馮超穎

自我國提出要將旅游業(yè)建設(shè)為“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”以來，對行業(yè)的監(jiān)督管理力度持續(xù)加強(qiáng)，不僅通過旅游供給側(cè)改革，為旅游者提供更多、更便利的旅游機(jī)會;也通過市場化的資源配置，形成“吃、住、行、游、購、娛”協(xié)調(diào)、整合的旅游服務(wù)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)供給;更通過有力的行政措施，促進(jìn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量健康、可持續(xù)發(fā)展。尤其在2019年，文化和旅游部對文化和旅游市場進(jìn)行集中整治，景區(qū)整改提質(zhì)行動中，全國復(fù)核A級旅游景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級處理。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量受到游客、社會各界、政府部門等層面的高度關(guān)注，本文從旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵辨析、評價模型流變、評價方法舉要、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價探討等四個方面進(jìn)行評述與探討，為旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價探尋更具前瞻性的評價體系。

一、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵辨析

1.旅游景區(qū)。旅游景區(qū)是旅游活動實施的綜合體，在局部、有限的場域內(nèi)集成了“吃、住、行、游、購、娛”等服務(wù)功能。在該區(qū)域，通過設(shè)施和服務(wù)為游客提供有形或無形的服務(wù)內(nèi)容，幫助游客在有限的旅游活動時間內(nèi)完成休閑、度假等旅游行為，并形成愉悅的、可形成長久記憶的審美體驗，該區(qū)域的發(fā)展具有可持續(xù)性和雙向反饋性。

2.旅游景區(qū)服務(wù)。旅游景區(qū)服務(wù)是由景區(qū)經(jīng)營管理部門及其從業(yè)人員，依托各類旅游資源（自然資源、人文資源、非物質(zhì)文化資源等），以及相關(guān)的旅游服務(wù)附屬設(shè)施設(shè)備，向不特定的旅游者提供商業(yè)性和準(zhǔn)公共性的利益總和。在服務(wù)內(nèi)容方面，景區(qū)服務(wù)首先以滿足游客需求為第一要務(wù)，其中包括保障在景區(qū)游覽正常進(jìn)行的基本服務(wù)和滿足游客更高層次精神需求的核心服務(wù)，兩者以直接或間接的方式借助硬件設(shè)施、軟件設(shè)施、人員等傳遞給游客。在服務(wù)客體方面，景區(qū)服務(wù)以游客為唯一對象。但對象的確定性中包含著眾多不確定性和隨機(jī)因素，游客群體是由若干個體特征、個性需求組成的非穩(wěn)定性群體，群體意識、群體活動在時間流和游覽動線上明顯的隨機(jī)特征。旅游服務(wù)需要結(jié)合時間、空間、群體需求等因素進(jìn)行科學(xué)、高效、有序供給，以此提高游客旅游體驗。

3.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是旅游景區(qū)經(jīng)營管理部門、從業(yè)人員整合旅游景區(qū)資源，供給游客的服務(wù)所具有的客觀價值尺度，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量價值尺度的確定受景區(qū)經(jīng)營管理者的前置約束，即不同等級、不同類型的景區(qū)在資源合理利用最大化和服務(wù)能力最大化相協(xié)調(diào)的前提下，所能提供的景區(qū)服務(wù)能級梯度和游客心理感知豐度。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量具有預(yù)期服務(wù)與感知服務(wù)的雙重性，兩者之間存在必然差距，即服務(wù)質(zhì)量差距，旅游景區(qū)可以通過提高關(guān)系質(zhì)量、感情質(zhì)量、溝通質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量等途徑對服務(wù)質(zhì)量差距予以縮減。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容包括五個方面。一是旅游景區(qū)服務(wù)設(shè)施、設(shè)備質(zhì)量，游客對景區(qū)的直觀體驗和認(rèn)知首要來自景區(qū)設(shè)施、設(shè)備的實然狀態(tài)，比如完好度、舒適度、文化性、藝術(shù)性，是景區(qū)能力和水平的視覺標(biāo)志。二是旅游景區(qū)的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量，如景區(qū)的空間設(shè)計、綠化水平、人文氛圍、聲光效果、環(huán)境衛(wèi)生、安保措施等。三是旅游景區(qū)服務(wù)用品質(zhì)量，包括工作人員和游客使用的各種服務(wù)用品或設(shè)施，如停車場設(shè)施、售檢票設(shè)施、入口區(qū)設(shè)施、游步道設(shè)施、交通通信設(shè)施、標(biāo)志指引、游覽和活動項目設(shè)施設(shè)備、餐飲設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)施等9類。四是旅游景區(qū)實物產(chǎn)品質(zhì)量，該類實物產(chǎn)品指提供給游客的餐飲食品、旅游特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品等旅游商品。五是旅游景區(qū)工作人員勞務(wù)活動質(zhì)量，是由工作人員以勞動力形式創(chuàng)造的服務(wù)價值，比如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)方式、辦事效率、儀表儀容、言行舉止、服務(wù)規(guī)范、禮貌修養(yǎng)及職業(yè)道德等方面。勞務(wù)活動質(zhì)量是旅游服務(wù)質(zhì)量的主要，也是最基本的表現(xiàn)形式。

二、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價模型流變

旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價模型的應(yīng)用經(jīng)過了借鑒和完善兩個階段。

1.評價模型的借鑒階段，主要有兩種途徑。一是將20世紀(jì)70年代由Martilla 和 James提出的“重要性-表現(xiàn)程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）引入旅游服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域。IPA模型最初用于分析汽車領(lǐng)域銷售服務(wù)績效，分析顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的重視程度，以及各屬性的績效感知質(zhì)量。該模型可以簡單、直觀展現(xiàn)顧客服務(wù)質(zhì)量優(yōu)先改進(jìn)領(lǐng)域，廣泛應(yīng)用于休閑活動與服務(wù)方面的定量分析。鄭聰輝（2006）、李爽（2008）、周永博（2013）、程德年（2015）、鄧新芳（2015）、王鎮(zhèn)寧（2019）等學(xué)者，在IPA模型基礎(chǔ)上，對旅游景區(qū)游客旅游體驗影響因素、旅游公共服務(wù)供給研究、旅游目的地意向整合營銷、入境旅游服務(wù)質(zhì)量感知、旅游目的地形象提升、旅游景區(qū)廁所環(huán)境感知等領(lǐng)域的評價，對各類影響服務(wù)質(zhì)量的問題提出了因?qū)Σ呗院途唧w措施。二是在20世紀(jì)80年代，Gronroos（1982）、Zeithaml（1985）分別提出了“旅游服務(wù)質(zhì)量”和“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”的概念。1988年，Zeithaml等學(xué)者設(shè)計了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別。20世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)外學(xué)者將該模型廣泛應(yīng)用于旅游領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量評價研究。國外主要通過實證， 重點(diǎn)對飯店業(yè)、餐飲業(yè)、度假地、旅游產(chǎn)品（如歷史遺跡）、生態(tài)旅游等服務(wù)質(zhì)量評價。近年來，國內(nèi)學(xué)者姚凡（2020）、張武根（2020）、劉念（2020）、劉濤（2011）等在紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游、旅游民宿、鄉(xiāng)村旅游等熱點(diǎn)研究領(lǐng)域采用SERVQUAL模型，對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升途徑等問題進(jìn)行深入分析和探討;王微（2013）從旅游公共服務(wù)質(zhì)量為視角，對影響旅游目的地的形象、綜合競爭力和影響力的要素進(jìn)行實證分析，提出了相應(yīng)對策;印倩（2013）根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，采用SERVQUAL模型，構(gòu)建移動旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系，總結(jié)五大影響要素，提出了對策建議。

2.評價模型完善階段。服務(wù)質(zhì)量評價模型完善階段主要對前期廣泛應(yīng)用的SERVQUAL模型進(jìn)行改良完善。其中最具代表性的是Cronin、Taylor（1992）對SERVQUAL模型進(jìn)行了改進(jìn)，形成了SERVPERF評價模型，主要測量標(biāo)準(zhǔn)從顧客感知變更為顧客期望，建立了5個維度、22項指標(biāo)的立體測評量表。國內(nèi)學(xué)者董倩倩（2015）、閆金娟（2016）、鄭九妹（2020）等應(yīng)用該模型，在旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、飯店服務(wù)質(zhì)量的評價方面做了詳細(xì)實證和分析。此外，EPI（Expectations， Perceptions and Importance）是對SERVQUAL和IPA的綜合優(yōu)化，在期望和感知兩個維度的基礎(chǔ)上增加了重要性維度，形成了基于期望—感知—重要性的三維一體評價模型，該模型在國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量研究中應(yīng)用較少。

三、旅游景區(qū)評價方法舉要

1.學(xué)者在應(yīng)用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等模型做景區(qū)服務(wù)質(zhì)量實證分析過程中，大量采用了回歸分析、因子分析、模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程、AHP等量化分析方法。張大鵬（2016）在對武漢市大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價實證中，以AHP構(gòu)建了核心服務(wù)質(zhì)量、基本服務(wù)質(zhì)量、輔助服務(wù)質(zhì)量3個層次和12項指標(biāo)的評價體系并賦權(quán)，通過構(gòu)建各指標(biāo)評語集、以權(quán)重向量和第三層綜合評價矩陣計算第二層評價結(jié)果，再以權(quán)重向量和第二層綜合評價矩陣計算第一層評價結(jié)果，最終得到該景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價結(jié)果。劉海（2018）在研究四川省 4A 級山岳類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量過程中以交叉分析確定實證研究以散客為主要對象，將景區(qū)的環(huán)境、信用、服務(wù)水平、員工素養(yǎng)、人文關(guān)懷等作為變量，提取公因子，分別提出各公共因子與游客滿意度的相關(guān)性假設(shè)，建立回歸方程，經(jīng)線型回歸驗證得出有形性、可靠性、保證性是影響四川省4A級山岳類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素。陳霖（2013）采用驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程相結(jié)合的方法，以具體問卷題項為觀察變量青城山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、旅游者體驗、旅游目旳地形象等潛在變量進(jìn)行測度，確定了各潛變量之間的相關(guān)性，以此建立了結(jié)構(gòu)方程模型。劉新平（2008）以模糊綜合評價和聚類分析對我國入境游客關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行研究，通過構(gòu)建評價指標(biāo)系統(tǒng)、各指標(biāo)賦值、要素權(quán)重區(qū)分、確定模糊關(guān)系矩陣等環(huán)節(jié)，求得公共因子，建立綜合評價方程，并用k-均值聚類分析法做比對研究，所得結(jié)果基本一致。

2.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價實證方法的選擇主要有兩種類別。一是基于常用統(tǒng)計方法的研究，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)信度、效度檢驗，以因子分析判斷服務(wù)質(zhì)量影響因素，建立線性回歸方程，還原影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的因變量和自變量之間的復(fù)雜關(guān)系。二是以更為先進(jìn)的數(shù)理分析模型，比如AHP、FAHP、SEM等，這類方法以更科學(xué)的、有效的模型分析景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價單項指標(biāo)對總體服務(wù)質(zhì)量效果的作用，以及服務(wù)質(zhì)量評價各項指標(biāo)間的相互關(guān)系，或者將服務(wù)質(zhì)量評價分解為不同的制約因素，并按照服務(wù)質(zhì)量制約因素間的相互關(guān)系以及隸屬關(guān)系，將旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量因素按不同層次聚集組合，通過權(quán)重分配、矩陣運(yùn)算，最終得到綜合評價方程。

四、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價探索

1.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)注重景區(qū)分類分級評價。旅游景區(qū)類型多樣，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)多極化。我國僅有32個景區(qū)服務(wù)指南，其中有2個國家標(biāo)準(zhǔn)、2個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、28個地方標(biāo)準(zhǔn)的，不足以覆蓋各類各級景區(qū)服務(wù)活動，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價缺少權(quán)威依據(jù)，且實證研究中評價指標(biāo)大多為研究者自主設(shè)定，影響了評價的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，需要根據(jù)景區(qū)類型、景區(qū)級別制定服務(wù)規(guī)范，完善評價標(biāo)準(zhǔn)，為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價提供科學(xué)依據(jù)。

2.景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價模型需要更多的借鑒創(chuàng)新。國內(nèi)學(xué)者在旅游服務(wù)質(zhì)量評價中大多傾向于用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等較為成熟的理論模型。但隨著信息技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游景區(qū)的廣泛應(yīng)用，旅游服務(wù)場景和內(nèi)容有了新的變化，在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價中需要引入TR（Technology Readiness）、e服務(wù)質(zhì)量（e-SQ）、基于網(wǎng)絡(luò)的顧客服務(wù)系統(tǒng)（Network-based Customer Service System，NCSS）等分析模型，完善評價內(nèi)容。

3.景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)理方法需要體現(xiàn)先進(jìn)性。統(tǒng)計學(xué)常用的效度和信度檢驗、因子分析、回歸分析、方差分析等已無法全面揭示影響景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的復(fù)雜系統(tǒng)各因素之間的關(guān)系，根據(jù)實證樣本情況，可以采用更有效的數(shù)理方法，比如DEA、DEMATEL、PLS等實證分析方法。[基金項目：本文為四川省教育廳項目18ZB0442階段性研究成果。]

（作者單位：四川旅游學(xué)院）