何夢(mèng)潔 陳姝彤

【摘要】? ? 隨著微信公眾平臺(tái)的深度使用，各高校圖書(shū)館已將微信營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷重點(diǎn)。本文從高校圖書(shū)館目前微信營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題入手，再基于AISAS理論，從讀者五個(gè)行為環(huán)節(jié)出發(fā)，對(duì)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)提出有實(shí)踐意義的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】? ? AISAS? ? 高校圖書(shū)館? ? 微信營(yíng)銷

引言：

隨著5G的建設(shè)浪潮的興起，萬(wàn)物互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)成為人們處理工作和生活的最佳媒介，特別是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用變得極為頻繁[1]。CNNIC的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2020年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.78億，占手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)的99.3%[2];2020年騰訊公司財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，微信及WeChat的月活躍賬戶數(shù)已達(dá)12.25億[3]。作為微信內(nèi)容生態(tài)的一部分，微信公眾平臺(tái)依靠著億量級(jí)的用戶群體，自2012年7月內(nèi)測(cè)上線開(kāi)始，有著傳播渠道廣、交互性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)，是品牌建設(shè)及內(nèi)容營(yíng)銷的有力途徑。目前各高校圖書(shū)館已廣泛利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布、資源查找、個(gè)性化信息推送及閱讀推廣等工作，成為了高校圖書(shū)館營(yíng)銷推廣和交互分享的重要陣地。自2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)（后簡(jiǎn)稱“官微”）的營(yíng)銷開(kāi)展研究。

目前，學(xué)者們已廣泛將多種營(yíng)銷理論應(yīng)用到圖書(shū)館官微的營(yíng)銷策略研究中，但將圖書(shū)館微信營(yíng)銷與AISAS理論結(jié)合的較少。因此，本文先分析圖書(shū)館微信營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題，再基于AISAS理論，從營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)行為環(huán)節(jié)著手，提出有實(shí)踐意義的營(yíng)銷策略，以期能為高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)后續(xù)的營(yíng)銷工作提供借鑒與參考。

一、高校圖書(shū)館微信營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題

目前高校圖書(shū)館微信營(yíng)銷工作有以下四方面問(wèn)題：首先，圖書(shū)館微信營(yíng)銷意識(shí)不足。有些高校圖書(shū)館沒(méi)有對(duì)官微進(jìn)行整體規(guī)劃，沒(méi)有把微信營(yíng)銷作為圖書(shū)館營(yíng)銷的一部分。比如缺少專門的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，簡(jiǎn)單認(rèn)為微信營(yíng)銷就是宣傳推廣等，缺乏整體的圖書(shū)館微信營(yíng)銷意識(shí)。其次，微信營(yíng)銷內(nèi)容缺乏規(guī)劃。部分高校圖書(shū)館官微的推送內(nèi)容原創(chuàng)性不強(qiáng)、推送風(fēng)格與形式缺乏創(chuàng)新、推送時(shí)間不固定，推文缺少規(guī)劃性與持續(xù)性，缺少品牌意識(shí);還有的圖書(shū)館官微對(duì)打造的品牌缺少維護(hù)，出現(xiàn)了推送幾期后便停止更新的問(wèn)題。這些都不利于讀者養(yǎng)成長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，造成常讀讀者的流失。第三，與讀者之間的信息交互不夠。部分高校圖書(shū)館缺乏對(duì)目標(biāo)讀者的研究，未利用好讀者數(shù)據(jù)，不能深入了解讀者的使用習(xí)慣和喜好，缺乏與讀者的深入交流。另外，針對(duì)讀者在后臺(tái)、推文的留言沒(méi)有做到及時(shí)回復(fù)，難以接收用戶反饋。導(dǎo)致用戶使用“粘度”下降。第四，平臺(tái)設(shè)置欠缺維護(hù)，尤其是缺乏對(duì)菜單、自動(dòng)回復(fù)的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了菜單設(shè)置老舊、久未更新、自動(dòng)回復(fù)與讀者詢問(wèn)無(wú)關(guān)等問(wèn)題，影響了圖書(shū)館官微的實(shí)用性，造成讀者使用體驗(yàn)不佳。

二、基于AISAS理論的高校圖書(shū)館微信平臺(tái)營(yíng)銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式從傳統(tǒng)的AIDMA模式演變?yōu)橐杂脩魹橹行牡腁ISAS消費(fèi)者行為模式，包含attention（注意）、interest（興趣）、search（搜索）、action（行動(dòng)）、share（分享）五個(gè)環(huán)節(jié)[4]。用戶行為在AISAS模型中更受關(guān)注，因此search（搜索）和share（分享）環(huán)節(jié)的研究尤為重要[4]。高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)是圖書(shū)館信息發(fā)布的重要渠道之一，各圖書(shū)館官微都力求覆蓋更廣闊的目標(biāo)用戶人群，提升自身的影響力。

2.1? 完善基礎(chǔ)認(rèn)證，做好聯(lián)動(dòng)宣傳

各圖書(shū)館首先要完成微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證，完善具有自身圖書(shū)館特色的品牌標(biāo)識(shí)，比如頭像、賬號(hào)和簡(jiǎn)介設(shè)置，做好圖書(shū)館微信營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)工作，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館官微的認(rèn)知與信任。

其次，圖書(shū)館應(yīng)促成微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，并積極吸納學(xué)生館員協(xié)助團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。第三，要在線上線下融合營(yíng)銷宣傳上下功夫，一方面可與學(xué)校其他頭部官方賬號(hào)保持良好的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，對(duì)圖書(shū)館的推文進(jìn)行轉(zhuǎn)載，形成賬號(hào)間的協(xié)作，擴(kuò)大傳播路徑;另一方面，可在館內(nèi)設(shè)置宣傳欄，還可通過(guò)線下與讀者多形式的接觸中積極推薦讀者關(guān)注，形成線上線下的聯(lián)動(dòng)。

2.2? 挖掘用戶數(shù)據(jù)，探尋讀者興趣

目前微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷正從原有的粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)展，更加注重用戶洞察與數(shù)據(jù)分析。用戶數(shù)據(jù)是微信公眾平臺(tái)的重要無(wú)形資產(chǎn)，各高校圖書(shū)館要利用好后臺(tái)的“統(tǒng)計(jì)”模塊，定期查詢對(duì)比“用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)”、“用戶屬性”及“常讀用戶數(shù)據(jù)”，掌握讀者的年齡、性別、城市、終端等“人群特征”，分析出讀者數(shù)量變化規(guī)律及讀者偏好，做好目標(biāo)讀者群體的細(xì)分工作。比如通過(guò)總結(jié)分析高閱讀量推文的共性，精準(zhǔn)把握讀者興趣點(diǎn)，在后續(xù)的內(nèi)容體系建設(shè)中適當(dāng)傾斜。

2.3? 完善搜索設(shè)置，優(yōu)化內(nèi)容整合

搜索能夠讓讀者最直接感受到圖書(shū)館官微的營(yíng)銷服務(wù)，為更便于讀者搜索，應(yīng)加強(qiáng)以下建設(shè)：

第一，優(yōu)化搜索，縮短讀者檢索時(shí)間。通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)后臺(tái) “功能”模塊的數(shù)據(jù)調(diào)取，分析使用頻率較高的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，并將其與“自動(dòng)回復(fù)”和“自定義菜單”相結(jié)合，便于讀者快速獲取想要的內(nèi)容。

第二，在每篇推文的設(shè)計(jì)中，微信推文應(yīng)設(shè)置多個(gè)“文章搜索關(guān)鍵詞”，提升讀者檢索效率。

第三，在圖書(shū)館推文內(nèi)容上面，增加一些圖書(shū)館各區(qū)域詳細(xì)使用指南類的推文，保證讀者的基本使用需求得到詳盡解答。

最后，要定期針對(duì)讀者回復(fù)與評(píng)論展開(kāi)關(guān)鍵詞分析工作，獲取用戶詢問(wèn)頻率較高的內(nèi)容。結(jié)合后臺(tái)中“菜單分析”數(shù)據(jù)，將讀者關(guān)注度較高的內(nèi)容與之相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)“菜單”功能的更新和完善，實(shí)現(xiàn)讀者需求的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

2.4? 規(guī)劃營(yíng)銷體系，加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)

圖書(shū)館微信營(yíng)銷體系的合理規(guī)劃可便于讀者最大程度利用內(nèi)容資源和服務(wù)資源，首先，在微信營(yíng)銷中增加多媒體內(nèi)容建設(shè)，比如結(jié)合SVG互動(dòng)、短視頻、小程序等新內(nèi)容，增強(qiáng)圖書(shū)館官微的內(nèi)容活力。第二，可根據(jù)讀者數(shù)據(jù)畫(huà)像和內(nèi)容偏好，合理確定主題選取的長(zhǎng)期布局，推出高質(zhì)量、個(gè)性化、可持續(xù)的營(yíng)銷內(nèi)容。比如可以根據(jù)不同主題設(shè)立相應(yīng)的品牌專欄，固定各品牌專欄的發(fā)布周期，培養(yǎng)讀者長(zhǎng)期的閱讀習(xí)慣;并結(jié)合使用微信公眾平臺(tái)中的“話題標(biāo)簽”功能，利用好微信公眾平臺(tái)的資源整合能力和推廣能力。另外，在新推文的文末可設(shè)置“往期看點(diǎn)”區(qū)域，增加品牌內(nèi)容之間的交互性，做好推文的二次宣傳。第三，注重與讀者之間的信息交流和互動(dòng)，做好圖書(shū)館口碑的建設(shè)與維護(hù)工作，提升圖書(shū)館正面形象。

2.5? 拓寬分享渠道，促進(jìn)循環(huán)傳播

讀者的每一次分享都是對(duì)圖書(shū)館微信營(yíng)銷的認(rèn)同，因此要利用“服務(wù)營(yíng)銷+內(nèi)容營(yíng)銷”讓讀者積極參與到評(píng)論、在看、分享的過(guò)程中，再吸引更多的新讀者關(guān)注，達(dá)到“裂變式”、“病毒式”的營(yíng)銷的效果。圖書(shū)館官微的常讀用戶閱讀到了有價(jià)值的推文信息，在朋友圈、微信群或者點(diǎn)擊在看等“強(qiáng)關(guān)系鏈”的社交媒體平臺(tái)中分享，分享和反饋的信息都可以引發(fā)新讀者注意，這樣的循環(huán)式傳播，完成了一次次口碑營(yíng)銷的過(guò)程。在圖書(shū)館自身的分享宣傳中，要注重借助線下的強(qiáng)關(guān)系鏈，一方面可以將有價(jià)值的推文信息分享到圖書(shū)館社群中，引發(fā)相同愛(ài)好的讀者閱讀、分享;另一方面，圖書(shū)館可以積極聯(lián)系與推文受眾相關(guān)的教師群體，他們作為話語(yǔ)權(quán)重要的圖書(shū)館KOL，他們的有效分享可以大大提高圖書(shū)館微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，提升圖書(shū)館微信營(yíng)銷的成效。

三、結(jié)束語(yǔ)

在加快媒體深度融合發(fā)展和加速5G建設(shè)的背景下，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為高校圖書(shū)館信息交流與傳播的重要方式之一，各圖書(shū)館也開(kāi)始意識(shí)到微信營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)持續(xù)、有計(jì)劃性、有針對(duì)性的開(kāi)展。

隨著讀者對(duì)線上平臺(tái)的依賴程度不斷加深，在各圖書(shū)館未來(lái)的營(yíng)銷工作中，需要制定一套以用戶需求為中心，科學(xué)利用讀者數(shù)據(jù)指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷內(nèi)容與方向，具有本館特色的戰(zhàn)略化、規(guī)模化、體系化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館官微創(chuàng)辦的價(jià)值，促進(jìn)圖書(shū)館智慧體系的建設(shè)。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1] TalkingData2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告：精耕分眾價(jià)值探索[EB/OL].[2021-03-05].http：//mi.talkingdata.com/report-detail.html？id=971.

[2] CNNIC.第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2021-02-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.

[3] 騰訊公司2020年中期財(cái)務(wù)報(bào)告[EB/OL].[2021-04-28]. https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/04/08/27ed851251241c67fc697a18d7d8dc88.pdf

[4] 李震.基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，33（04）：393-395+398.