□文/張軍全 何昭麗 吳海燕 趙昕澤 劉曉靜 孫怡君

（南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 江蘇·南京）

［提要］旅游購物作為旅游六要素之一，旅游商品作為旅游購物的對象，在旅游活動中的作用十分重要。本文基于南京夫子廟游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，借助SPSS25.0統(tǒng)計軟件對所得數(shù)據(jù)進行因子分析和回歸分析，通過探討多維感知及其對游客消費意愿的影響，從游客角度探索提高旅游商品購物比的路徑，以促進江蘇旅游經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

我國作為旅游大國，旅游資源十分豐富，每年吸引著無數(shù)的國際游客，國內(nèi)游客出游頻次也越來越多，在這樣一種大好環(huán)境下我國旅游商品的開發(fā)銷售卻不盡如人意。而江蘇省作為國內(nèi)旅游大省，入省旅游人數(shù)排在國內(nèi)前列，若是能夠很好地開發(fā)旅游商品，打造為國內(nèi)旅游購物天堂，必將對江蘇乃至全國旅游創(chuàng)匯收入起到很大作用。因此，對江蘇省內(nèi)的旅游商品以及旅游者基于多維感知價值的旅游商品消費意愿研究是十分必要且有意義。

一、文獻回顧

（一）旅游商品。目前，對于旅游商品的確切名稱沒有統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在“旅游商品”、“旅游紀念品”、“旅游產(chǎn)品”和“旅游購物”這幾個概念的爭論。對于旅游商品是否包含無形服務(wù)、旅游商品的購買是否只發(fā)生在旅游活動過程中、旅游商品是否包含生活日用品這三個方面，學(xué)術(shù)界同樣有著爭議，不同的學(xué)者持有不同的看法。根據(jù)孫九霞等學(xué)者的觀點，旅游商品的研究有兩種路徑：一種是將旅游商品作為研究對象；另一種是將旅游商品作為研究媒介，前者主要研究旅游活動對旅游目的地產(chǎn)生的文化影響，后者主要進行探索其他旅游相關(guān)現(xiàn)象的研究，較多地存在于商業(yè)化、原真性、旅游者消費行為等方面的研究中。邢曉玉等以西安市的旅游商品業(yè)發(fā)展為例進行了實證研究，認為在國內(nèi)游客購物方面，游客的年齡、學(xué)歷水平和客源地等方面的差異是影響其購物需求的主要因素。保繼剛等從需求者、供給者和商品流通三種維度定義了旅游商品的概念，認為其在需求者維度下是指旅游者在旅游活動中所購買的有形商品，在供給者維度下是指旅游生產(chǎn)系統(tǒng)所提供的有形商品，在商品流通維度下是指旅游市場上流通的有形商品。苗學(xué)玲在對以往定義回顧和分析的基礎(chǔ)上，重新定義了旅游商品的概念，繼而對其外延也進行了規(guī)范，認為旅游商品（或旅游購物品）是指由旅游活動引起的旅游者出于商業(yè)目的以外購買的以紀念品為核心的有形商品，其中包括旅游紀念品、日常用品（旅游前和途中購買）和免稅商品三個部分。王欣等認為旅游商品是一種“組合商品”，由多種要素構(gòu)成，包括時間和空間、精神和物質(zhì)、娛樂與文化等。

（二）感知價值與消費意愿關(guān)系。顧客感知價值的研究始于

20世紀80年代，由企業(yè)激烈的市場競爭環(huán)境所引起。國外學(xué)者對感知價值的研究早于國內(nèi)，不同學(xué)者基于不同的視角對感知價值的內(nèi)涵與定義也不同。Scaglione等研究認為感知價值包含功能價值、經(jīng)驗價值、情感價值、服務(wù)價值和社會價值這五個方面。林雅軍等通過感知價值的文獻綜述，梳理了近20年以往學(xué)者的研究成果，提出感知價值具有主觀性、動態(tài)性、多維性、過程性和情景依賴性五個特性，并將顧客感知價值的維度分為兩維度、三維度、四維度、多維度和綜合維度。國內(nèi)研究感知價值較早的學(xué)者是董大海，他在研究顧客價值的構(gòu)成中認為顧客滿意的源頭是顧客價值，顧客價值是顧客購買產(chǎn)品時所得的效用與付出成本的比較。王士華通過實證研究證實了旅游消費者感知價值對旅游商品滿意度和購物行為具有正相關(guān)性。薛永基等采用結(jié)構(gòu)方程模型對消費者綠色食品購買意向進行了實證研究，研究發(fā)現(xiàn)消費者感知綠色食品的價值對其行為態(tài)度與主觀規(guī)范有正向影響。李罕梁等從游客角度系統(tǒng)分析了動機、感知價值和滿意度對行為意愿的影響，認為滿意度在其中發(fā)揮完全或部分的中介效應(yīng)。馬文秀在國內(nèi)旅游者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的感知研究中通過建立感知價值模型，分析了游客對特色農(nóng)產(chǎn)品類旅游商品的感知水平及其對游客重復(fù)購買意愿的影響，提出了基于感知價值的市場營銷策略。

（三）滿意度與消費意愿關(guān)系。目前，國內(nèi)外對滿意度與消費意愿關(guān)系的研究文獻較多，成果較為豐富，此處僅舉幾例，不再贅述。國內(nèi)學(xué)者史春云等認為滿意度是一種主觀判斷，游客可以在每次購買和消費經(jīng)歷之后對其進行評價，是游客獲得體驗之后所表現(xiàn)出的一種情感狀態(tài)。王士華在總結(jié)了學(xué)術(shù)界各學(xué)者對滿意度的定義后，認為顧客滿意度是指顧客在消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后，對該產(chǎn)品或服務(wù)是否達到了自己內(nèi)心期望的一種感知，如果達到了內(nèi)心期望值則顧客會滿意，反之，顧客不滿意。IpKin Anthony Wong等以旅游購物滿意度為研究對象來考察旅游購物滿意度的維度，系統(tǒng)地提出了一種將旅游者購物滿意度概念化為一個四維結(jié)構(gòu)的量表，該量表反映了旅游者在購物過程中對服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境、商品價值、員工服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)差異化的滿意度。由于游客的滿意度會直接影響游客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的選擇以及重復(fù)購買的意愿，所以游客滿意度對旅游目的地營銷很重要。消費意愿是游客對于未來消費行為傾向做出的一種判斷，它的概念是在態(tài)度理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。Endah等研究指出行為意向包括旅游地重游意向和旅游地推薦意向。Anderson在研究口碑營銷對顧客滿意度的影響中證明了游客的滿意度與其重復(fù)購買意愿（即忠誠度）之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

通過上述文獻回顧發(fā)現(xiàn)，目前對于旅游商品更多的關(guān)注感知價值與購物意愿之間的關(guān)系，對于感知付出、感知環(huán)境與購物意愿之間的關(guān)系研究較為鮮見，從而不能更全面地分析旅游商品在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、環(huán)境投資等方面對顧客購買意愿、重購意愿、推薦意愿的影響。鑒于以上因素，本研究納入感知付出、感知環(huán)境等維度，采用定量方法來探析這些維度對顧客旅游商品消費意愿和滿意度的影響，以期能夠開拓旅游商品研究視角，推動江蘇旅游商品創(chuàng)新開發(fā)，促進區(qū)域旅游經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法。本研究采用隨機抽樣的問卷調(diào)查方法來獲取數(shù)據(jù)，并使用統(tǒng)計軟件SPSS25.0對問卷數(shù)據(jù)進行處理及分析，用到的主要研究方法有因子分析和回歸分析。

因子分析的原理就是通過變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，根據(jù)相關(guān)性的大小將原始變量進行分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量間相關(guān)性較低。每組代表著一個基本結(jié)構(gòu)，這個基本結(jié)構(gòu)稱為公共因子，而公共因子是不可以直接測量的。因子分析的目的是通過降維將相關(guān)性高的變量聚在一起，從而減少變量的數(shù)量，以達到減少問題分析的復(fù)雜性?；貧w分析則主要是確定兩個變量間的變動關(guān)系。本文運用因子分析和回歸分析來研究多維度感知對游客購買旅游商品的滿意度和消費意愿的影響及其關(guān)系。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計。感知價值已成為一個十分成熟的理論，已有成熟的測量量表，其測量維度可分為功能價值、情感價值、情境價值、審美價值、體驗價值和感知成本。然而，感知價值測量量表并沒有固定范式，而是可以由研究者根據(jù)某一行業(yè)的實際情況從不同角度進行開發(fā)。目前，對旅游商品的感知價值方面沒有成熟的量表可以直接使用，但對旅游紀念品的感知價值方面已有較多研究文獻，有成熟的量表可使用。而旅游紀念品屬于旅游商品的一個子類，兩者有共同之處。所以，本問卷結(jié)合感知價值理論，參考已有學(xué)者對旅游紀念品感知價值對消費意愿的測量量表進行了二次開發(fā)，設(shè)計了本問卷第二部分的量表題項，從量化的角度來探索旅游商品感知價值的維度，并研究旅游商品的多維度感知對于旅游者購買行為的影響。調(diào)查問卷共分為兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征及購買情況，包括性別、年齡、教育程度、月收入、本次旅游花費和購物花費，最后是游客購買旅游商品的情況，通過這一部分的問卷可以基本了解江蘇省內(nèi)游客的相關(guān)特征及消費偏好。第二部分是問卷調(diào)查的核心內(nèi)容，此部分采用李克特5點量表進行度量，共涉及18個陳述項（9個陳述項是關(guān)于對多維感知方面的測量），列舉了可能對感知價值、感知環(huán)境、感知成本、滿意度和消費意愿產(chǎn)生影響的因素。（表1）

表1 量表的預(yù)設(shè)邏輯結(jié)構(gòu)一覽表

（三）樣本基本情況。本研究主要想探索多維度感知對到江蘇旅游的游客購買旅游商品的影響及其與消費意愿的關(guān)系，并據(jù)此為江蘇旅游商品的開發(fā)提出建議。因此，本研究選取南京夫子廟作為調(diào)研地，于2020年12月13日至2021年4月4日期間，在南京市秦淮區(qū)夫子廟步行街向游客隨機發(fā)放紙質(zhì)版問卷并當(dāng)場回收。本次問卷調(diào)查面向的是來南京游玩的游客，共發(fā)放問卷600份，回收問卷591份，回收率為98.5%，其中有效問卷573份，有效率為97%。

表2反映了南京夫子廟游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征。樣本游客中，男性游客301名，占總?cè)藬?shù)的52.5%；女性游客272名，占總?cè)藬?shù)的47.5%，由此可以看出，來南京夫子廟的游客中男性游客稍多，但總體來看，男女比例較為平衡。在年齡分布中，年齡在1～18歲的有61人，占總?cè)藬?shù)的10.6%；年齡在19～24歲的有257人，占總?cè)藬?shù)的44.9%；年齡在25～40歲的有200人，占總?cè)藬?shù)的34.9%；年齡在41～60歲的有49人，占總?cè)藬?shù)的8.6%；年齡在61歲及以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的1.0%。游客群體以中青年為主，19～40歲的游客占據(jù)游客樣本總數(shù)79.8%。教育程度以本科居多，約為55.3%；其次是大中專，約為25.7%；研究生學(xué)歷及以上的約為9.6%。月收入大多在3，001～10，000元之間，兩者占比達到了80.3%，月收入能達到10，000元以上的約占19.8%。職業(yè)中，以非學(xué)生群體為主，占比為60.2%；學(xué)生群體占39.8%。在客源市場方面，主要以近程市場為主，約占66.1%。在旅游花費上，≤1，000元的居多，約為49.6%；其次是1，001～2，000元之間，約占25.3%。在旅游商品上的花費，≤200元的最多，約占45.9%；其次是201～500元之間，約占38.4%。對于是否通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注江蘇旅游商品的問題，有82.9%的游客回答是，只有17.1%的游客回答否，這說明江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是比較高的。從被調(diào)查者的基本情況可以看出，樣本的隨機性還是比較理想的，基本上涵蓋了調(diào)研地點不同性別、不同年齡層次、不同教育程度和收入水平的游客。（表2）

表2 樣本的描述性特征（N=573）一覽表

三、數(shù)據(jù)分析

樣本中，被調(diào)查游客對江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度十分高，說明游客在初期對江蘇旅游商品有一定的認可度，有購買意愿。那么，游客關(guān)注和購買的商品都有哪些類型、具有哪些特點？購買后是否滿意？其下次的消費意愿和推薦意愿狀況又如何？游客的滿意度和消費意愿會受到哪些感知的影響？這些都是本研究所關(guān)心的。因此，本部分通過對量表各測量項得分進行分析，主要探索游客在購買旅游商品后的感知對其滿意度、消費意愿的影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度方面，江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，調(diào)查樣本中有82.9%的游客會通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和了解江蘇旅游商品，只有17.1%的游客表示不會關(guān)注，這表明江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)營銷較為成功，旅游商品具有一定知名度，對游客有一定的吸引力。

在被關(guān)注的旅游商品中，關(guān)注度較高的有南京鹽水鴨（桂花鴨）、鴨血粉絲湯、雨花石、雞鳴湯包、金陵折扇和秦淮八絕；在旅游商品類型方面，關(guān)注度較高的是特色紀念品、手工藝品和土特產(chǎn)。這表明江蘇旅游商品中，對游客吸引力較強的是富有江蘇地域文化特色的紀念品、手工藝品和土特產(chǎn)，而這些旅游商品的共同特點是具有濃郁的南京特色以及有著較高的品牌知名度。在品牌方面，主要涉及統(tǒng)利、古記梅花糕、韓復(fù)興、綠柳居和瀘溪河。表3中，各旅游商品種類的百分比是關(guān)注該旅游商品的人數(shù)與有效樣本總數(shù)（N=573）的比。（表3、圖1）

圖1 關(guān)注的旅游商品類型統(tǒng)計圖

表3 關(guān)注的旅游商品種類（N=573）一覽表

（二）游客整體滿意度與消費意愿分析。一般而言，刻度為1～5的李克特量表的測量指標(biāo)，在有利方向上得分均值在“2.5～3.4”之間表示中立，“3.5～5”之間表示贊同；在不利方向上，則恰恰相反，得分均值在“1～2.4”之間表示反對。本部分通過對游客整體滿意度與后期消費意愿得分均值的描述性統(tǒng)計，分析游客在江蘇旅游購物的滿意度總體特征及影響因素。（表4）

表4 各維度得分均值一覽表

由表4可知，游客滿意度的得分總體均值為3.7，該維度各測量項的得分均值均在3.6以上，說明游客對江蘇旅游商品的整體滿意度較高。進一步分析影響滿意度的感知價值、感知成本和感知環(huán)境維度，各維度得分均值均在3.5以上，說明江蘇旅游商品在感知價值、感知成本和感知環(huán)境方面做得較好，為游客創(chuàng)造了良好的體驗。消費意愿得分均值為2.9，推薦意愿得分均值為3.3，表明游客在這兩個維度的態(tài)度是中立的。這反映出滿意度與消費意愿存在著一定的差距，說明江蘇旅游商品的游客忠誠度還有待提升。

（三）因子分析

1、因子分析適宜性檢驗。進行因子分析的前提條件是要先進行適宜性檢驗，而KMO檢驗和巴特利特球形度檢驗則是因子適宜性檢驗的良好工具。（表5）

表5 KMO和巴特利特球形度檢驗一覽表

首先進行KMO和巴特利特檢驗，目的是為了檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO值大于0.9非常適合做因子分析，0.8～09很適合，0.7～0.8適合，0.6～0.7勉強適合，0.5～0.6不太適合，小于0.5不適合做因子分析，Bartlett P值小于或等于0.01適合做因子分析。通過對樣本進行KMO和巴特利特球形度檢驗，結(jié)果顯示：KMO值為0.808＞0.8，表明很適合做因子分析，且巴特利特球形度檢驗的卡方統(tǒng)計值P的顯著性概率0.000＜0.01，拒絕變量之間不存在相關(guān)性的原假設(shè)，說明變量之間是具有較強的相關(guān)性，所以也是適合做因子分析的。

2、因子提取及命名。在因子提取中，選用“主成分法”來進行因子提取，根據(jù)特征值大于1的原則來確定因子個數(shù)。由表6可知，特征值大于1的因子有3個，因此將選取3個公因子。

（表6）

從表6可以看出，3個因子所解釋的內(nèi)容占總方差的72.521%，也就是說，提取的3個因子能夠反映原有變量大部分的信息，因子分析效果較為理想，可以將9個變量劃分為3類，再做進一步分析。為了確定所提取的3個公因子分別是由哪些測量指標(biāo)構(gòu)成，就需要對因子載荷進行方差最大化旋轉(zhuǎn)，再根據(jù)每個公因子所包含的高載荷的意義，給因子進行命名，以明確公共因子所包含的信息。具體信息如表7所示。（表7）

表6 總方差解釋匯總表

從表7可以看出，對因子進行旋轉(zhuǎn)后，購買時價格合理、定價合理、物有所值以及性價比高在第一個公因子上的載荷系數(shù)最大，因此就把這4個指標(biāo)歸為第一個公因子，以此類推將9個變量分別歸類到3個公因子中，然后根據(jù)因子所包含的意義分別進行命名。其中，感知價值維度的公因子包含購買時價格合理、定價合理、物有所值和性價比高這4個測量指標(biāo)；感知環(huán)境維度包含外觀很美、包裝很美、品牌很好這3個指標(biāo)；感知成本維度包含買到劣質(zhì)商品、擔(dān)心受騙這2個指標(biāo)。由表7可知，上述3個公因子中，除“品牌很好”外，每個因子所涵蓋的變量，其因子載荷均在0.7以上。因此，本次因子分析時所提取的公共因子的結(jié)果較為理想，具有較好的聚合效果，量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

表7 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷及因子命名一覽表

3、信度分析。信度分析是用來檢驗量表的可靠程度，常用的檢驗方法是克隆巴赫Alpha系數(shù)，該系數(shù)越大，說明量表的信度越高。通常情況下，該系數(shù)值介于0～1之間，在探索性研究中，系數(shù)值大于0.80以上表示信度非常高，系數(shù)值大于0.70以上表示信度比較高，系數(shù)值大于0.60表示可以接受，如果小于0.60則表示內(nèi)部一致性不足，必須拒絕。（表8）

表8 量表的信度分析（N=475）一覽表

由計算量表的Cronbach’s a系數(shù)可知，除感知環(huán)境維度外，其他各個維度分量表的Cronbach’s a系數(shù)值均在0.80以上，說明本研究量表的信度都非常高，內(nèi)部一致性較好，可以通過信度檢驗。

（四）回歸分析。為探討多維感知的三個維度對滿意度與消費意愿的關(guān)系以及滿意度對消費意愿的影響，本部分通過均值化處理，將各項測量變量轉(zhuǎn)為感知價值、感知成本、感知環(huán)境、滿意度與消費意愿這五大維度，進行各維度之間的線性回歸。

1、游客多維感知與滿意度回歸分析。由表9可知，模型R2值為0.250，調(diào)整后的R2值為0.245，F(xiàn)值為52.388，DW值為2.009，模型整體的顯著性為0.000＜0.01，說明回歸模型可以通過F檢驗。由標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，感知價值和感知環(huán)境對滿意度的顯著性P值均小于0.01，感知成本對滿意度的顯著性P值大于0.01，說明感知價值和感知環(huán)境對滿意度有較顯著的影響，而感知成本對滿意度的影響并不顯著。（表9）

表9 多維感知與滿意度回歸分析一覽表

2、游客多維感知與消費意愿回歸分析。由表10可知，模型R2值為0.179，調(diào)整后的R2值為0.174，F(xiàn)值為34.205，DW值為1.859，模型整體的顯著性為0.000＜0.01，說明回歸模型可以通過F檢驗，即多維感知對消費意愿有較顯著影響。由標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，感知價值、感知環(huán)境對消費意愿的顯著性P值均小于0.01，說明感知價值和感知環(huán)境對消費意愿的影響更顯著。這三個維度的重要性依次是：感知環(huán)境維度＞感知價值維度＞感知成本維度。（表10）

表10 多維感知與消費意愿回歸分析一覽表

3、游客滿意度與消費意愿回歸分析。由表11可知，模型R2值為0.177，調(diào)整后的R2值為0.175，F(xiàn)值為101.740，DW值為1.871，模型整體的顯著性為0.000＜0.01，說明回歸模型可以通過F檢驗，即表明滿意度對消費意愿有顯著正向影響。（表11）

表11 滿意度與消費意愿回歸分析一覽表

由上述回歸分析發(fā)現(xiàn)，多維感知對滿意度和消費意愿的回歸模型均能通過顯著性檢驗，即多維感知對滿意度和消費意愿有較顯著的影響，滿意度對消費意愿也有顯著正向影響，但有些維度在影響方面存在著差異。在多維感知對滿意度和消費意愿的影響中，感知成本維度對兩者的影響均不顯著，感知價值維度和感知環(huán)境維度對兩者的影響更顯著，而在滿意度的影響中，感知價值維度最重要，在消費意愿的影響中，感知環(huán)境維度更重要。這一差異表明，在旅游商品的滿意度方面，游客往往重視的是該商品所包含的價值，也即更多關(guān)注的是旅游商品本身。因為人們對于某一事物的評價更多的是直接取決于該事物本身的好壞，而對其相聯(lián)系的環(huán)境往往考慮的相對較少，所以游客對旅游商品所感知到的價值越高、風(fēng)險越小，則對該旅游商品的滿意度越高。而在旅游商品的消費意愿方面，游客在做出購買決策時除了考慮旅游商品價值外，往往還會考慮其購物環(huán)境。因為購物環(huán)境和購物氛圍會起到刺激作用，良好的購物環(huán)境和濃郁的購物氛圍會給游客帶來愉悅的購物體驗感，提高游客的消費意愿。而游客一旦感知到所要購買的旅游商品物有所值，那么感知成本對購物決策的影響就變小了，所以感知成本對消費意愿的影響不如感知價值和感知環(huán)境顯著。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1、旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。82.9%的被調(diào)查游客表示會通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、了解江蘇旅游商品，在關(guān)注的商品中，對游客吸引力較強的是富有江蘇地域文化特色的紀念品、手工藝品和土特產(chǎn)，占比分別為51.7%、45.0%和42.8%，而這些旅游商品的共同特點是具有濃郁的南京特色以及有著較高的品牌知名度。這些特色商品具體有南京鹽水鴨（桂花鴨）、鴨血粉絲湯、雞鳴湯包、雨花石、金陵折扇和秦淮八絕等，其關(guān)注度的排序為南京鹽水鴨（桂花鴨）＞鴨血粉絲湯＞雨花石＞雞鳴湯包＞金陵折扇＞秦淮八絕。

2、旅游商品的滿意度較高，但后期消費意愿較低。江蘇旅游商品在感知價值、感知成本和感知環(huán)境方面做得較好，為游客創(chuàng)造了良好的體驗，游客對江蘇旅游商品的整體滿意度較高。但滿意度與后期消費意愿存在著一定的差距，江蘇旅游商品的游客忠誠度還有待提升。

3、游客的多維感知與其消費意愿具有較為緊密的關(guān)系。游客的多維感知狀況會影響后期消費意愿，感知價值和感知環(huán)境對消費意愿的影響更顯著，三個維度的重要性依次是：感知環(huán)境維度＞感知價值維度＞感知成本維度。

（二）建議

1、高度重視和深度利用旅游大數(shù)據(jù)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，建立智慧旅游商品營銷系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動智能手機的深度普及，使得游客在旅游活動的全過程中會搜尋目標(biāo)信息，對目的地旅游商品進行網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和了解。因此，江蘇旅游商品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該深度利用大數(shù)據(jù)，建立自己的商品宣傳、營銷網(wǎng)站，提高商品的曝光度。此外，政府部門可以嘗試建立更直接、更便捷的統(tǒng)一化的江蘇旅游商品查詢平臺，一方面可以為游客搜尋商品信息提供方便；另一方面可以收集顧客關(guān)注度和評價情況來感知顧客的滿意度，以便及時掌握市場的需求動態(tài)，指導(dǎo)行業(yè)進行旅游商品的優(yōu)化開發(fā)。

2、創(chuàng)新營銷策略，打造體驗式營銷模式。江蘇旅游商品的開發(fā)中可以引入3D打印技術(shù)以及設(shè)立手工體驗坊，讓游客參與到旅游商品的生產(chǎn)過程中，提高游客的購物體驗和愉悅感，以此吸引更多的潛在游客。

3、挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌價值。江蘇旅游商品開發(fā)應(yīng)該更加注重省內(nèi)各市地域特色，將省內(nèi)豐富的地域文化特色充分挖掘，融合到旅游商品的研發(fā)中，形成獨特的水韻江蘇特色，極大的區(qū)別于旅游市場上其他地區(qū)的旅游商品。

4、提高游客的多維感知價值，打造良好的感知環(huán)境?？赏ㄟ^店鋪的個性化裝飾和商品的個性化設(shè)計，將江蘇旅游商品的文化內(nèi)涵、質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等抽象概念符號化，通過視覺識別系統(tǒng)來塑造出獨特的商品形象，進而營造出一種濃厚的購物環(huán)境，從而促進游客的消費意愿。