李靜亞,謝群喜,王潤斌

隨著社交媒介在奧運傳播系統(tǒng)中的逐步滲透,奧運會長期以來高度依賴的傳統(tǒng)大眾傳播模式受到新興的社會化傳播模式的挑戰(zhàn)。特別是當新冠肺炎疫情在全球范圍暴發(fā)與傳播后,受眾的媒介消費行為、體育賽事的傳播模式以及賽事組織方的管理模式等都已經發(fā)生了轉變。Redtorch 機構的研究報告中提出,大眾在疫情期間對社交媒體的使用率上升了40%,體育若想適應疫情帶來的新局面,就必須積極尋求與社交媒介的合作,以滿足受眾的觀賽新需求。[1]國際奧委會在東京2020 年奧運會因新冠肺炎疫情而被迫延期的背景下,也開始頻繁地將社交媒介應用于奧運傳播實踐,積極探索通過社交媒介與更多用戶產生連接的方式,試圖運用社交媒介的交互性等特征來加深大眾對東京2020 年奧運會的認同感。鑒于奧運媒介生態(tài)的變遷,奧運會在傳播過程中所表現(xiàn)出的新特征與新屬性等都亟待被重新認識,以保證奧運傳播觸及率的上升以及傳播效果的優(yōu)化。因此,本文以媒介生態(tài)學為視角,力圖從奧運會傳播實踐的歷史性變遷過程折射奧運會社會化傳播新轉向,并對奧運會社會化傳播新轉向背后的深層邏輯進行剖析,最終為社會化傳播背景下北京2022 年冬奧會的傳播實踐提供啟示。

1 媒介生態(tài)學與奧運會的傳播轉向

1.1 媒介生態(tài)學的釋義

對媒介生態(tài)學(media ecology)的理解應建立在與媒介環(huán)境學(media ecology)對比辨析后的基礎上?！懊浇榄h(huán)境學”的概念起源于20 世紀60 年代的北美,由加拿大學者麥克盧漢(Marshall Mc Luhan)提出,其在《理解媒介—論人的延伸》中所提出的“媒介即訊息”,將媒介視為環(huán)境,由此構建了媒介生態(tài)學的理論基石。[2]美國學者波斯曼(Neil Postman)作為媒介環(huán)境學派第二世代的重要思想領袖,在對麥克盧漢的媒介理論進行繼承的同時,亦有創(chuàng)新與發(fā)展,其認為媒介是一種復雜的信息系統(tǒng),媒介環(huán)境學是對作為信息環(huán)境的媒介的深入透視,[3]并試圖揭示媒介技術與社會或文化環(huán)境之間的動態(tài)關系。北美媒介環(huán)境學第三世代的中堅領袖萊文森(Paul Levinson),其從媒介進化論的視角來闡釋媒介環(huán)境學的核心邏輯,特別強調新興媒介對去中心文化的催生力量。[4]總體來看,盡管北美媒介環(huán)境學派的研究視角與主張觀點有所不同,但也有著顯著的共通點,以“泛媒介論”“泛技術論”和“泛環(huán)境論”作為主張,著眼于人、技術和文化之間的動態(tài)關系,重視媒介對于社會和文化的長效影響。[5]西方學者關于媒介環(huán)境學的研究,為學者在復雜的社會生態(tài)系統(tǒng)中考察人、媒介和社會各方間的互動共棲關系提供了一種在多元視角下的方法論。[6]

區(qū)別西方學者對“media ecology”的研究偏向,國內學者聚焦于媒介與政治、經濟、文化等各種社會因素之間的生態(tài)關系,關注媒體的健康運營以及媒體對社會和諧發(fā)展的貢獻,并因此定名為“媒介生態(tài)學”。[7]此外,國內學界關于媒介生態(tài)學的研究起步雖晚,但旨趣也都在于運用生態(tài)學的理論和方法來解釋人、媒介、組織和社會之間的關系,并揭示這種關系變化背后的本質及規(guī)律。[8]由此可見,國內外學者對于media ecology 的研究偏向、范式雖有較大差異,但都認可將媒介放在開放的社會環(huán)境中進行考察。基于本文的研究偏向,使用“媒介生態(tài)學”作為理論研究工具,并結合國內外學者關于媒介生態(tài)學的觀點,建立媒介生態(tài)體系(如圖1 所示),將經濟、政治、文化作為外部生態(tài),內容產制、媒介技術、受眾行為作為內部生態(tài),以期為厘清奧運會傳播轉向過程中各主體間的復雜互動關系提供思路。

圖1 媒介生態(tài)體系Figure 1 Media ecosystem

1.2 奧運會的傳播轉向

眾所周知,奧運會的傳播系統(tǒng)長期以來都較為“封閉”,其旨在通過特定媒介完成為全球受眾提供高質量、高規(guī)格、受歡迎的奧林匹克運動內容的傳播目標,[9]大大提高了媒體行業(yè)轉播奧運會的門檻。只有那些具備強大財力、物力及專業(yè)技術人才的商業(yè)電視臺和少數(shù)國家廣播電臺,才能夠成功地轉播此項包含300 多個小項以及有1 萬多名運動員參與的國際體育賽事。然而,近些年借由社交媒介在大眾日常生活中的深入滲透,社會化傳播興起,區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播模式,即以主流媒體機構作為傳播主體、五大大眾媒介作為傳播介質、強調“被動型”受眾的單向無反饋傳播,社會化傳播更關注以社交媒介為核心傳播介質、多樣化參與主體以及雙向互動式的水平傳播。[10]

奧運會作為一場全球媒介盛事,這種傳播環(huán)境的劇烈變遷必然會在奧運傳播系統(tǒng)中有所體現(xiàn)。從國際奧委會在近幾屆奧運會傳播領域所做出的一系列實踐探索中便可透視出,奧運會傳播系統(tǒng)固有的“封閉”局面隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變遷被一步步打破。社交媒介作為社會化傳播的核心傳播介質,憑借其即時性、交互性及無限制等特征,使得人人都可以成為媒介內容生產者、傳播者和消費者,這不僅促動了奧運媒介形態(tài)向著數(shù)字化、移動化以及社交化更迭,也對奧運會一直高度依賴的,以傳統(tǒng)媒介為主的自上而下的大眾傳播模式造成了“致命性”沖擊。由此,以社交媒介為主要載體的自下而上的社會化傳播模式,就自然成為未來奧運會傳播的新轉向。

2 媒介生態(tài)學視域下奧運會社會化傳播轉向的深層邏輯

依據(jù)媒介生態(tài)體系(見圖1),對奧運媒介內外生態(tài)進行互動分析,揭示奧運會借由社交媒介實現(xiàn)向社會化傳播轉向背后的深層邏輯,分別為:媒介技術革新(內部媒介技術生態(tài))與市場利益關系轉變(外部經濟生態(tài))互動帶來的媒介融合;媒體內容產制(內部內容產制生態(tài))與社會文化環(huán)境變遷(外部文化生態(tài))互動所體現(xiàn)的需求驅動;受眾角色變化(內部受眾行為生態(tài))與國際奧委會積極的政策回應(外部政治生態(tài))互動所凸顯的傳播賦權。

2.1 媒介融合:媒介技術革新與市場利益關系轉變的互動

奧運會作為一種媒介-體育-文化復合體,[11]構建起一個旨在溝通各國人民、維護世界和平的龐大的世界關系網(wǎng)絡。在這個關系網(wǎng)絡中,媒介作為奧運會信息傳播的重要載體,推進和加深了國與國之間、人與人之間、行業(yè)與行業(yè)之間的互動和影響?？梢哉f,沒有媒介的助力便沒有現(xiàn)代奧運會的蓬勃發(fā)展,回首現(xiàn)代奧運會的百年發(fā)展史,便可概觀奧運媒介的演進歷程(見表1)。

表1 奧運媒介的演進歷程Table 1 Evolution of Olympic media

由表1 可見,現(xiàn)代奧運會自發(fā)軔之初到現(xiàn)在,用于奧運傳播的媒介形態(tài)經歷了以紙媒、電報、廣播電臺和電視等傳統(tǒng)媒介為主導,到以互聯(lián)網(wǎng)技術和移動設備為基礎的新媒介的跨越式演進。以電波為基礎的媒介技術出現(xiàn),幫助奧運會突破了在紙媒時期的傳播時空界限。無線電技術向有線網(wǎng)絡媒介技術的革新,促使1964 年東京奧運會首次使用了衛(wèi)星進行電視直播,直接推動了奧林匹克運動的全球化發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則打破了奧運傳播系統(tǒng)長期由電視媒介壟斷帶來的“封閉”局面。到了Web 1.0 時期,奧運會開始嘗試通過網(wǎng)頁、視頻網(wǎng)站等媒介進行新聞報道和網(wǎng)絡轉播,2008 年北京作為首屆“網(wǎng)絡奧運會”得以成功舉辦。進入Web 2.0 時代后,媒介技術呈現(xiàn)出云計算、大數(shù)據(jù)、移動性和社交化四大革新趨勢,[12]媒介形態(tài)也據(jù)此呈現(xiàn)出多元化特征。雖然電視媒介在當前時期的奧運傳播格局中仍占據(jù)主要地位,但是社交媒介憑借其即時、互動等特征已然成為奧運會報道的重要輔助性媒介。如倫敦奧組委于2012 年倫敦奧運會舉辦前,在Twitter 和Facebook 開通了官方賬號,并建立匯總運動員社交平臺賬號的“奧運選手中心”(Olympic Athletes'Hub)供公眾和新聞媒體訪問。至此,奧運會在時空維度層面的覆蓋范圍得到極大程度地延伸。

如果說2012 年倫敦奧運會與社交媒介的關系建立是國際奧委會受技術裹挾的被動應對,那么2016 年的里約奧運會則是國際奧委會積極擁抱社交媒介后的自我顛覆。自1958 年,與奧運電視轉播權益相關的細則在《奧林匹克憲章》(Olympic Charter)中被明確以來,該項權益收入便成為了奧運會最重要的財政來源之一,并在2013-2016 年的奧運周期中占據(jù)總收入的78%。[13]然而,隨著媒介平臺的增多,奧運轉播市場中長期占據(jù)主導地位的電視媒介受眾的數(shù)量逐步趨向飽和后開始下滑?！?020 年普華永道體育行業(yè)調查報告》關于全球體育市場部分的調查得出相似結果,認為數(shù)字化深刻改變了體育媒體的格局,并在對未來3～5 年體育媒體消費的預期中提出,借由社交媒體平臺的體育媒體消費預期增長將達到86.1%,而電視運營商的體育消費預期增長僅有32%,[14]差距懸殊。傳統(tǒng)持權轉播商亟需從更大的受眾消費市場與更低的信息生產成本中延伸自身信息鏈和價值鏈。正是在市場的倒逼之下,奧運會主動擁抱社交媒介,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關系也由從前單一的競爭轉向了協(xié)作與競合,[15]如在2016 年里約奧運會期間,美國全國廣播公司(National Broadcasting Company,NBC)、歐洲體育臺(Eurosport)等奧運會持權轉播商與社交媒介Twitter、Instagram 展開了全面的合作。

由此可見,媒介技術的革新帶來了媒介形態(tài)的演進,不同類型媒體在市場助推下淡化界限并相互合作,報紙、廣播、電視,社交媒介等多種媒介的融合成為時代所趨?，F(xiàn)代奧運會作為一場全球媒介體育盛事,在媒介融合大趨勢下的順勢而為,便成為其向社會化傳播進行轉向的首要動因。

2.2 需求驅動:傳統(tǒng)媒體內容產制與社會文化環(huán)境變遷的互動

當前互聯(lián)網(wǎng)技術所呈現(xiàn)出的復雜性、自主性和規(guī)模化等特征,在文化領域引發(fā)了知識在海量與無知遞增之間,以及知識總體化與碎片化之間的多重張力。[16]依托于互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而不斷革新的媒介技術,在推動設備終端與應用改進的同時,也促使碎片化傳播成為媒體內容產制實踐中的一種趨勢。[17]奧運會一直致力于通過媒介傳播來提高受眾參與、增強受眾體驗,因此在信息傳播向碎片化、娛樂化和即時化變遷的社會文化背景下,奧運會的受眾結構和媒介消費行為也必然會發(fā)生較大變化。

據(jù)尼爾森公司2016 年所公布的調查結果顯示,NBC 通過電視直播2016 年里約奧運開幕式的收視率比2012 年倫敦奧運會下降了35%,黃金時段奧運會賽事的電視收視率下滑了17%,18～49 歲人群的收視率則下滑25%,[18]顯然,奧運會的電視收視率在下降,年輕受眾的流失嚴重。隨后,2017 年體育商業(yè)組織(Sport Business Group)與布達佩斯(Budapest)合作發(fā)布了一份題為《未來奧運媒介消費趨向》(The Future of Olympic Games Media Consumption)的調查報告,該調查覆蓋了13 個主要體育市場:澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、英國、印度、意大利、日本、俄羅斯、南美洲、西班牙和美國,并在每個國家選取了1 000 名以上的成年人,針對他們在2016 年里約奧運會期間的媒介消費行為進行調查。最后將調查結果按18～24 歲的年輕人群體和18 歲以上的成年人群體進行了對比,結果顯示年輕受眾和成年受眾的奧運媒介消費行為存在一定差異。其一,雖然傳統(tǒng)電視(地面、衛(wèi)星和有線電視)依然是成年人群體奧運會的主要方式,但是傳統(tǒng)電視在年輕人中受歡迎程度不如成年人。其二,在數(shù)字與社交媒介報道覆蓋率遠低于傳統(tǒng)電視的情況下,仍有約66%的18～24 歲的年輕人群體認為2016 里約奧運會的數(shù)字和社交媒介上的內容更具吸引力,59%的成年人認為后者報道具有吸引力。[19]

可見,在奧運會電視收視率呈下滑趨向的背景下,傳統(tǒng)電視媒介雖依舊在奧運傳播系統(tǒng)中處于相對優(yōu)勢的地位,但是社交媒介已然快速成長為大眾關注奧運會的重要渠道。社交媒介憑借即時性、交互性和無限制等傳播優(yōu)勢,吸引了廣泛的群體進入新的文化體驗,大眾獲取奧運信息的渠道更加多元化、獲取的內容更加豐富化,獲取過程的互動性與體驗感也都日益增強。社會化傳播內容在大眾之中,特別是年輕人中具備了較強的影響力,也對傳統(tǒng)媒體內容產制造成了解構。奧運會傳統(tǒng)電視內容產制,暴露出內容同質化、議程設置功能被弱化、創(chuàng)新性缺乏等問題,傳統(tǒng)電視內容產制在當前社會文化環(huán)境中的弱勢處境更加明顯。

如果說傳統(tǒng)電視媒介在奧運傳播系統(tǒng)中的主導地位是奧運會不可放棄電視媒介的理由,那么傳統(tǒng)電視內容產制在當前社會文化環(huán)境中的弱勢處境就是奧運傳播亟待轉向的動因。在人們的生活習慣被改寫,媒介消費需求同時發(fā)生轉變的當下,社交化成為傳統(tǒng)媒體轉型的重要路徑之一,[20]特別是在奧運受眾“快接收”“秒互動”和“臨場感”的媒介消費需求驅動下,奧運會通過與社交媒介聯(lián)姻轉向社會化傳播,在傳播中融入社交元素,創(chuàng)新內容生產,以此吸引年輕人關注,保證奧運會的影響力,也成為必然。

2.3 傳播賦權:受眾角色變化與國際奧委會積極政策回應間的互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,Web 2.0 時代到來。與Web 1.0 時期受眾作為信息傳播過程中被動接收者的角色相比,Web 2.0 時期的受眾在獲取信息方面擁有了更大的自由和權限。受眾角色在不同時期的信息生產關系中發(fā)生了由“被動的受眾”向“主動的用戶”的轉變,[21]用戶參與行為不斷演進,用戶主導生成內容(Users Generate Content,UGC)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式得以深入發(fā)展。[12,17]

在奧運傳播系統(tǒng)較為封閉的早期,受眾接收信息的渠道單一,習慣盲目且被動地接收信息。社交媒介的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷,使話語權在受眾中得到最大限度的回歸。奧運會的受眾也不再單純滿足于被動的觀賽體驗,開始尋求自我表達與儀式參與,并依據(jù)自我意識開展傳播活動,期待成為有一定影響力的內容生產者。[22]社交媒介對受眾的傳播賦權,使得奧運媒介由“為受眾傳播”轉向了“受眾傳播”,“人人自媒體”背景下的奧運會變成了大眾的社交狂歡盛會。體育短視頻、全民直播、運動員直播訓練與備戰(zhàn)狀態(tài)等UGC 模式下的內容分享引發(fā)了全世界范圍內對同一話題的關注與討論。如在2008 年北京奧運會前一個月,YouTube上有超過兩萬個視頻是由“2008 年奧運會”這個關鍵詞所引起,參與其中的不僅有普通大眾,還有運動員、運動隊、記者和評論員。2012 年的倫敦奧運會期間,Twitter 宣稱其平臺中的用戶共發(fā)布了相關主題微博1.5 億條,新浪微博上的奧運話題討論量則突破3.9 億次。

多年來,電視媒介不僅是奧林匹克運動發(fā)展的引擎,也是奧運會變革的助力器,薩馬蘭奇(Juan Antonio Samaranch)曾把體育和電視的關系形容為“天作之合”。電視轉播作為奧運會最重要的財政來源之一,國際奧委會為保證奧運會持權轉播商的傳播權威與權益,對新的媒介技術和傳播形式一向持著保守和謹慎的態(tài)度。但是隨著社交媒介滲透,奧運傳播系統(tǒng)中各主體間的關系發(fā)生了巨大轉變,國際奧委會與媒介間的關系也由自上而下的單一行政管理走向了動態(tài)中的善治。[23]此時,若國際奧委會繼續(xù)限制奧運會與社交媒介的接觸,那么必然是切斷了奧運會與受眾之間重要的聯(lián)系渠道。雖然社交媒介對奧運會持權轉播商的傳播權威造成了一定程度上的消解,但是大眾角色由被動受眾向主動用戶的轉變,也促成了國際奧委會向“奧運用戶”傳播賦權的善治行為。此外,由國際奧委會近些年所出臺的與“社交媒介”相關文件中也可窺探出其對社交媒介的態(tài)度轉變(表2),如從2004 年雅典奧運會上的不予回應,到2008 年北京奧運會中的觀望,再到2012 年倫敦奧運會和2016 年里約奧運會期間對社交媒介使用行為的鼓勵,最后到2018 年平昌冬奧會上對社交媒介愈發(fā)重視下的嚴格規(guī)范。在奧運會與社交媒介之間關系愈發(fā)緊密的背景下,國際奧委會也順勢而為、緊跟時代、深耕流量,以用戶為渠道,用積極的“去中心化”政策作為回應,挖掘內容生產和奧運傳播的新動力,最終開啟對話式奧運會的新時代。

表2 國際奧委會出臺的社交媒介相關文件Table 2 Documents related to social media issued by IOC

3 社會化傳播背景下北京2022 年冬奧會傳播的未來啟示

3.1 合規(guī)守約:遵守國際奧委會的傳播規(guī)則

媒介技術的發(fā)展為奧運會在受眾市場“深耕存量、拓展增量”的同時,也為國際奧委會在奧運傳播中的管理帶來了諸多新挑戰(zhàn)。當前奧運傳播格局中各主體之間的關系,如國際奧委會、媒體、運動員、受眾、贊助商等,因社交媒介的開放性與交互性變得愈發(fā)復雜和多元,國際奧委會為了維護各利益相關方的權益,對這種新媒介生態(tài)環(huán)境下的關系轉變做出了一系列政策回應(見表2)。同時,鑒于北京2022 年冬奧會社會化傳播趨向的不可逆轉,學界與業(yè)界也應該對奧運傳播新轉向下的政策環(huán)境進行充分的了解與認識,為北京2022 年冬奧會的成功舉辦提供制度保障。

全民自媒體的時代,互動與分享成為奧運受眾的重要媒介消費行為。受眾自發(fā)地對奧運相關內容進行點贊、評論與轉發(fā),甚至自己創(chuàng)作有關奧林匹克運動的知識普及或奧運熱點事件解讀等視頻在社交媒介平臺進行分享,這些行為都大大提高了奧運傳播的效率。但同時,由于網(wǎng)絡環(huán)境監(jiān)管的困難以及社交媒介準入門檻的偏低,導致奧運傳播過程中頻繁發(fā)生傳播失范事件,如奧運知識產權侵權、網(wǎng)絡暴力、負面輿情等,破壞了奧運傳播中的媒介正生態(tài)環(huán)境。此外,在相關調查報告中還顯示,在奧運會期間的各大社交媒介平臺中,運動員賬號是受眾關注度排行榜的第一位。[19]基于運動員的社交媒體平臺在奧運受眾中影響力的日漸增大,國際奧委會對運動員個人社交媒體平臺在奧運會比賽期間的話語表達愈發(fā)重視,并通過對《奧林匹克憲章》中Rule 40 和Rule 50的修訂,分別對奧運會期間運動員在社交媒介平臺中的營銷或埋伏營銷行為,以及運動員在社交媒體平臺就爭議性事件發(fā)表帶有政治、種族主義、性別歧視等傾向言論的行為進行了規(guī)避。特別是明星運動員利用社交媒介平臺就爭議性事件進行個人表達后,輿論影響頗為廣泛,不僅常與奧林匹克運動的非政治性特征相悖,也與奧林匹克價值觀相沖突。

國際奧委會針對以上失范現(xiàn)象,除了對《奧林匹克憲章》中相應規(guī)則進行了重新修訂,還通過發(fā)布《國際奧委會社交和數(shù)字媒介指南》《媒體使用奧林匹克資產指南》《拍攝者的媒介使用承諾》等文件來嚴格規(guī)范各傳播者的媒介行為。中國奧委會和北京冬奧組委則需要嚴格遵守相關規(guī)范,并在國際奧委會所制定的規(guī)則框架下,結合中國國情以及法律環(huán)境進一步制定臨時性法律文件,尤其加強對奧運會受眾、運動員、非奧運會贊助商等主體媒介行為的監(jiān)管與規(guī)范,維護奧運會的品牌價值以及相關利益方的權益,從而保障奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 融媒轉型:重塑奧運全媒體傳播新格局

數(shù)字技術的泛化倒逼了傳播渠道“平臺化”和觸達場景“多元化”,從而引發(fā)了媒介融合的浪潮。[24]四年一次的奧運會吸引著全球數(shù)以十億計的受眾觀看,自然成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體的重要角力場,對于正試圖借力媒介融合大背景實現(xiàn)向社會化傳播轉向的國際奧委會及其官方轉播機構來說,勢必要逐步轉變對五大傳統(tǒng)媒介高度依賴的大眾傳播模式。同時,從前文研究中可見,在當前媒介融合背景下,傳統(tǒng)媒體在奧運傳播格局中的作用日漸式微,亟待在與新興媒體的關系博弈過程中進行角色重塑,通過融媒轉型走上自救之路。

在我國,中央廣播電視總臺(央視)作為歷屆奧運會的獨家持權轉播商,因掌握稀缺內容資源,而長期在奧運會期間的媒體市場中占據(jù)著優(yōu)勢地位。雖然央視在2016 年里約奧運會期間,創(chuàng)新性地構建了“三微一端”的融合傳播體系,但因存在著轉型動力不足以及對當下媒介生態(tài)下的“融合”認識不充分,出現(xiàn)了用戶有效觸達率偏低等問題。值得注意的是,傳統(tǒng)媒體向融媒體轉型的根本目的是重建用戶連接。[25]因此言及“融合”,簡單粗暴地只強調傳統(tǒng)媒介與社交媒介作為傳播渠道的融合,而非著眼于尋求對核心內容資源的全方位表達,即基于不同媒介形態(tài),對傳播內容進行精準化以及差異化傳播,來提高用戶觸達率,那么所有的“融合”都將只是實踐轉型中的“形而上”。以澳大利亞七臺為例,自2008 北京奧運會以來,其所建立的奧運傳播平臺矩陣不僅在世界范圍內始終處于領先地位,且在受眾中也有著極強的傳播滲透力。澳大利亞七臺所公布的2020 東京奧運會的全媒體平臺戰(zhàn)略中,抓住內容作為稀缺資源的核心優(yōu)勢,以技術加持不同渠道間的融合,為內容升級提供更多的可能,并嘗試重新定義奧運會價值傳播的方式,即讓綜合性的傳播效率替代作為衡量傳統(tǒng)媒體價值唯一標準的電視收視率。[26]央視在構建2022 年北京冬奧會全媒體傳播體系時,對內,應重新審視傳統(tǒng)電視媒介與新媒介間的關系,跨越將“大屏”內容向“小屏”覆蓋的初級渠道融合階段,轉從理念、技術、數(shù)據(jù)、人才、內容產制等方面進行全方位創(chuàng)新融合,并堅持內容先行,從垂直板塊出發(fā),對奧運核心內容資源進行全面的梳理與整合后,打造多樣化的融媒體產品。對外,則要堅持主流媒體的中心地位,積極尋求與各種社交類平臺的合作,鼓勵對奧運內容在形式與內容方面創(chuàng)新優(yōu)化,如在短視頻領域的發(fā)力。總之,2022 年北京冬奧會全媒體傳播體系構建中,應牢握在奧運內容領域的話語權,為奧運傳播打造多渠道且精準化的窗口,最終實現(xiàn)在傳播規(guī)模與受眾觸達率上的升級。

3.3 智媒探索:繪制奧運參與式傳播新圖景

以數(shù)字技術為基礎的媒介平臺已經發(fā)展成為了當前社會中的一種特殊基礎設施,社交媒介則憑借其特有的功能特征,模糊了社會各主體作為內容生產者、內容消費者、內容傳播者以及平臺運營者等身份間的邊界。此外,奧運會社會化傳播的轉型已不可回避,在“移動+社交+視頻+直播”的新傳播形態(tài)下,用戶注意力成為又一種極度稀缺的資源。國際奧委會以及各奧組委基于以上認知,在過往的奧運傳播實踐中,積極地對受眾進行傳播賦權,創(chuàng)新技術的智能化支持,以此打破受眾在奧運媒介消費中的行為局限,增強受眾與奧林匹克運動之間的互動與聯(lián)系,努力解決奧運年輕受眾流失嚴重的問題。2022 年北京冬奧會組委會也應從中得以啟發(fā),通過對智媒體的探索,來吸引年輕用戶注意力,繪制出一番奧運參與式傳播的新圖景。

自2008 年北京奧運會被冠以“首屆網(wǎng)絡奧運會”之稱而載入奧林匹克運動史冊以來,各種領先性媒介技術,如4G、4K、VR、AR、360°交互、大數(shù)據(jù)、人工智能等,便以工具化的形態(tài)被積極地運用在我國的奧運傳播領域,并釋放了巨大的價值與勢能。我國在近幾屆的奧運傳播實踐中,基于技術之上的交互式傳播內容與線上活動的創(chuàng)新,大大提升了受眾的奧運參與度。因此,北京冬奧會組委會更應提前為2022年北京冬奧會的轉播服務以及媒體運行做好充分的技術準備,深耕“5G+人工智能+大數(shù)據(jù)+云計算”技術為核心的智媒體模式。如利用人工智能與大數(shù)據(jù)算法等技術對受眾需求與行為進行分析與預測,擴大受眾在奧運傳播內容中的決定應用,為吸引流量提供新的可能。同時,技術發(fā)展也為民間輿論場帶來了驚人的傳播張力,并使得我國奧運傳播在一種全新的大眾文化語境中與官方輿論場頻繁發(fā)生碰撞。不可否認,這種不同輿論場碰撞之下的“聲音”為維護體育賽事的公平、公正與公開,以及推動對奧林匹克運動健康發(fā)展的各方面發(fā)揮了積極作用。但依然需要警惕,UGC 信息傳播模式下的內容娛樂化趨向,以及被有目的篡改過的奧運相關文字、圖片和視頻等形式內容的暴發(fā)式傳播對奧林匹克價值觀造成的侵害。此外,人們應當意識到,智媒體的本質并非只是由大數(shù)據(jù)、算法以及AI 等技術加持下的“智”能表現(xiàn),而更體現(xiàn)在價值觀引導、智能信息匹配以及自我演化與發(fā)展。[25]北京冬奧組委應當把握智媒體的核心本質,不僅要在5G、人工智能等技術加持下與用戶建立更廣泛的連接,還要加強利用技術識別虛假、不良信息來彌補“把關人”的缺位,進一步實現(xiàn)對技術的善用。

3.4 話語創(chuàng)新:講好中國跨文化傳播新故事

如果說2008 年北京奧運會的成功舉辦印證了中國作為體育大國的實力,那么2022 年北京冬奧會的成功申辦則展示了中國向體育強國邁進的決心。時隔14 年后,奧林匹克圣火將再一次在中國被點燃,這場冬奧會不僅將成為展示我國綜合體育實力的競技場,更將成為一個向世界講述中國“新故事”的重要敘事場。然而,當前我國媒體實力相對于綜合國力的嚴重滯后,將我國置于國際話語體系中相對邊緣的地位,從而導致我國在對外傳播中出現(xiàn)文化被誤讀等嚴重后果。[27]奧林匹克運動最重要的價值是促進各國家間的融合,如何借助社交媒介在2022 北京冬奧會中講好中國新故事,改觀我們國家形象在全球場域中“被動搖擺”的現(xiàn)象,變得尤為重要。

依據(jù)建構主義的理論,國家形象在很大程度上是一種話語建構,是本國與他國在話語敘事層面相互博弈后的結果,[28]而這種話語博弈的本質體現(xiàn)在各國家之間價值觀與文化影響力的競爭。[26]通過前文研究可知,社交媒介中的話語表達已經成為各國家間互相進行社會觀察的重要窗口,我國在未來奧運傳播的實踐中,應深入探討利用社交媒介作為重要的對外傳播渠道的可能性。首先,在奧運會發(fā)生社會化傳播轉向后,我國進行奧運傳播的文化語境已經發(fā)生轉變,2022 北京冬奧會也應擺脫傳統(tǒng)單一的“民族主義”宏大敘事,轉向契合不同社會文化語境的多元化、個性化、細節(jié)化的敘事表達。其次,近期受新冠肺炎疫情的影響,國際上“種族主義”相關言論甚囂塵上,此時,在國際主流社交媒介Twitter 上開通賬號的中國第一位新聞發(fā)言人華春瑩,在其發(fā)表的推文中引據(jù)經典,向世界傳遞“救患若一,所憂同也”中國式話語與聲音,還將“霧盡風暖,櫻花將燦”的漢詩文用中日雙語發(fā)布,收獲了眾多日本網(wǎng)友的點贊與積極評論。此次中國通過社交媒介中的話語表達,向世界展示了中國價值觀與中國文化,并為在國際社會中利用2022 北京冬奧會跨文化傳播“中國故事”提供了可參考的范式,堅定文化自信,在中國傳統(tǒng)文化的基礎之上正視雙方文化與意識形態(tài)差異,通過國際主流媒介在跨文化交流中尋找共情點,彌合海內外的時空差異。但同時也需要認識到,國際社交媒介環(huán)境中的個體表達與國家形象復雜性在本質上的沖突,[29]北京冬奧組委應強化官方媒體的議程設置能力,對借賽事中突發(fā)事件、爭議性事件來激發(fā)大眾負面情緒,以及蓄意“污名化”國家形象的行為,應做到及時的引導、規(guī)范與回擊。

4 結語

隨著媒介技術的革新,奧運傳播系統(tǒng)中新舊媒介之間的融合愈發(fā)深入,奧運會的傳播模式也隨之發(fā)生歷時性變遷,從高度依賴以傳統(tǒng)媒介為主的大眾傳播模式,轉向以社交媒介為重要載體的社會化傳播模式。于北京2022 年冬奧會而言,奧運會的此種社會化傳播轉向,為我們國家在“后疫情時代”講好中國新故事,改觀我們國家形象在全球場域中“被動搖擺”現(xiàn)象,提供了重要契機。為此,北京2022 年冬奧會應積極擁抱媒介新技術,并審慎處理媒介新技術與奧運傳播深入融合帶來的負面挑戰(zhàn),從而為奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展貢獻中國力量。