文 | 熊力樊

成功的品牌有兩種，一種是成為一個(gè)動(dòng)詞，另一種是占領(lǐng)一個(gè)動(dòng)詞。

成為動(dòng)詞，即品牌動(dòng)作化。例如已融入口語的“P下圖”，讓Photoshop從一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)工具，變成了所有修圖動(dòng)作的統(tǒng)稱。又如，當(dāng)我們遇到不知道的事會(huì)“百度一下”“Google一下”；推薦自己欣賞的事物時(shí)，會(huì)說“吃我安利”；上電商平臺(tái)買東西，會(huì)說“淘東西”。

當(dāng)一個(gè)品牌成為動(dòng)詞，意味著它已經(jīng)擁有恐怖的壟斷實(shí)力——無論是壟斷消費(fèi)者心智，還是壟斷市場(chǎng)份額。所以很多品牌都致力于“名轉(zhuǎn)動(dòng)”。

然而對(duì)99.9%的品牌來說，品牌動(dòng)詞化的成功無法復(fù)制。如P圖、安利等成功的meme（meme是指在同一個(gè)文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格），它們的走紅既有品牌積淀和營銷推廣的因素，更多還是運(yùn)氣使然。

所以更有普世意義的品牌路徑，是去占領(lǐng)一個(gè)動(dòng)詞，實(shí)現(xiàn)與某個(gè)動(dòng)作、行為的強(qiáng)綁定。

例如有一句流傳甚廣的話，“開寶馬，坐奔馳”，一個(gè)開，一個(gè)坐，兩個(gè)動(dòng)詞，生動(dòng)地概括了兩大豪車品牌的百年恩怨。

再比如，圍繞“搜一下”這個(gè)動(dòng)作，谷歌和百度也曾鏖戰(zhàn)多年。直到百度發(fā)現(xiàn)了自己的真正優(yōu)勢(shì)所在，一句“百度更懂中文”，占領(lǐng)了國人心智中的中文搜索第一，這才實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在短視頻領(lǐng)域，抖音和快手也曾圍繞“記錄”這個(gè)動(dòng)作，展開激烈的攻防戰(zhàn)。快手的Slogan說：記錄世界記錄你。抖音2018年更新廣告語，也在說：記錄美好生活。曾經(jīng)的北快手、南抖音，如今楚河漢界越來越模糊。

為什么一個(gè)動(dòng)詞，對(duì)品牌如此重要？借用one的文案回答：復(fù)雜世界里，一個(gè)就夠了。

既然占領(lǐng)動(dòng)詞如此重要，如何才能做到？和你分享三種方式。

每個(gè)動(dòng)作指令，都是品牌的發(fā)令槍

大多數(shù)培訓(xùn)班的招生廣告，可能都會(huì)有一句：火熱報(bào)名中。而羅永浩當(dāng)年是這么寫的：打架報(bào)名中。從火熱到打架，從形容詞到動(dòng)詞，只改了兩個(gè)字，但畫面感和趣味性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那幅畫面：爭(zhēng)著搶著報(bào)名的人太多，多到要打起來了。

動(dòng)詞＞名詞＞副詞＞形容詞，這早已是文案大神們心照不宣的法則。因?yàn)樵谒械脑~性里，動(dòng)詞帶有最強(qiáng)烈的畫面感和感情色彩。當(dāng)你想要消費(fèi)者行動(dòng)起來，你的廣告語中，一定要包含有動(dòng)詞，直接對(duì)消費(fèi)者發(fā)起清晰的行為指令或禁止等。

動(dòng)作指令+因?yàn)榈睦碛?/h3>

社會(huì)心理學(xué)家們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)過一個(gè)規(guī)律，當(dāng)你想要說服別人行動(dòng)的時(shí)候，你可以加上“因?yàn)椤薄?/p>

哈佛社會(huì)心理學(xué)家艾倫·蘭格（Ellen Langer）就曾做過一個(gè)試驗(yàn)：當(dāng)人們排隊(duì)在圖書館里用復(fù)印機(jī)，她測(cè)試了三種說辭，來請(qǐng)求插隊(duì)。

第一種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)嗎？”

第二種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。時(shí)間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)么？”

第三種說辭是：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西?！?/p>

你猜怎么著？第一種說辭，被大多數(shù)人拒絕。第二種說辭提出了要求并說明了理由，94%的人答應(yīng)讓她插隊(duì)。關(guān)鍵在于第三種說辭，并沒有包含有說服力的原因，但是93%的人都同意了！僅僅因?yàn)榈谌N說辭里面有一個(gè)“因?yàn)椤保?/p>

所以，當(dāng)你想要說服人們行動(dòng)時(shí)，第一，給出明確的、具體的行動(dòng)指令；第二，說出“因?yàn)槭裁矗阋x擇我們的品牌”。

例如：

為什么化妝品要選歐萊雅？因?yàn)槟阒档脫碛小?/p>

為什么要住漢庭酒店？因?yàn)槟銗鄹蓛簟！皭鄹蓛?，住漢庭”。

為什么速凍水餃要吃三全？因?yàn)槊Τ晒返哪?，“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

為什么玩游戲機(jī)要玩Xbox，因?yàn)椤叭松喽?，及時(shí)行樂”。

動(dòng)作指令+得到的結(jié)果

在線性的時(shí)間中，凡事都有因果。如果說動(dòng)作指令+理由，是從因出發(fā)，給出原因，那么第二種方式是從果出發(fā)，向消費(fèi)者承諾，只要你做出某個(gè)行為，你必然會(huì)得到的結(jié)果。

人們普遍渴望得到哪些結(jié)果？人們的需求和動(dòng)因來自哪里？我們先來了解一下八大需求的工具。

這八種需求里，有四種是提高生存質(zhì)量的生理欲望。

1.延長壽命，保持年輕健康。

2.追求舒適的生活條件。

3.享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。

4.渴望遠(yuǎn)離痛苦、恐懼和危險(xiǎn)。

還有兩種，是人類作為社會(huì)性動(dòng)物衍生出的超強(qiáng)動(dòng)機(jī)。

5.獲得群體的認(rèn)可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。

6.與人攀比，獲得優(yōu)越感。

另外兩種，則是和“繁衍”有關(guān)的強(qiáng)烈欲望。

7.照顧和保護(hù)愛人、小孩、父母。

8.獲得性吸引力，增加魅力。

它們都是進(jìn)化預(yù)先安裝在人腦中的底層程序。而進(jìn)化只關(guān)心兩件事，提高生存和繁衍的概率。

以小天才為例，坊間曾經(jīng)流傳著這么一句話：未來打敗微信和QQ的可能是小天才電話手表。

當(dāng)市面上所有兒童手表都在對(duì)家長訴求安全時(shí)，小天才是唯一一個(gè)選擇蹲下來的。因?yàn)橹挥卸紫聛?，你才能站在孩子的視角，洞察到孩子的需求：他們根本不在意安全、性能、價(jià)格等。但是他們有著加朋友、受歡迎等天然的社交需求。

所以小天才表內(nèi)置了一個(gè)類似蘋果的封閉系統(tǒng)，只有佩戴小天才表的人才可以互加好友。當(dāng)一個(gè)班、一個(gè)小區(qū)開始有孩子佩戴小天才表后，沒多久，這塊表就會(huì)成為一個(gè)小圈子的社交紐帶。圈子里會(huì)自然而然地分成兩撥人：一撥是用小天才表的孩子，他們?nèi)藬?shù)眾多，互相加了好友；而另一撥是不用小天才表的孩子，他們無形中被排擠在集體之外。

本質(zhì)上，小天才電話手表賣的不是表，而是孩子們的社交幣。這才是小天才表的護(hù)城河。所以，小天才表在廣告中反復(fù)傳遞一個(gè)核心動(dòng)作信號(hào)：“碰一碰，加好友”。通過這個(gè)超級(jí)指令，小天才表躋身中國可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額的第四名，排位僅次于蘋果、華為和小米。

所以，想要激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)，最好的方式莫過于找到他們的需求和痛點(diǎn)，做出利益承諾。簡單來說就是：當(dāng)你做出這個(gè)行為，你能得到什么好處。

找到動(dòng)作場(chǎng)景，激發(fā)需求

欲要銷售，先有場(chǎng)景。

一件免燙防皺襯衣，如何塑造打動(dòng)白領(lǐng)的場(chǎng)景感？

“擠地鐵也不怕?！?/p>

一款東北大米，如何塑造打動(dòng)家庭主婦的場(chǎng)景感？

“孩子多吃了兩碗飯。”

場(chǎng)景感，蘊(yùn)藏在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的全過程。至少有三類場(chǎng)景，可以作為我們的抓手。

動(dòng)作+觸發(fā)場(chǎng)景

所有耳熟能詳?shù)膹V告語中，產(chǎn)品的觸發(fā)場(chǎng)景大概是最常見的一種套路了。

先講個(gè)故事。喬布斯一生推崇兩個(gè)品牌的營銷策略，一個(gè)是耐克，另一個(gè)是美國乳品協(xié)會(huì)CMPB（California Milk Processor Board）。然而，在長達(dá)20年的時(shí)間里，美國乳品協(xié)會(huì)都面臨著牛奶銷量年年下滑的困境。

20年里，他們努力訴說牛奶的好處，試圖告訴消費(fèi)者牛奶多么有營養(yǎng)。調(diào)研也證明，超過九成的消費(fèi)者都認(rèn)同這樣的說法。但身體很誠實(shí)，牛奶銷量依然逐年下滑。直到美國乳品協(xié)會(huì)下定決心，要徹底扭轉(zhuǎn)營銷策略。他們轉(zhuǎn)換了思路，不再花大力氣去拉動(dòng)新客戶，而是問怎么讓現(xiàn)有客戶喝得更多。

通過對(duì)現(xiàn)有客戶的深訪，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶貴的場(chǎng)景。許多老美在吃糕點(diǎn)甜食或濃稠食物時(shí)，都會(huì)想到要喝牛奶。而這種時(shí)候，如果冰箱里沒有牛奶，就會(huì)非常令人抓狂。

吃糕點(diǎn)甜食和濃稠食物，這就是牛奶的觸發(fā)場(chǎng)景。于是溝通上，圍繞著觸發(fā)場(chǎng)景，精準(zhǔn)地調(diào)整為：在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)你需要牛奶，卻發(fā)現(xiàn)沒有時(shí)的不爽。經(jīng)典Slogan也由此誕生：Got Milk？（有牛奶嗎？）

此后，圍繞“Got Milk？”，一場(chǎng)被譽(yù)為有史以來最偉大的營銷革命持續(xù)展開多年。前后召集了政治界、體育界、娛樂界超過百位大咖，包括萊昂納多、貝克漢姆、成龍、章子怡，甚至還有動(dòng)漫形象。

動(dòng)作+認(rèn)知場(chǎng)景

小時(shí)候看古裝劇，我總是納悶，為啥古人一拿到金子，總要放在嘴巴里咬一下？還有一拿到銀元，總要用手指一彈，然后放到耳邊，聽到清脆的“噔”的一聲。

后來，我發(fā)現(xiàn)媽媽們也有類似的特異功能。比如她們只需要用手揉一揉，就能判斷：這衣服材質(zhì)好，那件料子太差。她們只需要徒手捏一捏，就能判斷：這個(gè)果皮薄肯定甜，那個(gè)水果太軟不新鮮了。

現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人也無師自通。比如我們買電子產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)下意識(shí)地用手做決定。摸一摸手機(jī)的材質(zhì)，捏一捏它的厚薄，放在手上比一比大小尺寸，再用指尖劃拉一下，感受一下操控的敏捷度……

在我們決定購買之前，我們喜歡通過各種動(dòng)作，來幫助自己形成感覺，從而做出判斷。因?yàn)閷?duì)人類來說，感覺才是真實(shí)的，能被感受到的價(jià)值才是真正的價(jià)值。所以會(huì)玩的品牌也懂得設(shè)置一個(gè)動(dòng)作，去引導(dǎo)消費(fèi)者來驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)。

例如當(dāng)年九陽電飯煲剛推出的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)科技感、鍋體材質(zhì)等，但是消費(fèi)者很難直觀感受到；后來產(chǎn)品經(jīng)理去終端觀察消費(fèi)者購買行為，發(fā)現(xiàn)幾乎有一半的人在看的時(shí)候，會(huì)做出“掂重量”這個(gè)動(dòng)作。所以九陽加重了內(nèi)膽，強(qiáng)調(diào)“因?yàn)橛兄亓?，所以有質(zhì)量”，鼓勵(lì)人們?nèi)ソK端掂量一下產(chǎn)品，從而一舉打開銷量。

掂一掂（動(dòng)作信號(hào)）——沉淀分量，扎實(shí)品質(zhì)（產(chǎn)品認(rèn)知）。

再舉一個(gè)經(jīng)典案例。2003年，一句“喝前搖一搖”，讓農(nóng)夫果園聲名鵲起?！皳u一搖”這個(gè)動(dòng)作指令，勾起了人們的認(rèn)知習(xí)慣：混合調(diào)制的飲料需要搖勻。更妙的是，它還讓人聯(lián)想到，這是一瓶含有果肉沉淀的高濃度果汁。

事實(shí)上，由于生產(chǎn)工藝的原因，混合果汁飲料會(huì)產(chǎn)生少許沉淀物質(zhì)。這些沉淀物質(zhì)雖然是正常的，卻很容易讓消費(fèi)者不安，從而不敢購買。農(nóng)夫果園只用了一句“喝前搖一搖”，就把產(chǎn)品的生產(chǎn)“缺陷”，扭轉(zhuǎn)成了讓人信服的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

搖一搖（動(dòng)作信號(hào)）——高濃度混合果汁（產(chǎn)品認(rèn)知）。

動(dòng)作+場(chǎng)景變遷

你或許聽過Zippo膾炙人口的品牌故事，例如二戰(zhàn)時(shí)曾幫一個(gè)美國大兵擋住了子彈，例如從魚肚子里找到的Zippo還能照常使用等。

其實(shí)，Zippo不僅會(huì)講故事，還很會(huì)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，打造獨(dú)有的動(dòng)作信號(hào)。

或許你曾在一些音樂節(jié)上見過這樣一幕：樂迷們自發(fā)點(diǎn)燃手中的Zippo，跟著音樂的節(jié)奏一起搖擺、跟唱，齊聲歡呼：“Encore！Encore！Encore！”這其實(shí)源于20世紀(jì)60年代，Zippo選擇和美國搖滾文化綁定。當(dāng)搖滾樂迷們?cè)谝魳番F(xiàn)場(chǎng)聽到自己喜愛的樂隊(duì)表演時(shí)，就會(huì)點(diǎn)燃手中的Zippo打火機(jī)，用燃燒的火焰，致敬歌手，融進(jìn)躁熱的搖滾現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)名為“Zippo Encore”的動(dòng)作，漸漸成為音樂會(huì)上獨(dú)有的流行文化。

到了21世紀(jì)初，Zippo官方開始下場(chǎng)帶節(jié)奏，發(fā)明了Zippo Trick（ZippoTrick手指花樣體操），結(jié)果大受歡迎，風(fēng)靡全世界。Zippo 還專門設(shè)立了一個(gè)名為 zippotricks.com的網(wǎng)站，里面收藏了成千上萬種 Zippo 打火機(jī)的炫酷玩法。

從入門級(jí)到高難度應(yīng)有盡有，什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑話術(shù)語，構(gòu)成了Zippo玩家們的一種暗號(hào)。

畢竟，在朋友或者女孩面前，摸出一只Zippo就能低成本耍帥裝酷，還能將氣氛點(diǎn)燃，真的有趣又很秀。在YouTube、Facebook、B站等視頻平臺(tái)上，人們自發(fā)拍下自己拿著Zippo露一手的視頻。Zippo硬是憑借著Zippo Tricks的花樣玩法，把自己變成了男孩們的社交幣。

今天，當(dāng)眾多品牌紛紛年輕化時(shí)，跨界、聯(lián)名、請(qǐng)年輕的明星代言人，仿佛已成了品牌刷新的標(biāo)配。而Zippo的案例，至少帶給我們不一樣的視角，啟發(fā)我們思考一個(gè)問題：我的品牌如何和年輕人在一起，進(jìn)入他們的主流場(chǎng)景中？

摒棄動(dòng)作，化繁為簡

《孫子兵法》最為人津津樂道的是三十六計(jì)。但三十六計(jì)只是全書的戰(zhàn)術(shù)層面。全書最核心的思維，恰恰講的是不戰(zhàn)之法。所以，講了那么多設(shè)置品牌動(dòng)作的方法，我想告訴你的最后一招，恰恰是摒棄一些動(dòng)作。

例如雀巢等傳統(tǒng)速溶咖啡，雖然以方便著稱，但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或許會(huì)面臨有時(shí)候舀太多有時(shí)候舀太少的困境。接著，你需要燒好一壺?zé)崴?，倒入咖啡粉，用勺子攪拌均勻，再加入咖啡伴侶和糖。而新一代的超即溶咖啡，只需要做一個(gè)動(dòng)作，準(zhǔn)備好你喜歡的任何液體，如冷水、冰牛奶、蘇打水等。然后打開一罐3g咖啡，把它倒進(jìn)去。3秒后，咖啡好了。

從閾值體驗(yàn)來說，這是不可逆的體驗(yàn)。一旦你有過更爽、更便捷的體驗(yàn)，你就不太愿意回到從前，哪怕只是需要你多用勺子攪拌一下。

這一套精簡動(dòng)作的打法，平移到其他行業(yè)依然成立。例如Google當(dāng)年洞察到其他搜索引擎的頁面極度復(fù)雜，所以砍去一切不必要的功能，最后只剩下一個(gè)窗口，只需要消費(fèi)者做出一個(gè)動(dòng)作：Google一下。

例如雀巢的膠囊咖啡機(jī)，就是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)咖啡機(jī)操作耗時(shí)、清洗麻煩等痛點(diǎn)，將消費(fèi)者的動(dòng)作體驗(yàn)精簡再精簡，最后簡化到只需一個(gè)步驟：放入一顆膠囊咖啡，按下按鈕。

所以，對(duì)那些走得太遠(yuǎn)以至于忘了當(dāng)初為什么出發(fā)的品牌，應(yīng)學(xué)會(huì)站在用戶視角，幫助消費(fèi)者大幅簡化使用流程，獲得更便捷的使用體驗(yàn)，這才是真正的品牌之道。