趙可馨 張佳媛

摘 要：自2011年天貓推出“雙十一”狂歡購物節(jié)以來，每年“雙十一”，天貓銷售額都不斷創(chuàng)下新高。在這期間，“雙十一”購物節(jié)的周期不斷變長，2020年的售賣期更是由原來的一輪變?yōu)榱藘奢?。雖然從整體來看，天貓2020年“雙十一”購物節(jié)營業(yè)額有了大幅度提高，但是在消費(fèi)主義的狂歡下，消費(fèi)者對(duì)于拉長周期的兩輪售賣期體驗(yàn)如何仍有待考證。本研究以網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值體系為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感知角度，對(duì)參與天貓“雙十一”不同營銷周期時(shí)長的消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，以此探討“雙十一”兩輪營銷策略的可取程度。

關(guān)鍵詞：雙十一;顧客感知價(jià)值

本文索引：趙可馨，張佳媛.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-026.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（b）--03

自從2011年天貓推出“雙十一”狂歡購物節(jié)以來，“雙十一”似乎就從以往象征著“單身節(jié)”的意義型節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿窨駳g的消費(fèi)型節(jié)日。每一年，“雙十一”的銷售額都在不斷刷新著往年的紀(jì)錄，為各大電商平臺(tái)創(chuàng)造著巨額的利潤，與此同時(shí)，“雙十一”購物狂歡節(jié)的售賣期也在隨之變長。而2020年“雙十一”購物狂歡節(jié)甚至將以往僅有一輪的售賣期變?yōu)榱藘奢?（第一輪：11月1日—11月3日，第二輪：11月11日），可以說，購物狂歡周期的延長實(shí)際上也是消費(fèi)主義不斷滲透人民生活的一個(gè)直觀體現(xiàn)。

在不討論“雙十一”所帶來的經(jīng)濟(jì)利益的情況下，各大電商平臺(tái)是否將繼續(xù)延長“雙十一”售賣周期在一定程度上取決于消費(fèi)者的購買行為。截至目前，顧客感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生影響已獲得學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同[1]，因此，參考消費(fèi)者2020天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)不同參與時(shí)長的感知價(jià)值，在一定程度上有助于知曉消費(fèi)者在消費(fèi)主義不斷滲透過程的體驗(yàn)，預(yù)測(cè)其購買行為。

1 “雙十一”購物節(jié)感知價(jià)值體系構(gòu)建

1.1 感知價(jià)值體系的構(gòu)建

本文通過對(duì)顧客感知價(jià)值維度梳理，最終根據(jù)張延靜在2014年提出的網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值五維度模型（質(zhì)量價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值）進(jìn)行了2020天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)感知價(jià)值模型的構(gòu)建，并根據(jù)研究方向?qū)δＰ瓦M(jìn)行了細(xì)化與調(diào)整 （圖1）。

1.2 感知價(jià)值選取

根據(jù)前人研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最大，情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值次之， 價(jià)格價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響程度最小。同時(shí)，由于2020 “雙十一”兩輪售賣期的功能性價(jià)值（感知質(zhì)量價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值）相當(dāng)，不存在太大可比性，因此文章僅從參與不同周期的消費(fèi)者的感知社會(huì)價(jià)值與感知情感價(jià)值入手進(jìn)行對(duì)比。

2 參與不同售賣期的消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值對(duì)比

消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值是指“消費(fèi)者在網(wǎng)上節(jié)日促銷中購買產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所能給消費(fèi)者帶來的社會(huì)效用的總體認(rèn)知，即購買行為對(duì)顧客個(gè)人形象的影響，比如受人尊重、更易社交、更有面子、符合規(guī)范等”。因此，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的符號(hào)認(rèn)知與對(duì)“雙十一”狂歡購物現(xiàn)象的評(píng)價(jià)是消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值的組成部分。

2.1 參與不同售賣周期的消費(fèi)者對(duì)“雙十一”符號(hào)認(rèn)知對(duì)比

這是一個(gè)物的使用價(jià)值讓位于審美價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的時(shí)代。消費(fèi)者參與“雙十一”購物節(jié)不僅僅出于其價(jià)格低廉等功能性價(jià)值，也因?yàn)椤半p十一”本身的符號(hào)價(jià)值，即在一部分消費(fèi)者心中，“雙十一”就代表著“需要消費(fèi)”。

通過將只參與了一輪售賣期與兩輪售賣期均參加的消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的符號(hào)認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比，有97.22%兩輪售賣均參與的消費(fèi)者將“雙十一”定位為購物狂歡節(jié)，而只參加第一輪的消費(fèi)者中72.73%的人將“雙十一”定位為購物狂歡節(jié)，只參與第二輪的消費(fèi)者中僅有54.55%的人將“雙十一”定位為購物狂歡節(jié) （圖2）。相較于只參與了一輪的消費(fèi)者，參與周期長的消費(fèi)者明顯更加認(rèn)同“雙十一”作為購物節(jié)的符號(hào)價(jià)值。

2.2 參與不同售賣周期的消費(fèi)者對(duì)購物節(jié)狂歡現(xiàn)象評(píng)價(jià)對(duì)比

由圖3可知，在提到“如何評(píng)價(jià)‘雙十一購物狂歡節(jié)的購物現(xiàn)象”時(shí)，兩輪售賣都參與的消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”購物節(jié)“合理”“有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展”、能夠“為人們帶來快樂”、持認(rèn)可態(tài)度的比例更高。與此同時(shí)，只參與了第二輪售賣的消費(fèi)者則更認(rèn)為“雙十一”購物節(jié)是“不合理的”“沖動(dòng)的”，并且僅有9.09%的消費(fèi)者認(rèn)為“雙十一”能給人們帶來快樂。整體來看，僅參與了一輪售賣的消費(fèi)者對(duì)購物節(jié)消費(fèi)現(xiàn)象的正面性評(píng)價(jià)低于兩輪都參與的消費(fèi)者。

總體而言，參與了兩輪購買的消費(fèi)者對(duì)于2020 “雙十一”狂歡購物節(jié)的總體評(píng)價(jià)更加積極，其感知社會(huì)價(jià)值相對(duì)而言也高于只參加了一輪售賣的消費(fèi)者。

3 消費(fèi)者“雙十一”不同售賣期感知情感價(jià)值對(duì)比

消費(fèi)者情感價(jià)值是指“消費(fèi)者在網(wǎng)上節(jié)日促銷中購買產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所能給消費(fèi)者帶來的態(tài)度、情感和心理變化的主觀評(píng)判”。

3.1 消費(fèi)者決策時(shí)的情感對(duì)比

由圖4可見，在兩輪售賣都參與的消費(fèi)者中，下單時(shí)占比最高的心情為“期待的”，為58.33%，遠(yuǎn)高于只參與了第一輪消費(fèi)者的24.24%與只參與了第二輪消費(fèi)者的27.27%。其次，其正向心情“愉快的”“激動(dòng)的”同樣均高于僅參與一輪售賣的消費(fèi)者，同時(shí)，負(fù)面心情“無奈的”“煩躁的”也遠(yuǎn)低于僅參與了一輪售賣的消費(fèi)者。

3.2 消費(fèi)者收貨后的情感對(duì)比

如圖5所示，在消費(fèi)者收到貨后，兩輪都參與的消費(fèi)者占比最大的感受為“愉快的”“滿足的”，而即使只參與了第一輪的消費(fèi)者“愉快的”心情占比也很高，但是從整體上看，兩輪都參與的消費(fèi)者在收貨后的正面情感仍然高于僅參與了一輪售賣的消費(fèi)者。

3.3 消費(fèi)者與往年僅有一輪售賣期“雙十一”感受對(duì)比

如圖6所示，當(dāng)直接問到參與不同周期的消費(fèi)者對(duì)于延長周期的心情，兩輪都參與的消費(fèi)者有50%感到更愉悅，38.89%感到更滿足，只參與了第一輪的消費(fèi)者41.94%感到?jīng)]什么變化，35.48%感到更愉悅，而只參與了第二輪的消費(fèi)者50%感到更煩躁，40%更興奮，40%更厭煩。

就整體而言，兩輪售賣都參與的消費(fèi)者感知情感價(jià)值依舊在某種程度上高于僅參與一輪的消費(fèi)者。

4 結(jié)語

綜上所述，對(duì)于全程參與的消費(fèi)者，2020 “雙十一”兩輪售賣給予他們的感知社會(huì)價(jià)值與感知情感價(jià)值均高于只參與了一輪售賣的消費(fèi)者。但并不能確定是延長售賣周期讓消費(fèi)者的感知價(jià)值提高，還是本身對(duì)消費(fèi)型節(jié)日與購物狂歡持正面態(tài)度的消費(fèi)者更愿意全程參與多輪次的售賣。

然而，可以確定的是，“雙十一”購物狂歡節(jié)延長售賣周期對(duì)于本身熱愛消費(fèi)，并樂在其中的消費(fèi)群體而言帶來的更多是正向的價(jià)值與體驗(yàn)，而并不喜愛這種氛圍的消費(fèi)群體的感知價(jià)值相對(duì)則更低，體驗(yàn)相對(duì)較差。

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Research on Customers' Perceived Value after the Elongation of

Online Shopping Festival

——Taking the 2020 "Double 11" Tmall Shopping Festival as an Example

College of Arts and Media， Sichuan Agricultural University

ZHAO Kexin? ?ZHANG Jiayuan

Abstract： Since Tmall launched the "Double 11" shopping carnival in 2011， the sales of Tmall on "Double 11" have been constantly hitting new record highs every year. During this period， the cycle of "Double 11" shopping festival has been getting longer and the sales period in 2020 was changed from one round to two rounds. Although the turnover of Tmall's 2020 "Double 11" shopping festival has increased significantly from an overall perspective， it remains to be seen how consumers feel in the two rounds of the extended sales period under the carnival of consumerism. This study compares the perceived value of consumers who participate in different marketing cycles of Tmall's "Double 11" from the perspective of consumers' perceptions so as to explore the desirability of the "Double 11" two-round marketing strategies.

Keywords： Double 11; customer perceived value