王若江

摘要：在信息傳播全球化、全媒化、全民化語境下，浙江根據區(qū)域經濟社會發(fā)展特點，抓住用好國際傳播新機遇、新動能，創(chuàng)新實施節(jié)事活動傳播策略、城市文化傳播策略、媒企協(xié)作傳播策略、平臺整合傳播策略，全力提升國際輿論引導力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際傳播影響力，推動黨委政府、主流媒體、企業(yè)家、專家、自媒體等同頻共振，組合傳播浙江好聲音，講好中國故事、中國共產黨的故事。

關鍵詞：國際傳播 傳播策略 媒企協(xié)作 柔性議題

習近平總書記在浙江考察時，賦予浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的新目標、新定位。浙江根據區(qū)域經濟社會發(fā)展特點和定位，在國際傳播實踐中，不斷抓住用好經濟社會發(fā)展中涌現(xiàn)的新機遇、新優(yōu)勢、新動能，大力推進城市文化傳播策略、節(jié)事活動傳播策略、媒企協(xié)作傳播策略、平臺整合傳播策略創(chuàng)新，進一步透過“浙”扇窗，向世界傳播中國故事，展現(xiàn)中國道路、中國經驗、中國理念，彰顯中國特色社會主義制度優(yōu)越性。

一、創(chuàng)新節(jié)事活動傳播策略，設置議題提升引導力

重大節(jié)事活動的國際傳播，是國家對外戰(zhàn)略的重要組成部分，在展示發(fā)展成就、反映執(zhí)政理念、塑造國家形象等方面有著不可替代的作用。浙江著力創(chuàng)新重大節(jié)事傳播策略，優(yōu)化議題設置，全力提升國際輿論引導力。

1.把握主場優(yōu)勢規(guī)劃議題設置。近年來，浙江先后承接或主辦了G20杭州峰會、世界互聯(lián)網大會、世界青年科學家峰會（以下簡稱“青科會”）等重大活動，這是浙江高質量發(fā)展進程中涌現(xiàn)的重大機遇，也是國際傳播的新動能。

2019年10月，首屆世界青年科學家峰會在浙江溫州舉辦，國家主席習近平向青科會致賀信。溫州日報報業(yè)集團抓住機遇，參與青科會全程策劃并承擔對外傳播的基礎工作，峰會以習近平主席賀信精神為指引，充分利用主場優(yōu)勢，統(tǒng)籌規(guī)劃議題設置、行程安排等，精心地講述中國故事，有效傳播中國主張、中國智慧、中國方案，彰顯中國共產黨致力于讓科技創(chuàng)新更好造福人類的使命擔當。

2.兼顧共同話題和柔性議題。在國際傳播中，浙江媒體重點挖掘共情基礎，推出共同話題和柔性議題，讓不同國家的人們在溝通中形成共感。

浙江新聞客戶端、浙江在線在G20杭州峰會倒計時100天的節(jié)點，推出了大型網絡互動專題。其中，《再過100天，歡迎來我家》講述的是一位父親騎車帶著小女孩游杭州的溫情故事。視頻中，父女化身動漫人物，一路上觀賞杭州的靚麗實景。同時，用戶可通過“為爸爸擦汗”等方式參與互動。這個專題被海內外上百個媒體轉發(fā)推薦，全網點擊量為1400萬次。

浙江在籌辦2022年杭州亞運會進程中，也推出了許多活動。杭州亞組委先后在杭州網等發(fā)布了亞運足球夢想學校、杭州亞運會音樂作品全球征集等活動，目前已有海內外受眾390多萬人次愛心參與了亞運足球夢想學校活動。

3.發(fā)揮高層次專家引導作用。在許多領域，高層次專家作為“意見領袖”的作用不可替代。浙江在國際性節(jié)事活動傳播中就注重發(fā)揮高層次專家的作用。

2020青科會吸引了12位諾獎獲得者、113位中外院士以線上線下結合方式出席峰會。這些高層次專家在發(fā)言、接受采訪時高度贊揚了中國在科技戰(zhàn)“疫”、環(huán)境與健康、消除貧困等領域取得的重大成就，成為引導國際輿論的重要力量。

據浙江省科學技術協(xié)會官網資料，2020青科會期間，人民日報、新華社等各類媒體發(fā)表報道2100多篇，對外報道以英語、法語等6個語種在法新社、美聯(lián)社、YouTube、ABC等402家海外媒體發(fā)布，全網閱讀量超過2億次。

二、創(chuàng)新城市文化傳播策略，以影視語言提升親和力

國際傳播急需創(chuàng)新文化傳播策略，推進跨文化交流，傳播中國形象，講好中國故事。浙江在國際傳播實踐中，抓住影視文化產業(yè)迅猛發(fā)展的新機遇，大力運用海內外受眾樂于接受的影視語言，提升中國形象親和力，讓更多的外國受眾了解中國，接受中國價值觀。

1.從關注自然元素轉向文化內核。浙江在全國較早開始探索通過影視產業(yè)傳播城市文化形象，將城市元素與地域文化融入影像中，整合資源打造城市形象、傳播中國故事。如電影《富春山居圖》，近一半取景選在浙江富陽，向海內外展示了浙江山水城市的美妙。

在近些年的探索中，浙江廣播電視集團、溫州廣播電視傳媒集團、寧波廣播電視集團等改變以往以自然風光為主要元素的影視化塑造，將鏡頭直接對準城市精神和文化內核，《溫州一家人》《向東是大海》《雞毛飛上天》等一批優(yōu)秀影視劇脫穎而出，在海內外引起較大反響。其中，以中國改革開放前沿陣地、浙江城市“溫州”冠名的《溫州一家人》，先后在哈薩克斯坦、韓國、法國、日本等國熱播，許多外國觀眾對劇中講述的中國改革開放故事贊嘆不已。

2.探索構建融通中外的話語體系。浙江在跨文化傳播中，注重探索融通中外的新表述，通過“中國故事，國際表達”，持續(xù)深化海內外受眾對中國故事、城市精神的認同感。

最近火爆海內外熒屏的《溫州三家人》，接力《溫州一家人》《溫州兩家人》，形成了“溫州家人”三部曲。該“三部曲”就抓住了構建融通中外話語體系這個關鍵，攝制組除了走遍溫州各縣（市、區(qū)），踏遍大半個中國外，還遠赴美國、法國、意大利、坦桑尼亞等國家拍攝，努力將影視劇情節(jié)具體化，以高度接近現(xiàn)實生活、現(xiàn)實世界的影像，和中外演員對故事情節(jié)的生動演繹，讓海內外各個區(qū)域的受眾對影視劇中的相關背景、場景等，產生感覺認知和情感認知。

《溫州三家人》在視頻網站YouTube上線后，10天就收獲點擊量17萬次，被海內外觀眾譽為“最養(yǎng)眼的電視劇”。

3.系統(tǒng)化塑造、傳播城市文化IP。創(chuàng)新城市文化傳播策略，還需系統(tǒng)化推進。在“溫州家人”三部曲制作中，中共溫州市委宣傳部集聚中央廣電總臺、浙江廣電集團、溫州廣電傳媒集團等各方力量，以系統(tǒng)思維精心謀劃三部曲的主題思想、敘事架構、風格基調，以及IP化運營、國際傳播路徑等，并多次召開專家研討會，對“溫州家人”三部曲進行了全方位的探討、解讀。

浙江各大媒體在三部曲編劇到數百位海內外溫州人家庭、企業(yè)采風時，就開始追蹤報道，虛實結合，揭秘劇中人物和相關原型的創(chuàng)業(yè)故事，披露海內外受眾的觀后感、專家評價等，并通過海內外媒體二次乃至多次接力擴散，向世界講述奮斗圓夢的中國故事。

目前，溫州正以影視劇等載體打造城市文化IP“溫州人”。中共溫州市委宣傳部作為關鍵主體，承擔了城市IP頂層設計，引導各職能部門和各傳播主體形成合力，通過打造具有高辨識度、強親和力的城市IP，帶動城市形象、中國故事的廣泛傳播。

三、創(chuàng)新媒企協(xié)作傳播策略，攜手浙商提升說服力

浙江經濟發(fā)達，全省共有企業(yè)300多萬戶，并有100多萬名海外浙商分布在全球180個國家和地區(qū)。浙江積極抓住企業(yè)“走出去”過程中給國際傳播帶來的新機遇、新動能，創(chuàng)新媒體、企業(yè)協(xié)作傳播策略，推動企業(yè)主動發(fā)聲講述中國故事，直接參與國家形象塑造，和主流媒體一起合力提升中國話語說服力，在國際傳播中更好發(fā)揮不可替代的重要作用。

1.媒企攜手打輿論攻防戰(zhàn)。在中國加入WTO的第一個五年，浙江有關行業(yè)首當其沖，屢遭國際貿易壁壘圍堵。浙江企業(yè)迅速應對，將以產品、服務為核心的國際傳播策略，調整為以公共外交、價值觀為導向，和主流媒體攜手打了一場又一場國際輿論攻防戰(zhàn)。例如，中國加入WTO后遭遇了第一個技術壁壘，歐盟擬出臺CR法規(guī)限制中國打火機出口，西方媒體紛紛支持。《溫州晚報》記者和溫州打火機企業(yè)等座談后，謀劃由協(xié)會和企業(yè)組團出國應訴、起訴，并赴歐洲打火機生產商協(xié)會、歐盟有關機構，進行解釋和交涉。《溫州晚報》跟蹤采訪發(fā)出《“民間第一團”出國打官司》等一系列報道，闡述中方主張，提供解決問題的中國智慧和中國方案，被新華社等海內外媒體廣為轉發(fā)。

2.媒企分工協(xié)作組合傳播。在國際傳播中，浙江主流媒體與企業(yè)自媒體還對自身進行科學的定位和分工，企業(yè)家準確提供信息，主流媒體進行專業(yè)化采集、制作和創(chuàng)新傳播，最后由企業(yè)社交媒體接力傳播主流媒體生產的內容。

2021年4月，在“中國共產黨的故事——習近平新時代中國特色社會主義思想在浙江的實踐”專題宣介會上，正泰集團董事長南存輝講述了河南農村女孩在墻上寫字感謝光伏項目給鄉(xiāng)村帶來溫暖和光明、埃及錢幣印刻著正泰集團參與承建的光伏項目等生動故事，介紹習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的理念，不但改變了中國，也惠及世界。正泰集團社交媒體矩陣轉發(fā)了浙江廣電集團衛(wèi)視頻道對宣介會的報道，附加南存輝故事講述稿全文。在國際傳播中，這種民營企業(yè)和主流媒體的組合傳播，保證了宣介會傳播內容的專業(yè)、生動、準確。

3.打破國內外傳播二元界限。隨著全媒體時代到來，吉利集團、正泰集團等一批浙江著名企業(yè)普遍開設包括Facebook、Twitter、YouTube等在內的國際社交媒體矩陣，打破國內傳播與國際傳播的二元界限，參與甚至發(fā)動全球傳播已成為名企新常態(tài)。例如，2018年2月24日，吉利集團宣布入股戴姆勒股份公司，成為其第一大股東。該消息一在吉利集團社交媒體矩陣發(fā)布，全球主流媒體傳播即同步開始，德國《商報》《南德意志報》、美國《汽車新聞》等迅速予以正面評價。德國《明鏡周刊》認為，這一舉措相當大氣。

四、創(chuàng)新平臺整合傳播策略，優(yōu)化結構提升影響力

新媒體時代，新媒體平臺的作用日益凸顯。浙江進一步創(chuàng)新媒體傳播策略，在發(fā)揮主流旗艦媒體在國際傳播中核心作用的同時，優(yōu)化傳播結構，整合各類平臺，從技術、內容、渠道等方面入手，推進數字化賦能、網紅化提升、多樣化發(fā)展，構建多層次、立體化、協(xié)同化的國際傳播體系。

1.數字化賦能傳播中國形象。2021年2月，浙江部署推進全方位、全過程、全領域的數字化改革，為國際傳播創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展空間。浙江日報報業(yè)集團“浙數文化”致力打造“傳媒數字經濟的領跑者”，旗下浙報融媒體公司與浙江省委網信辦共建集納省、市、縣（區(qū)）各層面政務媒體、機構媒體、自媒體等網絡內容建設者為主體的正能量稿池，合力探索國際傳播新路徑。

《溫州晚報》則和國際知名視覺內容服務商“視覺中國”合作，聯(lián)合推出《視覺中國·溫州圖庫》，探索中國影像國際傳播新路徑和數字版權交易新模式?，F(xiàn)有包括中共浙江省第一次代表大會會址、近200位90歲以上中共老黨員等在內的照片、視頻5萬幅（部）入庫，并有近1000張照片為海外媒體Getty Images、500PX、法新社等選用。這些精彩的影像，跨越了語言交流的障礙，生動直觀地傳播了中國形象、講述了中國共產黨的故事。

2.引入“洋網紅”講好紅色故事。隨著智能推送型媒體快速成長，傳播賬號化、網紅化成為媒體發(fā)展的一個重要趨勢。溫州、寧波等地先后應勢而謀，在海外浙江人、在浙外國人中，選聘“海外傳播官”，孵化國際傳播網紅，借筒傳聲傳播中國故事。同時，浙江還積極舉辦各種網紅打卡活動，在體驗中增強網紅及外國受眾對中國的認知度、好感度，并鼓勵一些網紅轉型升級，進一步關注中國共產黨故事，步入中國主題傳播的“深水區(qū)”。浙江廣播電視集團國際頻道等邀請江添文、王慕林等洋網紅，探訪嘉興南湖“紅船”、安吉余村“綠水青山”，解鎖中國巨變的“密碼”，以他者視角，尋找“中國共產黨為什么能”的答案，向世界展示共產黨人敢為人先、甘于奉獻的感人形象，在海外受眾中引起了強大反響。

3.“聯(lián)合出?！倍鄻踊v述中國故事。浙江在推進國際傳播能力建設進程中，還進一步強化系統(tǒng)思維，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造具有國際影響力的多樣化媒體集群，形成與“重要窗口”相匹配的復合型“出?！蓖ǖ馈?/p>

2021年7月，浙江組織全球百家媒體成立“重要窗口”國際傳播聯(lián)盟。2020年12月，浙江推出國內首個省級國際傳播全媒體矩陣，聚合浙江11個市的英文網站集群、系列海外社交媒體賬號，覆蓋全球1.4億受眾。

2020年7月，浙江日報報業(yè)集團聚合浙江省僑聯(lián)公眾號、網站、全省各地僑聯(lián)公眾號和《僑音》雜志、僑音云閱讀平臺、海外華文新媒體，以及海外華文學校、海外僑團新媒體等資源，打造融媒體、大僑務傳播平臺，服務202萬浙江華僑華人。

浙江廣播電視集團自2016年8月試運行海外新媒體平臺以來，衛(wèi)星電視頻道海外輻射國家（地區(qū)）數量超過200個，海外訂閱用戶量550多萬。其中，YouTube官方賬號訂閱人數超過200萬，全網觀看量超過52億次，總觀看時長超過8億小時。

浙江還成功推動中國文化揚帆出海到183個國家和地區(qū)。2020年，浙江省文化服務貿易出口額達131.62億元，同比增長26.91%。浙江向世界進一步展示了真實、立體、全面的中國。

作者系溫州日報報業(yè)集團《溫州晚報》編委

參考文獻

[1]漆謙.中國國際話語體系的建構策略[J].新聞戰(zhàn)線，2017（04）.

[2]程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，2007（03）.

【編輯：左志新】