(yè)項目的特點

1.2.1? 休閑農(nóng)業(yè)項目有較強的體驗性

近些年來，隨著消費者要求的提升，各行各業(yè)都在談消費者體驗。體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐步成為高級化的服務(wù)經(jīng)濟，融入到各個行業(yè)之中。休閑農(nóng)業(yè)項目是典型的生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)向服務(wù)型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，消費者在項目中可以通過觀賞，學(xué)習(xí)，娛樂，參與等多種互動型活動融入項目之中，這是典型的體驗型經(jīng)濟。可持續(xù)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)項目必然會經(jīng)過從生產(chǎn)型到服務(wù)型再到體驗型的轉(zhuǎn)變。

1.2.2? 休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)

許多人認為休閑農(nóng)業(yè)就是鄉(xiāng)村旅游，其實不然。休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)還是農(nóng)業(yè)，是農(nóng)業(yè)多功能性在新時期的一個典型體現(xiàn)。農(nóng)業(yè)具有提供農(nóng)副產(chǎn)品、促進社會發(fā)展，保持政治穩(wěn)定，傳承歷史文化，調(diào)節(jié)自然生態(tài)，實現(xiàn)國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展等多項功能。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本職能是為社會提供糧食和原料，休閑農(nóng)業(yè)是以這個基本職能為基礎(chǔ)，開發(fā)出具有包括經(jīng)濟，環(huán)境，社會，文化等各個方面在內(nèi)的多種功能和目標(biāo)。任何摒棄基本職能的項目開發(fā)，都是不可持續(xù)的。

1.2.3? 休閑農(nóng)業(yè)項目需要多產(chǎn)業(yè)融合

休閑農(nóng)業(yè)項目以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，又不只是一個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其包含了農(nóng)業(yè)，工業(yè)及服務(wù)業(yè)。是典型的三產(chǎn)融合。其產(chǎn)品包含了田園景觀，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，休閑服務(wù)等因素。涵蓋了多個領(lǐng)域。這些領(lǐng)域之間會彼此滲透，相互促進，并最終融合為一體。所以，相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)項目中，會存在很多的創(chuàng)新點。

2? 休閑農(nóng)業(yè)項目中的常見問題分析

2.1? 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

食，住，行，游，購，娛是旅游的六大要素，完整的休閑農(nóng)業(yè)項目應(yīng)該在這六個方面做到完善，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善是農(nóng)村一直存在的問題。許多休閑農(nóng)業(yè)項目在這方面存在天然不足，比如道路不通暢，住宿條件不佳等。休閑農(nóng)業(yè)項目主要針對的是生活在城市的居民，基礎(chǔ)設(shè)施不完善就會影響到消費者的體驗，進而影響項目的品質(zhì)。

2.2? 種類單一，缺乏創(chuàng)新

項目內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品的老問題。如今同樣出現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)項目中。農(nóng)產(chǎn)品采摘，特色農(nóng)家菜，農(nóng)村風(fēng)景觀光是休閑農(nóng)業(yè)項目的老三樣。項目單一造成旅客黏性差，目標(biāo)市場單一。以網(wǎng)紅小火車聞名的浙江湖州安吉魯家村，許多游客反饋坐了一次小火車就無事可做了。當(dāng)項目內(nèi)容單一時，市場上就會出現(xiàn)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化產(chǎn)品就極易發(fā)生低級別的價格競爭。不利于整個市場的可持續(xù)發(fā)展。

2.3? 忽視以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)

休閑農(nóng)業(yè)項目不是簡單的鄉(xiāng)村旅游。許多休閑農(nóng)業(yè)項目為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽視了當(dāng)?shù)氐奶厣?，忽視了休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)應(yīng)該是農(nóng)業(yè)。比如許多地方引進的蝴蝶觀賞項目，和當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)條件和農(nóng)業(yè)特色沒有絲毫關(guān)系，只是為了創(chuàng)造一個項目。這樣的項目注定無法持久。休閑農(nóng)業(yè)項目最大的特點是三產(chǎn)融合，農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)，休閑是目的，服務(wù)是手段。

3? 休閑農(nóng)業(yè)項目品質(zhì)提升對策

在深入分析休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)涵及當(dāng)前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)項目存在的一些問題的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該深入認識到休閑農(nóng)業(yè)項目的復(fù)雜性。要提升項目的品質(zhì)，難點在于基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)項目的再開發(fā)，賦值和價值提升。在于開發(fā)者和管理者對休閑，對服務(wù)認識的加深。

3.1? 提升基礎(chǔ)服務(wù)水平

休閑農(nóng)業(yè)起源于19世紀(jì)30年代，由于城市化進程加快，人口急劇增加，為了緩解都市生活的壓力，人們渴望到農(nóng)村享受暫時的悠閑與寧靜，體驗鄉(xiāng)村生活。于是休閑農(nóng)業(yè)逐漸在意大利、奧地利等地興起，隨后迅速在歐美國家發(fā)展起來。所以，休閑農(nóng)業(yè)消費者的原始需求是緩解壓力。

在許多關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)項目消費者目的的調(diào)研中均顯示，其主要關(guān)注的是自身的放松與減壓，帶有休閑度假的性質(zhì)。而在關(guān)于消費者最關(guān)注的項目調(diào)研中，排在前面的因素總是住宿環(huán)境，客房功能，交通條件。由此可見基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性。農(nóng)村和城市天然的差異，形成了消費者的旅游欲望，但消費者在體驗這種差異性的同時，仍然希望一些基礎(chǔ)設(shè)施能夠達到城市標(biāo)準(zhǔn)，甚至是越高端越好。在項目缺乏創(chuàng)新的情況下，提升基礎(chǔ)服務(wù)水平是提高項目附加值的有效方法。滿足消費者的基礎(chǔ)生理需求：住的舒服，吃的滿意。就能夠提升顧客的滿意度。這也是為什么裸心谷的酒店價格一晚價格上萬仍然供不應(yīng)求。如果沒有合適的互動體驗項目，在舒服的房間里看著風(fēng)景發(fā)發(fā)呆也是休閑。

3.2? 從產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新上突破

休閑農(nóng)業(yè)的高級形態(tài)是達到三產(chǎn)融合，形成農(nóng)業(yè)綜合體。在特定區(qū)域內(nèi)，以農(nóng)業(yè)資源和土地資源為基礎(chǔ)，將一二三產(chǎn)業(yè)高度融合，將特色農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意文化、科普體驗、商貿(mào)會展、休閑度假等主要功能進行有機結(jié)合。休閑農(nóng)業(yè)項目在三產(chǎn)融合方面有著天然的優(yōu)勢，也是進行創(chuàng)新的重要突破點。

農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)，如何發(fā)揮帶有地方特色的經(jīng)濟作物的作用值得深思。這一方面的主要做法如大地景觀，特色種植，高科技農(nóng)業(yè)示范，農(nóng)業(yè)設(shè)施展示等。二產(chǎn)主要在于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，主要做法是開展農(nóng)（林）產(chǎn)品深加工，形成田園式工業(yè)客廳，打造加工生產(chǎn)示范、生產(chǎn)線參觀、體驗等模式。比如水果產(chǎn)品，奶制品的深加工，特色加工。生產(chǎn)參觀，自主體驗等活動。第三個層次是圍繞一二產(chǎn)做好配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在餐飲，住宿，娛樂休閑，運動，科普及商業(yè)方面進一步提升項目附加值。最終達到三產(chǎn)融合，形成農(nóng)業(yè)綜合體。

3.3? 把握趨勢，加強項目的整體規(guī)劃

休閑農(nóng)業(yè)自上世紀(jì)30年代產(chǎn)生，至今已經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者需求的不斷提升，休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)從簡單的觀光旅游進入到了一個多產(chǎn)業(yè)融合的階段，目前正在向著田園綜合體的方向發(fā)展。在這樣的背景下，加強項目的整體規(guī)劃，充分融合各個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，形成特色和持久競爭力就顯得十分重要。

項目規(guī)劃初期必須明確4個基本問題：（1）有什么資源？自然環(huán)境，田園景觀，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活。（2）主要滿足消費者的什么需求？觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身。（3）開發(fā)什么項目？田園景觀;農(nóng)業(yè)生產(chǎn);創(chuàng)意農(nóng)業(yè);休閑服務(wù)。（4）如何提升項目品質(zhì)？讓顧客愿意來，來了再來，愿意介紹別人來。

要站在旅游者的角度深入規(guī)劃各項活動。簡單來說，要讓顧客有東西可看，有事情可做并且有產(chǎn)品可買。浙江湖州安吉魯家村項目運營之初，游客抱怨無事可做，準(zhǔn)備好了錢花不出去。但其實景區(qū)規(guī)劃了八大農(nóng)場，是有許多項目可以供游客參與的，問題就在于與沒有站在顧客的角度對所有的項目進行整體規(guī)劃。游客抱怨沒有地方去，農(nóng)場主抱怨沒有游客來，中間缺少了銜接。有東西可看，如作物種類（咖啡、香草、蓮花）、耕作方式（有機、水耕）或農(nóng)村景觀，最好能有深度的解說或是宣講。有事情可做，如采果、農(nóng)產(chǎn)加工、捏陶、DIY課程（香皂、蠟燭、香草餅乾、押花）。有產(chǎn)品可買，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的加工，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，能夠成為項目的主要收入來源。

休閑農(nóng)業(yè)項目在現(xiàn)階段以及未來一段時間內(nèi)都將是旅游領(lǐng)域發(fā)展的熱點。在黨中央和各級地方政府的高度重視下，休閑農(nóng)業(yè)將迎來最好的發(fā)展機遇。但是我們也應(yīng)該認識到，休閑農(nóng)業(yè)不等于鄉(xiāng)村旅游。他包含的內(nèi)容更多，更復(fù)雜。要提升項目內(nèi)涵和品質(zhì)，必須深入了解消費者需求，認真規(guī)劃項目內(nèi)容，才能真正達到項目的品質(zhì)提升和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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