佘賢君

【摘要】媒體廣告經(jīng)營是媒體生存和發(fā)展的重要支撐。近年來，媒體傳播形態(tài)的改變影響著媒體廣告經(jīng)營的發(fā)展格局，而數(shù)字生活的時代，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)面臨巨大挑戰(zhàn)和難題。本文圍繞品牌建設(shè)這一主題，論述媒體在助力品牌建設(shè)過程中的困境和難點，以及中央廣播電視總臺主導(dǎo)并推出的“品牌強國工程”在幫助品牌快速成長、助力品牌新發(fā)展方面做出的積極努力和探索。

【關(guān)鍵詞】媒體廣告 ?品牌建設(shè) ?解決方案

【中圖分類號】G220 ? ? ?【文獻標識碼】A

構(gòu)建新發(fā)展格局，圍繞新品牌、新消費、新營銷等話題探討中國廣告業(yè)的新發(fā)展格局、中國品牌的新發(fā)展理念，是主流媒體品牌營銷策略應(yīng)關(guān)注的話題。

品牌建設(shè)關(guān)系到消費升級的路徑和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。今年5月10日是第五個“中國品牌日”，李克強總理對品牌建設(shè)工作做出了重要指示：“加強品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。”①

加強品牌建設(shè)是媒體廣告做大做強的必由之路。但是，在媒介信息極大豐富、人們?nèi)孢M入數(shù)字生活的時代，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)和難題。那么，如何看待這些挑戰(zhàn)？主流媒體應(yīng)該如何助力品牌新發(fā)展？

一、廣告業(yè)徘徊在數(shù)字和故事的十字路口

廣告業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了大約100年的歷史。在當今信息網(wǎng)絡(luò)時代，廣告業(yè)的發(fā)展正徘徊在一個讓人迷茫的十字路口。

這個路口的一個方向是數(shù)字化。廣告成為一種算法，從廣告?zhèn)鞑サ疆a(chǎn)品銷售可以有精準的數(shù)字追蹤，廣告與當年行為主義的刺激—反應(yīng)（S-R）模式（刺激—反應(yīng)模式是研究危機決策的一種模式，即感性認識與行為的關(guān)系）有著極為相同的邏輯特征，輸入的一邊是不同的廣告創(chuàng)意、媒體投放組合，輸出的另一邊是銷售效果。用不同的方法投入一分，看看另一邊能賺到幾分，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷嘗試，選擇賺得最多的就是廣告營銷的最佳路徑，而不必再為創(chuàng)意和策略絞盡腦汁。

在廣告業(yè)向數(shù)字化前行的同時，也出現(xiàn)了另外一條截然不同的路，那就是廣告的故事化。廣告人開始像文學家一樣講故事，內(nèi)容呈現(xiàn)跌宕起伏、娓娓道來，希望可以感化消費者，讓他們在情感的驅(qū)使下，做出購買行為。在最近的IAI國際廣告創(chuàng)意作品評審中，一個典型的趨勢就是廣告文案、廣告作品不再簡潔明快而是越來越長，視頻廣告不是15秒、30秒，而是3分鐘、5分鐘甚至十幾分鐘。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的巨大平臺使這些生動的故事、復(fù)雜的情節(jié)有安放空間，也助長了廣告故事化的趨勢。

數(shù)字化路徑讓人變得更理性，一邊是商家精準周密的廣告營銷，一邊是消費者精打細算的購買，交易更高效，需求的滿足也更及時，但生活的樂趣卻成為奢侈品。

故事化的選擇卻在提醒我們，人是感性動物，不是營銷鏈條的一環(huán)，更不會像機器一樣被操控。當購買與情感密切相連，經(jīng)濟理性就會被忽略或者自動讓步。比如情人節(jié)的玫瑰，既然它代表愛情，哪個男生又在意過它的性價比？

如果我們的廣告可以觸動消費者的情感，走進他的內(nèi)心，對其影響力可以長久而深遠。如果不是真情實感，一切的渲染和烘托都會像是套路。

數(shù)字化以科學和精準的名義，顯得更加理直氣壯;故事化則以文化和生活的名義，讓廣告更加豐富多彩。數(shù)據(jù)多了，一切的努力都跑不贏算法，人會失去主見。故事多了，情感也會透支，那時，消費者會變得愈加冷漠。

廣告業(yè)究竟往什么方向走？現(xiàn)在還不夠明朗，但可以明確的是：單純的數(shù)字化或過度的故事化，都不是明智的做法，好的廣告需要兼收并蓄，既要懂得借助數(shù)字化的工具進行測算，又要善于運用故事化的表達進行情緒渲染。

二、品牌建設(shè)在信息海洋中迷茫

品牌建設(shè)迷茫的原因，一是媒介信息的極大豐富。信息和網(wǎng)絡(luò)帶來的改變是翻天覆地的，在媒介信息極大豐富的今天，品牌可以有無數(shù)種傳播方案，企業(yè)可以選擇無數(shù)條路徑向消費者推送廣告信息。然而，觸達不等于觸動，接觸消費者容易，品牌要走進消費者內(nèi)心卻很難。在海量信息的面前，消費者變得無動于衷，甚至視而不見、聽而不聞。 泰戈爾有一首詩說： “世界上最遙遠的距離，是我站在你的面前，你卻不知道我愛你。”如果你在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，指望接觸到消費者就有效果，那你還不知道品牌與消費者之間的距離有多么遙遠。企業(yè)主越來越擔心的是，花在信息海洋中的錢是不是大多數(shù)都打了水漂？掙扎在信息海洋中的品牌更加期待那個一言九鼎的權(quán)威聲音、一錘定音的響亮發(fā)布。

二是消費者變得琢磨不定。電商和移動支付的迅速普及，讓消費者可以隨時隨地進行購買。這種方便和快捷，無疑讓消費者花的錢更多了，大多數(shù)品牌都感受到了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的流量紅利。然而，隨著時間的推移，大家發(fā)現(xiàn)：生意好做了，品牌建設(shè)卻難了。電商剛剛建立的時候，希望“天下沒有難做的生意”，今天網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)全面普及。顯然，在網(wǎng)上做個小生意很容易，但是要做成一個能夠參與國際競爭的大品牌卻難上加難。在沖動消費泛濫、品牌忠誠可以瞬間被直播帶貨折扣帶走的消費者面前，企業(yè)還能不能有長遠的品牌規(guī)劃和愿景設(shè)計？還敢不敢相信品牌投資的豐厚回報？

這是今天品牌建設(shè)正在面臨的難題，我們唯有直面困難，才能解決困難。時代的車輪滾滾向前，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的趨勢不可阻擋，我們需要適應(yīng)，也需要引導(dǎo)，一起努力把時代前行的方向引向一個充滿希望的未來。

三、主流媒體的品牌解決方案

中央廣播電視總臺（以下稱總臺）自2018年3月組建以來，圍繞“打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”的奮斗目標，提出了加快推動總臺從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變的工作思路。

在做大做強自身平臺的同時，總臺致力于為優(yōu)秀企業(yè)提供更系統(tǒng)、更優(yōu)質(zhì)的品牌傳播服務(wù)。2019年8月，總臺推出了品牌強國工程，依托總臺的全媒體資源，培育新時代的國家級品牌。一年多來，品牌強國工程服務(wù)企業(yè)超過50家，通過線上線下、大屏小屏、廣告與內(nèi)容立體聯(lián)動的傳播，入選企業(yè)都收獲了良好的市場業(yè)績。比如，吉利汽車今年一季度銷量超過33萬輛，同比增長62%。藍月亮洗衣液連續(xù)12年高居同類產(chǎn)品市場占有率第一名。海爾卡薩帝空調(diào)在1.5萬元以上高端空調(diào)市場中占據(jù)46.9%的份額，遙遙領(lǐng)先。

2021年的品牌強國工程方案進行了大刀闊斧的創(chuàng)新，提出媒體融合傳播服務(wù)設(shè)計理念，按照“1+N”的傳播法則，整合電視、廣播、新媒體等各平臺資源，同時借鑒2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者理查德·塞勒的相關(guān)理論，創(chuàng)造性地設(shè)計出用“品牌幣”靈活購買廣告的一整套客戶個性化解決方案，得到市場高度認可，實現(xiàn)了從售賣廣告到提供傳播服務(wù)的升級。

加入品牌強國工程的企業(yè)客戶，可以借助數(shù)字化算法，通過高頻次的時段廣告，觸達消費者認知;可以通過與品牌調(diào)性一致的節(jié)目和欄目合作，觸動消費者情感;可以通過品牌行動、品牌故事等增值服務(wù)，講述企業(yè)自己的品牌故事，并通過新媒體直播帶貨等方式，觸發(fā)消費者的購買行為，實現(xiàn)全鏈條營銷。

除了品牌強國工程，總臺在體育領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷同樣給出了讓人振奮的解決方案。奧運會和歐洲杯是今年世界體壇的兩大頂級賽事。受全球新冠肺炎疫情影響，數(shù)十億觀眾期盼之情更為熱烈。由于疫情的持續(xù)蔓延，人類將首次在疫情防控狀態(tài)下舉辦奧運會?？偱_全盤統(tǒng)籌體育營銷，將電視、廣播、新媒體融合經(jīng)營，將廣告與版權(quán)整合運行。5月9日，總臺在上海發(fā)布了2021年奧運會和歐洲杯融媒體營銷方案，這次奧運會和歐洲杯的產(chǎn)品方案設(shè)計實現(xiàn)了多個第一：第一次將夏奧會和冬奧會捆綁營銷，第一次在賽事直播中大版面呈現(xiàn)合作品牌元素，第一次推出融媒體互動傳播產(chǎn)品等。

奧運會和歐洲杯不僅是人類體育競技的舞臺，也是企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌影響力的必爭之地。今年奧運會和歐洲杯營銷的主題是“圣火，讓我們在一起”，就是希望奧運會所倡導(dǎo)的團結(jié)、合作、拼搏精神可以激勵品牌營銷，讓品牌在奧運圣火的光芒之下，強化與消費者的聯(lián)結(jié)，眾志成城，共克時艱，共同迎接美好的品牌生活。

總臺作為國家主流媒體，在幫助品牌快速成長、助力品牌新發(fā)展方面做出了積極努力和探索。在品牌建設(shè)的道路上，我們需要不斷洞察市場機會，應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，把握品牌發(fā)展動態(tài)，不斷提升我國品牌影響力和競爭力，共同構(gòu)建中國品牌發(fā)展的新格局。

注釋

①《使更多中國品牌成為值得信賴的選擇》，人民網(wǎng)，http：//sh.people.com.cn/n2/2021/0511/c134768-34718775.html.

（本文為作者在“2021第十七屆中國廣告論壇”上的主旨發(fā)言）

（作者單位：中央廣播電視總臺總經(jīng)理室）

（本文編輯：黃一樑）