李天雪,王鳴暉,歐華鵬

(1.廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，廣西 桂林 541001；2.漓江出版社南寧中心，廣西 桂林 541001)

2015年，國(guó)家出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》)，吹來(lái)出版行業(yè)內(nèi)新的一股改革之風(fēng)。新興出版方式漸成主流，傳統(tǒng)出版與新興出版的融合誠(chéng)是大勢(shì)所趨，融合出版就是傳統(tǒng)出版與新興出版方式交流互融形成的出版范式。漓江出版社,自1980年在廣西桂林組建以來(lái)，至2020年，已成立40年。《指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布后，漓江出版社根據(jù)國(guó)家出版廣電總局的改革意見(jiàn)，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)所處民族地區(qū)文化特點(diǎn)，落地開(kāi)展了多個(gè)融合出版項(xiàng)目，時(shí)至今日碩果頗豐。鑒于此，以漓江出版社為例，梳理其融合出版思維與融合轉(zhuǎn)型路徑，能整理出一套民族地區(qū)出版社轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，為其他出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

一、漓江出版社概況

1980年，漓江出版社在廣西桂林成立，出版社歷史已有四十余年，現(xiàn)出版圖書(shū)已達(dá)千余種。其出版核心領(lǐng)域集中在旅游文化及中外文藝方面。自組建以來(lái)，漓江出版社就著力發(fā)展當(dāng)代中國(guó)文學(xué)創(chuàng)作類(lèi)、文學(xué)評(píng)論類(lèi)和美術(shù)類(lèi)圖書(shū)，在全國(guó)范圍內(nèi)排名靠前，是廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的主力成員之一。細(xì)數(shù)漓江出版社在圖書(shū)出版上的成就，可以看到一代又一代出版人的辛勤努力。成立之初，仰仗于三位創(chuàng)社元老：劉碩良先生，蔣振立先生和陳肖人先生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和過(guò)人膽識(shí)，漓江出版社在全國(guó)脫穎而出，在中外文學(xué)和美術(shù)板塊引領(lǐng)行業(yè)潮流。2011年，人文社科出版領(lǐng)域的大腕級(jí)人物鄭納新上任社長(zhǎng)，憑借其在廣西師范大學(xué)出版社積累的編輯和策劃經(jīng)驗(yàn)，給漓江出版社再次注入新鮮血液。在此期間，漓江出版社的人文社科出版不斷發(fā)展壯大，著名學(xué)者朱光潛、錢(qián)理群、林賢治、余英時(shí)等人的中文作品在漓江出版社陸續(xù)出版。教育讀物、文化生活和女性讀物等板塊也得以發(fā)展。

漓江出版社下設(shè)多家圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)：桂林出版中心、南寧出版中心、北京出版中心、上海出版中心、時(shí)代出版中心、北京漓江閱美文化傳播公司。其業(yè)務(wù)覆蓋圖書(shū)和雜志出版、數(shù)字出版、文化活動(dòng)、書(shū)院經(jīng)營(yíng)等，依托多個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目和自治區(qū)級(jí)項(xiàng)目，在村落文化出版、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興論壇舉辦、鄉(xiāng)村研學(xué)旅行課程開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村數(shù)字化服務(wù)等方面有著廣泛影響，在民族地區(qū)文化傳承與傳播方面大放異彩，影響力受到國(guó)家及地方政府的高度認(rèn)可。漓江出版社取得如此成就，離不開(kāi)實(shí)施的融合出版戰(zhàn)略，離不開(kāi)融合出版思維?；仡櫪旖霭嫔绲臍v史，雖然在紙質(zhì)出版上具有比較大的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但其出版形態(tài)的單一、傳統(tǒng)，使其優(yōu)勢(shì)在新興出版漸成主流的趨勢(shì)下愈加不明顯。紙質(zhì)出版的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)興盛的形勢(shì)下已經(jīng)很難保持，傳統(tǒng)出版社勢(shì)必要結(jié)合自身特點(diǎn)，利用自身優(yōu)勢(shì)，制定新的出版戰(zhàn)略。漓江出版社總部所在地區(qū)為典型的民族地區(qū)，地區(qū)文化的特殊性和文化資源的豐富程度為其融合出版的改革實(shí)踐提供了新思路。據(jù)此，融合出版之年以后，漓江出版社確定了“地方文化出版”三條發(fā)展線如圖1：紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、空間出版，即穩(wěn)固紙質(zhì)出版優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)數(shù)字出版、空間出版短板，在落地項(xiàng)目中實(shí)踐融合出版思維，為民族地區(qū)傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型探索出了一條有效的路徑。

圖1 漓江出版社三位一體融合出版關(guān)系圖

二、漓江出版社融合轉(zhuǎn)型的做法與成效

1.紙質(zhì)出版穩(wěn)固出版社文化品牌

在多數(shù)學(xué)者集中研究紙質(zhì)出版與數(shù)字出版融合趨勢(shì)的環(huán)境中，仍有學(xué)者強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)出版在內(nèi)容、項(xiàng)目、傳統(tǒng)閱讀方式，以及體系、邊界、法律和聲譽(yù)等傳統(tǒng)價(jià)值方面的不可代替性[1]。筆者認(rèn)為，數(shù)字出版能突破時(shí)空界限擴(kuò)大閱讀范圍，紙質(zhì)出版也在精品化、精英化中摸索出自己的道路。即使互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)全面影響媒體行業(yè)的發(fā)展走向，出版社作為傳統(tǒng)媒體的代表、文化的傳播者，其信息傳遞、文化傳播、知識(shí)傳遞等的功能未變，出版社始終圍繞出版的本質(zhì)功能進(jìn)行平臺(tái)完善和業(yè)務(wù)拓展。 圍繞紙質(zhì)出版，漓江出版社將原有的紙質(zhì)出版物整理維新并推出了地方化、精品化的系列紙質(zhì)出版物。原煙酒茶行業(yè)期刊《中外煙酒茶》改刊為《美麗廣西》雜志?！睹利悘V西》主打自然、物產(chǎn)、鄉(xiāng)土、遺產(chǎn)和故事五大板塊，對(duì)廣西區(qū)內(nèi)的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)等進(jìn)行了資源挖掘和科普講解。同時(shí)，為更好服務(wù)于民族文化、地方文化，漓江出版社推出了《品牌廣西》叢書(shū)，以及《廣西傳統(tǒng)村落》和《坭興陶鑒賞與收藏》等一批優(yōu)質(zhì)的廣西地方文化圖書(shū)，如圖2。

圖2 “品牌廣西”出版工程三階段示意圖

漓江出版社依托這些精品紙質(zhì)叢書(shū)和以此為基礎(chǔ)制作的優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版物對(duì)廣西民族文化背后的神秘和美麗進(jìn)行了大力宣傳，直接為廣西的旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了一批又一批潛在消費(fèi)者。“品牌廣西”工程便是諸多成功案例中的一個(gè)。策劃“品牌廣西”出版工程是漓江出版社融合發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是廣西2015年文化精品項(xiàng)目[2]。紙數(shù)融合，則是整個(gè)“品牌廣西”出版工程的關(guān)鍵步驟，而紙質(zhì)出版直接為文化IP的打造夯實(shí)了基礎(chǔ)。 “品牌廣西”自2014年策劃開(kāi)始，直至2016年基本結(jié)束，運(yùn)行良好，為公眾提供了一個(gè)了解廣西本土文化的平臺(tái)這也驗(yàn)證了，傳統(tǒng)出版只有能夠包容、化解、克服、吸收數(shù)字出版帶來(lái)的沖擊和影響，才能夠抵御自己的對(duì)立面的存在，這也才是傳統(tǒng)出版的生命力之所在[1]。

2.數(shù)字出版革新出版內(nèi)容與形式

業(yè)內(nèi)學(xué)者就傳統(tǒng)出版和新興出版進(jìn)行比較研究，總結(jié)出二者具有“內(nèi)容生產(chǎn)—公共媒介—傳播—受眾”這一共同的過(guò)程框架[3]。根據(jù)這一規(guī)律筆者認(rèn)為，在出版的歷次變革中，新的出版形式正是因其在出版過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)上具有勝于前一代的優(yōu)勢(shì)，才成為時(shí)下受大眾青睞的出版方式。內(nèi)容生產(chǎn)層面，數(shù)字出版內(nèi)容形式更多樣，帶給用戶文字、圖片和視頻多元融合的閱讀體驗(yàn)和更有渲染力和感染力的感官體驗(yàn)，并且信息更全面。數(shù)字出版在信息的儲(chǔ)存收納上擁有更廣大的空間，可承接海量資源的同時(shí)其成本更低。公共媒介層面，數(shù)字出版因其在傳播渠道和載體上的無(wú)紙化，省去了紙質(zhì)出版中媒介載體(紙張等)的生產(chǎn)制作工序，從而在公共媒介這一環(huán)節(jié)節(jié)約了大量人物財(cái)力。傳播層面，數(shù)字出版以數(shù)字信號(hào)為傳播媒介，信息傳播范圍更廣，數(shù)據(jù)可及時(shí)更新，具有很高的即時(shí)性和傳播性。受眾層面，數(shù)字出版的閱讀門(mén)檻更低，使其實(shí)際受眾更廣且主動(dòng)性更強(qiáng)。

無(wú)論是早前形成的紙質(zhì)出版還是時(shí)下流行的數(shù)字出版，出版的本質(zhì)始終沒(méi)有變，傳統(tǒng)出版社盡管大膽突破，更新技術(shù)和思維，綜合運(yùn)用多種出版形式完成出版業(yè)務(wù)。村落文化數(shù)字出版平臺(tái)就是一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例?！爸袊?guó)村落文化數(shù)字平臺(tái)”項(xiàng)目，是由原國(guó)家新聞出版廣電總局立項(xiàng)，中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金扶持的文化項(xiàng)目。該項(xiàng)目圍繞村落文化，對(duì)一萬(wàn)個(gè)中國(guó)知名村落的文化資源加以整理，爾后編寫(xiě)出版。地方村落、民族村寨借助數(shù)字出版的方式，進(jìn)行旅游資源的推介，實(shí)現(xiàn)村落文化資源的宣傳推廣和開(kāi)發(fā)利用。像這種通過(guò)采用聚焦某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建設(shè)線上平臺(tái)的方式運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，還有漓江出版社的 “中國(guó)——東盟文化港”和“國(guó)企黨建書(shū)院”等國(guó)家級(jí)或自治區(qū)級(jí)的數(shù)字出版項(xiàng)目，這些都是漓江出版社在全媒體時(shí)代作出的積極改變。從這些成功搭建的平臺(tái)上能夠看出漓江出版社在地方文化的傳播上作出的努力，以及出版先導(dǎo)視角對(duì)于實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)文化資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)化具有的重大價(jià)值。

3.空間出版延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈

漓江出版社匯集幾十年以來(lái)積累的精致圖書(shū)、名家作者資源，全力打造出廣西第一家由出版社經(jīng)營(yíng)建立的實(shí)體書(shū)店——漓江書(shū)院。由漓江書(shū)院的創(chuàng)辦，能夠總結(jié)出一種傳統(tǒng)出版社發(fā)展的未來(lái)式：“出版社+書(shū)院”空間出版模式。對(duì)于漓江出版社來(lái)說(shuō)，活化出版社的現(xiàn)存資源，加強(qiáng)出版社、作家和讀者的粘性是空間出版模式的核心。

出版社掌握了一批良好的作家和社會(huì)名人資源，同時(shí)在優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的不斷出版和售出中逐漸積攢讀者信任度，形成一定的社會(huì)影響力。這些無(wú)形的資源經(jīng)年積累，經(jīng)有效利用將為出版社贏得更大的效益。傳統(tǒng)意義上，出版社和讀者一個(gè)選書(shū)做書(shū)，一個(gè)買(mǎi)書(shū)讀書(shū)，之間并沒(méi)有直接對(duì)接的聯(lián)系。而漓江出版社通過(guò)漓江書(shū)院這樣一個(gè)實(shí)體空間，直接拉近了與讀者的距離，并且建立了一條有利于將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者的渠道。

法國(guó)城市社會(huì)學(xué)家列斐伏爾曾提出，人們以一種文化與生活融合的“詩(shī)性實(shí)踐”來(lái)實(shí)現(xiàn)與平庸生活的對(duì)抗。漓江書(shū)院所提供給人們的沉浸式的文化體驗(yàn)正是一種“詩(shī)性實(shí)踐”，消費(fèi)群體以此感受到了生理和心理上的雙重放松。近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店面對(duì)生存壓力紛紛轉(zhuǎn)型，看準(zhǔn)了城市文化空間大眾性和開(kāi)放性的空間特征，設(shè)計(jì)構(gòu)造了能夠包含咖啡、畫(huà)廊、展覽、沙龍場(chǎng)所、創(chuàng)意市集等復(fù)合形態(tài)的城市文化空間，如圖3。進(jìn)入這樣一個(gè)文化復(fù)合體，讀者不僅可以讀書(shū)買(mǎi)書(shū)，還可以進(jìn)入特設(shè)的休憩區(qū)飲用咖啡，與其他讀者交流互動(dòng)，在展覽區(qū)參觀繪畫(huà)攝影作品，或者坐下來(lái)聽(tīng)一場(chǎng)文化沙龍講座，離開(kāi)時(shí)還可以選擇心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。人們?cè)诶旖瓡?shū)院中收獲異于日常的文化休閑體驗(yàn)，漓江出版社則完成了拉近用戶群體、提升品牌影響力的目標(biāo)。

圖3 多功能的文化復(fù)合體

三、漓江出版社融合轉(zhuǎn)型的啟示

不論從哪個(gè)層面探討融合出版，最終還是要落實(shí)到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體行動(dòng)上[4]。在漓江出版社的落地項(xiàng)目中，能夠一窺其貫穿始終的融合出版思維。

1.多形式的出版產(chǎn)品

從出版物的表現(xiàn)形式上來(lái)看，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用大大豐富了產(chǎn)品呈現(xiàn)形式。有學(xué)者總結(jié)出了目前出版融合中的幾種產(chǎn)品或運(yùn)作模式，包括電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)體系。當(dāng)然，這些模式并不會(huì)是一成不變的，隨著產(chǎn)品更迭和技術(shù)更新，還會(huì)有更多更細(xì)微的出版產(chǎn)品模式和運(yùn)行模式。出版社可以將紙質(zhì)出版物和數(shù)字產(chǎn)品同步推向市場(chǎng)形成互補(bǔ)之勢(shì)，也可以在市場(chǎng)不明的情況下優(yōu)先推出電子出版物以明確市場(chǎng)信息、減小損失。漓江出版社的“巴某蝶變”項(xiàng)目的主角《巴某蝶變》一書(shū)，就是紙質(zhì)出版物與電子出版物互補(bǔ)融合的案例?！栋湍车儭罚且徊坑浭霭湍炒寰珳?zhǔn)脫貧的報(bào)告文學(xué)作品。為了宣傳巴某村形象，展現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村魅力，總結(jié)提煉巴某村的鄉(xiāng)村振興模式，漓江出版社從2019年7月就到廣西巴某村實(shí)地考察，并著手策劃圖書(shū)《巴某蝶變》。出版社專(zhuān)家組通過(guò)走訪調(diào)查，重點(diǎn)挖掘巴某村的村容整治、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村治理等亮點(diǎn)，寫(xiě)成文字稿。出版社編輯團(tuán)隊(duì)和作者根據(jù)文本內(nèi)容，選取書(shū)稿中最有代表性、最有趣的6個(gè)場(chǎng)景，根據(jù)選定的場(chǎng)景采訪相關(guān)人員，并實(shí)地拍攝錄制視頻。視頻制作后期進(jìn)行視頻剪輯和視頻云端上傳，出版社將此視頻ID生成二維碼。讀者在閱讀紙書(shū)上的圖文內(nèi)容時(shí)，使用手機(jī)掃描二維碼，可以直接收看視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)圖文和視頻同步。紙書(shū)、電子書(shū)同步出版，線上線下同步操作，擴(kuò)大了《巴某蝶變》的宣傳范圍，最大程度實(shí)現(xiàn)對(duì)巴某村文化品牌的推廣。漓江出版社在多個(gè)項(xiàng)目中采用了“紙數(shù)媒融合”的方式，漸已形成較成熟的多媒體圖書(shū)制作流程。豐富多樣的出版形態(tài)是融合出版思維最直觀的展現(xiàn)。

2.多主體的融合互補(bǔ)

在“巴某蝶變”項(xiàng)目中，紙數(shù)融合是其一大項(xiàng)目亮點(diǎn)，而落實(shí)該項(xiàng)目的主體出版社、地方政府和高?？蒲袡C(jī)構(gòu)更是形成了深層次的融合互補(bǔ)，如圖4。當(dāng)然，“巴某蝶變”只是漓江出版社眾多鄉(xiāng)村振興服務(wù)項(xiàng)目中的一個(gè)。在 “鄉(xiāng)村振興”服務(wù)項(xiàng)目中，漓江出版社與民族村寨、科研高校三個(gè)不同的機(jī)構(gòu)之間協(xié)同合作，形成了“政府立項(xiàng)、出版社組織、高校參與”的組織關(guān)系，三方充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同致力于鄉(xiāng)村文化的傳播。民族村寨中存在著豐富的尚待開(kāi)發(fā)的文化資源。因這類(lèi)文化資源的分散性整體性更強(qiáng)，且又多以非物質(zhì)形態(tài)存在，其信息的保存和原真性的考究顯得尤為困難。少數(shù)民族鄉(xiāng)村進(jìn)行文化建設(shè)，需要更加專(zhuān)業(yè)的資源開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和更為廣闊的宣傳渠道。高校師生團(tuán)隊(duì)和出版媒體便扮演了這樣的重要角色。在三者聯(lián)動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興的環(huán)節(jié)中，高校的科研團(tuán)隊(duì)充當(dāng)了項(xiàng)目的具體實(shí)施者和編撰者角色。出版社則憑借其多年的經(jīng)營(yíng)，積累了大量作家和讀者資源，并擁有成熟的文化傳播經(jīng)驗(yàn)和渠道，享有一定的社會(huì)影響力。漓江出版社在鄉(xiāng)村振興等方面聚集了一批致力于鄉(xiāng)村旅游等方面的專(zhuān)家學(xué)者，以及有成功鄉(xiāng)村項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐者，籌劃形成了一支高效策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。漓江出版社在鄉(xiāng)村振興服務(wù)項(xiàng)目中充分利用自身優(yōu)勢(shì)，與高校、科研機(jī)構(gòu)間建立起了協(xié)同合作的關(guān)系。

圖4 “三位一體”融合互補(bǔ)示意圖

3.多環(huán)節(jié)的融合推廣

融合出版的關(guān)鍵就是實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的全方位融合，無(wú)論是機(jī)制、理念、流程、內(nèi)容、技術(shù)，還是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)[5]。運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)上的融合不僅是出版社內(nèi)部的人員融合，即技術(shù)編輯與內(nèi)容編輯的單向融合和相互融合，也包括出版社在出版物營(yíng)銷(xiāo)推廣中與平臺(tái)、論壇和媒體等的融合，如圖5。仍以“巴某蝶變”項(xiàng)目為例，《巴某蝶變》一書(shū)不僅在立項(xiàng)之初就牽動(dòng)了諸多組織機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在后期推廣中也是多方關(guān)注的焦點(diǎn)。在“巴某模式”品牌推廣中，漓江出版社利用數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)，借助多方新媒體平臺(tái)，線上線下實(shí)現(xiàn)同步聯(lián)動(dòng)：在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)推廣已策劃的網(wǎng)絡(luò)文化事件；在騰訊、優(yōu)酷、今日頭條、抖音等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上傳《巴某蝶變》中的視頻、音頻；《巴某蝶變》電子書(shū)、音頻書(shū)上傳到掌閱、騰訊、喜馬拉雅等國(guó)內(nèi)一流平臺(tái)；在百度百科、豆瓣等平臺(tái)創(chuàng)建村落詞條；邀請(qǐng)名家撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，在人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)等權(quán)威媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表。從巴某巨變到《巴某蝶變》，融合出版持續(xù)發(fā)揮著對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的賦能作用。

圖5 漓江出版社融合推廣示意圖

五、結(jié) 語(yǔ)

漓江出版社圍繞 “地方文化出版”輸出品牌文化，探索出了一條成功的民族地區(qū)傳統(tǒng)出版社融合出版的路徑。在縱向?qū)用?，漓江出版社繁榮數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)從編輯、生產(chǎn)到復(fù)制傳播，全流程的數(shù)字化出版。尤其在紙數(shù)媒互融的實(shí)踐中積累了成熟經(jīng)驗(yàn)。在橫向?qū)用?，漓江出版社發(fā)展空間出版，根據(jù)用戶思維，通過(guò)活化現(xiàn)有資源打造以漓江出版品牌為名的文化空間，鏈接了原先各成一家的用戶群體。紙質(zhì)出版、數(shù)字出版和空間出版三位一體，融合了“印刷生產(chǎn)、出版物流通、出版物銷(xiāo)售、體驗(yàn)閱讀、文化消費(fèi)”等多個(gè)出版關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，串聯(lián)了“紙質(zhì)出版”“線上數(shù)字出版平臺(tái)”“社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”和“線下社群”等多個(gè)出版板塊，賦予了出版社更多的活力。