林志暉 陳鳴 冼穎嫻 程莉莎

廣東培正學(xué)院

一、佛山陶瓷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)配套體系完善

佛山陶瓷歷史悠久，是佛山的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。自改革開(kāi)放以來(lái)，佛山陶瓷開(kāi)始了大規(guī)模的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)過(guò)多年的努力發(fā)展，佛山陶瓷已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)配套體系。佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350 多家，生產(chǎn)線達(dá)1200 多條。年均出口金額超20 億美元，約占全國(guó)陶瓷出口額的70%。陶瓷年均產(chǎn)量約10 多億平方米，年均產(chǎn)值近1 千億元，占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值30%左右。其中保留60 多家佛山本地的知名陶瓷品牌，300 多條生產(chǎn)線，超過(guò)10 萬(wàn)從業(yè)人員，形成了生產(chǎn)、加工、化工噴涂、包裝和運(yùn)輸?shù)纫粭l完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)在各方面均走在全國(guó)前列。

（二）品牌間出口競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著產(chǎn)業(yè)配套體系的完善，佛山陶瓷業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)比較成熟的發(fā)展架構(gòu)和發(fā)展規(guī)模。在這樣的大環(huán)境下，自然形成了一大批知名企業(yè)和著名品牌。蒙娜麗莎、東鵬、新中源等大批知名陶瓷企業(yè)品牌家喻戶(hù)曉。然而在國(guó)際陶瓷貿(mào)易中，我國(guó)一直處于不利地位，原因在于我國(guó)陶瓷的高產(chǎn)低質(zhì)。

佛山陶瓷品牌間為爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，主要出口價(jià)格低廉的中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品普遍出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，千篇一律的產(chǎn)品更使品牌間陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。而出口價(jià)格低廉、產(chǎn)品附加值低的陶瓷產(chǎn)品使佛山陶瓷極度容易陷入反傾銷(xiāo)風(fēng)波，遭受?chē)?guó)際市場(chǎng)的打壓。由此可知，尋找文化自信理念下陶瓷文化的國(guó)際化傳播路徑，打造出有中國(guó)特色的文化IP，制作出產(chǎn)品附加值高的陶瓷產(chǎn)品，佛山陶瓷企業(yè)才能在整個(gè)行業(yè)中獲得更大的價(jià)值。

（三）具有較高的技術(shù)水平

專(zhuān)利數(shù)量能夠很好地反映一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。世界陶瓷裝備專(zhuān)利數(shù)量上，截至2018 年12 月，中國(guó)陶瓷專(zhuān)利數(shù)量達(dá)22187 件，穩(wěn)居世界第一，日本11087 件排名第二、德國(guó)5645 件排名第三。其中，廣東陶瓷的專(zhuān)利申請(qǐng)9816 件，超過(guò)全國(guó)陶瓷專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量的40%，而廣東的專(zhuān)利申請(qǐng)集中于佛山地區(qū)，表明佛山陶瓷制作具有一定的技術(shù)水平。然而在專(zhuān)利輸出上，中國(guó)陶企卻只有6%左右輸出到國(guó)外，遠(yuǎn)低于陶瓷專(zhuān)利輸出率排名第一的日本(約25%)。陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)即要從技術(shù)低輸出的局面扭轉(zhuǎn)成技術(shù)高輸出的局面。

二、佛山陶瓷業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題分析

在陶瓷行業(yè)高端化的市場(chǎng)大潮中，紛紛擾擾中也有不和諧的景象，很多陶瓷產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求出現(xiàn)背離，不斷有企業(yè)折戟沉沙，通過(guò)調(diào)查分析主要有以下問(wèn)題：

（一）陶瓷產(chǎn)品國(guó)民認(rèn)知度不高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，陶瓷產(chǎn)品無(wú)論是從原材料到設(shè)計(jì)都了解不多，瓷磚厚重才實(shí)在、白坯瓷磚更高檔、產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品越薄越好等等固化形象更是需要重新定義。以瓷磚為例，它屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不會(huì)在沒(méi)有裝修項(xiàng)目的情況下關(guān)注瓷磚品牌，潛在消費(fèi)者則可能會(huì)受到一些相關(guān)信息的影響，比如一些電視廣告或一組漂亮的圖片而形成先入為主的品牌印象，或者在選材前集中關(guān)注瓷磚信息，這就是瓷磚產(chǎn)品集中式、爆發(fā)式的消費(fèi)特征，也是大部分陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)特征。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇陶瓷品牌方面往往區(qū)別于自身預(yù)算和品牌本身的影響力、口碑、定位和檔次，而陶瓷產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大同小異，產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。由此可知國(guó)民對(duì)陶瓷產(chǎn)品的認(rèn)知往往以品牌形象為主而非產(chǎn)品本身。

（二）陶瓷企業(yè)創(chuàng)新方向有偏差，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力仍不足

米蘭作為一個(gè)藝術(shù)之都，其陶瓷產(chǎn)品亦是展現(xiàn)出了其對(duì)意大利的文化傳承。在其陶瓷產(chǎn)業(yè)中，既有知名奢侈品牌的跨界、非常成熟的行業(yè)風(fēng)向的引導(dǎo)，亦有藝術(shù)理念性的創(chuàng)作區(qū)域，呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)非常聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)。而四十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國(guó)陶瓷企業(yè)更多學(xué)到的是國(guó)外工業(yè)技術(shù)層面的內(nèi)容。在過(guò)去，陶瓷產(chǎn)業(yè)注重技術(shù)層面的創(chuàng)新，工藝有很大的改進(jìn)，但由于創(chuàng)新能力弱，佛山陶瓷存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題。如今，在佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)完善的體系和較高技術(shù)水平的背景下，佛山陶瓷一直在嘗試與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之間的鏈接，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到整體形象的設(shè)計(jì)，一些陶瓷企業(yè)試圖賦予品牌更多的內(nèi)涵和審美的價(jià)值。然而仍然缺少系統(tǒng)的審美導(dǎo)向引領(lǐng)，使得各陶瓷品牌在大同小異的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中逐漸迷失方向。

三、三個(gè)思路打造佛山陶瓷文化IP

在我國(guó)陶瓷企業(yè)探索陶瓷創(chuàng)新的道路上，尺寸越來(lái)越大、功能越來(lái)越多樣、色彩越來(lái)越潮流、花紋越來(lái)越自然等緊跟國(guó)際化審美趨勢(shì)的設(shè)計(jì)層出不窮，卻看不到我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的精神內(nèi)涵，看不到其輸出的價(jià)值觀，也就無(wú)法獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，使得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌識(shí)別難度大。因此，佛山陶瓷必須塑造一個(gè)具有中國(guó)深沉文化底蘊(yùn)的IP，從而讓陶瓷文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，讓佛山陶瓷企業(yè)乃至全國(guó)的陶瓷產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

（一）IP 定位

為佛山陶瓷打造文化IP 的目的在于弘揚(yáng)中國(guó)文化、傳承中華經(jīng)典，為陶瓷企業(yè)注入新力量，從而取得更大突破。因此，新型陶瓷文化ip 打造的重點(diǎn)必須放在將品牌與當(dāng)?shù)匚幕嗷ソ蝗趶亩@得消費(fèi)者文化認(rèn)同感。在當(dāng)今中國(guó)，陶瓷的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從單一功能需求的大眾化時(shí)代進(jìn)入了價(jià)值取向各異的小眾化時(shí)代，人們講究的不再只是陶瓷產(chǎn)品的實(shí)用性，更在于其美觀性乃至其內(nèi)含的文化底蘊(yùn)，從而體現(xiàn)出使用者的文化程度。消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求，已然上升到了文化需求的階段。如今陶瓷品牌眾多，消費(fèi)者很難辨別，具有深層文化底蘊(yùn)和明確價(jià)值取向的品牌必然能夠脫穎而出，贏得消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

（二）IP 塑造

1.走可持續(xù)發(fā)展道路

目前許多高端產(chǎn)品已不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是在優(yōu)化成本的同時(shí)，質(zhì)量能繼續(xù)保持上乘。可持續(xù)發(fā)展是我國(guó)近年來(lái)確定的一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本要求，故企業(yè)在塑造IP 形象時(shí)，以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為亮點(diǎn)，在陶瓷的選材和工藝方面，選用更為環(huán)保的方式，并將這種方式巧妙地附加到品牌吉祥物身上，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。陶瓷行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展，重視陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈中的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中的任意一環(huán)是難以持續(xù)發(fā)展的，需要企業(yè)立足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，準(zhǔn)確定位，革新整體的商業(yè)化運(yùn)作，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，重視IP 建設(shè)，做大做強(qiáng)IP 才能保持品牌的生命力。

2.底蘊(yùn)與IP 形象融合

以佛山聞名中內(nèi)外的石灣公仔為例，產(chǎn)生于商業(yè)流通活躍、日用陶高度發(fā)展的基礎(chǔ)上，其粗獷、質(zhì)樸、率真的造型讓人印象深刻，最大的特點(diǎn)就是其鮮明的區(qū)域性和獨(dú)特的地方性。從明代發(fā)展至今，石灣公仔已經(jīng)形成了一套自己的風(fēng)格。隨著越來(lái)越多年輕陶藝家對(duì)陶瓷創(chuàng)作的熱情追求，他們給石灣公仔注入了許多現(xiàn)代元素，以尋求新的突破，這對(duì)佛山陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)。佛山陶瓷企業(yè)可以以此為參考，將石灣公仔的古現(xiàn)代元素相融合，打造出一個(gè)既有文化原型，又有發(fā)展空間的新型陶瓷文化IP，讓佛山傳統(tǒng)陶瓷長(zhǎng)盛不衰。

3.賦予文化理念增加IP 認(rèn)同感

宣傳文化陶瓷，首先要讓消費(fèi)者了解其文化內(nèi)涵，可以通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入歷史故事，在產(chǎn)品推廣中展示演變過(guò)程等方式，讓消費(fèi)者以一個(gè)后人的身份，感受中國(guó)陶瓷及陶瓷制造產(chǎn)業(yè)的興衰發(fā)展，看到文化陶瓷企業(yè)的價(jià)值觀，油然而生出民族自豪感和歷史使命感，從而在另一方面塑造和推廣了IP 形象。其次要用一種合時(shí)合宜的方式引導(dǎo)當(dāng)代人去接觸傳統(tǒng)文化并學(xué)習(xí)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。作為傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，陶瓷似乎難以在年輕市場(chǎng)中掀起千層浪，但復(fù)古的浪潮接連不斷，年輕人也越來(lái)越關(guān)注本國(guó)文化產(chǎn)品，說(shuō)明陶瓷在新生一代中仍然有市場(chǎng)。結(jié)合李寧、鴻星爾克等的案例，具有國(guó)家精神和文化底蘊(yùn)的品牌力量可見(jiàn)一斑。因此陶瓷廠家更應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合IP 打造的宣傳效果，讓中華文化經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出其強(qiáng)大的生命力。

（三）IP 推廣

1.借助新媒體

首先是優(yōu)化新媒體平臺(tái)的推廣，借助當(dāng)下熱門(mén)的新媒體平臺(tái)如抖音、快手等進(jìn)行推廣。對(duì)網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，分析掌握網(wǎng)民的搜索習(xí)慣，針對(duì)關(guān)鍵詞篩選出相關(guān)聯(lián)的話題進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如最近“沉浸式”話題熱點(diǎn)攀升，企業(yè)可布置沉浸式藝術(shù)展，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)，充分了解和分析顧客心理，使產(chǎn)品展示與陳列與消費(fèi)者產(chǎn)生高度情感化，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)也需要行業(yè)內(nèi)全方位的協(xié)作與配合，需要企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)共同引導(dǎo)，從標(biāo)準(zhǔn)制訂、政策宣導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行廣泛宣傳，尤其是各企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，作為文化的傳播者，應(yīng)從正面?zhèn)鞑ズ托麑?dǎo)產(chǎn)品。

2.完善數(shù)據(jù)庫(kù)

配合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定品牌軟文內(nèi)容的方案，選取有影響力的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)來(lái)發(fā)布。其次需要完善信息平臺(tái)，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域制定有針對(duì)性的推廣方案，整理收集新老客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。建立客戶(hù)信息，定期整合客戶(hù)需求，實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者狀態(tài)，做好售后服務(wù)。例如推廣的訪問(wèn)量、瀏覽量、發(fā)布量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，利用好媒介評(píng)價(jià)，互動(dòng)內(nèi)容多，頻次高，覆蓋人群越多則顯示推廣效果好，針對(duì)云推廣效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，適時(shí)調(diào)整推廣方案。

四、未來(lái)展望

佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)作為佛山的支柱產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷推進(jìn)和佛山經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，一個(gè)大IP不僅能夠支撐起一個(gè)陶瓷企業(yè)的興旺，甚至能為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮添磚加瓦。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的大潮中，通過(guò)企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)共同引導(dǎo)，IP 將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)融合的“酵母”，與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)進(jìn)一步結(jié)合，形成“IP +產(chǎn)業(yè)”的新模式。佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)一個(gè)根深蒂固的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新具有非常典型的示范作用。做好佛山傳統(tǒng)陶瓷文化IP 的打造，對(duì)傳承中華文化和強(qiáng)化中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有重大意義，構(gòu)建屬于當(dāng)代中國(guó)的文化符號(hào)。