曾艷

摘 要：發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段，也是推動全域旅游發(fā)展的路徑。江蘇昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的發(fā)展戰(zhàn)略，把鄉(xiāng)村旅游作為昆山發(fā)展全域旅游最重要的著力點。但是各部門鏈接不暢、文化含量不足以及專業(yè)人才匱乏阻礙了其發(fā)展速度，因此需重視“全域”觀念、構(gòu)建鄉(xiāng)土文化研究與開發(fā)機制、打造品牌形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；鄉(xiāng)土文化；全域旅游；昆山

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：昆山哲學社會科學研究課題“全域旅游視角下昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究”成果。

引言

全域模式作為旅游發(fā)展的一種新嘗試，充分利用該區(qū)域的自然人文資源，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合，城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，全民共同參與。江蘇昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的發(fā)展戰(zhàn)略，把鄉(xiāng)村旅游作為昆山發(fā)展全域旅游最重要的著力點。昆山開發(fā)一系列具有江南特色的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項目，對提升鄉(xiāng)村人居環(huán)境、帶動農(nóng)民致富增收、助推鄉(xiāng)村振興起到了重要的驅(qū)動作用。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉型產(chǎn)業(yè)成為旅游發(fā)展的新熱點。

一、昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢及亮點

（一）交通區(qū)位優(yōu)勢

昆山地處江蘇東南，緊靠國際大都市上海和歷史文化名城姑蘇，處于滬寧經(jīng)濟走廊，有顯著的區(qū)位優(yōu)勢。昆山境內(nèi)路網(wǎng)密布，對外有滬寧高速、京滬高鐵、京滬鐵路等，對內(nèi)有延伸至花橋的上海軌道交通11號線、正在建設中的軌交S1號線。昆山境內(nèi)水系發(fā)達，湖蕩密布，河網(wǎng)縱橫，水路交通便利。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

昆山旅游資源豐富，周莊是國家5A級景區(qū)，錦溪、千燈、亭林園分屬3個4A級景區(qū)，呈現(xiàn)出以周莊為對外宣傳口，帶動錦溪、輻射千燈古鎮(zhèn)，協(xié)同巴城、淀山湖、張浦等鎮(zhèn)區(qū)共同發(fā)展的梯次布局。其依靠充足的文化資源和杰出的生態(tài)環(huán)境，有機串聯(lián)文化旅游景點和特色村落，充分發(fā)揮“旅游+”功能，推動旅游供給由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型。近年來，昆山猛抓田園鄉(xiāng)村建設，開發(fā)有周莊香村祁莊、錦溪祝甸古窯文化園、計家墩新鄉(xiāng)村生活共創(chuàng)集群、巴城西浜昆曲學社等多個鄉(xiāng)村旅游項目。

（三）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢

截至2020年1月，昆山擁有全國特色旅游景觀名鎮(zhèn)（村）3個，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點5個，各類休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂上百處。昆山鄉(xiāng)村旅游資源大致可以分為自然生態(tài)與田園風光（如昆山市國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)現(xiàn)代化示范區(qū)、花橋天福國家濕地公園、各類農(nóng)莊、農(nóng)家樂等）；鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑（如周莊、錦溪、千燈三大古鎮(zhèn)，千燈歇馬橋村等）；鄉(xiāng)村人文民俗活動（如昆曲、宣卷等）；鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝（如陽澄湖大閘蟹、奧灶面、襪底酥、周莊萬三蹄等）；新型鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)（祝甸古窯文化園、計家墩新鄉(xiāng)村生活共創(chuàng)集群、樂營淀山湖國際營地、各類民宿等）。

（四）政策扶持優(yōu)勢

自20世紀90年代末，昆山市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)相繼成立了旅游發(fā)展公司，具體行使景區(qū)運營、旅游服務等職能。昆山政府調(diào)動多方力量的積極性共同參與鄉(xiāng)村振興。2017年，《昆山市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出要實施鄉(xiāng)村旅游培育工程，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一村、一村一品”。2018年，《推進“全域旅游”建設三年提升工程實施方案（2018—2020年）》中提出促進旅游與農(nóng)業(yè)融合，推動多個田園綜合體建設，開展省級鄉(xiāng)村旅游示范點的建設工作。2019年初，明確提出要在推動經(jīng)濟發(fā)展、改革開放、城鄉(xiāng)建設、文化建設、生態(tài)環(huán)境、人民生活實現(xiàn)“全新一躍”。

二、昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展短板及問題

（一）體制尚不健全，與相關領域的鏈接存在不暢及梗阻

1993年昆山市旅游局成立，2013年旅游度假區(qū)正式運作，但是以平級合作和業(yè)務指導為主。鄉(xiāng)村旅游項目從策劃到落地，需要多級政府、多部門多次協(xié)調(diào)，但目前各旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于體制和政策方面的限制，很難實現(xiàn)真正的資源統(tǒng)籌，也缺少真正能夠統(tǒng)籌開發(fā)與管理的機構(gòu)，無法實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)管理部門、環(huán)保機構(gòu)、文旅企業(yè)及土地管理方，在基礎設施建設、資金使用及政策實施方面存在重復或盲區(qū)現(xiàn)象[1]。例如，在土地政策上，很多項目無法落地及開展建設，是因為缺乏基礎設施建設用地指標，無法完全按標準開展民宿、餐廳、旅游景點、配套購物場所等旅游基礎設施的建設。當?shù)芈糜蜗嚓P部門各自為政，旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)采摘區(qū)、交通節(jié)點與住宿區(qū)之間存在關聯(lián)不暢、合作互補少、同質(zhì)化惡性競爭加劇，無法形成成熟配套的旅游產(chǎn)品。

（二）文化含量不足，品牌效應差

昆山現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營主體多以獨立的村莊或農(nóng)莊為單位，以當?shù)毓沛?zhèn)、農(nóng)業(yè)采摘園等旅游景點為載體，以上海、姑蘇、常州、昆山等近車程的周邊城市為主要客源地，客源面狹小，同質(zhì)化競爭激烈?，F(xiàn)有鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品仍以農(nóng)業(yè)觀光、餐飲、采摘為主，個性化和差異化不足。重物質(zhì)景觀資源開發(fā)，輕文化資源挖掘，旅游產(chǎn)品分布零散，缺少優(yōu)勢特色，無法形成鄉(xiāng)村旅游品牌效應[2]。在對鄉(xiāng)土旅游文化的挖掘方面，缺乏文化自信，割裂了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代旅游業(yè)的融合?，F(xiàn)有項目的地域輻射能力有限，很多鄉(xiāng)村線路及休閑農(nóng)業(yè)項目處于初級開發(fā)水平，不僅在融資，而且在管理、營銷等方面，專業(yè)化程度不足。

（三）專業(yè)人才匱乏

昆山是蘇州區(qū)縣范圍內(nèi)流動人口數(shù)量最多的城市，但鄉(xiāng)村、農(nóng)莊、景區(qū)周圍仍以中老年勞動力為主，主要表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)新意識，學習能力弱。缺乏具有創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)意識的年輕人，缺少管理服務復合型人才和營銷人才，經(jīng)驗豐富的一線運作人員更是屈指可數(shù)。全域意識薄弱，使得平臺搭建緩慢，利好措施不到位，導致當?shù)卮迕駞⑴c的積極性不高、主動性不強。

除從業(yè)人員自身的局限性以外，相關政府部門、管理機構(gòu)缺乏服務意識，沒有能夠開展相應的服務培訓、營銷講座，未充分利用周邊如上海、蘇州及昆山本地高校及研究機構(gòu)的相關資源，推進實踐合作，提升人才隊伍素質(zhì)。因此要積極化解昆山鄉(xiāng)村旅游業(yè)專業(yè)化人才隊伍的缺失與快速發(fā)展的行業(yè)之間的矛盾。

三、全域旅游視域下昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑

（一）以“全域”觀念提升發(fā)展品質(zhì)

全域旅游的重點在于優(yōu)化區(qū)域內(nèi)各種資源，并融合發(fā)展[3]。昆山市各級政府及有關部門要樹立“全域”觀念，既做到各司其職，還要相互協(xié)作，落地政策措施。有效開發(fā)整合具有地域特色的農(nóng)業(yè)風光資源、農(nóng)產(chǎn)品資源、民俗資源和歷史文化資源等，建立特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值。政府及相關部門應加大對此類旅游的資金支持力度，分批次逐步增加旅游收入，切實保證旅游發(fā)展專項經(jīng)費的落實[4]。積極構(gòu)建合作平臺來形成合力，政府做好政策引導、基礎設施建設，投資企業(yè)要開展現(xiàn)代化管理和營銷服務，當?shù)卮迕穹e極配合和參與基層管理，科研機構(gòu)與合作的學術院校可以積極發(fā)揮決策與參謀功能。

（二）構(gòu)建特色鄉(xiāng)土文化的研究與開發(fā)機制

全面梳理昆山特色鄉(xiāng)村文化資源，深度提煉具有地域文化特色的鄉(xiāng)土文化要素，創(chuàng)辦具有國內(nèi)外影響力的論壇和展會等活動。例如，結(jié)合昆山本地知名的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副活動，以不同季的農(nóng)時活動為主線，開發(fā)精品農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)采摘基地等，提升如千燈油菜花節(jié)、巴城葡萄節(jié)、淀山湖稻香節(jié)、張浦桃花節(jié)、錦溪開捕節(jié)、天福觀鳥節(jié)、周莊財神節(jié)等“鄉(xiāng)伴好時光”農(nóng)事節(jié)慶活動知名度。目前鄉(xiāng)村旅游主要的節(jié)慶活動，仍以政府為指導，缺少市場運作，宣傳力度不足、客源較為局限、營銷方法落后、推廣渠道單一，在活動效果及影響力方面極為有限。在市場逐步成熟的前提下，應當逐步過渡為以市場為主體，鼓勵當?shù)芈糜纹髽I(yè)積極舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，政府做好統(tǒng)籌、指導、監(jiān)督和配合工作，適當予以資金補助、政策利好等支持，做好宣傳，調(diào)動本土居民積極參與和支持，即“政府引導，市場操作，群眾參與”的模式，從而實現(xiàn)“主客共享”。深度挖掘區(qū)域性人文資源，精心打造休閑農(nóng)業(yè)旅游路線，如昆山盛夏品果休閑一日游、四季古鎮(zhèn)文化親子休閑二日游等休閑旅游農(nóng)業(yè)精品路線。

從全域旅游實踐來看，智庫要盡快與鄉(xiāng)村對接，實現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游加油助力，深度挖掘鄉(xiāng)村歷史及民俗文化，學習國內(nèi)外其他鄉(xiāng)土文化開發(fā)經(jīng)驗，促進鄉(xiāng)村全域旅游的健康發(fā)展和科學布局，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，使文化成為旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的提速器。

（三）挖掘?qū)I(yè)人才

引進鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。當前不少從業(yè)者觀念陳舊、缺乏創(chuàng)新和眼界，應該及時調(diào)整從業(yè)者的崗位結(jié)構(gòu)，按需開展產(chǎn)品研發(fā)、整合營銷、農(nóng)業(yè)管理等不同方面的人才引進。可以由政府加大人才引進力度，設立專項引進基金，吸引高層次人才來昆創(chuàng)業(yè)，構(gòu)建昆山旅游智庫，儲備鄉(xiāng)村旅游智庫人才。

旅游主管部門加強組織人員培訓，加大人才培養(yǎng)費用投入，定期開展對相關工作人員及當?shù)卮迕竦姆张嘤?。政府適當牽頭，同上海、南京、蘇州等相關高校開展校企合作，尤其是在周莊的蘇州大學應用技術學院，專門設有周莊文旅學院，應當建立旅游實踐教育基地，一方面為高校學生提供實踐平臺，吸引更多有志青年投身昆山鄉(xiāng)村及休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展建設中；另一方面也為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注入新鮮血液，改善鄉(xiāng)村旅游人才結(jié)構(gòu)。

（四）打造品牌形象

昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游應當將文化旅游景點與特色村落有機串聯(lián)，體現(xiàn)“文化、旅游、生態(tài)、富民、創(chuàng)業(yè)”內(nèi)涵，樹立整體鄉(xiāng)村旅游形象。通過設計標識物、手伴等文旅產(chǎn)品來體現(xiàn)昆山鄉(xiāng)村旅游特色，通過網(wǎng)絡、新媒體平臺等渠道征集昆山鄉(xiāng)村旅游形象宣傳語，增強知名度。

樹立以江南風光為賣點，以鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、田園風光為底色的美好鄉(xiāng)村形象。要加強重點客源地如上海、蘇州、浙江等地的旅游營銷，選擇適合受眾的營銷渠道，如針對上海周邊老年人的購物頻道、針對年輕人的小紅書、抖音、快手，設計旅游主題，拍攝宣傳廣告及短視頻，制造話題，擴大影響，通過“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”迅速擴大客源，構(gòu)建旅游信息化平臺，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡信息實時發(fā)布、預訂便利的服務系統(tǒng)。有效解決鄉(xiāng)村旅游淡季的問題，打造四季鄉(xiāng)村，深度開發(fā)民俗文化，開展“鄉(xiāng)村過大年”“鄉(xiāng)村民俗節(jié)”等鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，如周莊在新年初舉行的“萬三祭祖”迎新大典。昆山巴城武神潭村入選全國“一村一品”示范村，計家墩村入選中國美麗休閑鄉(xiāng)村，張浦鎮(zhèn)入選省農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導區(qū)。錦溪鎮(zhèn)朱浜村、計家墩村入選省休閑農(nóng)業(yè)精品村，三維花卉創(chuàng)意農(nóng)園、昆山上膳源有機體驗園、昆山玉葉蔬果主題創(chuàng)意農(nóng)園、昆山市天福濕地智慧農(nóng)業(yè)創(chuàng)意園入選省主題創(chuàng)意農(nóng)園。繼續(xù)培育和發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，精心打造“一村一品、一村一景、一村一韻”。

（五）“三生”與“三宜”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

要依托昆山豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源、優(yōu)美的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，充分利用長三角旅游圈的社會、經(jīng)濟、文化和區(qū)位交通優(yōu)勢，根據(jù)“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”和諧發(fā)展原則進行休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌開發(fā)，充分利用當?shù)氐奶飯@自然風光、良好的生態(tài)環(huán)境及特色的民俗活動，開發(fā)根據(jù)節(jié)氣變化的農(nóng)業(yè)體驗活動，吸引游客到當?shù)亻_展農(nóng)業(yè)休閑體驗[5]。以全域模式促進昆山休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，健全鄉(xiāng)村旅游的基礎設施，活化空間，整合特色農(nóng)事體驗、產(chǎn)品展銷、休閑康養(yǎng)、科普教育等項目，如孩子志旅行媽網(wǎng)在線推出的“巴城插秧節(jié)”“小小農(nóng)夫”“昆山年味兒”等主題旅游線路，逐步形成精品突出、類型齊全的旅游產(chǎn)品體系。規(guī)劃旅游用地、保護生態(tài)環(huán)境、盤活閑置土地資源，優(yōu)化用地結(jié)構(gòu)和布局，把鄉(xiāng)村建設成一個“生態(tài)宜居、農(nóng)民宜業(yè)、游客宜游”的地綠、水凈、安居、樂業(yè)、增收的社會主義新農(nóng)村。

參考文獻

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