宋 曉 張新成 陳水映

(西北大學(xué)，陜西 西安 710127)

游客是旅游活動(dòng)的主體，游客價(jià)值是旅游功能和意義的重要體現(xiàn)。借鑒顧客價(jià)值定義中的利益所得與成本付出權(quán)衡之說(shuō)，游客價(jià)值也強(qiáng)調(diào)游客基于感知利得與利失的權(quán)衡之后對(duì)旅游服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。所不同的是，游客價(jià)值源自游客體驗(yàn)，游客的個(gè)人特質(zhì)在旅游體驗(yàn)中的作用越來(lái)越受到重視。游客價(jià)值研究的一大趨勢(shì)是引入服務(wù)主導(dǎo)邏輯，倡導(dǎo)游客的價(jià)值共創(chuàng)行為。游客不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者，更是價(jià)值的創(chuàng)造者，會(huì)利用時(shí)間、金錢(qián)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人資源通過(guò)與服務(wù)提供者的互動(dòng)創(chuàng)造出自己的價(jià)值。已有不少研究關(guān)注游客與服務(wù)提供者、游客與其他游客、游客與社區(qū)等主體的價(jià)值共創(chuàng)行為，但是目前很少有研究把服務(wù)提供者、其他游客、社區(qū)等主體放在一個(gè)框架中分析游客價(jià)值是如何生成的。若同時(shí)考慮多主體的共同作用，旅游業(yè)就可以被認(rèn)為是一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由服務(wù)主導(dǎo)邏輯演化而來(lái)的理論視角，是由多個(gè)松散耦合的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者組成，是在服務(wù)交換中通過(guò)共享的制度邏輯和價(jià)值共創(chuàng)而連接的相對(duì)獨(dú)立、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)[1]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)倡導(dǎo)行動(dòng)者導(dǎo)向(A2A)，把行動(dòng)者看作資源整合者和服務(wù)交換者，超出企業(yè)——顧客的二元價(jià)值共創(chuàng)行為，重點(diǎn)關(guān)注多主體價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制及制度的重要作用[2]。旅游業(yè)是由游客和各服務(wù)提供商構(gòu)成的資源整合和服務(wù)交換的系統(tǒng)。游客價(jià)值是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的重心，其他價(jià)值以游客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為前提。最近的研究已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注多個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程[3]。作為旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的核心價(jià)值，游客價(jià)值值得深入研究。

把游客價(jià)值放在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架下，需要明晰多主體價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。Vargo和Lusch提出，可以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor Network Theory，ANT)剖析服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)制[4]。ANT倡導(dǎo)對(duì)稱(chēng)性地看待人類(lèi)行動(dòng)者和非人類(lèi)行動(dòng)者對(duì)實(shí)踐的作用，認(rèn)為物質(zhì)與非物質(zhì)、有生命物體與無(wú)生命物體共同發(fā)揮作用。ANT契合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的A2A導(dǎo)向，特別是其實(shí)踐觀點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯中操作性資源的作用非常吻合。ANT作為分析框架，已經(jīng)應(yīng)用于平臺(tái)企業(yè)的多利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的分析中。在這種情況下，本文試圖超出服務(wù)主導(dǎo)邏輯下游客和目的地二元價(jià)值共創(chuàng)的范疇，基于ANT提出一個(gè)納入不同行動(dòng)者的框架來(lái)分析游客價(jià)值的生成。本文把研究縮小到景區(qū)范圍內(nèi)，借鑒Kijima對(duì)電子商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的研究[5]，把景區(qū)看作是價(jià)值編排平臺(tái)。景區(qū)把資源轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，同時(shí)吸引住宿、餐飲、商業(yè)等服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)入，形成價(jià)值統(tǒng)一體，是協(xié)調(diào)和促進(jìn)游客價(jià)值的平臺(tái)。以歷史文化主題公園清明上河園為例，對(duì)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中游客感知到的價(jià)值內(nèi)容及生成過(guò)程進(jìn)行探討，最后提出旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念模型，對(duì)深入理解游客價(jià)值及旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 游客價(jià)值

關(guān)于價(jià)值來(lái)源有兩種視角：第一種把價(jià)值看作顧客的消費(fèi)感知，是由企業(yè)單方面提供的；第二種認(rèn)為價(jià)值來(lái)源于顧客和企業(yè)的互動(dòng)。Murphy等認(rèn)為價(jià)值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應(yīng)價(jià)格的組合，游客將這種組合綜合后形成感知價(jià)值[6]。越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為價(jià)值是由顧客決定的。具體到旅游領(lǐng)域，游客價(jià)值是基于游客體驗(yàn)產(chǎn)生的。良好旅游體驗(yàn)既取決于游客自身，也受目的地眾多因素的影響。綜合來(lái)看，游客價(jià)值是游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)旅游服務(wù)、參與旅游活動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)眾多交互旅游要素所產(chǎn)生的整體性感覺(jué)[7]。可見(jiàn)，衡量游客價(jià)值的產(chǎn)生不能只考慮某一方面的因素。Sfandla呼吁研究多個(gè)利益相關(guān)者之間體驗(yàn)的共同創(chuàng)造[8]，通過(guò)讓當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者參與到景點(diǎn)中來(lái)，為他們提供共同為游客創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，景點(diǎn)既可以滿(mǎn)足吸引游客的體驗(yàn)需求，又能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕｀嵭≡坪蜅钫裰J(rèn)為游客參與是旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的核心，游客感知是評(píng)價(jià)旅游服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵[8]。可見(jiàn)，游客價(jià)值依賴(lài)于多個(gè)利益相關(guān)者提供的服務(wù)，當(dāng)游客置身于一個(gè)包含多個(gè)利益相關(guān)者的場(chǎng)域，多利益主體的合作共創(chuàng)行為是影響場(chǎng)域內(nèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利益平衡的基本單元，也是實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值的基礎(chǔ)。只不過(guò)價(jià)值的判斷取決于游客自身，也就是服務(wù)主導(dǎo)邏輯倡導(dǎo)的情境價(jià)值(value-in-context)。

1.2 從服務(wù)主導(dǎo)邏輯到服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

20世紀(jì)開(kāi)始，旅游領(lǐng)域游客價(jià)值的研究出現(xiàn)了由游客與服務(wù)提供者、游客與游客、游客與居民等二元價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理可知，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，在旅游價(jià)值共創(chuàng)理論和實(shí)踐中有很大的發(fā)展空間。目前關(guān)于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究處于起步階段，關(guān)于旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的探討更少，尚沒(méi)有以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價(jià)值的研究。本文把游客價(jià)值看作游客和服務(wù)提供者及環(huán)境之間的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，是各行為主體利用操作性資源和對(duì)象性資源進(jìn)行交換的過(guò)程。

1.3 ANT與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

ANT是在20世紀(jì)80年代中后期提出的一種科學(xué)實(shí)踐研究方法，是不同于傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究的一種新的研究范式。行動(dòng)者(Actor)、異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)(Heterogeneous Network)和轉(zhuǎn)譯(Translation)是ANT三個(gè)最核心的概念。行動(dòng)者包含所有參與到實(shí)踐中的人類(lèi)行動(dòng)者和非人類(lèi)行動(dòng)者。行動(dòng)者之間的連接和相互作用都要通過(guò)轉(zhuǎn)譯完成。在轉(zhuǎn)譯初期，關(guān)鍵行動(dòng)者指出其他行動(dòng)者利益的實(shí)現(xiàn)途徑，使所有行動(dòng)者的問(wèn)題都匯集到強(qiáng)制通行點(diǎn)(Obligatory Passage Point，OPP)，通過(guò)OPP使所有行動(dòng)者達(dá)成共識(shí)。轉(zhuǎn)譯過(guò)程包括問(wèn)題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動(dòng)員4個(gè)環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)譯其實(shí)是一種角色的界定，不同的行動(dòng)者只有通過(guò)轉(zhuǎn)譯，進(jìn)行溝通和相互理解，才能達(dá)成協(xié)作，建立起穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。ANT的廣義對(duì)稱(chēng)性原則力圖對(duì)稱(chēng)地看待自然和社會(huì)的作用，給予了非人類(lèi)因素以關(guān)鍵的地位，ANT認(rèn)為人類(lèi)因素和非人類(lèi)因素共同作用于實(shí)踐，其倡導(dǎo)的廣義對(duì)稱(chēng)性原則、異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)譯的概念對(duì)理解服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)有重要作用。

由于ANT能夠發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性事物之間的關(guān)系和相互作用的過(guò)程，這種特點(diǎn)對(duì)于解釋A2A導(dǎo)向的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)有重要意義。ANT的實(shí)踐觀點(diǎn)與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的行動(dòng)者之間資源整合的理念相一致。ANT認(rèn)為行動(dòng)者之間只有通過(guò)轉(zhuǎn)譯才能形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，轉(zhuǎn)譯其實(shí)是溝通和對(duì)話(huà)協(xié)商的過(guò)程，這與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)于行動(dòng)者之間通過(guò)制度來(lái)協(xié)調(diào)的邏輯相一致。因此，可以用ANT分析旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各行為主體是如何通過(guò)制度協(xié)同為游客價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造環(huán)境的。

2 研究對(duì)象與分析過(guò)程

2.1 研究對(duì)象

選擇清明上河園作為研究案例基于三個(gè)原因：一是該景區(qū)屬于宋代文化與旅游融合發(fā)展的典范。從1998年開(kāi)園至今，清明上河園已經(jīng)走過(guò)了20多個(gè)春秋，其發(fā)展歷程中涉及眾多行為主體，且一直處于動(dòng)態(tài)變化中。二是以《清明上河圖》為建設(shè)藍(lán)本，由名畫(huà)到名園，宋代文化由淺入深、由粗到精，從最初的市井風(fēng)情、民俗文化，到皇家園林、古代娛樂(lè)，再到現(xiàn)在的文化演出、夜間經(jīng)濟(jì)、非遺展演，清明上河園逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供多種參與形式。在園區(qū)內(nèi)，游客能夠感知到多種價(jià)值。三是數(shù)據(jù)充足，資料可獲得性強(qiáng)。作為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，清明上河園在國(guó)內(nèi)外都享有較高的知名度，有大量反映游客感知的網(wǎng)上資料，便于研究數(shù)據(jù)的收集。

2.2 分析過(guò)程

本文把清明上河園看作一個(gè)價(jià)值編排平臺(tái)，首先通過(guò)游客的網(wǎng)上評(píng)價(jià)明確游客在該平臺(tái)的價(jià)值感知，再通過(guò)價(jià)值來(lái)源對(duì)象明確平臺(tái)中的行動(dòng)者類(lèi)型，并進(jìn)一步分析行動(dòng)者是如何共同創(chuàng)造游客價(jià)值的。在新冠疫情得到控制，各景區(qū)有序開(kāi)放之后，作者于2020年8月19日前往清明上河園實(shí)地調(diào)研，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、非正式訪(fǎng)談獲得第一手資料，并通過(guò)游客網(wǎng)上評(píng)論、景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、媒體報(bào)道獲得二手資料。分析過(guò)程包括：(1)以攜程、馬蜂窩游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為資料分析游客價(jià)值構(gòu)成及游客價(jià)值來(lái)源。(2)以非正式訪(fǎng)談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、媒體報(bào)道等資料結(jié)合ANT轉(zhuǎn)譯分析游客價(jià)值生成的過(guò)程。

3 分析結(jié)果

3.1 清明上河園游客價(jià)值

首先，選擇瀏覽量靠前的2 000條游客評(píng)論，刪除與景點(diǎn)無(wú)關(guān)的行程介紹、景點(diǎn)官方介紹性文本等內(nèi)容，剔除文本中的符號(hào)表情、字母、數(shù)字以及與研究對(duì)象無(wú)關(guān)的句子。其次，對(duì)前1 500條評(píng)論文本數(shù)據(jù)反復(fù)閱讀，進(jìn)行開(kāi)放式編碼，標(biāo)出具有獨(dú)立意義的概念，通過(guò)抽象將概念范疇化。再次，后500條評(píng)論用于理論飽和性檢驗(yàn)，對(duì)達(dá)到理論飽和的編碼結(jié)果，通過(guò)比較、推理找出范疇之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)游客評(píng)論文本的分析，初步得到景觀、環(huán)境氛圍、服務(wù)、宋朝文化、非遺、休閑娛樂(lè)、基礎(chǔ)設(shè)施、游客管理、演出管理、演出效果、整體評(píng)價(jià)、門(mén)票價(jià)格、食宿價(jià)格13個(gè)游客價(jià)值子范疇，隨后，由22個(gè)子范疇歸納出6個(gè)主范疇，分別是：功能價(jià)值、文化價(jià)值、休閑價(jià)值、管理價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值(見(jiàn)表1)。

表1 清明上河園游客價(jià)值內(nèi)容

功能價(jià)值是游客感知價(jià)值的基本內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)景觀及服務(wù)的感知質(zhì)量。自然景觀和人文景觀是旅游吸引物的主要內(nèi)容，游客感知價(jià)值高低直接取決于旅游審美需求是否得到滿(mǎn)足，如評(píng)論：逼真的環(huán)境使得游客仿佛穿越到宋朝，市井百態(tài)，民俗風(fēng)情一覽無(wú)遺……還有氣勢(shì)恢宏的皇家園林(X34)?；A(chǔ)設(shè)施及相應(yīng)的服務(wù)是游客體驗(yàn)的保障，景區(qū)服務(wù)人員是否愿意給游客提供幫助影響其感知價(jià)值的高低。對(duì)于歷史文化主題公園來(lái)講，環(huán)境氛圍是游客感知文化的前提。如評(píng)論：景區(qū)里的工作人員穿的衣服全是宋朝服飾，會(huì)讓人有一種穿越到宋朝的感覺(jué)(M10)。

文化體驗(yàn)是游客前往文化旅游景區(qū)的重要?jiǎng)訖C(jī)，文化價(jià)值反應(yīng)游客感知中的文化獲得感。宋朝市井文化、民俗風(fēng)情及非遺文化是游客在清明上河園體驗(yàn)到的文化價(jià)值。如評(píng)論：這里的城市風(fēng)貌生動(dòng)還原了當(dāng)時(shí)的繁華都市景觀，置身清明上河圖，感受古典風(fēng)情(X32)！

即便是到文化景區(qū)，休閑仍然是游客的重要?jiǎng)訖C(jī)，休閑價(jià)值與游客放松、休閑體驗(yàn)密切相關(guān)。園區(qū)內(nèi)觀賞性、體驗(yàn)性、參與性的項(xiàng)目更容易給游客帶來(lái)休閑價(jià)值。游客用“有趣”“好玩”“放松”等詞語(yǔ)表現(xiàn)獲得休閑體驗(yàn)。

管理價(jià)值主要體現(xiàn)在景區(qū)對(duì)游客和演出時(shí)間的管理。如評(píng)論：清明上河園表演內(nèi)容較多，時(shí)間安排緊湊，每5～10分鐘一個(gè)節(jié)目，節(jié)目密度相當(dāng)大，而且會(huì)遇到人太多看不到表演的情況(M35)?？梢?jiàn)，由于游客較多，旅游高峰期造成游客擁擠，表演區(qū)游客管理不到位，會(huì)造成場(chǎng)面混亂，嚴(yán)重影響游客體驗(yàn)。

游客情感價(jià)值是游客對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，得到身體上的舒適與內(nèi)心的愉悅，最終與景區(qū)產(chǎn)生可靠、信任等情感聯(lián)系。如評(píng)論：下午看了《東京保衛(wèi)戰(zhàn)》，超震撼，感受了什么叫水深火熱……槍挑小梁王很有話(huà)劇范兒 ，最后的《滿(mǎn)江紅》唱得人熱血沸騰(M57)。情感價(jià)值對(duì)產(chǎn)生游客滿(mǎn)意和建立游客地方認(rèn)同具有重要意義。

成本價(jià)值是游客針對(duì)在景區(qū)的金錢(qián)花銷(xiāo)與所得之前的整體感知，最直接的表現(xiàn)就是門(mén)票是否值得、餐飲和住宿價(jià)格是否合理。如評(píng)論：票價(jià)相對(duì)較貴，但整體看來(lái)貴得值得(M11)。充分反映了游客價(jià)值是游客進(jìn)行綜合權(quán)衡的結(jié)果。

3.2 清明上河園游客價(jià)值生成過(guò)程分析

由游客評(píng)論內(nèi)容可知，游客價(jià)值來(lái)源于商家、園區(qū)管理、服務(wù)人員、表演人員、環(huán)境、停車(chē)場(chǎng)、賓館、非遺等多種因素。梳理清明上河園的發(fā)展歷程，自1998年開(kāi)園至今，涉及的人類(lèi)行動(dòng)者包括當(dāng)?shù)卣?、園區(qū)管理者、內(nèi)部商家、合作企業(yè)、員工、社區(qū)、游客、非遺傳承人；非人類(lèi)行動(dòng)者包括《清明上河圖》、資金、技術(shù)、自然環(huán)境。清明上河園本身就是兩類(lèi)行動(dòng)者互相作用的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。人類(lèi)因素和非人類(lèi)因素互相嵌入、共同建構(gòu)成一個(gè)異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)譯發(fā)生前，每個(gè)行動(dòng)者的利益和問(wèn)題匯聚到強(qiáng)制通行點(diǎn)(OPP)，它幫助行動(dòng)者形成共識(shí)，明確各利益主體為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)必須在網(wǎng)絡(luò)中排除的障礙(見(jiàn)圖1)。

游客價(jià)值通過(guò)轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)譯包括問(wèn)題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動(dòng)員4個(gè)環(huán)節(jié)，清明上河園游客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程如圖2 所示。

圖1 清明上河園發(fā)展中的主要行動(dòng)者與強(qiáng)制通行點(diǎn)

圖2 清明上河園游客價(jià)值生成過(guò)程

具體來(lái)說(shuō)，問(wèn)題呈現(xiàn)是各行為主體進(jìn)行利益交互的過(guò)程，通過(guò)明確各行為主體的利益訴求，經(jīng)由強(qiáng)制通行點(diǎn)(OPP)形成共識(shí)。北宋王朝是開(kāi)封歷史上輝煌的時(shí)代之一，開(kāi)封是當(dāng)時(shí)世界上第一大城市和最繁華的大都市，有著“汴京富麗天下無(wú)”的美譽(yù)。但是由于黃河改道，歷史變遷，宋代的開(kāi)封城，被深埋在了地下6～8m。20世紀(jì)90年代，在中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為八朝古都的開(kāi)封，如何利用自身?yè)碛械呢S厚文化底蘊(yùn)開(kāi)發(fā)旅游是政府在城市發(fā)展中面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。政府推動(dòng)、市場(chǎng)需求是最主要的推動(dòng)力。因此，如何實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化與市場(chǎng)需求的契合是最主要的問(wèn)題，也是各行動(dòng)者主體的OPP。《清明上河圖》的存在為問(wèn)題的解決提供了思路，以《清明上河圖》為藍(lán)本，再現(xiàn)北宋東京繁華的市井風(fēng)情，既符合旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，又能契合游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求。OPP符合政府發(fā)展旅游、保護(hù)文化的目的，又能調(diào)動(dòng)園區(qū)管理者、商家和合作企業(yè)的積極性。以場(chǎng)景再現(xiàn)、表演等形式活化《清明上河圖》這幅畫(huà)卷，既達(dá)到了文化展現(xiàn)的目的，也充分抓住了游客的體驗(yàn)心理。

利益賦予是要明確生態(tài)系統(tǒng)中各行為主體的角色和作用。各行動(dòng)者都是資源整合者，資源整合表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是園區(qū)作為價(jià)值編排平臺(tái)，以《清明上河圖》為藍(lán)本創(chuàng)造旅游吸引物，同時(shí)吸引住宿、餐飲、商業(yè)等服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)入，形成價(jià)值統(tǒng)一體。各人類(lèi)行動(dòng)者在規(guī)制、規(guī)范、契約、共享的意義和行動(dòng)邏輯等制度下?tīng)?zhēng)取自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)保證整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性及其可持續(xù)性發(fā)展。具體表現(xiàn)為：在政府和園區(qū)管理者的帶動(dòng)下，在各行為主體之間建立激勵(lì)和約束機(jī)制，結(jié)合在文化價(jià)值約束下能被普遍接受的行為邏輯，共同規(guī)范和約束各主體的行為。由此，清明上河園變成一個(gè)由資源整合者通過(guò)共享的制度安排和服務(wù)交換的相互價(jià)值創(chuàng)造而連接的相對(duì)獨(dú)立的、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。二是參與在資源整合中處于核心地位。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的顧客價(jià)值是由受益者“現(xiàn)象性地決定的”[3]，游客處于旅游活動(dòng)的中心，行動(dòng)者的諸多價(jià)值以游客價(jià)值為中心。游客的價(jià)值以游客參與為載體，園區(qū)圍繞著游客參與，調(diào)動(dòng)其他行為主體，讓游客體驗(yàn)到活態(tài)的文化。比如，園區(qū)以多種演藝形式兼顧游客的多感官參與，而不僅僅是游覽景觀；情景演員游走在游客中，隨時(shí)都可以與游客互動(dòng)；可以免費(fèi)借穿的宋代服飾也讓游客仿佛置身在那個(gè)朝代。參與在游客價(jià)值生成中發(fā)揮著中樞作用，充分調(diào)動(dòng)了不同的感官，為游客帶來(lái)不同的感受，游客融入自身的知識(shí)、文化、情緒，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

由政府行動(dòng)者和園區(qū)管理者作為主要征召者，充分利用政府相關(guān)政策，激發(fā)市場(chǎng)積極性，吸引更多地主體加入行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。隨著園區(qū)的發(fā)展，行動(dòng)者處于不斷變化中。首先，在園區(qū)發(fā)展初期，政府作為主要的征召者，其他行動(dòng)者作為被征召者。政府的作用主要體現(xiàn)在政策支持、資金支持、宣傳營(yíng)銷(xiāo)上。1998年開(kāi)園，1999年黃金周制度為清明上河園帶來(lái)大量游客。隨后清明上河園進(jìn)行二期建設(shè)，在《大宋·東京夢(mèng)華》的開(kāi)發(fā)上給予了全力推動(dòng)。其次，隨著園區(qū)的發(fā)展，政府和園區(qū)管理者作為主要征召者，動(dòng)員其他行動(dòng)者，共同納入行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。在關(guān)鍵行動(dòng)者帶動(dòng)下，以市場(chǎng)征召等方式吸引科技、文創(chuàng)、通信等企業(yè)共同打造多樣化產(chǎn)品和智慧化景區(qū)，吸引特色商家、社區(qū)居民參與旅游服務(wù)。園區(qū)管理者通過(guò)向優(yōu)秀景區(qū)(如杭州宋城)學(xué)習(xí)，定位園區(qū)活態(tài)文化主題，以表演項(xiàng)目活化歷史文化。在后續(xù)的開(kāi)發(fā)中把握市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，采納多方建議，聽(tīng)取游客反饋意見(jiàn)，把產(chǎn)品做精、做細(xì)。

動(dòng)員以協(xié)調(diào)利益分配為核心。行動(dòng)主體的價(jià)值主張各不相同，園區(qū)作為價(jià)值編排平臺(tái)綜合各主體的價(jià)值主張，以?xún)r(jià)值共創(chuàng)行為維護(hù)整個(gè)系統(tǒng)的良好秩序。動(dòng)員不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的劃分，園區(qū)內(nèi)環(huán)境協(xié)調(diào)、周邊社區(qū)發(fā)展也是實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值不可或缺的內(nèi)容。為維持園區(qū)內(nèi)環(huán)境的統(tǒng)一性，以肯德基為例，從招牌、裝飾、店員的服裝等方方面面，都努力地向宋文化靠近；園區(qū)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，推出優(yōu)惠政策，例如降低租金，甚至是完全免費(fèi)。通過(guò)動(dòng)員形成的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，在整個(gè)過(guò)程中，行動(dòng)者之間會(huì)存在異議，主要行動(dòng)者需要協(xié)調(diào)因利益劃分而產(chǎn)生的矛盾和沖突。異議的存在使得行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系一直處于變化之中，每一個(gè)異議都可能有新的行動(dòng)主體加入系統(tǒng)。因此，在清明上河園發(fā)展過(guò)程中，園區(qū)內(nèi)的商家及合作企業(yè)也處在不斷變化中，旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出松散、耦合的特征。

3.3 旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念模型

經(jīng)過(guò)對(duì)游客價(jià)值生成過(guò)程的分析，引入行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論，本文可以對(duì)旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步明確(見(jiàn)圖3)。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心是旅游價(jià)值共創(chuàng)，關(guān)鍵要素包括：行動(dòng)者、資源整合和服務(wù)交換、制度、轉(zhuǎn)譯。

圖3 旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念模型

根據(jù)ANT中的對(duì)稱(chēng)性原則，人類(lèi)行動(dòng)者和非人類(lèi)行動(dòng)者都是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。行動(dòng)者擁有的操作性資源主要包括旅游發(fā)展、經(jīng)營(yíng)管理、旅游者等主體擁有的知識(shí)和技能，對(duì)象性資源指自然和人文旅游資源、地方環(huán)境等。整體而言，各行動(dòng)者提出價(jià)值主張，希望加入資源整合和服務(wù)交換中。在制度協(xié)調(diào)下，關(guān)鍵行動(dòng)者(通常是政府和目的地管理者)根據(jù)各主體提出的價(jià)值主張，經(jīng)由強(qiáng)制通行點(diǎn)協(xié)調(diào)，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)溝通和對(duì)話(huà)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

制度和制度性安排是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)形成和保持穩(wěn)定的重要因素。制度由規(guī)制、規(guī)范、共享的意義和行動(dòng)邏輯所構(gòu)成，它們定義了不同行為主體在其中運(yùn)轉(zhuǎn)和彼此互動(dòng)的情境。規(guī)制主要指的是激勵(lì)和約束行為的規(guī)則、法律和制裁，它主要通過(guò)強(qiáng)制機(jī)制發(fā)揮作用；規(guī)范主要規(guī)定了什么樣的行為是適當(dāng)?shù)暮偷赖律峡山邮艿模饕ㄟ^(guò)規(guī)范機(jī)制發(fā)揮作用；共享的意義和行動(dòng)邏輯被視為理所當(dāng)然和普遍接受的，主要通過(guò)模仿機(jī)制發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)譯是實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值共創(chuàng)的必要環(huán)節(jié)，是吸引行動(dòng)者到網(wǎng)絡(luò)來(lái)的動(dòng)力，也是把行動(dòng)者連接起來(lái)的紐帶。

價(jià)值共創(chuàng)是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客價(jià)值，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)涵蓋更多的行動(dòng)主體，關(guān)注焦點(diǎn)涵蓋了廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體價(jià)值，包括人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)等所有受益者的價(jià)值。但是在旅游活動(dòng)中，游客體驗(yàn)居于中心地位。因此，實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值仍然是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的中心命題。這里的游客價(jià)值強(qiáng)調(diào)的情境價(jià)值，是由行為主體主觀性和現(xiàn)象性決定的[8]。體驗(yàn)的價(jià)值不能由生態(tài)系統(tǒng)預(yù)先決定，而是作為一種使用中的價(jià)值而產(chǎn)生。游客價(jià)值的情境性體現(xiàn)在時(shí)間、觸發(fā)要素、互動(dòng)中。時(shí)間上，游客選擇游覽的季節(jié)不同，游客價(jià)值也不同。如評(píng)論：清明上河園正在舉辦燈籠節(jié)，到處可以看到花燈，夜晚燈亮之后也是美呆。但同時(shí)因?yàn)樘幱诖汗?jié)，春節(jié)逛園子的缺點(diǎn)就是人山人海，看什么都得靠擠。就如春節(jié)逛園子的優(yōu)點(diǎn)也是人山人海，人多了年味也擠出來(lái)了(X111)。觸發(fā)因素是特定環(huán)境中的一個(gè)與游客目標(biāo)相關(guān)的可感知的刺激因素，它通過(guò)改變游客期望價(jià)值和價(jià)值判斷，從而導(dǎo)致游客價(jià)值感知的改變。評(píng)論：說(shuō)實(shí)話(huà)，來(lái)開(kāi)封的前一天的確有些失望……不過(guò)這清明上河園的確令人驚喜(M69)；當(dāng)時(shí)玩得比較著急,下午1點(diǎn)鐘就出來(lái)了，下午趕火車(chē)(X134)?？梢?jiàn)，游客先前的經(jīng)歷及自身的時(shí)間安排都會(huì)影響價(jià)值感知?；?dòng)表示當(dāng)時(shí)的情境，互動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值是獨(dú)特性地屬于個(gè)人的。評(píng)論：體驗(yàn)感非常好，不光是定時(shí)定點(diǎn)的演出非常精彩，有時(shí)在街上溜達(dá)的群演也會(huì)突然跟你互動(dòng)(M77)。

4 結(jié)論與討論

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)展出的重要理論，是研究服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)的重要視角，近年來(lái)被廣泛應(yīng)用于制造業(yè)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域。本文是服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)在旅游領(lǐng)域的拓展，創(chuàng)造性地以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價(jià)值生成。以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論為指導(dǎo)，以歷史文化主題公園清明上河園為案例地，分析了游客價(jià)值感知內(nèi)容及生成過(guò)程，并進(jìn)一步明確了旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念模型。本文的主要研究結(jié)論包括：(1)游客通過(guò)清明上河園這一價(jià)值編排平臺(tái)感知到的價(jià)值包括功能價(jià)值、文化價(jià)值、休閑價(jià)值、管理價(jià)值、情感價(jià)值和成本價(jià)值。(2)旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的重點(diǎn)問(wèn)題是旅游價(jià)值共創(chuàng)，游客價(jià)值是旅游價(jià)值共創(chuàng)的核心。行為主體通過(guò)資源整合和服務(wù)交換，以制度協(xié)同行為，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)譯共同為游客價(jià)值服務(wù)。(3)游客既是受益者也是價(jià)值貢獻(xiàn)者，游客價(jià)值是游客在多個(gè)行動(dòng)者建構(gòu)的文化旅游空間中，通過(guò)參與和互動(dòng)獲得的獨(dú)特體驗(yàn)，也是時(shí)間、觸發(fā)要素、互動(dòng)等因素下的情境價(jià)值。

4.1 理論貢獻(xiàn)

第一，以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價(jià)值，突出了游客價(jià)值生成的復(fù)雜性。服務(wù)主導(dǎo)邏輯促使研究者重新思考服務(wù)、資源、交換、價(jià)值創(chuàng)造等基本問(wèn)題，為旅游研究者提供了一個(gè)全新的研究范式。共同生產(chǎn)被認(rèn)為是價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)超出二元共同生產(chǎn)的范疇，不再局限于游客與景區(qū)之間的互動(dòng)，而是基于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者的主動(dòng)耦合，共同制定制度，進(jìn)而推動(dòng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)形成。旅游價(jià)值共創(chuàng)直接體現(xiàn)在各行動(dòng)者在旅游產(chǎn)業(yè)中的互動(dòng)上，以游客價(jià)值為核心。在旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各行動(dòng)主體依賴(lài)于內(nèi)部支持系統(tǒng)和外部環(huán)境進(jìn)行資源整合和服務(wù)交換。通過(guò)交互行為，改善彼此之間的關(guān)系。游客需求改變、技術(shù)進(jìn)步等內(nèi)外環(huán)境的變化使旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)一直處于動(dòng)態(tài)變化中，各行動(dòng)主體通過(guò)轉(zhuǎn)譯保持系統(tǒng)平衡。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)具有一般生態(tài)系統(tǒng)的交互性、平衡性、松散耦合性和自組織功能的特征。

第二，以ANT分析旅游領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。ANT在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用主要在人文地理領(lǐng)域，學(xué)者們用來(lái)分析旅游地的變化和鄉(xiāng)村發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。ANT的廣義對(duì)稱(chēng)性原則與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的A2A導(dǎo)向有異曲同工之妙，都可以分析復(fù)雜的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。ANT能夠解釋旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的行動(dòng)者是如何達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的，問(wèn)題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動(dòng)員的過(guò)程使行動(dòng)者形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。通過(guò)問(wèn)題呈現(xiàn)和利益賦予達(dá)成共識(shí)，通過(guò)征召和動(dòng)員達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

第三，把游客價(jià)值視為旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的情境價(jià)值，豐富了對(duì)游客價(jià)值的理論認(rèn)識(shí)。游客價(jià)值實(shí)現(xiàn)是資源整合和服務(wù)交換的過(guò)程，游客是價(jià)值共創(chuàng)的受益者，同時(shí)也是資源貢獻(xiàn)者。游客的知識(shí)和技能應(yīng)用于各利益活動(dòng)中，與旅游對(duì)象形成互動(dòng)，同時(shí)游客以反饋、建議、推薦等形式貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的游客價(jià)值具有情境性。從微觀上看，受主客交互及互動(dòng)參與的影響；從中觀上看，景區(qū)氛圍、產(chǎn)品體系等多種因素都可以影響游客感知價(jià)值；從宏觀上看，構(gòu)成旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境、制度約束都是情境因素。

4.2 政策啟示

第一，客觀地看待各行動(dòng)者的價(jià)值貢獻(xiàn)。旅游發(fā)展是相關(guān)行動(dòng)主體自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，各方價(jià)值實(shí)現(xiàn)以共同價(jià)值為基礎(chǔ)，以游客價(jià)值為核心。從根本上講，旅游是對(duì)文化空間的生產(chǎn)，而不僅僅是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。文化空間生產(chǎn)依賴(lài)于行動(dòng)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系結(jié)構(gòu)，以發(fā)展、動(dòng)態(tài)、協(xié)作的眼光看待各種關(guān)系是有助于維持行動(dòng)者之間的合作。政府應(yīng)為旅游行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供政策基礎(chǔ)，以政策為引領(lǐng)，對(duì)市場(chǎng)形成有力的征召，動(dòng)員其他主體貢獻(xiàn)操作性資源，與對(duì)象性資源形成合力，共同推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的完成。

第二，完善制度和制度性安排，促進(jìn)旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，避免價(jià)值共毀。各行動(dòng)主體只是價(jià)值主張的提出者，價(jià)值實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)能否形成，是否能維持平衡。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展依賴(lài)于有效的制度安排，制度大部分不是有形的合同，而是無(wú)形的協(xié)調(diào)機(jī)制，表現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)各行動(dòng)主體的互動(dòng)過(guò)程。如果某一行動(dòng)主體濫用自己的資源，導(dǎo)致了至少一個(gè)行動(dòng)主體的福利減少，就會(huì)造成價(jià)值共毀。制度是對(duì)各行動(dòng)主體的約束機(jī)制，減少一方行動(dòng)主體有意或無(wú)意的資源濫用。

第三，創(chuàng)造游客參與，發(fā)揮游客價(jià)值共創(chuàng)的作用。游客價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)的核心，游客參與是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)重要因素。旅游者以自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，借助旅游企業(yè)提供的場(chǎng)景進(jìn)行再創(chuàng)造和自我服務(wù)，產(chǎn)生游客價(jià)值。作為受益方的游客也參與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部互動(dòng)和服務(wù)交換，通過(guò)信息共享和意見(jiàn)反饋與政府、旅游企業(yè)、商家、非遺傳承人等要素形成動(dòng)態(tài)、平衡、交互的整體。當(dāng)游客的需求由觀光轉(zhuǎn)向休閑體驗(yàn)，再轉(zhuǎn)向?qū)γ篮寐糜紊畹男枨?，促使清明上河園的發(fā)展以游客需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C(jī)，不斷升級(jí)產(chǎn)品，增加新的業(yè)態(tài)，逐漸形成完整的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。可以說(shuō)，游客利用自身知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)參與價(jià)值創(chuàng)造，成為服務(wù)組織(政府、企業(yè))創(chuàng)新發(fā)展的源泉。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)以為游客創(chuàng)造參與體驗(yàn)為目標(biāo)，提供豐富的產(chǎn)品形態(tài)，充分調(diào)動(dòng)游客當(dāng)下的感觀，進(jìn)而產(chǎn)生較高的價(jià)值感知。

4.3 研究不足及未來(lái)展望

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為理解旅游領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題提供了獨(dú)特的視角，但本研究也存在一些不足。其一，本研究只是關(guān)注了歷史文化主題公園情境下的游客價(jià)值問(wèn)題。其二，本文以ANT分析多個(gè)行為主體的共同創(chuàng)造過(guò)程，但是如何識(shí)別主體各自的地位和價(jià)值尚需進(jìn)一步研究。另外，根據(jù)Harris的研究，價(jià)值不一定是共同創(chuàng)造的，資源整合和互動(dòng)有可能帶來(lái)價(jià)值的共同毀滅[9]，這促使以后的研究要對(duì)價(jià)值形成有更細(xì)致入微的理解，需要對(duì)價(jià)值的共同創(chuàng)造(積極的)，到無(wú)創(chuàng)造(中性的)，再到價(jià)值共同毀滅(消極的)進(jìn)行進(jìn)一步研究。