叢文君 林淑華

項(xiàng)目基金：威海市智慧海洋漁業(yè)裝備工程技術(shù)研究中心2020年科研開放專項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于地?cái)?直播經(jīng)濟(jì)的海產(chǎn)品“新型電商地?cái)偂蹦Ｊ窖芯俊保?xiàng)目編號：WSOFE20200008）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體小微企業(yè)面臨發(fā)展困境，以“地?cái)?直播”結(jié)合的新型電商營銷新模式將會為實(shí)體經(jīng)濟(jì)公司發(fā)展思路，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”與“直播經(jīng)濟(jì)”都是新常態(tài)下促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營模式，成為了激活市場，重啟消費(fèi)的新動力。一個(gè)“人間煙火氣”，一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)地球村”，將兩大熱點(diǎn)營銷模式有效結(jié)合，既解決就業(yè)問題，又能提升流量，為產(chǎn)品營銷提供新思路，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地?cái)偨?jīng)濟(jì);直播經(jīng)濟(jì);電商營銷;實(shí)體經(jīng)濟(jì)

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體企業(yè)利用傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)今社會需求，利用“地?cái)?直播”構(gòu)建新營銷模式，成為助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。地?cái)偨?jīng)濟(jì)，即通過擺地?cái)偒@取收入而形成的一種經(jīng)濟(jì)形式，地?cái)偨?jīng)濟(jì)因影響市容環(huán)境而成為城市的一種邊緣經(jīng)濟(jì)，但在經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀的背景下，地?cái)偰芤欢ǔ潭壬暇徑饩蜆I(yè)壓力。直播經(jīng)濟(jì)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的一種經(jīng)濟(jì)形式，商業(yè)、農(nóng)業(yè)等任何行業(yè)都可以與直播相結(jié)合，把直播與電商相結(jié)合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、地?cái)偱c直播結(jié)合

2020年5月27日，中央文明辦指出，占道經(jīng)營、馬路市場、流動商販等不再作為2020年全國文明城市測評考核內(nèi)容，這極大推動了“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的復(fù)蘇和發(fā)展。受新冠疫情影響，商業(yè)實(shí)體店線下經(jīng)營停擺，得益于政策支持，各地政府部門加強(qiáng)管理，通過明確攤販的擺攤時(shí)間、擺攤范圍等措施，鼓勵(lì)發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，讓“人間煙火氣”重新回歸城市。在國家和地區(qū)政策的支撐下，疫情后小商家迅速實(shí)現(xiàn)營收復(fù)蘇，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠和電商平臺也從資金、運(yùn)營等方面相繼推出地?cái)偨?jīng)濟(jì)的幫扶計(jì)劃。夜間地?cái)偨?jīng)濟(jì)是拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的重要形態(tài)，自2019年國家提倡發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，尤其是2020年提倡地?cái)偨?jīng)濟(jì)，夜間地?cái)偨?jīng)濟(jì)的增速明顯。

在“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”復(fù)蘇的同時(shí)，“直播經(jīng)濟(jì)”也在這一契機(jī)之下成為激活消費(fèi)重啟的新動力，據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬元，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，直播電商規(guī)模發(fā)展迅速（網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模見圖2）。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。眾多中小商家借此機(jī)會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺，為產(chǎn)品銷售尋找突破口，直播帶貨尋求商機(jī)已然成為商家營銷轉(zhuǎn)型升級的重要手段。

地?cái)偵虡I(yè)的特質(zhì)是“隨手購”，方便快捷，讓消費(fèi)所見即所得，也是一種“購物+休閑”的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)普及、快遞發(fā)達(dá)，使得傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)迅速與網(wǎng)絡(luò)和移動工具結(jié)合。從媒體出口端看來，多數(shù)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”現(xiàn)如今正在跟“直播帶貨”結(jié)合，使得體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的場景化，讓更多的消費(fèi)者能夠看見的同時(shí)也能摸到，并且能夠感受到實(shí)際的物品本身的需求，并不是覺得直播帶貨是沖動消費(fèi)，減少了物流等待的期許，也能減少商家售后的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)如今兩者結(jié)合，一方面，讓用戶變成場景體驗(yàn)者，進(jìn)而達(dá)到場景營銷的新模式，另一方面，“地?cái)?直播”自帶區(qū)域流量，使得銷售經(jīng)營者不再受到流量影響，促進(jìn)營銷增收。

二、“地?cái)?直播”模式存在的問題

“地?cái)?直播”模式是實(shí)現(xiàn)營銷的新思路和新探索，在實(shí)施過程中，因各自存在的個(gè)性和特點(diǎn)，結(jié)合應(yīng)用之下，必然面臨著各種挑戰(zhàn)。

1.低價(jià)格提供與高品質(zhì)需求的矛盾

“直播+地?cái)偂眱烧咦钣辛Φ母偁幮袨榫褪歉奉愡M(jìn)行價(jià)格優(yōu)勢的競爭。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明化，“地?cái)?直播”模式免除了傳統(tǒng)線下店面的費(fèi)用，節(jié)省成本，用“價(jià)格低”來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者喜聞樂見地接受著“直播+地?cái)偂苯Y(jié)合模式帶來的紅利，低價(jià)格的同時(shí)，令消費(fèi)者擔(dān)心的卻是產(chǎn)品質(zhì)量問題，據(jù)《2020年中國地?cái)偨?jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前地?cái)備N售產(chǎn)品多為食品，這就更加引起消費(fèi)者對于高品質(zhì)的要求。目前，多數(shù)地?cái)傠y以保證產(chǎn)品貨源以及營銷產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全和質(zhì)量問題，流動攤點(diǎn)也加大了監(jiān)管難度，這也是目前“地?cái)?直播”模式結(jié)合面臨的最主要問題。

2.場景營銷新增長與有效監(jiān)管缺乏的矛盾

隨著直播帶貨進(jìn)入地?cái)?，從而將價(jià)格戰(zhàn)的藍(lán)海轉(zhuǎn)向場景營銷的紅海，大量的產(chǎn)品進(jìn)入兩者的融合模式，進(jìn)而顛覆其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。據(jù)《2020年中國地?cái)偨?jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，僅2020年5月“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”爆火的那一個(gè)月間，與“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”相關(guān)的短視頻播放量高達(dá)13億次，與“地?cái)偂庇嘘P(guān)的直播間數(shù)量暴增302%，基于地?cái)偟膱鼍盃I銷實(shí)現(xiàn)了直播的流量增長，但在“地?cái)?直播”的場景營銷過程中，存在著欺騙和過度消費(fèi)情感等問題，產(chǎn)品和內(nèi)容的真實(shí)性有待考量，伴隨著消費(fèi)者的感情過度消費(fèi)問題都應(yīng)得到有效監(jiān)管。

3.地?cái)倐€(gè)人與直播團(tuán)隊(duì)的矛盾

地?cái)偸且环N小微經(jīng)濟(jì)，通常是以個(gè)人或家庭為單位獨(dú)自發(fā)展起來，傳統(tǒng)的地?cái)傊恍枰H民的產(chǎn)品和賣力又討巧的吆喝，即可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。地?cái)傄驗(yàn)橛辛鲃有蕴攸c(diǎn)，受到自然環(huán)境影響比較大，低廉的成本也無法實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)支持。相反，直播卻需要團(tuán)隊(duì)合作，無論是場景和設(shè)備的搭建，還是產(chǎn)品選擇以及營銷方案的設(shè)計(jì)，都不是一個(gè)人能夠完成的，好的團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成直接實(shí)現(xiàn)了直播的成敗。流動攤販的個(gè)人性和直播帶貨的團(tuán)隊(duì)化之間的矛盾，是“地?cái)?直播”模式實(shí)施過程中首要解決的問題。

4.流量轉(zhuǎn)化率與產(chǎn)品回購率之間的矛盾

合適的地?cái)偽恢媚軌驅(qū)崿F(xiàn)私域流量的快速獲得，且在保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的情況下，私域流量的轉(zhuǎn)化率會比較高，加上直播帶來的網(wǎng)絡(luò)流量，將會實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷效果的倍速增長。然而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的當(dāng)下想要從零開始“地?cái)?直播”殺出重圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，一個(gè)項(xiàng)目的冷啟動、引流、轉(zhuǎn)化、優(yōu)化、私域流量建設(shè)的過程，獲客成本會越來越高。地?cái)倽M足了消費(fèi)者“購物+休閑”的消費(fèi)行為，在地?cái)傔^程中直播也會吸引流量，但如雨后春筍一般的地?cái)偤椭辈ザ疾辉贊M足消費(fèi)者的獵奇心理，可能實(shí)現(xiàn)短暫的流量轉(zhuǎn)化率，卻很難保證較高的后購率，如此便會面臨“地?cái)?直播”后勁不足的情況發(fā)生。

三、“地?cái)?直播”模式發(fā)展的建議

1.“地?cái)?直播”重在選品

無論地?cái)傔€是直播都是形式，產(chǎn)品才是核心。消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后保障的需求不會因?yàn)殇N售平臺或形式的變化而改變，良好的消費(fèi)體驗(yàn)、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品才是“地?cái)?直播”經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流行這樣一句話：三分靠運(yùn)營，七分靠選品。我們在選擇“地?cái)?直播”模式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下和線上雙重優(yōu)勢，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的成敗就在選品。通過地?cái)偽淖匀涣髁靠梢栽谥辈ミ^程中，給予線上消費(fèi)者一個(gè)直觀的具有信任感的購物體驗(yàn)，低廉的價(jià)格與高品質(zhì)產(chǎn)品需求之間的矛盾日益明顯，購貨渠道以及產(chǎn)品價(jià)格越來越透明，正確的選品便成了其中關(guān)鍵。將本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就是當(dāng)下“地?cái)?直播”模式的最佳產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品更適合親民的地?cái)偖a(chǎn)品設(shè)定，直播帶貨和農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化旅游相結(jié)合，宣傳本地特色，并且廣大網(wǎng)友愿意為扶貧“買單”，利用地?cái)偤椭辈サ男滦问?，將?yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行線下和線上雙向營銷，讓消費(fèi)扶貧更直接、更高效，幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收，為全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。

2.消費(fèi)升級引導(dǎo)場景營銷

在“地?cái)?直播”模式應(yīng)用中，需要進(jìn)行場景營銷，場景感就是制造新奇和娛樂。場景思維正成為企業(yè)新的核心能力，場景感在制造企業(yè)、分銷企業(yè)乃至零售企業(yè)都很重要。當(dāng)下有一句流行語：無場景不營銷。不管是產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格提升，還是深度分銷扎根和終端銷量提升，都離不開場景營銷。根據(jù)消費(fèi)者升級理論，休閑娛樂時(shí)代的到來，激發(fā)了消費(fèi)者的精神需求，體驗(yàn)與社交需求隨之增加，而場景便是體驗(yàn)性和社交性最好的載體，制造適宜的場景，可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)便利與社交便利。在場景營銷中，喜聞樂見的形式和情感豐富的內(nèi)容都會獲取流量，場景和內(nèi)容設(shè)計(jì)要有故事、有個(gè)性、有溫度，才能吸引社會短視頻和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下追求更高精神享受的消費(fèi)者。

3.“地?cái)?直播”需要團(tuán)隊(duì)力量

在“地?cái)?直播”模式的結(jié)合下，核心資源應(yīng)該是：人、貨、場。團(tuán)隊(duì)可以給予更好的支持和動力，產(chǎn)品的選取影響著價(jià)格和品質(zhì)，場地合適選取將會帶來流量和回購率，這些在“地?cái)?直播”模式下缺一不可。地?cái)偨?jīng)營一個(gè)人就可以維持，但一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)大致包括5名到6名運(yùn)營人員組成，每個(gè)人的具體崗位各不相同，團(tuán)隊(duì)管理目的是為了更好的經(jīng)營，一方面是經(jīng)營企業(yè)，另一方面則是經(jīng)營員工，要實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏，二者必須兼顧。想要通過“地?cái)?直播”結(jié)合實(shí)現(xiàn)新營銷模式，就必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，在團(tuán)隊(duì)的攜手努力下才能創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)輝煌，重構(gòu)“地?cái)?直播”運(yùn)營模式的“人貨場”。

4.提高流量忠誠度

選擇合適的攤位地點(diǎn)，建立私域流量，這樣的流量投入比較少，如果產(chǎn)品又是當(dāng)?shù)孛癖娤矚g的農(nóng)產(chǎn)品或副產(chǎn)品，將會快速獲取流量，并且可以依賴一幫忠誠老客戶照顧生意，從賣貨思維到品牌建設(shè)的過程。在地?cái)傔^程中進(jìn)行直播，可以獲取線上流量，并通過本地購買客戶，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場版“買家秀”，同為消費(fèi)者的角度更加具備信任感，為提高流量打下基礎(chǔ)，因此在“地?cái)?直播”模式下，設(shè)計(jì)場景營銷，以內(nèi)容為王推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，營銷為輔，拉近買賣雙方之間的距離，實(shí)現(xiàn)客戶增流，提高流量轉(zhuǎn)化率，場景營銷帶來的流量可增加流量，提高客戶忠誠度，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能使產(chǎn)品回購率增加，如此才能實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)定，增強(qiáng)營銷效果。

5.合理利用短視頻營銷

據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻用戶規(guī)模增長超1億，節(jié)目質(zhì)量飛躍提升。短視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，特點(diǎn)是時(shí)長短，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上以喜聞樂見的內(nèi)容進(jìn)行情感營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。隨著移動終端全面普及和5G時(shí)代到來，流量紅利逐漸消失，短視頻以其“短平快”的大流量傳播特點(diǎn)迅速成為各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下，視頻網(wǎng)站開始嘗試優(yōu)化商業(yè)模式，并通過各種方式鼓勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，提升短視頻內(nèi)容占比，增加用戶黏性。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運(yùn)營的各環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)絡(luò)快餐”時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)“地?cái)?直播”營銷模式，可適當(dāng)利用短視頻營銷，抓住消費(fèi)者的碎片時(shí)間，一方面增加流量，另一方面可以提高產(chǎn)品宣傳。

6.加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化市場

隨著5G、VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，直播和短視頻實(shí)現(xiàn)了新增流量，解決了地?cái)傊荒馨l(fā)展區(qū)域流量的問題。在“地?cái)?直播”模式下，除了地方政府要設(shè)置攤販規(guī)范點(diǎn)，規(guī)范現(xiàn)在經(jīng)營活動開展，還要從多方面入手，加大對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度。除了政府舉措實(shí)施，也要充分發(fā)揮行業(yè)治理作用，鼓勵(lì)和引導(dǎo)行業(yè)組織力量參與治理，推出制定信息內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范“地?cái)?直播”在線下線上的內(nèi)容和形式。此外，要加大對違法違規(guī)行為的處罰力度，建立健全互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷有序的市場制度。

四、總結(jié)

發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)是一國立身之本，財(cái)富之源，是國家強(qiáng)盛的重要支柱，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是構(gòu)建未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要支撐。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新營銷模式不斷涌現(xiàn)，“地?cái)?直播”成為一種結(jié)合線下線上雙重優(yōu)勢的營銷模式，成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新探索，在營銷應(yīng)用過程中，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容營銷升級，實(shí)現(xiàn)新營銷模式的產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)收。

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作者簡介：叢文君（1988- ），女，漢族，山東威海人，國際商務(wù)碩士研究生，威海海洋職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：國際商務(wù);林淑華（1987- ），女，漢族，山東威海人，統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士研究生，威海海洋職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)