吳景璽

大連工業(yè)大學(xué)

在日新月異發(fā)展的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)生活中，人們的需求點(diǎn)越來(lái)越多樣化，創(chuàng)意概念在產(chǎn)品中體現(xiàn)的內(nèi)容是企業(yè)文化，商品性質(zhì)，商品故事性，消費(fèi)心理，消費(fèi)行為等，創(chuàng)意概念在包裝設(shè)計(jì)中起到是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間的運(yùn)輸作用。它沿著消費(fèi)使用者的心理感受，逐步從商品本身的功能性導(dǎo)向包裝設(shè)計(jì)者想要傳遞的文化背景，價(jià)值觀念，思想意識(shí)等方面。

一、創(chuàng)意概念的導(dǎo)向性闡述

在《辭海》中，“導(dǎo)向”一詞的釋義是引導(dǎo)趨向，“創(chuàng)意”一詞的釋義是表現(xiàn)出新意與巧思，那創(chuàng)意概念可以理解成一種表現(xiàn)出新意與巧思的理論思想，創(chuàng)意概念的導(dǎo)向性將新意與巧思的理論思想引導(dǎo)到藝術(shù)價(jià)值，文化價(jià)值，實(shí)用價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，創(chuàng)意概念可以引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)外在形式美的潛在含義，導(dǎo)向性體現(xiàn)在人們從形式語(yǔ)言中接收創(chuàng)意概念后的反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)是多樣性的，主要原因是人們的思想觀念不同，社會(huì)環(huán)境不同，文化背景不同，因?yàn)檫@些因素是不斷變化發(fā)展的，所以創(chuàng)意概念引導(dǎo)的結(jié)果也是隨之多變的。《莊子·外篇·知北游》中寫(xiě)道：“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬(wàn)物有成理而不說(shuō)”譯文解析為天地具有偉大的美但卻無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)，四時(shí)運(yùn)行具有顯明的規(guī)律但卻無(wú)法加以評(píng)議，萬(wàn)物的變化具有現(xiàn)成的定規(guī)但卻用不著加以談?wù)揫1]。引用莊子的哲學(xué)理論，解釋創(chuàng)意概念對(duì)每個(gè)人的引導(dǎo)，都需要親自體驗(yàn)之后，置至其中，方可感悟，有感而發(fā)。

二、包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)意概念導(dǎo)向性的應(yīng)用方向

（一）社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以社會(huì)價(jià)值觀念為導(dǎo)向，在包裝中傳達(dá)公益性，環(huán)保類(lèi)，時(shí)政話題，社會(huì)形態(tài)，娛樂(lè)文化為內(nèi)容的思想觀念，此類(lèi)包裝設(shè)計(jì)有節(jié)慶禮盒類(lèi)包裝，它表達(dá)節(jié)日文化寓意，人民對(duì)社會(huì)共同的美好愿望。由WOULD DESIGN 設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)的好利來(lái)湯圓包裝設(shè)計(jì)，它的包裝設(shè)計(jì)選用的是具有吉祥寓意的中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺(jué)圖案與現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言，湯圓本來(lái)就是傳統(tǒng)甜點(diǎn)，寓意團(tuán)圓和美。

（二）藝術(shù)價(jià)值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以傳播藝術(shù)風(fēng)格為導(dǎo)向，這類(lèi)包裝是以某一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，某一種藝術(shù)流派，某一位藝術(shù)家的作品為靈感來(lái)源，具有致敬的意味，它不僅僅是一個(gè)包裝，它本身就可以稱(chēng)作一件藝術(shù)品，因此它不僅是產(chǎn)品的包裝，而且還是具有藝術(shù)價(jià)值的作品。設(shè)計(jì)師潘虎、插畫(huà)師夏雪丹合作為良品鋪?zhàn)雍投鼗筒┪镌郝?lián)名的中秋月餅禮盒設(shè)計(jì)了插畫(huà)包裝，包裝圖案選用的是敦煌莫高窟中與中秋有關(guān)的元素：九色鹿-象征美好，鳳凰-象征吉祥，植物-象征靈動(dòng)，還有敦煌畫(huà)的藻井。這個(gè)包裝的名字叫做“良辰月 弄清影”，復(fù)刻敦煌壁畫(huà)，致敬敦煌文化，向人們傳遞敦煌藝術(shù)的華麗，呼吁人們保護(hù)敦煌文化。

（三）實(shí)用價(jià)值導(dǎo)向

創(chuàng)意概念以實(shí)用功能性為導(dǎo)向，在包裝中的應(yīng)用體現(xiàn)是產(chǎn)品功能使用的引導(dǎo)，或是直接具有使用功能價(jià)值，可以直接使用的，具有和產(chǎn)品一樣的功能性質(zhì)。巴西設(shè)計(jì)師Breno Cardoso 為意大利面品牌Sapori Di Nonna 設(shè)計(jì)的包裝樣式-搟面杖形狀，產(chǎn)品的中間部分使用了透明材質(zhì)，可以看到里面的面條，搟面杖狀包裝的兩端是兩個(gè)把手，這兩個(gè)把手是調(diào)料瓶，可以旋轉(zhuǎn)下來(lái)使用，創(chuàng)意靈感來(lái)自于面條是手工制作過(guò)程，因此包裝具有了功能價(jià)值和功能引導(dǎo)。

三、包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意概念導(dǎo)向性通過(guò)五感傳達(dá)應(yīng)用

（一）五感傳達(dá)作用

包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語(yǔ)言不僅僅以視覺(jué)形式進(jìn)行表現(xiàn)，更加注重五感的結(jié)合，適應(yīng)多場(chǎng)景、變化不定的應(yīng)用環(huán)境。在不同的環(huán)境中，人類(lèi)的感知是不同的，五感交織和融合的體驗(yàn)，對(duì)具有視覺(jué)或其他感官缺陷的用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候起到互相補(bǔ)充的作用。正如日本著名設(shè)計(jì)師原研哉在闡述對(duì)設(shè)計(jì)的理解時(shí)說(shuō)，“所謂的感覺(jué)就是一種很難說(shuō)清的方式互相滲透，相互聯(lián)系在一起的，人不僅僅是一組器官的組合，同時(shí)也是一種存儲(chǔ)記憶的裝置”當(dāng)你我回憶生活中的種種感覺(jué)，我們都會(huì)在腦海中形成一幅特有的畫(huà)面[2]。

（二）視覺(jué)導(dǎo)向?yàn)橹?/h3>

創(chuàng)意概念導(dǎo)向性以視覺(jué)為主要表現(xiàn)語(yǔ)言，用視覺(jué)的接收方式來(lái)傳達(dá)觀念，視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言在概念的指導(dǎo)下，用視覺(jué)語(yǔ)言包含其他感覺(jué)。使用顏色表現(xiàn)產(chǎn)品的味道，用材料表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。書(shū)籍包裝設(shè)計(jì)師渡邊千夏的作品，鏡面紙反射圖書(shū)《今天吃什么？》和《不可思議的彩虹》，當(dāng)書(shū)籍打開(kāi)的角度是90 度時(shí)，兩張平面的書(shū)頁(yè)形成一個(gè)立體空間，它講述的是關(guān)于一道點(diǎn)心或其他類(lèi)型食物的制作過(guò)程，仿佛我們可以聞到食物的香味，從書(shū)中立體的火苗加熱場(chǎng)景，我們仿佛能感受到溫度，這種包裝用視覺(jué)導(dǎo)向刺激觀者去感知其他的感覺(jué)。

（三）聲，聞，味，觸為輔

五感傳達(dá)是一個(gè)整體的感知過(guò)程，在視覺(jué)為主的基礎(chǔ)之上，增加了聲，聞，味，觸。藥品的盲文包裝設(shè)計(jì)，直接把觸感作為突出點(diǎn)，藥品信息通過(guò)凸點(diǎn)盲文的形式傳達(dá)給有視覺(jué)障礙的人士，這里也體現(xiàn)了創(chuàng)意概念的實(shí)用功能導(dǎo)向[3]；在化妝品和香水的包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)把產(chǎn)品的氣味加入到包裝上，觀者能直接聞到；薯片的鍍鋁膜包裝，拿起的時(shí)候是膨脹清脆的聲音，一下就感受到薯片的清脆感。在渡邊千夏的設(shè)計(jì)案例中，首先是視覺(jué)語(yǔ)言形成一個(gè)想象場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景喚起了聲，聞，味，觸的感覺(jué)，輔助觀者加深了對(duì)作品創(chuàng)意概念的理解，形成一個(gè)循環(huán)融合的感受過(guò)程。

四、創(chuàng)意概念使包裝設(shè)計(jì)成為社會(huì)性符號(hào)語(yǔ)言

（一）包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)性符號(hào)語(yǔ)言

一種符號(hào)化的語(yǔ)言形式，在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中依然保持一個(gè)清晰的輪廓。在諾曼教授的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中：“人們的行為有附加效果，會(huì)留下痕跡使我們可以追溯他們的活動(dòng)步驟，附加效果是重要的社會(huì)符號(hào)：既是社會(huì)性語(yǔ)義符號(hào)，社會(huì)性語(yǔ)義符號(hào)使我們可以在復(fù)雜的，潛藏著混亂的環(huán)境中找到方向[4]”。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們逛街的時(shí)候，看到一家店鋪門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這時(shí)候我們就會(huì)想，這個(gè)商家的生意真好啊，賣(mài)的的東西一定非常好吧，反之如果這家店冷冷清清，我們就會(huì)失去走進(jìn)去的欲望，人群就是一個(gè)社會(huì)性符號(hào)，可以在人的腦海中一個(gè)固有的印象。農(nóng)夫山泉包裝中的創(chuàng)意概念，通過(guò)視覺(jué)形式普遍存在于人們意識(shí)中，農(nóng)夫山泉不賣(mài)水，它把瓶子作為一個(gè)符號(hào)來(lái)賣(mài)，起初以動(dòng)物童話故事的插畫(huà)系列包裝來(lái)宣傳對(duì)大自然和水源地的保護(hù)，以及2021 年新出的長(zhǎng)白雪系列瀕危動(dòng)物剪影包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步的宣言水源地的質(zhì)量保障，以及對(duì)自然保護(hù)的呼吁?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”在設(shè)計(jì)語(yǔ)言的刺激下，自然的勾起了意識(shí)中的包裝創(chuàng)意，從而讓包裝設(shè)計(jì)形式成為社會(huì)符號(hào)化語(yǔ)言。

（二）包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)共識(shí)度

包裝的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是客觀存在的，包裝的社會(huì)共識(shí)度有多少會(huì)被人們認(rèn)知和感悟是創(chuàng)意概念導(dǎo)向后的文化決定的，文化的不同，導(dǎo)致不同的創(chuàng)意概念在不同的文化背景下會(huì)以不同的方式解讀。包裝設(shè)計(jì)無(wú)論是采用什么類(lèi)型的視覺(jué)圖形，包裝材質(zhì)、形狀，都要利用創(chuàng)意概念導(dǎo)向的文化底蘊(yùn)，在一定群體中達(dá)成共識(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，促使包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念要不斷地適應(yīng)突變的網(wǎng)絡(luò)爆梗文化，杜蕾斯的線上品牌宣傳包裝緊跟時(shí)事，流行梗文化，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和隱諱的性愛(ài)語(yǔ)言，把自己打造成一個(gè)包裝段子大師，在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛的共識(shí)度。

五、AR 科技平臺(tái)下的沉浸式包裝設(shè)計(jì)

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。

不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。[5]

蘇軾《題西林壁》這首詩(shī)中的“只緣身在此山中”正是體驗(yàn)沉浸化，創(chuàng)意概念導(dǎo)向性應(yīng)用表現(xiàn)在包裝體驗(yàn)中，它要將人們引入一種真實(shí)又無(wú)限接近真實(shí)的感官接觸的空間，引導(dǎo)人們進(jìn)入產(chǎn)品的世界，或是產(chǎn)品創(chuàng)造的世界，沉浸在其中。隨著 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷普及應(yīng)用，它為包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念的五感傳達(dá)提供了新的接收和傳播平臺(tái)，淘寶在手機(jī)客戶端中增加了“AR BUY+”功能，可以實(shí)現(xiàn)客戶遠(yuǎn)在千里，又可以實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)模式。交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞窃鰪?qiáng)人們?cè)谟诳萍紕?chuàng)造的平臺(tái)之間相互反饋和生成信息的過(guò)程，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云聯(lián)名設(shè)計(jì)一款礦泉水瓶包裝，把農(nóng)夫山泉的logo 替換成黑膠片的紋路，用戶可以掃一掃瓶身就可以在手機(jī)上看到一個(gè)星辰大海效果的AR 界面，點(diǎn)擊一個(gè)喜歡區(qū)域，就可以進(jìn)入相應(yīng)的歌單，享受視聽(tīng)盛宴。奧利奧設(shè)計(jì)的dj 打碟機(jī)包裝盒，打開(kāi)包裝盒的開(kāi)關(guān)，把餅干放在打碟盤(pán)里，包裝盒會(huì)發(fā)出旋律，在另一個(gè)打碟盤(pán)放咬過(guò)的不同形狀餅干，又會(huì)發(fā)出不同的合奏旋律，邊吃邊玩創(chuàng)作出不同的旋律組合[6]。網(wǎng)絡(luò)商品更加依靠線上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)商品的第一眼原則往往靠包裝樣式吸引買(mǎi)家，再在創(chuàng)意概念的引導(dǎo)下沉浸在包裝語(yǔ)言的玩法中，真切的把商品呈現(xiàn)在包裝創(chuàng)意上，會(huì)吸引更多的關(guān)注。