摘 要：推進(jìn)媒體融合發(fā)展是做大做強(qiáng)主流思想輿論的重要舉措。本文簡(jiǎn)要論述了融合大勢(shì)下主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，具體分析了各自的長(zhǎng)處和不足，提出了新形勢(shì)下主流媒體應(yīng)借船出海、造船出海、打造航母，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;主流媒體;商業(yè)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G220?????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）08-0123-03

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。這是推進(jìn)媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)性意見(jiàn)，正確處理好這四組關(guān)系，對(duì)于推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展具有重要的意義。本文筆者粗淺地談一下如何在加快推進(jìn)媒體融合的大趨勢(shì)下，正確處理好主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，從而進(jìn)一步強(qiáng)化主流輿論，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

一、競(jìng)合環(huán)境下的媒體生態(tài)

我們常說(shuō)的主流媒體主要指黨委、政府主辦的報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)站等，是黨和人民的喉舌，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)?dān)負(fù)著新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主力軍作用。主流媒體的采編人員具有較強(qiáng)的政治素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)，主流媒體的影響力、公信力，權(quán)威性、真實(shí)性不容質(zhì)疑，主流媒體深受廣大讀者的信賴和追隨。但隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，特別是商業(yè)平臺(tái)的迅速崛起，主流媒體因?yàn)槿狈η?、技術(shù)和流量的支撐，發(fā)行量、收視收聽(tīng)率、廣告經(jīng)營(yíng)收入等受到了很大的沖擊，生存環(huán)境受到擠壓，受眾關(guān)注度越來(lái)越低，傳播力和影響力受到了前所未有的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，一些曾經(jīng)輝煌的紙媒一度低迷，或者是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)以圖東山再起。如澎湃新聞、上游新聞等都是由傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型而來(lái)，將新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能全部轉(zhuǎn)移到新媒體上，以求在新媒體上有所作為，重新占領(lǐng)輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。重整旗鼓、再振雄風(fēng)，擴(kuò)大人群覆蓋面、提高社會(huì)影響力，是主流媒體面臨的當(dāng)務(wù)之急。

商業(yè)平臺(tái)從字面意思上講，主要是從事商業(yè)活動(dòng)的平臺(tái)，迅速發(fā)展的商業(yè)平臺(tái)除了具有商務(wù)、社交、娛樂(lè)等功能外，還積極地融入主旋律，向主流媒體的方向靠攏，以期提高其公信力和影響力，獲取更多的商業(yè)價(jià)值。相比于主流媒體，商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)很明顯，占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)空間，具有強(qiáng)大的渠道、技術(shù)和流量支撐，受眾比較多，用戶參與度較高。像騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等旗下的商業(yè)平臺(tái)都是這方面的領(lǐng)軍代表。這些商業(yè)平臺(tái)以?shī)蕵?lè)、社交、短視頻等形式，黏合了大量的年輕群體，其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，作用不可小覷。據(jù)報(bào)道，2020年1月，抖音的日活躍用戶已超過(guò)4億，成為日活躍用戶規(guī)模最大、國(guó)際化進(jìn)程最快的短視頻平臺(tái)媒體。2020年，今日頭條的日活躍用戶達(dá)到1.2億，微信月活躍用戶達(dá)到12億，國(guó)內(nèi)短視頻總?cè)栈钴S用戶達(dá)到10億。

一個(gè)個(gè)商業(yè)平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，給新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也給加快推進(jìn)媒體融合、做好新形勢(shì)下的新聞宣傳工作提出了新的課題。人群在哪里、讀者在哪里，新聞宣傳和輿論引導(dǎo)就要跟進(jìn)到哪里，這是黨對(duì)新聞宣傳工作提出的基本要求，更是主流媒體占領(lǐng)新聞宣傳陣地的現(xiàn)實(shí)需要。這就需要主流媒體和商業(yè)平臺(tái)融合傳播，通過(guò)商業(yè)平臺(tái)渠道好、技術(shù)強(qiáng)、流量大的優(yōu)勢(shì)，積極地拓展新聞宣傳的疆域，擴(kuò)展主流輿論的渠道和空間，形成網(wǎng)上網(wǎng)下更強(qiáng)大的主流輿論。商業(yè)平臺(tái)應(yīng)積極抓住主流媒體拋出的橄欖枝，借助主流媒體強(qiáng)大的政治影響力和權(quán)威的新聞資訊，提升其商業(yè)平臺(tái)的公信力和權(quán)威性。

主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，就好比國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的關(guān)系，是相互合作、相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。新形勢(shì)下，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)只有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手共進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)共建共享、共進(jìn)共贏。

二、亟需自強(qiáng)的主流媒體

面對(duì)商業(yè)平臺(tái)的迅速崛起以及輿論陣地格局的分化，主流媒體必須要有緊迫感和危機(jī)感，不能有等靠要的思想，要主動(dòng)作為、改革創(chuàng)新、自強(qiáng)自立，在信息時(shí)代的輿論場(chǎng)中占領(lǐng)主陣地、當(dāng)好先鋒軍。

（一）借船出海

目前，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等一批網(wǎng)絡(luò)巨頭旗下的商業(yè)平臺(tái)在渠道、技術(shù)、流量、用戶等方面都有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為許多網(wǎng)民每天都要登錄的平臺(tái)，直接影響著人們的思想觀念和生活方式。像今日頭條等一些商業(yè)平臺(tái)的算法推薦模式，會(huì)根據(jù)讀者的愛(ài)好主動(dòng)推薦資訊，改變了人們獲取資訊的方式，深受用戶歡迎。商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也正是大多數(shù)主流媒體的劣勢(shì)。主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)仰仗的報(bào)紙發(fā)行量、電視廣播的收視收聽(tīng)率等已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和商業(yè)平臺(tái)的用戶、流量相比。主流媒體務(wù)必正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的責(zé)任感，積極主動(dòng)地借船出海、入駐商業(yè)平臺(tái)，借助商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升主流輿論的傳播力和影響力。

順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，目前主流媒體基本形成了報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏的媒介格局。我們欣喜地看到，各級(jí)主流媒體的新聞資訊也頻頻出現(xiàn)在今日頭條、抖音號(hào)等影響力較大的商業(yè)平臺(tái)上，主流輿論的聲音得到了進(jìn)一步傳播。2019年網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)顯示：報(bào)紙、廣播、電視的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺(tái)的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺(tái)的入駐率都超過(guò)90%。

雖然目前主流媒體入駐商業(yè)平臺(tái)的積極性很高，但其利用率還有待進(jìn)一步提高，離媒體深度融合還有很大一段距離。主流媒體不能固步自封，不僅要以更加包容并蓄的心態(tài)積極入駐商業(yè)平臺(tái)，還要與商業(yè)平臺(tái)開(kāi)展精誠(chéng)合作，不求所有、但求所用，充分利用商業(yè)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)主流輿論的傳播力和影響力。同時(shí)，認(rèn)真學(xué)習(xí)商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)作模式，迅速補(bǔ)上信息時(shí)代融媒體發(fā)展這一課，為媒體融合向縱深發(fā)展探尋新的路徑和方向。

（二）造船出海

借船出海是媒體融合初期的被動(dòng)選擇，也是發(fā)展過(guò)程中必須要經(jīng)歷的一個(gè)階段。主流媒體要實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能，光靠借船出海是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是要造船出海，也就是要建立自主可控的新媒體平臺(tái)。就如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院宋建武教授所說(shuō)的，沒(méi)有一個(gè)主流媒體自主可控的平臺(tái)，就沒(méi)有主流媒體的一切。

在建立自主可控的平臺(tái)方面，從中央媒體到地方媒體都做了大量的嘗試，也取得了初步的成效。近年來(lái)，主流媒體紛紛推出自己的新聞客戶端產(chǎn)品，就是在著力打造自主可控的平臺(tái)，建立自己的新媒體傳播陣地，靠自帶的流量來(lái)宣傳黨的政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化。但是在新聞客戶端的發(fā)展上，也是各有千秋、情況不一?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央級(jí)媒體的新聞客戶端發(fā)展較好，在新聞資訊、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但是，不少地方主流媒體的新聞客戶端還僅僅停留在對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞資訊的照搬照抄階段，更不要談在政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等方面的延伸了，只是多了一個(gè)媒體融合相加的平臺(tái)。其“兩微一端”的綜合粉絲量通過(guò)行政命令等手段勉強(qiáng)能過(guò)百萬(wàn)大關(guān)，但由于其功能服務(wù)不到位，用戶的活躍度不高，無(wú)法與商業(yè)平臺(tái)相抗衡，仍然存在著被邊緣化的危險(xiǎn)。

建立主流媒體自主可控平臺(tái)相對(duì)容易，維護(hù)好、發(fā)展好、運(yùn)用好才是根本。現(xiàn)在的問(wèn)題是有了船不會(huì)開(kāi)船是大多數(shù)主流媒體的通病。主流媒體要克服自我滿足的心態(tài)，要把追趕商業(yè)平臺(tái)作為當(dāng)下的一個(gè)主要任務(wù)。要在思想上真正認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展的不足，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)融媒體技術(shù)，對(duì)接先進(jìn)的商業(yè)平臺(tái)，借鑒其行之有效的經(jīng)驗(yàn)和做法，先拿來(lái)再提升再突破，力求把自主可控平臺(tái)打造成政治性強(qiáng)、技術(shù)過(guò)硬、流量較大的新媒體平臺(tái)，打造成用戶參與度高、黏合度強(qiáng)、有較強(qiáng)影響力的資訊、社交、服務(wù)平臺(tái)。過(guò)去我們講讀者就是上帝，現(xiàn)在也一樣，人氣決定著平臺(tái)的生命，平臺(tái)要想方設(shè)法把聚攏人氣作為主要任務(wù)，有了人氣才會(huì)有平臺(tái)的未來(lái)。

（三）打造航母

建立自主可控平臺(tái)，是主流媒體推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵一步，但是僅僅滿足于建立各自的平臺(tái)，猶如星星之火，難以光芒閃耀，仍然不具備與強(qiáng)大的商業(yè)平臺(tái)相抗衡的力量。這就需要主流媒體打造航母級(jí)的自主可控平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)5G時(shí)代更加快速發(fā)展的商業(yè)平臺(tái)，真正產(chǎn)生主流媒體一統(tǒng)天下的號(hào)召力和影響力。

由人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的“人民號(hào)”就是主流媒體建立的自主可控的引領(lǐng)主流價(jià)值的聚合平臺(tái)。該平臺(tái)2018年6月11日上線，一年后累計(jì)入駐各級(jí)主流媒體、黨政機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、優(yōu)質(zhì)自媒體等超2萬(wàn)家，收錄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容近300萬(wàn)條。2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)推出的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦平臺(tái)——“央視頻”，是首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)。其定位為主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”，在形態(tài)上以短視頻為主，在內(nèi)容上以開(kāi)放共建的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源整合。由中宣部主管的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)自2019年1月1日上線后，在黨員干部群眾中產(chǎn)生了很大的影響，大家自覺(jué)下載、注冊(cè)、學(xué)習(xí)的氛圍非常濃厚。目前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)頻道越來(lái)越多，功能越來(lái)越全，縣級(jí)融媒號(hào)已經(jīng)上線，其影響力必將越來(lái)越大。

“人民號(hào)”“央視頻”的上線，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)下載量連續(xù)位于榜單首位的事實(shí)，讓我們看到了主流媒體在信息時(shí)代做大做強(qiáng)主流輿論的行動(dòng)和決心，這也為打造航母級(jí)主流媒體平臺(tái)提供了路徑和方向。做大做強(qiáng)做優(yōu)“人民號(hào)”和“央視頻”等聚合平臺(tái)，就成為一項(xiàng)重要的政治任務(wù)、技術(shù)攻關(guān)和自覺(jué)行動(dòng)。黨委、政府要在資金、人才、技術(shù)等方面給予大力支持，幫助其真正強(qiáng)大起來(lái)。“人民號(hào)”“央視頻”等新媒體平臺(tái)要盡快把全國(guó)的主流媒體聚合在一起，建立中央、省、市、縣四級(jí)新興主流媒體聚合體。要探尋5G時(shí)代“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)作模式，在做好主流輿論的基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)，簡(jiǎn)化辦事程序，提高服務(wù)效能;提供多樣化的便民服務(wù)，使用戶能夠在網(wǎng)上辦理生活中的各種需求;開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，發(fā)掘新的廣告經(jīng)營(yíng)模式、商務(wù)運(yùn)作模式，走出媒體經(jīng)營(yíng)模式的新路子。要在“新聞+”上不斷探索，豐富“新聞+”的內(nèi)容，建立功能強(qiáng)大、體系完備、用戶參與度高的“大型超市”，從而把用戶緊緊地聚攏在平臺(tái)周圍，成為獲取資訊、生活、社交必備的工具。

三、結(jié) 語(yǔ)

總之，在媒體融合向縱深發(fā)展的大趨勢(shì)下，要正確認(rèn)識(shí)和處理好主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，要認(rèn)識(shí)到雙方既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，既有優(yōu)點(diǎn)又有不足，主流媒體要在這種競(jìng)合關(guān)系中，不斷地做大做強(qiáng)主流輿論，把輿論的主動(dòng)權(quán)牢牢地掌握在自己的手中。要緊跟融合大勢(shì)，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，在與商業(yè)平臺(tái)合作的同時(shí)，不忘自己的社會(huì)責(zé)任和使命擔(dān)當(dāng)，奮而向前蹚出一條媒體融合發(fā)展的新路。特別是要以建立航母級(jí)平臺(tái)為目標(biāo)，積極主動(dòng)、全力推進(jìn)，盡快形成主流媒體一統(tǒng)天下的話語(yǔ)體系，不斷擴(kuò)大主流媒體的人群覆蓋面、地域覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面，使商業(yè)平臺(tái)吸取的流量逐漸回流，從而形成新時(shí)代更具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的新媒體傳播矩陣。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-12-22

作者簡(jiǎn)介：曹創(chuàng)威，男，山西省運(yùn)城日?qǐng)?bào)社政法新聞部主任，主任編輯，主要從事新聞采編工作。