吳景璽

大連工業(yè)大學(xué)

在日新月異發(fā)展的體驗經(jīng)濟生活中，人們的需求點越來越多樣化，創(chuàng)意概念在產(chǎn)品中體現(xiàn)的內(nèi)容是企業(yè)文化，商品性質(zhì)，商品故事性，消費心理，消費行為等，創(chuàng)意概念在包裝設(shè)計中起到是設(shè)計師和消費者之間的運輸作用。它沿著消費使用者的心理感受，逐步從商品本身的功能性導(dǎo)向包裝設(shè)計者想要傳遞的文化背景，價值觀念，思想意識等方面。

一、創(chuàng)意概念的導(dǎo)向性闡述

在《辭海》中，“導(dǎo)向”一詞的釋義是引導(dǎo)趨向，“創(chuàng)意”一詞的釋義是表現(xiàn)出新意與巧思，那創(chuàng)意概念可以理解成一種表現(xiàn)出新意與巧思的理論思想，創(chuàng)意概念的導(dǎo)向性將新意與巧思的理論思想引導(dǎo)到藝術(shù)價值，文化價值，實用價值，社會價值，創(chuàng)意概念可以引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)外在形式美的潛在含義，導(dǎo)向性體現(xiàn)在人們從形式語言中接收創(chuàng)意概念后的反應(yīng)，這個反應(yīng)是多樣性的，主要原因是人們的思想觀念不同，社會環(huán)境不同，文化背景不同，因為這些因素是不斷變化發(fā)展的，所以創(chuàng)意概念引導(dǎo)的結(jié)果也是隨之多變的?！肚f子·外篇·知北游》中寫道：“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”譯文解析為天地具有偉大的美但卻無法用言語表達，四時運行具有顯明的規(guī)律但卻無法加以評議，萬物的變化具有現(xiàn)成的定規(guī)但卻用不著加以談?wù)揫1]。引用莊子的哲學(xué)理論，解釋創(chuàng)意概念對每個人的引導(dǎo)，都需要親自體驗之后，置至其中，方可感悟，有感而發(fā)。

二、包裝設(shè)計中創(chuàng)意概念導(dǎo)向性的應(yīng)用方向

（一）社會價值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以社會價值觀念為導(dǎo)向，在包裝中傳達公益性，環(huán)保類，時政話題，社會形態(tài)，娛樂文化為內(nèi)容的思想觀念，此類包裝設(shè)計有節(jié)慶禮盒類包裝，它表達節(jié)日文化寓意，人民對社會共同的美好愿望。由WOULD DESIGN 設(shè)計工作室設(shè)計的好利來湯圓包裝設(shè)計，它的包裝設(shè)計選用的是具有吉祥寓意的中國傳統(tǒng)文化視覺圖案與現(xiàn)代圖形設(shè)計語言，湯圓本來就是傳統(tǒng)甜點，寓意團圓和美。

（二）藝術(shù)價值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以傳播藝術(shù)風(fēng)格為導(dǎo)向，這類包裝是以某一種設(shè)計風(fēng)格，某一種藝術(shù)流派，某一位藝術(shù)家的作品為靈感來源，具有致敬的意味，它不僅僅是一個包裝，它本身就可以稱作一件藝術(shù)品，因此它不僅是產(chǎn)品的包裝，而且還是具有藝術(shù)價值的作品。設(shè)計師潘虎、插畫師夏雪丹合作為良品鋪子和敦煌博物院聯(lián)名的中秋月餅禮盒設(shè)計了插畫包裝，包裝圖案選用的是敦煌莫高窟中與中秋有關(guān)的元素：九色鹿-象征美好，鳳凰-象征吉祥，植物-象征靈動，還有敦煌畫的藻井。這個包裝的名字叫做“良辰月 弄清影”，復(fù)刻敦煌壁畫，致敬敦煌文化，向人們傳遞敦煌藝術(shù)的華麗，呼吁人們保護敦煌文化。

（三）實用價值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以實用功能性為導(dǎo)向，在包裝中的應(yīng)用體現(xiàn)是產(chǎn)品功能使用的引導(dǎo)，或是直接具有使用功能價值，可以直接使用的，具有和產(chǎn)品一樣的功能性質(zhì)。巴西設(shè)計師Breno Cardoso 為意大利面品牌Sapori Di Nonna 設(shè)計的包裝樣式-搟面杖形狀，產(chǎn)品的中間部分使用了透明材質(zhì)，可以看到里面的面條，搟面杖狀包裝的兩端是兩個把手，這兩個把手是調(diào)料瓶，可以旋轉(zhuǎn)下來使用，創(chuàng)意靈感來自于面條是手工制作過程，因此包裝具有了功能價值和功能引導(dǎo)。

三、包裝設(shè)計中的創(chuàng)意概念導(dǎo)向性通過五感傳達應(yīng)用

（一）五感傳達作用

包裝設(shè)計的表現(xiàn)語言不僅僅以視覺形式進行表現(xiàn)，更加注重五感的結(jié)合，適應(yīng)多場景、變化不定的應(yīng)用環(huán)境。在不同的環(huán)境中，人類的感知是不同的，五感交織和融合的體驗，對具有視覺或其他感官缺陷的用戶設(shè)計產(chǎn)品的時候起到互相補充的作用。正如日本著名設(shè)計師原研哉在闡述對設(shè)計的理解時說，“所謂的感覺就是一種很難說清的方式互相滲透，相互聯(lián)系在一起的，人不僅僅是一組器官的組合，同時也是一種存儲記憶的裝置”當(dāng)你我回憶生活中的種種感覺，我們都會在腦海中形成一幅特有的畫面[2]。

（二）視覺導(dǎo)向為主

創(chuàng)意概念導(dǎo)向性以視覺為主要表現(xiàn)語言，用視覺的接收方式來傳達觀念，視覺表現(xiàn)語言在概念的指導(dǎo)下，用視覺語言包含其他感覺。使用顏色表現(xiàn)產(chǎn)品的味道，用材料表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。書籍包裝設(shè)計師渡邊千夏的作品，鏡面紙反射圖書《今天吃什么？》和《不可思議的彩虹》，當(dāng)書籍打開的角度是90 度時，兩張平面的書頁形成一個立體空間，它講述的是關(guān)于一道點心或其他類型食物的制作過程，仿佛我們可以聞到食物的香味，從書中立體的火苗加熱場景，我們仿佛能感受到溫度，這種包裝用視覺導(dǎo)向刺激觀者去感知其他的感覺。

（三）聲，聞，味，觸為輔

五感傳達是一個整體的感知過程，在視覺為主的基礎(chǔ)之上，增加了聲，聞，味，觸。藥品的盲文包裝設(shè)計，直接把觸感作為突出點，藥品信息通過凸點盲文的形式傳達給有視覺障礙的人士，這里也體現(xiàn)了創(chuàng)意概念的實用功能導(dǎo)向[3]；在化妝品和香水的包裝設(shè)計中，會把產(chǎn)品的氣味加入到包裝上，觀者能直接聞到；薯片的鍍鋁膜包裝，拿起的時候是膨脹清脆的聲音，一下就感受到薯片的清脆感。在渡邊千夏的設(shè)計案例中，首先是視覺語言形成一個想象場景，這個場景喚起了聲，聞，味，觸的感覺，輔助觀者加深了對作品創(chuàng)意概念的理解，形成一個循環(huán)融合的感受過程。

四、創(chuàng)意概念使包裝設(shè)計成為社會性符號語言

（一）包裝設(shè)計的社會性符號語言

一種符號化的語言形式，在復(fù)雜的社會環(huán)境中依然保持一個清晰的輪廓。在諾曼教授的《設(shè)計心理學(xué)》中：“人們的行為有附加效果，會留下痕跡使我們可以追溯他們的活動步驟，附加效果是重要的社會符號：既是社會性語義符號，社會性語義符號使我們可以在復(fù)雜的，潛藏著混亂的環(huán)境中找到方向[4]”。在現(xiàn)實生活中，當(dāng)我們逛街的時候，看到一家店鋪門口排起了長隊，爭相購買產(chǎn)品，這時候我們就會想，這個商家的生意真好啊，賣的的東西一定非常好吧，反之如果這家店冷冷清清，我們就會失去走進去的欲望，人群就是一個社會性符號，可以在人的腦海中一個固有的印象。農(nóng)夫山泉包裝中的創(chuàng)意概念，通過視覺形式普遍存在于人們意識中，農(nóng)夫山泉不賣水，它把瓶子作為一個符號來賣，起初以動物童話故事的插畫系列包裝來宣傳對大自然和水源地的保護，以及2021 年新出的長白雪系列瀕危動物剪影包裝設(shè)計，進一步的宣言水源地的質(zhì)量保障，以及對自然保護的呼吁?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”在設(shè)計語言的刺激下，自然的勾起了意識中的包裝創(chuàng)意，從而讓包裝設(shè)計形式成為社會符號化語言。

（二）包裝設(shè)計的社會共識度

包裝的設(shè)計語言是客觀存在的，包裝的社會共識度有多少會被人們認知和感悟是創(chuàng)意概念導(dǎo)向后的文化決定的，文化的不同，導(dǎo)致不同的創(chuàng)意概念在不同的文化背景下會以不同的方式解讀。包裝設(shè)計無論是采用什么類型的視覺圖形，包裝材質(zhì)、形狀，都要利用創(chuàng)意概念導(dǎo)向的文化底蘊，在一定群體中達成共識，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，促使包裝設(shè)計的創(chuàng)意概念要不斷地適應(yīng)突變的網(wǎng)絡(luò)爆梗文化，杜蕾斯的線上品牌宣傳包裝緊跟時事，流行梗文化，結(jié)合自身產(chǎn)品特點和隱諱的性愛語言，把自己打造成一個包裝段子大師，在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛的共識度。

五、AR 科技平臺下的沉浸式包裝設(shè)計

橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。

不識廬山真面目，只緣身在此山中。[5]

蘇軾《題西林壁》這首詩中的“只緣身在此山中”正是體驗沉浸化，創(chuàng)意概念導(dǎo)向性應(yīng)用表現(xiàn)在包裝體驗中，它要將人們引入一種真實又無限接近真實的感官接觸的空間，引導(dǎo)人們進入產(chǎn)品的世界，或是產(chǎn)品創(chuàng)造的世界，沉浸在其中。隨著 AR 增強現(xiàn)實技術(shù)的不斷普及應(yīng)用，它為包裝設(shè)計創(chuàng)意概念的五感傳達提供了新的接收和傳播平臺，淘寶在手機客戶端中增加了“AR BUY+”功能，可以實現(xiàn)客戶遠在千里，又可以實地體驗的消費模式。交互設(shè)計體驗?zāi)Ｊ绞窃鰪娙藗冊谟诳萍紕?chuàng)造的平臺之間相互反饋和生成信息的過程，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云聯(lián)名設(shè)計一款礦泉水瓶包裝，把農(nóng)夫山泉的logo 替換成黑膠片的紋路，用戶可以掃一掃瓶身就可以在手機上看到一個星辰大海效果的AR 界面，點擊一個喜歡區(qū)域，就可以進入相應(yīng)的歌單，享受視聽盛宴。奧利奧設(shè)計的dj 打碟機包裝盒，打開包裝盒的開關(guān)，把餅干放在打碟盤里，包裝盒會發(fā)出旋律，在另一個打碟盤放咬過的不同形狀餅干，又會發(fā)出不同的合奏旋律，邊吃邊玩創(chuàng)作出不同的旋律組合[6]。網(wǎng)絡(luò)商品更加依靠線上銷售，網(wǎng)絡(luò)商品的第一眼原則往往靠包裝樣式吸引買家，再在創(chuàng)意概念的引導(dǎo)下沉浸在包裝語言的玩法中，真切的把商品呈現(xiàn)在包裝創(chuàng)意上，會吸引更多的關(guān)注。