李南汐 謝心怡 黃煒辰 賈 禾 王易澤暉

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

一、背景

“直播帶貨”是網(wǎng)絡(luò)主播借助電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或社交媒體的直播板塊，向用戶或粉絲全面展示、推介、宣傳、售賣(mài)商品或服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，目前主要存在兩種形式：一是各品牌或商家自行開(kāi)立直播間推廣和售賣(mài)自家產(chǎn)品，二是商家與主播簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，由職業(yè)帶貨主播通過(guò)其個(gè)人直播間集中銷(xiāo)售各類(lèi)商品。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展進(jìn)步的背景下，“直播帶貨”自2016年由“蘑菇街”首先推出后便迅速發(fā)展擴(kuò)張，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)相開(kāi)拓電商直播領(lǐng)域，推出各自的“直播帶貨”板塊，其中包含以淘寶、京東、蘇寧為主的頭部電商平臺(tái)，以及自2018年異軍突起的抖音、快手等短視頻分享平臺(tái)和微博等娛樂(lè)媒體。

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)直播的用戶達(dá)6.17億人次，占總網(wǎng)民人數(shù)的62.4%，其中參與“直播帶貨”的網(wǎng)絡(luò)用戶（包含主播和客戶等）規(guī)模達(dá)3.88億，占總網(wǎng)民人數(shù)的19.3%，較年初增長(zhǎng)1.23億，增速高達(dá)46.42%。

2020年，隨著新冠疫情的暴發(fā)，各地延遲復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，實(shí)施封閉管理，許多企業(yè)被迫停產(chǎn)停銷(xiāo)，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊。在交通和行動(dòng)受阻、線下經(jīng)濟(jì)蕭條的同時(shí)，全民居家給予了以“無(wú)接觸式購(gòu)物”為主要特點(diǎn)的“直播帶貨”巨大的發(fā)展和盈利空間，成為受疫情影響的各類(lèi)企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇，各大電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將“直播帶貨”作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品滯銷(xiāo)的實(shí)體店家也積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播以自救，與此同時(shí)，網(wǎng)紅、明星、政府官員等也紛紛加入“直播帶貨”行列，使得“直播帶貨”進(jìn)入井噴式發(fā)展階段?！?020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，疫情期間直播行業(yè)人才需求逆勢(shì)猛增，“招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%”。

然而，新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，“直播帶貨”在提供購(gòu)物便利、產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，由于針對(duì)電商直播的法律法規(guī)不健全、行業(yè)門(mén)檻低，許多直播平臺(tái)、商家、主播都存在損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，如主播銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、素質(zhì)參差不齊、普遍內(nèi)容能力低下；部分商家資質(zhì)不健全、打榜洗貨、產(chǎn)品售后難以保障；平臺(tái)刷單、數(shù)據(jù)造假、增加流量主播夸大或虛假宣傳等。

本文整理結(jié)合問(wèn)卷和實(shí)際調(diào)研結(jié)果，在集中梳理新冠疫情背景下“直播帶貨”行業(yè)種種亂象的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入分析，提出相應(yīng)的建議，并對(duì)“直播帶貨”行業(yè)前景進(jìn)行研究。

二、“直播帶貨”的亂象分析

1.調(diào)研對(duì)象

本文擬通過(guò)定量分析手段，研究電商直播情境下上海市市民消費(fèi)參與情況。由于目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及有關(guān)研究公布數(shù)據(jù)較少，較難支撐研究樣本需求，為此本文采用問(wèn)卷調(diào)研的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。本文研究聚焦在上海地區(qū)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和微信電子問(wèn)卷相結(jié)合的方式，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷954份，問(wèn)卷有效率為95.4%，較為理想。

對(duì)樣本的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性描述分析。第一，從性別來(lái)看，有效樣本中男性樣本352個(gè)，女性602個(gè)，占比分別為36.9%和63.1%（見(jiàn)圖1），男女比例總體上較為均衡，同時(shí)也與女性更喜歡購(gòu)物消費(fèi)的普遍情況較為相符。第二，從年齡來(lái)看，大致分為18歲以下、18歲～25歲、25歲～40歲、40歲～60歲、60歲以上共5個(gè)層次，占比分別為5.03%、61.01%、11.32%、21.17%和1.47%（見(jiàn)圖2），年齡主要集中在18～25歲之間。這一年齡區(qū)間一方面符合青年人需求量大、購(gòu)物欲望合理相關(guān)，另一方面也與青年人群的購(gòu)物習(xí)慣息息相關(guān)，參與網(wǎng)上消費(fèi)甚至是電商直播消費(fèi)的可能性較大。第三，從受教育程度來(lái)看，高中及以下、專(zhuān)科、本科和碩博的市民樣本數(shù)量分別為146、84、688和36，占比分別為15.3%、8.81%、72.12%和3.77%，本科占比最高。

圖1 直播帶貨用戶性別比例

圖2 直播帶貨用戶年齡層次

2.結(jié)果與分析

在問(wèn)卷中“您認(rèn)為疫情期間的直播帶貨存在的最主要的問(wèn)題是？”這一問(wèn)題的有效填寫(xiě)人次954。針對(duì)問(wèn)卷所提出的問(wèn)題以及后續(xù)挖掘出的其他問(wèn)題，本文對(duì)直播帶貨中亂象作出以下分析：

（1）數(shù)據(jù)造假盛行

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中，流量與利益密切相關(guān)。高人氣能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)高流量，而流量高的平臺(tái)又可以擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，吸引用戶觀看、消費(fèi)及資本投資，這本來(lái)是一個(gè)良性循環(huán)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通過(guò)“手機(jī)墻”制造“云用戶”以此“刷單”“刷流量”來(lái)提高主播傭金的手段層出不窮。直播平臺(tái)和主播受利益驅(qū)使，紛紛以設(shè)置虛擬賬號(hào)、購(gòu)買(mǎi)僵尸粉等不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)造假關(guān)鍵數(shù)據(jù)（關(guān)注度、觀看人數(shù)、銷(xiāo)售額等）。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)形成的人為操縱流量、人氣值黑色產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅使人氣值這塊檢驗(yàn)直播平臺(tái)和主播含金量的試金石失去了應(yīng)有的價(jià)值、更讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)陷入了不注重內(nèi)容品質(zhì)，唯流量至上的惡循環(huán)。有的主播為了讓自己的直播間排在平臺(tái)推薦首頁(yè)，進(jìn)而增加點(diǎn)擊量和用戶的關(guān)注度，就會(huì)自己掏錢(qián)在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)“機(jī)器人”增添直播間的人氣，比如某著名喜劇明星參與的帶貨直播中，311萬(wàn)在線觀看的用戶中僅11萬(wàn)真實(shí)存在，其余均為虛假的機(jī)器人用戶。

直播平臺(tái)和主播都能數(shù)據(jù)造假中受益，而受損的往往是商家。更有一些MCN機(jī)構(gòu)為旗下網(wǎng)紅藝人購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)造假，以增加網(wǎng)紅主播與商家的議價(jià)籌碼。虛高的攤位費(fèi)最終換來(lái)的只是較低的成交量。在直播帶貨過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)則常常通過(guò)內(nèi)部拍下商品，再通過(guò)購(gòu)買(mǎi)虛假的銷(xiāo)售量達(dá)到商家的要求，從中賺取豐厚的紅利，之后利用直播帶貨退貨率較高的缺點(diǎn)退掉商品。與此同時(shí)，直播平臺(tái)為打造超級(jí)主播，也會(huì)借助技術(shù)手段進(jìn)一步調(diào)高直播間的人氣值，吸引用戶觀看，獲得流量數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)融資、上市做鋪墊。但這種數(shù)據(jù)造假行為有時(shí)反而會(huì)弄巧成拙，擾亂觀眾的判斷能力，誤導(dǎo)消費(fèi)，傷害主戶間感情。

（2）虛假宣傳、知假售假現(xiàn)象頻繁發(fā)生

隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐步進(jìn)入人們的視野，網(wǎng)紅主播的傭金水漲船高，在高額利潤(rùn)的誘惑下，一些主播與商家形成利益鏈，仿佛只為了帶貨而帶貨。他們?cè)谥辈デ吧踔翛](méi)有非常了解過(guò)其所宣傳的商品，通過(guò)在直播間進(jìn)行夸張、虛假宣傳來(lái)提高銷(xiāo)售額，吸引更多的直播觀看數(shù)以賺取商家的高額提成，配合直播間優(yōu)秀的燈光、主播高亢的嗓音宣傳、不切合實(shí)際的描述廣告語(yǔ)，使得產(chǎn)品與實(shí)際相去甚遠(yuǎn)。即使如李佳琦這樣的大主播，也有展示不粘鍋煎雞蛋卻處處粘鍋的難堪經(jīng)歷；又如2020年11月，某平臺(tái)知名帶貨主播辛某帶貨所售賣(mài)燕窩其實(shí)為糖水；以“原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”為宣傳噱頭而直播售賣(mài)未經(jīng)檢驗(yàn)檢疫的豬肉、豬肝、豬肺等產(chǎn)品，等等。這些所謂的網(wǎng)紅爆品，其質(zhì)量與安全難以得到保障，不乏少數(shù)根本是三無(wú)產(chǎn)品。

當(dāng)然除了主播的虛假宣傳，還存在的一種情況是商家知假售假的情況。即使主播帶貨前選品流程足夠嚴(yán)苛，也會(huì)有商家提供的樣品很好，但是最后發(fā)給買(mǎi)家的產(chǎn)品卻是殘次品，或者是真假摻賣(mài)。而這類(lèi)狀況較多是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的產(chǎn)品，比如扶貧特色農(nóng)產(chǎn)品等。

一旦出現(xiàn)這類(lèi)帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)大大削減新老用戶通過(guò)“直播帶貨”進(jìn)行消費(fèi)的熱情。“直播帶貨”是以產(chǎn)品為核心，以廣告宣傳、直播交互、推廣售賣(mài)為輔的新型銷(xiāo)售模式，若消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，“直播帶貨”行業(yè)也就自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）主播層次分化嚴(yán)重、部分主播素質(zhì)低下

目前，各平臺(tái)設(shè)置的“帶貨視頻直播”門(mén)檻太低。以某知名短視頻平臺(tái)為例，只要擁有1000名粉絲，發(fā)布10段以上視頻，就能申請(qǐng)開(kāi)通“帶貨視頻直播”功能。行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致直播層次分化嚴(yán)重。李佳琪、薇婭等專(zhuān)業(yè)主播，以及明星和基層領(lǐng)導(dǎo)，都有著獨(dú)特的角色和穩(wěn)定且不斷壯大的客戶群。而大多數(shù)主播群體多為個(gè)人或小團(tuán)體在不同直播平臺(tái)搭建的自媒體創(chuàng)作者，未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。他們的特點(diǎn)是通過(guò)短視頻的創(chuàng)作來(lái)吸引粉絲，然后以此為基礎(chǔ)直播售賣(mài)商品。

這兩個(gè)層次都存在著不同的問(wèn)題。雖然粉絲基數(shù)大的主播群體在商品的質(zhì)量、物流、售后等方面有完善的保障體系，但對(duì)于明星、領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)名人來(lái)說(shuō)，他們的團(tuán)隊(duì)并不具備相對(duì)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和能力，這就導(dǎo)致本職工作性質(zhì)與主播角色定位無(wú)法流利切換，表現(xiàn)為在帶貨期間很難與消費(fèi)者情感交互。自媒體創(chuàng)作者，即普通主播的問(wèn)題是流量不足。他們的短視頻作品產(chǎn)生的粉絲數(shù)量穩(wěn)定，但基數(shù)小，很難吸引大品牌的關(guān)注，所售商品的質(zhì)量和售后物流也很難保證，自媒體創(chuàng)作者的職業(yè)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域限制了他們對(duì)商品的選擇。同時(shí)，“直播帶貨”領(lǐng)域沒(méi)有國(guó)家認(rèn)可的職業(yè)資格證書(shū)，主播沒(méi)有相應(yīng)的資格考試，對(duì)廣告、消費(fèi)者權(quán)益等相關(guān)法律法規(guī)不了解，未對(duì)商家提供的商品質(zhì)量和合法合規(guī)性進(jìn)行深入調(diào)查，導(dǎo)致在商品直播過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，這不僅違反了相關(guān)政策法規(guī)，而且嚴(yán)重污染了電子商務(wù)直播行業(yè)的環(huán)境，損害了自身聲譽(yù)和消費(fèi)者利益。

目前，電子商務(wù)直播資源主要集中在MCN機(jī)構(gòu)和明星。一方面，MCN負(fù)責(zé)人與網(wǎng)紅簽訂合同，加碼網(wǎng)紅與品牌方和平臺(tái)的議價(jià)權(quán)，同時(shí)有權(quán)力分配給旗下網(wǎng)紅品牌和平臺(tái)的資源；另一方面，很多商家注重明星和粉絲的影響力，紛紛爭(zhēng)奪昂貴的“坑位費(fèi)”。娛樂(lè)明星與品牌的合作深入，有相互信任的基礎(chǔ)。然而，被媒體曝光的“直播翻車(chē)事件”屢見(jiàn)不鮮，損失最大的還是企業(yè)。而且，由于操作能力有限，主播背后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也缺乏經(jīng)驗(yàn)，大部分主播由于專(zhuān)業(yè)跨度大，對(duì)直播行業(yè)并不熟悉，無(wú)法系統(tǒng)地操作整個(gè)直播銷(xiāo)售流程，他們很可能無(wú)法有效解決直播交付中的各種問(wèn)題，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)兩極分化嚴(yán)重。在營(yíng)銷(xiāo)初期，頭部直播對(duì)引導(dǎo)和提高用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率起到了巨大的作用。電子商務(wù)直播行業(yè)的李佳琪和薇婭作為典型的頭部主播，背后都有強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，他們的專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高，客戶忠誠(chéng)度也較高。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大，出現(xiàn)了大量的主播。在一定時(shí)期內(nèi)，直播的形式和內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)，會(huì)讓客戶感到疲憊；非頭部主播的問(wèn)題是難以吸引和留住客戶，用戶粘性低、興趣差、忠誠(chéng)度低。為了獲得顧客忠誠(chéng)，我們應(yīng)該創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播的形式，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從主播等級(jí)分類(lèi)來(lái)看，中國(guó)直播電商行業(yè)帶貨主播中頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%（見(jiàn)圖3）。頭部直播只是少數(shù)幾個(gè)主播，但大部分業(yè)務(wù)資源和平臺(tái)流量都被這些頭部主播占據(jù)，很多腰部、尾部主播被忽略。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷運(yùn)行，直播行業(yè)的分層現(xiàn)象將越來(lái)越明顯，頭部主播的壟斷力量將越來(lái)越大，不利于社會(huì)生產(chǎn)的運(yùn)行。

圖3 主播等級(jí)分級(jí)

（4）售后維權(quán)困難

問(wèn)卷結(jié)果顯示，有近四成的受訪者認(rèn)為售后和維權(quán)困難是疫情期間“直播帶貨”存在的主要問(wèn)題。盡管直播帶貨是新型冠狀病毒疫情期間呈“井噴式”發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，但其售后模式與傳統(tǒng)電商差別并不大。當(dāng)下“直播帶貨”多采用商家與主播簽約，通過(guò)帶貨主播個(gè)人直播間售出商品的模式，而主播僅負(fù)責(zé)商品推介和宣傳，用戶點(diǎn)擊鏈接后又被分流到各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不同的平臺(tái)也沒(méi)有統(tǒng)一的售后渠道，導(dǎo)致在遇到商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。比如扶貧項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品水果出問(wèn)題的比較多：商家給的樣品很好，發(fā)的貨卻是殘次品。而對(duì)此，商家給的解釋是，沒(méi)有一模一樣品相的水果，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。同時(shí)，由于相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管和法律法規(guī)完善程度無(wú)法與其發(fā)展速度相匹及，所以導(dǎo)致部分商家和主播只一味追求新用戶的開(kāi)發(fā)拓展，不注重老用戶的購(gòu)物體驗(yàn)與售后服務(wù)的完善，在遇到相關(guān)問(wèn)題反饋或接到相關(guān)舉報(bào)后，商家和主播互相推諉責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法維權(quán)。

（5）沖動(dòng)消費(fèi)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)是新冠疫情期間“直播帶貨”存在的最主要的問(wèn)題的受訪者占比高達(dá)59.84%，遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)所占比率，證明消費(fèi)者隨波逐流、沖動(dòng)消費(fèi)是疫情期間“直播帶貨”面臨的最主要問(wèn)題。究其原因可分為如下三點(diǎn)：

①“電商直播”的受眾是以年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為主的年輕化群體，大部分在35周歲以下，此類(lèi)群體的明顯特點(diǎn)是喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，追崇時(shí)尚和潮流，但容易存在不理智消費(fèi)的行為。

②消費(fèi)者自身的從眾心理促使他們沖動(dòng)消費(fèi)，粉絲跟著主播走的邏輯使消費(fèi)者隨波逐流地購(gòu)買(mǎi)各種并不需要的商品，并在消費(fèi)過(guò)后產(chǎn)生后悔的情緒。

③“直播帶貨”模式下產(chǎn)生的“虛假需求”之風(fēng)，促使社會(huì)上不良消費(fèi)的作風(fēng)盛行。馬爾庫(kù)提出的“虛假需求”理論是指利益集團(tuán)為了個(gè)人利益，通過(guò)大眾媒介將需求強(qiáng)加于人，這種需求即“虛假需求”。直播帶貨幾乎完美地模擬了線下購(gòu)物：通過(guò)主播講解、現(xiàn)場(chǎng)使用的方式全方面展示產(chǎn)品及其使用方法；通過(guò)彈幕為觀眾所關(guān)心的問(wèn)題答疑解惑，并由此拉近了賣(mài)家與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了眾多消費(fèi)者對(duì)“直播帶貨”模式的信任，一定程度上激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，直播過(guò)程中主播往往會(huì)借助情緒煽動(dòng)、價(jià)格秒殺等因素向消費(fèi)者們透露出商品爆單、供不應(yīng)求等訊息，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和情感沖動(dòng)，帶給觀眾們“物以稀為貴”的錯(cuò)覺(jué)，從而在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)。更為嚴(yán)重的是對(duì)于缺乏一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)人群，如學(xué)生等，可能還會(huì)導(dǎo)致其采取超前消費(fèi)，甚至通過(guò)不合法的網(wǎng)絡(luò)貸款進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的行為。上述情況下產(chǎn)生的需求即為“虛假需求”。長(zhǎng)此以往，社會(huì)上這種不良消費(fèi)的作風(fēng)將會(huì)盛行。

（6）“直播帶貨”商業(yè)模式不健康

隨著“直播帶貨”的快速發(fā)展，很多人誤以為進(jìn)入直播間就能賺錢(qián)，但事實(shí)上相當(dāng)一部分企業(yè)是不賺錢(qián)的。在直播中，品牌方需要支付“坑位費(fèi)”、主播傭金和禮品費(fèi)用，以及購(gòu)買(mǎi)資源的投資和運(yùn)營(yíng)成本。其中，主播人氣越高，“坑位費(fèi)”和主播傭金越高，如果想去流量比較大的平臺(tái)做直播，購(gòu)買(mǎi)資源位置的成本就越高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果企業(yè)不能盈利，商品直播模式將失去生存的基礎(chǔ)，無(wú)法維持發(fā)展。

此外，直播帶貨的大幅優(yōu)惠力度也是吸引消費(fèi)者觀看直播的關(guān)鍵?？此茻狒[的“直播帶貨”，靚麗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其實(shí)是建立在很低的價(jià)格基礎(chǔ)上的。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期依賴大量禮品、折扣、全網(wǎng)最低價(jià)格等直播方式，并不是一件好事。當(dāng)促銷(xiāo)業(yè)務(wù)打折成為常態(tài)后，消費(fèi)者將被培養(yǎng)成價(jià)格敏感用戶，很難接受以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。從品牌建設(shè)的角度看，長(zhǎng)期以來(lái)削弱了品牌溢價(jià)，而在乎價(jià)格是否便宜實(shí)惠的消費(fèi)者不再對(duì)品牌有忠誠(chéng)度和仰慕，品牌沉淀粉絲、提高回購(gòu)率的難度會(huì)更大。

與此同時(shí)，諸如“2020年‘雙11’淘寶直播半小時(shí)營(yíng)業(yè)額突破3723億元”等反映電子商務(wù)商品直播能力的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。再加上不良組織的夸大宣傳，很多商家盲目相信“直播帶貨神話”，跟風(fēng)入場(chǎng)，對(duì)主播所在機(jī)構(gòu)的資質(zhì)沒(méi)有審查，合作條件也沒(méi)有深究。事實(shí)上，商家要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播提升銷(xiāo)量，就需要與流量巨大的網(wǎng)紅或KOL合作，吸引消費(fèi)者的眼球，還需要降低商品價(jià)格，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這需要花費(fèi)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是“花錢(qián)交個(gè)朋友”的生意。

三、“直播帶貨”的發(fā)展前景與建議

1.倡導(dǎo)理性消費(fèi)，樹(shù)立健康的消費(fèi)觀

對(duì)于消費(fèi)者而言，商家的廣告語(yǔ)、主播帶有情緒煽動(dòng)的宣傳語(yǔ)都可能誘導(dǎo)消費(fèi)者形成“虛假需求”，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此，在參與直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)者應(yīng)該樹(shù)立健康的消費(fèi)觀念，因需求購(gòu)，拒絕盲從，培養(yǎng)堅(jiān)定的自我判斷力和抵御誘惑的能力。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，要加大監(jiān)管力度，制定合法有效的監(jiān)管制度，堅(jiān)決抵制主播和商家誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

對(duì)于政府部門(mén)而言，應(yīng)加大健康科學(xué)消費(fèi)觀念的宣傳力度，倡導(dǎo)廣大市民理性消費(fèi)、按需消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的向上、向好、可持續(xù)健康發(fā)展。

2.建立健全“直播帶貨”法律、政策體系，讓消費(fèi)者維權(quán)“有門(mén)”

電商直播行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的宏觀調(diào)控，更離不開(kāi)法律、政策的規(guī)范、扶持和引導(dǎo)。目前，專(zhuān)門(mén)針對(duì)“直播帶貨”行業(yè)的法規(guī)條文僅有《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，尚缺乏有效的、全面的、以國(guó)家強(qiáng)制力為手段的法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管，導(dǎo)致“直播帶貨”行業(yè)魚(yú)龍混雜，高額的收益吸引了大量的從業(yè)人員加入，隨之產(chǎn)生的便是上文提到的各類(lèi)亂象，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。

政府部門(mén)可以通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)、成立專(zhuān)門(mén)的行業(yè)監(jiān)管部門(mén)等形式，建立涉及消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的全面的監(jiān)管體系。一是將網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范化、職業(yè)化，設(shè)置并提高行業(yè)門(mén)檻；二是明確消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和主播各自需要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)；三是制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所銷(xiāo)售商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和監(jiān)管；四是設(shè)置完善的行業(yè)評(píng)價(jià)體系，對(duì)于有違法違規(guī)行為的責(zé)任主體采取嚴(yán)厲的、強(qiáng)有力的打擊和處罰，對(duì)于嚴(yán)重違反的主體采取禁入措施；五是建立暢通的消費(fèi)者維權(quán)渠道，對(duì)于消費(fèi)者的投訴、舉報(bào)、意見(jiàn)和建議及時(shí)介入處理并反饋。

以此為基礎(chǔ)，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制訂完整的平臺(tái)規(guī)范和自律性條約，嚴(yán)格把關(guān)主播輸出的內(nèi)容，對(duì)違規(guī)的商家和主播，要根據(jù)規(guī)定采取相應(yīng)的懲罰措施，嚴(yán)格按照售前、售中、售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)主播、商家和用戶等各參與主體行為進(jìn)行監(jiān)管，將消費(fèi)者需求作為發(fā)展導(dǎo)向，確保消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興

“直播帶貨”不僅在新冠疫情期間為滯銷(xiāo)貨物提供了銷(xiāo)售渠道，也為推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興開(kāi)辟了新思路。2020年年初，受新冠疫情影響，各地農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)在決勝之年迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。為攻克這一難題，全國(guó)各地的網(wǎng)紅明星、黨員干部、農(nóng)業(yè)專(zhuān)家、農(nóng)民等紛紛化身“帶貨主播”，走上了“直播帶貨”的道路。2020年5月，通江縣縣長(zhǎng)現(xiàn)身直播間擔(dān)任帶貨主播，大力宣傳通江銀耳、土雞、香腸臘肉等一大批當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，直播營(yíng)業(yè)額高達(dá)1萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)40萬(wàn)元。不僅如此，央視新聞也發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)。其中，由央視主持人朱廣權(quán)和著名帶貨主播李佳琦組成的“小朱配琦”帶貨組合吸引了1091萬(wàn)人觀看，共銷(xiāo)售湖北特產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品4014萬(wàn)元。

“直播帶貨”是精準(zhǔn)扶貧的新策略，在決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)中貢獻(xiàn)了巨大的力量。首先，直播帶貨減少了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，催生了新的需求，增加了農(nóng)民的收入。其次，直播帶貨推進(jìn)了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展。疫情期間的直播帶貨催生出了一條成熟的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從前“養(yǎng)在深閨”的各地美食開(kāi)始走向全國(guó)乃至全世界的餐桌，農(nóng)產(chǎn)品逐漸知名化、品牌化。最后，直播帶貨對(duì)鄉(xiāng)村振興具有重要的推動(dòng)作用。一方面，“直播帶貨之風(fēng)”吹向農(nóng)村，一大批貧困戶、農(nóng)民通過(guò)直播帶貨了解了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，掌握了直播帶貨的精髓。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這批懂網(wǎng)絡(luò)、有工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化思想、學(xué)習(xí)過(guò)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的農(nóng)民是未來(lái)鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量；另一方面，隨著農(nóng)業(yè)品牌的打造，會(huì)有越來(lái)越多人將眼光聚集在鄉(xiāng)村，利用對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注打造“網(wǎng)紅”鄉(xiāng)村，將推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展、為農(nóng)民提供更多崗位、加速城鄉(xiāng)結(jié)合。這與國(guó)家鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。

要想通過(guò)直播帶貨推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興，建議直播平臺(tái)設(shè)置“三農(nóng)”板塊，幫助經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)農(nóng)民傾銷(xiāo)農(nóng)特產(chǎn)品，增加農(nóng)民收益，推動(dòng)信息農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興；建議部署鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖，注入資金大力打造鄉(xiāng)村品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；建議在農(nóng)村建立健全直播帶貨體系，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的電商人才，向著現(xiàn)代化方向發(fā)展。這是鄉(xiāng)村振興的起點(diǎn)。將來(lái)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化會(huì)為鄉(xiāng)村帶來(lái)無(wú)限福音，并帶領(lǐng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)共同富裕。

4.先進(jìn)技術(shù)加持，5G帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代。5G的出現(xiàn)及普及，讓全球各地的人面對(duì)面進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、談判、會(huì)診、授課等都成為可能。各類(lèi)直播平臺(tái)的快速發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，為主流媒體直播帶貨的發(fā)展提供了更好的基礎(chǔ)。以快手、抖音等為代表的直播平臺(tái)用戶數(shù)量將激增，大數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容將進(jìn)一步完善。

在未來(lái)，建議在“5G+直播帶貨”中運(yùn)用VR和AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“沉浸式購(gòu)物”，給觀眾帶來(lái)更好的線上購(gòu)物體驗(yàn)。并將5G技術(shù)運(yùn)用到大數(shù)據(jù)、云計(jì)算中，更精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化標(biāo)簽分類(lèi)，并推薦其感興趣的直播，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的精準(zhǔn)匹配，使流量充分變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

新冠疫情的暴發(fā)使“直播帶貨”迎來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)，但任何一種銷(xiāo)售模式的發(fā)展都需要在不斷的修正中成熟完善。目前，“直播帶貨”的銷(xiāo)售量、日活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)的激增體現(xiàn)了行業(yè)的繁榮，不少市場(chǎng)和社會(huì)問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)，如主播素質(zhì)參差不齊、直播內(nèi)容空洞模式化、帶貨質(zhì)量難以保證、售前售后服務(wù)態(tài)度差別大、難以維護(hù)消費(fèi)者利益、價(jià)格欺詐與操縱等，不利于“直播帶貨”行業(yè)的健康發(fā)展。就目前而言，通過(guò)倡導(dǎo)理性消費(fèi)、建立健全“直播帶貨”法律政策體系、推進(jìn)“直播帶貨”助力鄉(xiāng)村振興、結(jié)合先進(jìn)技術(shù)等方式，“直播帶貨”行業(yè)才能更加健康有序地發(fā)展。