張翰

【摘要】由于信息的快速發(fā)展，最近幾年來，衛(wèi)視媒體也緊跟社會(huì)發(fā)展的步伐，積極推進(jìn)與新媒體的融合業(yè)務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。各個(gè)地方的電視臺(tái)都爭前恐后都進(jìn)行自身融合發(fā)展的有效途徑以及實(shí)現(xiàn)路徑的探索，從最開始臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的方式，再到目前階段的移動(dòng)優(yōu)先，運(yùn)用新興技術(shù)，結(jié)合新媒體的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)分發(fā)的方式，致力于打造出更多更多的新媒體平臺(tái)以及融媒體產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)單一的娛樂方式，對(duì)長尾領(lǐng)域進(jìn)行充分的挖掘，廣泛地進(jìn)行合作，多元化的布局模式，逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等等。但是站在實(shí)際的融合效果的視角上分析，衛(wèi)視媒體目前依然沒有和融媒體進(jìn)行充分融入，沒有適應(yīng)融媒體內(nèi)部競爭的大環(huán)境。通過分析參考數(shù)據(jù)得出，由于衛(wèi)視自身整體沒有足夠的競爭力，內(nèi)部仍存在較多層面上的矛盾，用戶注意力被外部多方力量進(jìn)行沖擊分流等原因，造成了阻礙衛(wèi)視媒體發(fā)展的因素。因此目前迫在眉睫的首要任務(wù)就是抓住衛(wèi)視融合發(fā)展的機(jī)遇，不斷發(fā)展壯大衛(wèi)視自身的實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;衛(wèi)視發(fā)展;策略分析

由于媒介不斷融合的趨勢導(dǎo)致媒體之間的競爭日漸加劇，并且呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展勢態(tài)。

傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體想要在激烈的競爭中站穩(wěn)一席之地，不但要對(duì)媒體的發(fā)展實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解掌握，還應(yīng)該根據(jù)社會(huì)背景以及用戶訴求等條件對(duì)媒體市場的需求進(jìn)行充分的了解，并且對(duì)自身節(jié)目的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，成功轉(zhuǎn)型。在目前網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，在探索衛(wèi)視發(fā)展新路徑的過程中，不僅要時(shí)刻關(guān)注媒體的功能作用，而且還要對(duì)媒體傳播的內(nèi)容引起重點(diǎn)關(guān)注，保證衛(wèi)視借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視媒體從多方面成功轉(zhuǎn)型。

1. 媒體融合概念分析

1.1 媒體融合以及網(wǎng)絡(luò)傳播途徑

自互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)呈現(xiàn)告訴發(fā)展的趨勢以來，對(duì)電視、報(bào)紙、廣播這三個(gè)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的影響。在信息發(fā)展的背景下，新型媒介的傳播方式以及傳播途徑無時(shí)無刻不在進(jìn)行著更新，給用戶帶來了內(nèi)容豐富的實(shí)時(shí)訊息以及各種各樣的娛樂方式。目前傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體已經(jīng)不能滿足用戶的需求，因此用戶將更多的關(guān)注精力投入到愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等門戶視頻網(wǎng)站中制造出品的《奇葩說》、《白夜追兇》、《創(chuàng)造101》等這一類的網(wǎng)絡(luò)綜藝以及網(wǎng)站出品的網(wǎng)劇中。和傳統(tǒng)的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式在多方面都存在非常大的優(yōu)勢，如傳播信息量、實(shí)效性、公開性、交互性等等，由于新穎的內(nèi)容題材對(duì)用戶具有極大的吸引力，以電腦、手機(jī)等可以隨身攜帶的電子設(shè)備為媒介，受到許多用戶，尤其是年輕用戶的青睞。在衛(wèi)視不斷轉(zhuǎn)型的過程中，不應(yīng)該對(duì)新興媒體產(chǎn)業(yè)所帶來的影響進(jìn)行忽視，應(yīng)該具有針對(duì)性的進(jìn)行探索。

1.2 衛(wèi)視媒體和新媒體融合現(xiàn)狀

在豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶不僅僅單純的依賴于傳統(tǒng)的電視媒體，觀看數(shù)量呈直線下降的發(fā)展趨勢。在用戶嚴(yán)重丟失分流的多元化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各大衛(wèi)視媒體不斷進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，借力于新媒體，探索發(fā)展的新路徑。從傳播途徑、節(jié)目形式、內(nèi)容、品牌等多方面進(jìn)行創(chuàng)新融合，重視與用戶進(jìn)行互動(dòng)的過程，得到了較好的反饋。比如湖南廣播電視臺(tái)依賴“芒果云”為橋梁，在2017年，湖南衛(wèi)視運(yùn)用獨(dú)到的眼光，聯(lián)合芒果TV進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)與芒果TV媒資、內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)等多方面的互聯(lián)互通，并且充分利用“一云多屏、多屏合一”的平臺(tái)入口以及特色的內(nèi)容優(yōu)勢，形成臺(tái)網(wǎng)之間彼此借力的局面，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的傳播途徑打下基礎(chǔ)。截止目前，芒果TV仍舊占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的先鋒地位，正在逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體獨(dú)特創(chuàng)新的新征程。然而并不是所有衛(wèi)視都找到了創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，仍舊存在一部分衛(wèi)視媒體至今都沒有找尋到與新媒體進(jìn)行有效融合創(chuàng)新的方法，衛(wèi)視媒體的發(fā)展得到并不滿意的效果，仍需加快不斷探索的步伐。

2. 傳統(tǒng)衛(wèi)視發(fā)展中存在的困境

2.1 較低的市場占有率

由于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻等網(wǎng)頁門戶都?xì)w屬新媒體的范圍內(nèi)，其利用多元化的傳播途徑、傳播速度快、多種多樣的節(jié)目形式，形成了具有內(nèi)容豐富、與用戶互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為用戶形成精準(zhǔn)的流量推送模式，受到廣大用戶的喜歡和追捧。觀眾在追劇、觀看體育賽事以及網(wǎng)絡(luò)綜藝或者網(wǎng)劇時(shí)，可以隨時(shí)隨地利用“彈幕”的功能闡述自己的觀點(diǎn)、看法，不受體裁的限制與其他用戶形成在線交流的模式，十分便捷。由于用戶的群體都是固定的，新媒體又利用其獨(dú)特的吸引手法對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視用戶進(jìn)行了吸引分流，導(dǎo)致衛(wèi)視的用戶日漸減少，市場占有率持續(xù)降低的現(xiàn)狀發(fā)生。

2.2 傳播途徑受限

傳統(tǒng)的衛(wèi)視媒體通過微信、電視數(shù)字的傳播，形成單一的傳播方式，傳播途徑受到時(shí)空的限制。在多元化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶已經(jīng)不在滿足與對(duì)節(jié)目本身的觀看過程，而是更加在意用戶體驗(yàn)和參與的感受。傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體在單一的傳播過程中，不能很好的與用戶產(chǎn)生互動(dòng)和溝通，因此這一點(diǎn)也就自然而然的成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的短板，在觀看的過程中，用戶只能被動(dòng)的接受節(jié)目內(nèi)容，單方面的進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容傳輸，用戶的需求得不到滿足，不能選擇自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容以及節(jié)目的表現(xiàn)形式。

2.3 單一的盈利模式

傳統(tǒng)衛(wèi)視的盈利過程主要是依靠商家對(duì)廣告進(jìn)行投放，并且通過對(duì)商家收取廣告費(fèi)的方式進(jìn)行盈利，達(dá)不到理想的盈利效果以及多元化的盈利模式。用戶在進(jìn)行電視觀看的過程中是不是的會(huì)受到廣告的困擾，但是又不得不被動(dòng)的接受大量的廣告。新興網(wǎng)絡(luò)媒體具有較多途徑的盈利方式，除了依靠收取廣告費(fèi)用以外，還能夠利用會(huì)員充值、節(jié)目購買的形式進(jìn)行盈利，并且可以通過充值會(huì)員的方式免除播放廣告的煩惱，衛(wèi)視媒體在以新媒體為背景的全新模式中還能夠有效吸引一批投資者，不論是在市場盈利能力方面，還是在市場競爭力方面，都在進(jìn)行不斷的增強(qiáng)。傳統(tǒng)衛(wèi)視要根據(jù)其自身的特點(diǎn)，借助新媒體，通過與新媒體的融合發(fā)展順利轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)盈利渠道的建設(shè)，提升競爭能力，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。

3. 媒體融合背景下發(fā)展中衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型路徑分析

以新媒體為前提，傳統(tǒng)的衛(wèi)視媒體通過與新媒體的融合創(chuàng)新，將兩者之間的優(yōu)勢進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。從結(jié)構(gòu)、流程、心態(tài)、傳播途徑或者方式等多方面進(jìn)行相互融合，共同發(fā)展?jié)B透。不但具有多元化的方向和更高的層次，并且還具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，進(jìn)一步加快傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體突破自身局限性，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，為用戶帶來更好的用戶體驗(yàn)。

3.1 加快推進(jìn)媒介融合，增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性能

在多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體要清晰的認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展中仍然存在的問題，將新媒體發(fā)展的模式進(jìn)行參考，結(jié)合，依附于新媒體的快速發(fā)展，不斷進(jìn)行深度融合，對(duì)內(nèi)容不斷進(jìn)行更新，刪繁就簡，迎合觀眾的口味;對(duì)形式不斷進(jìn)行開拓創(chuàng)新，符合觀眾喜愛。衛(wèi)視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中還要重視與用戶之間產(chǎn)生的互動(dòng)過程，實(shí)現(xiàn)通過用戶進(jìn)行衛(wèi)視媒體傳播的目的。比如在2015年的中央電視臺(tái)播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，電視臺(tái)與微信、支付寶兩個(gè)人們?nèi)粘６紩?huì)使用到的媒體進(jìn)行合作，讓用戶在觀看晚會(huì)的同時(shí)還能參與搖紅包的活動(dòng)，或者可以通過小程序“咻一咻”進(jìn)行實(shí)時(shí)的紅包搶奪活動(dòng)。同時(shí)主持人還會(huì)實(shí)時(shí)播報(bào)微博網(wǎng)友的評(píng)論，使用戶提高晚會(huì)參與程度。隨著融合速度的加快，用戶共同參與的途徑也是層出不窮。

3.2 增強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，有效提高公信力度

衛(wèi)視媒體發(fā)展的優(yōu)勢在于，經(jīng)歷了較長時(shí)間的發(fā)展過程，在發(fā)展過程中已經(jīng)被用戶全面熟知接受，具有較好的群眾基礎(chǔ)。比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等節(jié)目。即使目前傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體的市場占有率有了明顯的下降趨勢，但是衛(wèi)視媒體在行業(yè)中仍然占有穩(wěn)定的一席之地。

另外，對(duì)輿論的引導(dǎo)力也要不斷進(jìn)行增強(qiáng)，將主流媒體的優(yōu)勢進(jìn)行充分的發(fā)揮，提供更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。衛(wèi)視媒體在節(jié)目的制作過程中也要引起對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新的重視。選擇具有影響力的社會(huì)正能量作為題材的內(nèi)容，傳遞富含正能量的精神，在觀眾以及行業(yè)中建立良好的自身形象，并且不斷樹立較好的業(yè)界口碑。比如中央電視臺(tái)《國家寶藏》，黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》等節(jié)目，不僅對(duì)觀眾的好奇心進(jìn)行了滿足，還有效激發(fā)了用戶的求知欲，也通過了一定的文化探索過程，讓用戶深刻感受到了國家自豪感以及民資自豪感，同時(shí)在一定程度上衛(wèi)視的公信力也得到了有效的提高。

3.3 不斷創(chuàng)新衛(wèi)視內(nèi)容，加快融合創(chuàng)新步伐

在日漸豐富的媒體融合模式匯總，在網(wǎng)絡(luò)語境下不論是對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容還是形式都提出了“新”的要求。衛(wèi)視應(yīng)該加強(qiáng)與各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出觀眾喜愛，認(rèn)可的節(jié)目內(nèi)容，重視觀眾的精神需求以及文化訴求，并且不斷進(jìn)行完善滿足。比如《演員的誕生》這一衛(wèi)視節(jié)目。它是2017年浙江衛(wèi)視推出的演技競爭類的勵(lì)志綜藝節(jié)目。并且在各個(gè)門戶網(wǎng)站以及衛(wèi)視媒體中播出后都獲得了觀眾強(qiáng)烈的反響，獲得了非常好的收視率，受到觀眾的追捧和喜愛。細(xì)致追其原因：不論是從節(jié)目內(nèi)容，還是節(jié)目形式這兩個(gè)方面的題材和框架都比較新穎，用備受觀眾熱議的“演技”作為主導(dǎo)話題，滿足用戶的獵奇心理。第二年繼續(xù)推出《我就是演員》的綜藝檔節(jié)目，節(jié)目話題度和熱度仍然居高不下。浙江衛(wèi)視對(duì)節(jié)目內(nèi)容以及形式進(jìn)行創(chuàng)新的方式并不能完成真正的轉(zhuǎn)型，還應(yīng)該利用新媒體的流量，把節(jié)目熱度推向最高點(diǎn)。

除此之外，上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》《中國新相親》芒果TV的《聲臨其境》《明星大偵探》等節(jié)目，都是對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行充分的利用，利用獨(dú)特的創(chuàng)造眼光對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行更新，給人煥然一新的感覺，受到許多觀眾的喜愛，也收到許多“粉絲”的追捧。

3.4 拓展衛(wèi)視傳播途徑，加快衛(wèi)視媒體融合

新媒體具有多元化的傳播途徑是短時(shí)間內(nèi)能夠形成快速穩(wěn)定發(fā)展的因素之一。而傳統(tǒng)的衛(wèi)視媒體沒有一定傳播途徑，受到空間的限制，對(duì)提升市場競爭力十分不利。因此衛(wèi)視媒體要依附與網(wǎng)絡(luò)電視中，有效拓寬多種渠道的傳播途徑，增強(qiáng)用戶與衛(wèi)視媒體之間產(chǎn)生的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性。用戶利用電腦、手機(jī)等在進(jìn)行節(jié)目觀看的同時(shí)，也能夠進(jìn)行觀點(diǎn)評(píng)論，發(fā)送彈幕消息等方式，增強(qiáng)自身參與感。創(chuàng)新拓展傳播形式為衛(wèi)視注入了新鮮血液，使其更具備發(fā)展的動(dòng)力。比如東方衛(wèi)視《女生的新衣》這一節(jié)目，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將電視直播和電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合的全新模式，實(shí)現(xiàn)了左右遙控，右手手機(jī)的全新模式，在欣賞電視中服裝秀的同時(shí)，可以在指定的手機(jī)小程序或者網(wǎng)站上面購買同款服裝。衛(wèi)視媒體創(chuàng)新的節(jié)目類型不再受電視平臺(tái)的限制，可以在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等門戶網(wǎng)站播出，從一定程度上將也擴(kuò)大了用戶的傳播范圍。

4. 總結(jié)

綜上所述，衛(wèi)視在全媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。衛(wèi)視要進(jìn)行正確的自身定位，全面清晰的認(rèn)識(shí)媒體融合的具體情況，明確在轉(zhuǎn)型發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)和問題。把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與自身進(jìn)行融合，重視資源的利用以及對(duì)人才的專業(yè)性培養(yǎng)，在輿論導(dǎo)向中多花費(fèi)時(shí)間鉆研，提升公信力，豐富節(jié)目的內(nèi)容、形式、創(chuàng)新傳播途徑等，為用戶帶來別具一格的用戶體驗(yàn)，展現(xiàn)電視媒體的多元化的特征，幫助拓展更加廣闊的市場競爭以及發(fā)展的空間，奠定忠誠扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

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