文 | 郭聰利

前有肖戰(zhàn)“2·27”事件，后有鄭爽“代孕風(fēng)波”，如今又到吳亦凡“情感糾紛”事件，無一不掀起驚濤駭浪。品牌花費(fèi)巨額代言費(fèi)，買來的究竟是利益還是風(fēng)險(xiǎn)？品牌代言到底該怎么做，才能達(dá)到最大投資回報(bào)比？

品牌代言，是“蜜糖”還是“砒霜”？

本質(zhì)上，品牌代言是產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌的跨界合作，多數(shù)情況下品牌選擇的代言人都是明星，尤其是流量明星。而品牌代言合作，就如同跨界聯(lián)名一樣，其核心是“取長補(bǔ)短”。

但品牌的“短”是什么？是明星擁有的流量和影響力嗎？

是，也不是。

事實(shí)上，借明星提高品牌影響力和產(chǎn)品銷量只是品牌代言的“副產(chǎn)品”。品牌代言的實(shí)質(zhì)，是品牌可以通過明星代言連接新用戶，打通新用戶的“信息差”，從而有機(jī)會(huì)讓其從“不知道”變成“知道和愛上”這個(gè)品牌，在用戶心中建立清晰的品牌認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)銷量和提升品牌知名度。因此品牌代言是果，用戶需求才是因。

但是，如果企業(yè)只是盲目跟風(fēng)、“拍腦袋”做決定，最終不僅會(huì)起反效果，還會(huì)成為品牌的致命“砒霜”。

投資回報(bào)比不高，到底怎么破？

對于品牌來說，理想情況通常是這樣：

1996年，日本的一個(gè)化妝品品牌Kanebo開業(yè)界先河，為旗下口紅選擇了一位男性代言人——木村拓哉。當(dāng)時(shí)的宣傳部負(fù)責(zé)人說：“在化妝品界，一支口紅一年只要能賣出50萬支就是暢銷的了，但起用了木村拓哉擔(dān)任代言人之后，短短2個(gè)月就賣出了300萬支?！?/p>

實(shí)際上，品牌請明星代言產(chǎn)生的效果往往不遂人愿，有時(shí)品牌方甚至?xí)幻餍堑呢?fù)面新聞反噬。肖戰(zhàn)“2·27”事件中，不肯放棄流量的OLAY低估了事件影響力，最終被卷入網(wǎng)友以“索要紙質(zhì)發(fā)票”為名抵制OLAY品牌的輿論旋渦。

可見，明星“塌房”事件并不偶然，也非個(gè)例。

那想讓品牌代言投資回報(bào)比最大化，到底該怎么做呢？

做好數(shù)據(jù)監(jiān)測

5G時(shí)代，數(shù)據(jù)為王。數(shù)據(jù)監(jiān)測要從代言合作開始貫穿到結(jié)束。

品牌在選擇代言人前，要進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)評估?？茖W(xué)利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合線上消費(fèi)、社交大數(shù)據(jù)、代言人聲量數(shù)據(jù)等來識別受目標(biāo)代言人影響的人群，匹配品牌定位和代言人的“人設(shè)”，幫助企業(yè)找到最適合品牌形象且性價(jià)比最高的代言人，從而降低營銷費(fèi)用、優(yōu)化代言營銷投入效果。

就拿吳亦凡來說，他本人雖然流量效應(yīng)顯著，但2016年的小G娜事件就暴露出他的“高風(fēng)險(xiǎn)性”。而品牌方都無視了這一預(yù)警信號，也就為如今的事件埋下了“隱雷”。因此，在初期選擇上，品牌方需對候選人的品行等方面進(jìn)行長期觀察再做出判斷，而非唯流量論。

在代言過程中，進(jìn)行定期數(shù)據(jù)監(jiān)測，同時(shí)完善風(fēng)控體系。一方面可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對品牌活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，從而進(jìn)行傳播策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整；另一方面也要繼續(xù)監(jiān)測代言人動(dòng)態(tài)信息，盡量避免品牌方成為最后的知情人，陷入被動(dòng)應(yīng)對的窘境。

在代言期結(jié)束以后，也應(yīng)該繼續(xù)對推廣效果進(jìn)行精確評估；對品牌的營銷效果進(jìn)行診斷，為下一次的品牌傳播決策提供數(shù)據(jù)支持。這并不是一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束，而是一個(gè)新時(shí)期的開始。

選好代言人

選好代言人其實(shí)和選擇聯(lián)名品牌的標(biāo)準(zhǔn)是類似的，需要代言人有一定的影響力，且目標(biāo)用戶特征類似，但要切忌陷入“唯流量論”的陷阱。原因有以下三點(diǎn)：

1.流量明星過于強(qiáng)勢。

流量明星在用戶心中有深刻認(rèn)知，容易造成本應(yīng)是明星為品牌服務(wù)，反而變成品牌為明星服務(wù)。

這怎么理解？

就是對于一些還沒有清晰品牌定位和品牌資產(chǎn)的企業(yè)來說，請了流量明星以后，雖然會(huì)短期吸引一批粉絲用戶，但這些用戶是跟著明星來的，不是因?yàn)槠放谱陨眵攘α粝碌摹Ｒ坏┝髁棵餍怯辛似渌惔援a(chǎn)品，或者粉絲換了idol（偶像），這些用戶就會(huì)輕易流失。

對于品牌方而言，只是短期獲得收益，長期來看用戶留不住、品牌形象沒有建立，可謂是“賠了夫人又折兵”。

2.流量明星性價(jià)比不一定高。

很多企業(yè)缺乏投資思維，往往選擇和流量最大的明星進(jìn)行合作，覺得請得起流量明星很有面子，也能證明自己很高端。這類企業(yè)還容易有種錯(cuò)覺，流量越大，潛在用戶群體基數(shù)越大，對產(chǎn)品銷量和品牌形象提升的幫助越大。

但我們要知道，大多數(shù)我們以為的和實(shí)際情況往往不是一回事。真實(shí)情況還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告，和小數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行判斷。有時(shí)候還會(huì)因?yàn)樵诖匀松贤顿Y了太多，使得企業(yè)在其他品牌推廣活動(dòng)上捉襟見肘，無法展開。

所以說，選擇小圈子的KOL或者KOC代言，甚至虛擬偶像代言，可能投資回報(bào)比更高。

如虛擬偶像初音，從頭到尾都是適應(yīng)觀眾口味出現(xiàn)、生存和發(fā)展的商品，不容易產(chǎn)生負(fù)面新聞，且代言費(fèi)要遠(yuǎn)低于流量明星。

3.流量明星不一定適配品牌。

正如聯(lián)名選擇的品牌調(diào)性需要和用戶人群匹配，品牌代言也同樣如此。流量明星有“人設(shè)”，品牌也有“人設(shè)”，兩者風(fēng)格和調(diào)性相契合才可以更好地發(fā)揮營銷效果，否則只會(huì)適得其反。所以品牌在選擇代言人時(shí)，明星“人設(shè)”也是需要考慮的重要要素。

例如，優(yōu)衣庫與王源的合作就引來了網(wǎng)友的吐槽。王源作為新生代年輕偶像，在“95后”和“00后”中具有極高的人氣，而服裝品牌優(yōu)衣庫近年來在國內(nèi)也發(fā)展迅速，所以二者的合作備受期待。

但優(yōu)衣庫給王源安排的“老中青”穿搭，與王源本身的年輕氣質(zhì)嚴(yán)重不符，結(jié)果起了反作用，被廣大網(wǎng)友瘋狂吐槽充滿“爹味”。

對品牌來說，選擇品牌代言時(shí)，到底依靠系統(tǒng)的規(guī)劃、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，還是只憑感性的直覺或喜好，都是一種選擇。而什么選擇，就決定了什么結(jié)局。