張舒蕾 文杏梓

摘 要：隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展及消費者個性化需求的增加，文具行業(yè)產(chǎn)品毛利率低、顧客忠誠度不高、渠道建設(shè)不足和對顧客需求處理不及時等問題已成為行業(yè)的發(fā)展瓶頸。晨光文具作為當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在新背景下的渠道布局是其能夠在競爭中迅速壯大的重要因素，本文以晨光文具的渠道營銷為研究對象，結(jié)合關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報為核心的4R營銷組合理論，分析其在晨光文具全渠道營銷中的應(yīng)用，試圖發(fā)現(xiàn)晨光文具獲得成功的渠道模式，并希望通過此研究能夠給我國其他文具企業(yè)品牌的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：全渠道營銷;4R營銷理論;晨光文具營銷模式

一、前言

我國文具行業(yè)興起于上世紀90年代初，在經(jīng)歷了產(chǎn)品依賴進口的初級階段后，隨著《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《制筆行業(yè)“十二五”規(guī)劃》和《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策的推行、居民收入水平的提高、城鎮(zhèn)化進程的推進，現(xiàn)已成為中國輕工行業(yè)中發(fā)展最為迅速、最為完善的行業(yè)。然而我國文具行業(yè)發(fā)展時間短，市場仍處于分散競爭狀態(tài)，截至2018年，我國約有4.3萬家文具制造企業(yè)，小微企業(yè)占比高達95%。作為國內(nèi)第一文具品牌的晨光文具，市場占有率僅為7.32%，其次是齊心文具和得力文具，而眾多小型文具企業(yè)市場占有率之和高達83.17%（如下圖所示）。隨著我國人口紅利逐漸減弱，追求個性化、高品質(zhì)和體驗式消費的“Z世代”成為主要消費群體，依靠低質(zhì)低價、惡性競爭的營銷方式已不能實現(xiàn)文具企業(yè)的長久發(fā)展，以產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計及零售端客戶消費體驗為特征的文具企業(yè)必將迎來新的發(fā)展機遇。

全渠道零售模式指企業(yè)依據(jù)目標顧客對渠道組合的不同偏好，予以匹配相同或不同產(chǎn)品、價格、服務(wù)、店址、信息和商業(yè)環(huán)境并最終實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)目標的新模式。而全渠道零售以其關(guān)注消費者個性化需求，依托大數(shù)據(jù)、云計算等尖端技術(shù)實現(xiàn)渠道無縫連接和協(xié)同效應(yīng)，在給消費者帶來便利的同時，如果渠道管理不善，不僅不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更可能引發(fā)渠道沖突，進而導(dǎo)致企業(yè)管理成本增加、利潤降低。因此，如何實現(xiàn)渠道間無縫對接，高效完成全渠道運作，是當(dāng)前文具企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型升級的重要挑戰(zhàn)。

上海晨光文具股份有限公司（以下簡稱“晨光文具”），是一家整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。得益于其先后實施規(guī)模經(jīng)濟、品牌戰(zhàn)略、連鎖零售、電子商務(wù)、全渠道營銷模式等一系列戰(zhàn)略的成功。現(xiàn)今，晨光文具連續(xù)十多年保持兩位數(shù)的快速增長，2020年總營收高達131.4億元，同比增長17.9%，是我國文具行業(yè)的龍頭企業(yè)。本文以晨光文具為研究對象，基于關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報4R營銷組合，探索我國晨光文具企業(yè)全渠道營銷的協(xié)同效應(yīng)，以期為我國文具行業(yè)的長期、可持續(xù)發(fā)展提供理論與指導(dǎo)作用。

二、4R營銷理論

2001年美國學(xué)者唐·舒爾茨提出以關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Reward）為基礎(chǔ)的4R營銷理論，該理論強調(diào)企業(yè)與顧客是一個命運共同體，企業(yè)在建立快速反應(yīng)機制的同時，應(yīng)及時滿足顧客需求，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，進而實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)利潤的雙贏。當(dāng)前，我國文具行業(yè)正面臨改革與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時期，面對既注重消費體驗，又愿意為高附加值產(chǎn)品支付溢價的消費者，文具企業(yè)應(yīng)該怎樣傾聽顧客需求，實現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠，進而與顧客、上下游供應(yīng)鏈建立長期穩(wěn)定的朋友關(guān)系，為4R營銷組合理論的應(yīng)用提供了一個良好的思路。

三、晨光文具全渠道營銷模式研究

1.顧客為中心的關(guān)聯(lián)路徑

（1）用戶關(guān)聯(lián)

在當(dāng)前文具市場的激烈競爭中，基于客戶需求的問題解決方案是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，追求性價比、階層認同、文化價值和精神享受的“Z世代”逐漸成為主要的消費群體，他們注重每一個重要事件與活動，并希望獲得認可。針對這些消費人群，晨光文具采用不同季節(jié)、不同人群開展線上、線下同步互動方式觸發(fā)用戶需求。如在開學(xué)季，晨光文具會在線上以貼吧、知乎、微信推送和微博超話等，以及線下店鋪統(tǒng)一開學(xué)季主題更換的形式，引發(fā)用戶情感共鳴的同時，用互動的方式將新舊概念連接，讓用戶在溝通中得到目標物的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)自我需求的滿足感和參與感。

（2）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

文具行業(yè)的營銷離不開核心的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷以大眾化需求為基礎(chǔ)，依靠提高產(chǎn)品性能，以合適的價格和渠道進行銷售，品類單一，缺少個性;而新模式下產(chǎn)品營銷更關(guān)注顧客的需求特點及個性化產(chǎn)品。在晨光文具的產(chǎn)品營銷中，根據(jù)顧客群體和需求的差異化，分為書寫工具、本冊便簽、精品系列、學(xué)生用品、美術(shù)畫材和日常辦公等文具品類。此外晨光文具在產(chǎn)品外觀、實用情況和產(chǎn)品選材上依照生活時段、場景和個性愛好的差異性和變化性設(shè)計了更符合顧客需求的產(chǎn)品。如對學(xué)生群體考試推出的孔廟祈福系列產(chǎn)品;針對有收藏愛好的顧客設(shè)計極具美學(xué)鑒賞的外觀品類，如櫻花限定、璀璨星辰系列及追求極簡和實用的優(yōu)品文具。此外，晨光文具重視產(chǎn)品質(zhì)量，成立了制筆行業(yè)第一家“院士專家工作站”，通過產(chǎn)學(xué)研的形式不斷研發(fā)新產(chǎn)品，如2014年與同濟大學(xué)共同研發(fā)優(yōu)握正姿護套系列產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好，并獲得了2015年中國設(shè)計紅星獎?？傊?，晨光文具在秉持個性化產(chǎn)品設(shè)計理念的同時，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品需求和高品質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)了以滿足對位需求的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)式營銷。

（3）利益關(guān)聯(lián)

客戶利益關(guān)聯(lián)是關(guān)系營銷中的重要一環(huán)。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境，如何促進客戶重復(fù)消費是企業(yè)營銷的重中之重。晨光文具通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、延長產(chǎn)品線、滿足客戶的一站式辦公需求，獲得大量大型客戶的中標機會。自2017年開始，晨光科力普公司持續(xù)中標央企集團、政府部門、世界500強企業(yè)等大客戶的辦公物資采購項目。晨光文具不僅以豐富產(chǎn)品線不斷做大存量客戶客單值，并通過全品類、一站式的服務(wù)能力牢牢綁定核心客戶、增強客戶黏性，減少中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)客戶重復(fù)且大規(guī)模的消費，以契約形式實現(xiàn)了利益的關(guān)聯(lián)。

2.及時性的市場反應(yīng)路徑

（1）創(chuàng)意性的營銷理念

營銷理念是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則。晨光文具在產(chǎn)品上以“晨光總有新創(chuàng)意”設(shè)計出有趣的文具，讓產(chǎn)品超越書寫層面而成為樂趣和享受來吸引顧客消費;在渠道設(shè)計上秉持“肝膽相照、相互依托、超越雙贏”的理念，讓每一個渠道商成為晨光文具最忠實的伙伴，為顧客需求的快速處理提供條件。晨光文具依靠“高效層層投入，層層分享”分銷理念，成功實現(xiàn)一級經(jīng)銷商之間的“零竄貨”。并通過廣泛布局零售終端，讓消費者實現(xiàn)線下隨時隨地購買，線上與線下緊密結(jié)合，充分滿足客戶體驗感。

（2）高效的市場反應(yīng)能力

在全渠道戰(zhàn)略模式下，為增加企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，準確把握市場方向，滿足消費者需求，企業(yè)除了布局多樣性渠道，讓客戶實現(xiàn)多樣性的選擇，也要構(gòu)建暢通的信息溝通和高效的物流配送系統(tǒng)，讓渠道運行實現(xiàn)無縫連接，也使客戶需求能更準確、更及時得到滿足。晨光文具相繼投入實施了ERP系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)和DRP系統(tǒng)及晨光聯(lián)盟App應(yīng)用，實現(xiàn)企業(yè)信息數(shù)據(jù)唯一性和協(xié)同性。同時晨光文具利用在渠道上的獨特優(yōu)勢，率先進行線上、線下全渠道布局，即線下通過伙伴金字塔進行層層分銷，而在精品文創(chuàng)上采用晨光科技進行線上營銷，并以線下晨光生活館、九木雜物社供消費者進行產(chǎn)品體驗，既滿足了客戶購買時的便利性，又實現(xiàn)消費者在不同渠道購物時感知到價格、產(chǎn)品、服務(wù)和信息等一致性和無縫性。

（3）個性化的消費服務(wù)

面對文具消費者差異需求，晨光文具構(gòu)建了眾多文具品類，并根據(jù)部分顧客的獨特需求研制更為個性化的產(chǎn)品，比如兒童文具品類里的航海系列和哆啦A夢系列等。在渠道建設(shè)上除了滿足消費者無縫性消費體驗之外，還秉持以物美價廉的產(chǎn)品滿足其需求。同時晨光文具積極與顧客溝通，在晨光文具官網(wǎng)頁面有“文具研究所”的頁面，專門給予顧客進行消費建議和文具構(gòu)想的投稿。此外，為了滿足消費者對產(chǎn)品高質(zhì)量追求，晨光文具投入了大量資金進行研發(fā)。相較于文具行業(yè)最有力的競爭者齊心文具，近年來，晨光文具的研發(fā)投入是其的2倍-5倍。高額的研發(fā)投入，大大提升了產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意度，為晨光文具市場競爭提供了支持。

3.穩(wěn)定有效的渠道關(guān)系路徑

（1）渠道成員間關(guān)系

在渠道關(guān)系上，要實現(xiàn)高效的全渠道體系，離不開與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等其他成員間的伙伴型渠道關(guān)系，即供應(yīng)商與制造商在一定的時期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng)險、共同獲利的高度協(xié)調(diào)關(guān)系。晨光文具與經(jīng)銷商間采用“層層投入、層層分享”的策略，即通過事先在一級城市選取合適的經(jīng)銷商，以免費的管理培訓(xùn)、先進的經(jīng)營理念傳授以及免費門面改裝和品牌包裝，使其成為晨光加盟店，然后按照層級，由上一級經(jīng)銷商自行投入，層層進行而形成的伙伴金字塔分銷體系。作為晨光加盟商即可享受晨光免費培訓(xùn)、共享利益。在責(zé)任分擔(dān)上，一、二、三級經(jīng)銷商負責(zé)各自級別管理區(qū)域的樣板店、加盟店的開發(fā)和管理，相互間不干擾且自負盈虧，讓各渠道經(jīng)銷商之間能平等相處。

（2）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

晨光文具采用股權(quán)集中模式，據(jù)統(tǒng)計至2020年3月31日，陳氏家族合計持有65.84%的晨光文具股權(quán)，其中董事長陳湖文直接或間接持有股份25.77%，總裁陳湖雄和副總裁陳雪玲分別持有24.9%和15.15%，股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，并且不存在股權(quán)質(zhì)押情況，不易受外部資本影響造成企業(yè)政策不連續(xù)，從而保證了公司股權(quán)上的穩(wěn)定，有利于公司穩(wěn)定發(fā)展。同時在人才建設(shè)上，晨光文具通過NEO（新員工入職培訓(xùn)）、MT（管理培訓(xùn)生項目）和高管團隊培訓(xùn)儲備了大量人才，保證了公司內(nèi)部人才連續(xù)性。此外，晨光文具通過推出限制性股票激勵計劃方案，如2020年授予了3名高管及340名團隊成員共918萬股，充分調(diào)動了企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，同時也增強了員工歸屬感，提升內(nèi)部穩(wěn)定性。

4.回報路徑

（1）顧客滿意

客戶滿意是企業(yè)獲取回報的關(guān)鍵因素，而顧客對產(chǎn)品價值認可，則是客戶滿意的重要表現(xiàn)形式。而消費者對企業(yè)滿意度主要體現(xiàn)在顧客愿意為產(chǎn)品和服務(wù)花費更多的價格。而企業(yè)要獲取足夠的回報除了客戶愿用較高價格支付消費之外，產(chǎn)品成本也是企業(yè)獲利重要體現(xiàn)。晨光文具通過在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷上的競爭優(yōu)勢，讓消費者對晨光文具品牌有了足夠忠誠度。據(jù)晨光招股說明書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，晨光文具產(chǎn)品單價自2012年來呈穩(wěn)中增長趨勢，說明消費者對晨光文具產(chǎn)品信賴度越來越高，愿意為其支付的費用也提高。晨光文具全渠道營銷的策略布局，在于差異化產(chǎn)品研發(fā)和渠道布局來滿足消費者需求，并最大程度發(fā)揮渠道壁壘優(yōu)勢、控制產(chǎn)品費用，從而獲得豐厚的收入和利潤報酬，體現(xiàn)了企業(yè)營銷為獲取回報的最終目的。

（2）社會滿意

晨光文具熱衷于公益事業(yè)，成立了晨光彩虹公益基金會與政府、社區(qū)及其他非政府組織機構(gòu)攜手共同開展慈善公益事業(yè)。2020年晨光文具共計捐出文具及善款600萬余元、30間的彩虹創(chuàng)意教室，并通過金種子計劃、馬云鄉(xiāng)村教師計劃、壹基金溫暖包計劃、晨星的孩子、春蕾計劃、晨光心、晨光林等公益項目，一方面?zhèn)鞑チ顺抗饽芰?另一方面，促使企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)?shù)玫匠浞终蔑@。

（3）渠道成員滿意

全渠道營銷模式中，渠道成員的滿意是企業(yè)獲取客戶滿意的最直接部分，是企業(yè)獲得回報的重要優(yōu)勢。晨光文具依靠“層層投入、層層分享”的金字塔分銷體系，以構(gòu)建渠道聯(lián)盟的方式布局，獲得了獨特渠道優(yōu)勢。在晨光文具所有一級分銷商中都與公司建立穩(wěn)定利益關(guān)系，并通過經(jīng)銷商意愿只經(jīng)銷公司生產(chǎn)或采購的產(chǎn)品，獲得全排他優(yōu)勢，實現(xiàn)了雙贏;在與二三級經(jīng)銷商關(guān)系上，企業(yè)也實現(xiàn)了書寫工具上的競爭排他性。并且，晨光文具通過對各級經(jīng)銷商的嚴格考核，將“竄貨”納入KPI考核范圍，實現(xiàn)了一級經(jīng)銷商間的零竄貨，維護了企業(yè)品牌形象。同時，晨光文具借助于KPI考核體系和產(chǎn)品價格體系，確保了各級合作伙伴實現(xiàn)在分銷體系中穩(wěn)定的收益，也為晨光文具實現(xiàn)高滲透率市場推廣提供渠道保證。

四、總結(jié)

全渠道零售模式作為目前國內(nèi)零售企業(yè)所共同認可的新趨向，既是發(fā)展機遇，又面臨巨大挑戰(zhàn)。我國文具行業(yè)中產(chǎn)品積壓嚴重、顧客流失頻繁、與供應(yīng)商間矛盾日益突出，文具行業(yè)渠道模式研究迫在眉睫。本文以晨光文具為研究對象，探討了4R營銷理論下的晨光文具的全渠道營銷戰(zhàn)略，通過顧客為中心的關(guān)聯(lián)、及時性市場反應(yīng)、穩(wěn)定有效的渠道關(guān)系及回報路徑，分析了晨光文具在市場競爭中獲得的優(yōu)勢，得出了4R理論對全渠道營銷模式的重要應(yīng)用，以期為我國文具行業(yè)其他企業(yè)在競爭激烈的市場競爭中，立足客戶需求，創(chuàng)新和穩(wěn)定產(chǎn)品、渠道，指出企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢，從而促進我國文具行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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