李靜亞,謝群喜,王潤斌

隨著社交媒介在奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中的逐步滲透,奧運(yùn)會(huì)長期以來高度依賴的傳統(tǒng)大眾傳播模式受到新興的社會(huì)化傳播模式的挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)新冠肺炎疫情在全球范圍暴發(fā)與傳播后,受眾的媒介消費(fèi)行為、體育賽事的傳播模式以及賽事組織方的管理模式等都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。Redtorch 機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告中提出,大眾在疫情期間對(duì)社交媒體的使用率上升了40%,體育若想適應(yīng)疫情帶來的新局面,就必須積極尋求與社交媒介的合作,以滿足受眾的觀賽新需求。[1]國際奧委會(huì)在東京2020 年奧運(yùn)會(huì)因新冠肺炎疫情而被迫延期的背景下,也開始頻繁地將社交媒介應(yīng)用于奧運(yùn)傳播實(shí)踐,積極探索通過社交媒介與更多用戶產(chǎn)生連接的方式,試圖運(yùn)用社交媒介的交互性等特征來加深大眾對(duì)東京2020 年奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)同感。鑒于奧運(yùn)媒介生態(tài)的變遷,奧運(yùn)會(huì)在傳播過程中所表現(xiàn)出的新特征與新屬性等都亟待被重新認(rèn)識(shí),以保證奧運(yùn)傳播觸及率的上升以及傳播效果的優(yōu)化。因此,本文以媒介生態(tài)學(xué)為視角,力圖從奧運(yùn)會(huì)傳播實(shí)踐的歷史性變遷過程折射奧運(yùn)會(huì)社會(huì)化傳播新轉(zhuǎn)向,并對(duì)奧運(yùn)會(huì)社會(huì)化傳播新轉(zhuǎn)向背后的深層邏輯進(jìn)行剖析,最終為社會(huì)化傳播背景下北京2022 年冬奧會(huì)的傳播實(shí)踐提供啟示。

1 媒介生態(tài)學(xué)與奧運(yùn)會(huì)的傳播轉(zhuǎn)向

1.1 媒介生態(tài)學(xué)的釋義

對(duì)媒介生態(tài)學(xué)(media ecology)的理解應(yīng)建立在與媒介環(huán)境學(xué)(media ecology)對(duì)比辨析后的基礎(chǔ)上。“媒介環(huán)境學(xué)”的概念起源于20 世紀(jì)60 年代的北美,由加拿大學(xué)者麥克盧漢(Marshall Mc Luhan)提出,其在《理解媒介—論人的延伸》中所提出的“媒介即訊息”,將媒介視為環(huán)境,由此構(gòu)建了媒介生態(tài)學(xué)的理論基石。[2]美國學(xué)者波斯曼(Neil Postman)作為媒介環(huán)境學(xué)派第二世代的重要思想領(lǐng)袖,在對(duì)麥克盧漢的媒介理論進(jìn)行繼承的同時(shí),亦有創(chuàng)新與發(fā)展,其認(rèn)為媒介是一種復(fù)雜的信息系統(tǒng),媒介環(huán)境學(xué)是對(duì)作為信息環(huán)境的媒介的深入透視,[3]并試圖揭示媒介技術(shù)與社會(huì)或文化環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。北美媒介環(huán)境學(xué)第三世代的中堅(jiān)領(lǐng)袖萊文森(Paul Levinson),其從媒介進(jìn)化論的視角來闡釋媒介環(huán)境學(xué)的核心邏輯,特別強(qiáng)調(diào)新興媒介對(duì)去中心文化的催生力量。[4]總體來看,盡管北美媒介環(huán)境學(xué)派的研究視角與主張觀點(diǎn)有所不同,但也有著顯著的共通點(diǎn),以“泛媒介論”“泛技術(shù)論”和“泛環(huán)境論”作為主張,著眼于人、技術(shù)和文化之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系,重視媒介對(duì)于社會(huì)和文化的長效影響。[5]西方學(xué)者關(guān)于媒介環(huán)境學(xué)的研究,為學(xué)者在復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中考察人、媒介和社會(huì)各方間的互動(dòng)共棲關(guān)系提供了一種在多元視角下的方法論。[6]

區(qū)別西方學(xué)者對(duì)“media ecology”的研究偏向,國內(nèi)學(xué)者聚焦于媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種社會(huì)因素之間的生態(tài)關(guān)系,關(guān)注媒體的健康運(yùn)營以及媒體對(duì)社會(huì)和諧發(fā)展的貢獻(xiàn),并因此定名為“媒介生態(tài)學(xué)”。[7]此外,國內(nèi)學(xué)界關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的研究起步雖晚,但旨趣也都在于運(yùn)用生態(tài)學(xué)的理論和方法來解釋人、媒介、組織和社會(huì)之間的關(guān)系,并揭示這種關(guān)系變化背后的本質(zhì)及規(guī)律。[8]由此可見,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于media ecology 的研究偏向、范式雖有較大差異,但都認(rèn)可將媒介放在開放的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行考察?；诒疚牡难芯科?使用“媒介生態(tài)學(xué)”作為理論研究工具,并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn),建立媒介生態(tài)體系(如圖1 所示),將經(jīng)濟(jì)、政治、文化作為外部生態(tài),內(nèi)容產(chǎn)制、媒介技術(shù)、受眾行為作為內(nèi)部生態(tài),以期為厘清奧運(yùn)會(huì)傳播轉(zhuǎn)向過程中各主體間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系提供思路。

圖1 媒介生態(tài)體系Figure 1 Media ecosystem

1.2 奧運(yùn)會(huì)的傳播轉(zhuǎn)向

眾所周知,奧運(yùn)會(huì)的傳播系統(tǒng)長期以來都較為“封閉”,其旨在通過特定媒介完成為全球受眾提供高質(zhì)量、高規(guī)格、受歡迎的奧林匹克運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的傳播目標(biāo),[9]大大提高了媒體行業(yè)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的門檻。只有那些具備強(qiáng)大財(cái)力、物力及專業(yè)技術(shù)人才的商業(yè)電視臺(tái)和少數(shù)國家廣播電臺(tái),才能夠成功地轉(zhuǎn)播此項(xiàng)包含300 多個(gè)小項(xiàng)以及有1 萬多名運(yùn)動(dòng)員參與的國際體育賽事。然而,近些年借由社交媒介在大眾日常生活中的深入滲透,社會(huì)化傳播興起,區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播模式,即以主流媒體機(jī)構(gòu)作為傳播主體、五大大眾媒介作為傳播介質(zhì)、強(qiáng)調(diào)“被動(dòng)型”受眾的單向無反饋傳播,社會(huì)化傳播更關(guān)注以社交媒介為核心傳播介質(zhì)、多樣化參與主體以及雙向互動(dòng)式的水平傳播。[10]

奧運(yùn)會(huì)作為一場全球媒介盛事,這種傳播環(huán)境的劇烈變遷必然會(huì)在奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中有所體現(xiàn)。從國際奧委會(huì)在近幾屆奧運(yùn)會(huì)傳播領(lǐng)域所做出的一系列實(shí)踐探索中便可透視出,奧運(yùn)會(huì)傳播系統(tǒng)固有的“封閉”局面隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變遷被一步步打破。社交媒介作為社會(huì)化傳播的核心傳播介質(zhì),憑借其即時(shí)性、交互性及無限制等特征,使得人人都可以成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者,這不僅促動(dòng)了奧運(yùn)媒介形態(tài)向著數(shù)字化、移動(dòng)化以及社交化更迭,也對(duì)奧運(yùn)會(huì)一直高度依賴的,以傳統(tǒng)媒介為主的自上而下的大眾傳播模式造成了“致命性”沖擊。由此,以社交媒介為主要載體的自下而上的社會(huì)化傳播模式,就自然成為未來奧運(yùn)會(huì)傳播的新轉(zhuǎn)向。

2 媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運(yùn)會(huì)社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向的深層邏輯

依據(jù)媒介生態(tài)體系(見圖1),對(duì)奧運(yùn)媒介內(nèi)外生態(tài)進(jìn)行互動(dòng)分析,揭示奧運(yùn)會(huì)借由社交媒介實(shí)現(xiàn)向社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向背后的深層邏輯,分別為:媒介技術(shù)革新(內(nèi)部媒介技術(shù)生態(tài))與市場利益關(guān)系轉(zhuǎn)變(外部經(jīng)濟(jì)生態(tài))互動(dòng)帶來的媒介融合;媒體內(nèi)容產(chǎn)制(內(nèi)部內(nèi)容產(chǎn)制生態(tài))與社會(huì)文化環(huán)境變遷(外部文化生態(tài))互動(dòng)所體現(xiàn)的需求驅(qū)動(dòng);受眾角色變化(內(nèi)部受眾行為生態(tài))與國際奧委會(huì)積極的政策回應(yīng)(外部政治生態(tài))互動(dòng)所凸顯的傳播賦權(quán)。

2.1 媒介融合:媒介技術(shù)革新與市場利益關(guān)系轉(zhuǎn)變的互動(dòng)

奧運(yùn)會(huì)作為一種媒介-體育-文化復(fù)合體,[11]構(gòu)建起一個(gè)旨在溝通各國人民、維護(hù)世界和平的龐大的世界關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,媒介作為奧運(yùn)會(huì)信息傳播的重要載體,推進(jìn)和加深了國與國之間、人與人之間、行業(yè)與行業(yè)之間的互動(dòng)和影響。可以說,沒有媒介的助力便沒有現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的蓬勃發(fā)展,回首現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的百年發(fā)展史,便可概觀奧運(yùn)媒介的演進(jìn)歷程(見表1)。

表1 奧運(yùn)媒介的演進(jìn)歷程Table 1 Evolution of Olympic media

由表1 可見,現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)自發(fā)軔之初到現(xiàn)在,用于奧運(yùn)傳播的媒介形態(tài)經(jīng)歷了以紙媒、電報(bào)、廣播電臺(tái)和電視等傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo),到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備為基礎(chǔ)的新媒介的跨越式演進(jìn)。以電波為基礎(chǔ)的媒介技術(shù)出現(xiàn),幫助奧運(yùn)會(huì)突破了在紙媒時(shí)期的傳播時(shí)空界限。無線電技術(shù)向有線網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的革新,促使1964 年東京奧運(yùn)會(huì)首次使用了衛(wèi)星進(jìn)行電視直播,直接推動(dòng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全球化發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則打破了奧運(yùn)傳播系統(tǒng)長期由電視媒介壟斷帶來的“封閉”局面。到了Web 1.0 時(shí)期,奧運(yùn)會(huì)開始嘗試通過網(wǎng)頁、視頻網(wǎng)站等媒介進(jìn)行新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播,2008 年北京作為首屆“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)會(huì)”得以成功舉辦。進(jìn)入Web 2.0 時(shí)代后,媒介技術(shù)呈現(xiàn)出云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)性和社交化四大革新趨勢(shì),[12]媒介形態(tài)也據(jù)此呈現(xiàn)出多元化特征。雖然電視媒介在當(dāng)前時(shí)期的奧運(yùn)傳播格局中仍占據(jù)主要地位,但是社交媒介憑借其即時(shí)、互動(dòng)等特征已然成為奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的重要輔助性媒介。如倫敦奧組委于2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦前,在Twitter 和Facebook 開通了官方賬號(hào),并建立匯總運(yùn)動(dòng)員社交平臺(tái)賬號(hào)的“奧運(yùn)選手中心”(Olympic Athletes'Hub)供公眾和新聞媒體訪問。至此,奧運(yùn)會(huì)在時(shí)空維度層面的覆蓋范圍得到極大程度地延伸。

如果說2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)與社交媒介的關(guān)系建立是國際奧委會(huì)受技術(shù)裹挾的被動(dòng)應(yīng)對(duì),那么2016 年的里約奧運(yùn)會(huì)則是國際奧委會(huì)積極擁抱社交媒介后的自我顛覆。自1958 年,與奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)益相關(guān)的細(xì)則在《奧林匹克憲章》(Olympic Charter)中被明確以來,該項(xiàng)權(quán)益收入便成為了奧運(yùn)會(huì)最重要的財(cái)政來源之一,并在2013-2016 年的奧運(yùn)周期中占據(jù)總收入的78%。[13]然而,隨著媒介平臺(tái)的增多,奧運(yùn)轉(zhuǎn)播市場中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的電視媒介受眾的數(shù)量逐步趨向飽和后開始下滑。《2020 年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》關(guān)于全球體育市場部分的調(diào)查得出相似結(jié)果,認(rèn)為數(shù)字化深刻改變了體育媒體的格局,并在對(duì)未來3～5 年體育媒體消費(fèi)的預(yù)期中提出,借由社交媒體平臺(tái)的體育媒體消費(fèi)預(yù)期增長將達(dá)到86.1%,而電視運(yùn)營商的體育消費(fèi)預(yù)期增長僅有32%,[14]差距懸殊。傳統(tǒng)持權(quán)轉(zhuǎn)播商亟需從更大的受眾消費(fèi)市場與更低的信息生產(chǎn)成本中延伸自身信息鏈和價(jià)值鏈。正是在市場的倒逼之下,奧運(yùn)會(huì)主動(dòng)擁抱社交媒介,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系也由從前單一的競爭轉(zhuǎn)向了協(xié)作與競合,[15]如在2016 年里約奧運(yùn)會(huì)期間,美國全國廣播公司(National Broadcasting Company,NBC)、歐洲體育臺(tái)(Eurosport)等奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商與社交媒介Twitter、Instagram 展開了全面的合作。

由此可見,媒介技術(shù)的革新帶來了媒介形態(tài)的演進(jìn),不同類型媒體在市場助推下淡化界限并相互合作,報(bào)紙、廣播、電視,社交媒介等多種媒介的融合成為時(shí)代所趨。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為一場全球媒介體育盛事,在媒介融合大趨勢(shì)下的順勢(shì)而為,便成為其向社會(huì)化傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)向的首要?jiǎng)右颉?/p>

2.2 需求驅(qū)動(dòng):傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)制與社會(huì)文化環(huán)境變遷的互動(dòng)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所呈現(xiàn)出的復(fù)雜性、自主性和規(guī)?；忍卣?在文化領(lǐng)域引發(fā)了知識(shí)在海量與無知遞增之間,以及知識(shí)總體化與碎片化之間的多重張力。[16]依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而不斷革新的媒介技術(shù),在推動(dòng)設(shè)備終端與應(yīng)用改進(jìn)的同時(shí),也促使碎片化傳播成為媒體內(nèi)容產(chǎn)制實(shí)踐中的一種趨勢(shì)。[17]奧運(yùn)會(huì)一直致力于通過媒介傳播來提高受眾參與、增強(qiáng)受眾體驗(yàn),因此在信息傳播向碎片化、娛樂化和即時(shí)化變遷的社會(huì)文化背景下,奧運(yùn)會(huì)的受眾結(jié)構(gòu)和媒介消費(fèi)行為也必然會(huì)發(fā)生較大變化。

據(jù)尼爾森公司2016 年所公布的調(diào)查結(jié)果顯示,NBC 通過電視直播2016 年里約奧運(yùn)開幕式的收視率比2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)下降了35%,黃金時(shí)段奧運(yùn)會(huì)賽事的電視收視率下滑了17%,18～49 歲人群的收視率則下滑25%,[18]顯然,奧運(yùn)會(huì)的電視收視率在下降,年輕受眾的流失嚴(yán)重。隨后,2017 年體育商業(yè)組織(Sport Business Group)與布達(dá)佩斯(Budapest)合作發(fā)布了一份題為《未來奧運(yùn)媒介消費(fèi)趨向》(The Future of Olympic Games Media Consumption)的調(diào)查報(bào)告,該調(diào)查覆蓋了13 個(gè)主要體育市場:澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、英國、印度、意大利、日本、俄羅斯、南美洲、西班牙和美國,并在每個(gè)國家選取了1 000 名以上的成年人,針對(duì)他們?cè)?016 年里約奧運(yùn)會(huì)期間的媒介消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。最后將調(diào)查結(jié)果按18～24 歲的年輕人群體和18 歲以上的成年人群體進(jìn)行了對(duì)比,結(jié)果顯示年輕受眾和成年受眾的奧運(yùn)媒介消費(fèi)行為存在一定差異。其一,雖然傳統(tǒng)電視(地面、衛(wèi)星和有線電視)依然是成年人群體奧運(yùn)會(huì)的主要方式,但是傳統(tǒng)電視在年輕人中受歡迎程度不如成年人。其二,在數(shù)字與社交媒介報(bào)道覆蓋率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視的情況下,仍有約66%的18～24 歲的年輕人群體認(rèn)為2016 里約奧運(yùn)會(huì)的數(shù)字和社交媒介上的內(nèi)容更具吸引力,59%的成年人認(rèn)為后者報(bào)道具有吸引力。[19]

可見,在奧運(yùn)會(huì)電視收視率呈下滑趨向的背景下,傳統(tǒng)電視媒介雖依舊在奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位,但是社交媒介已然快速成長為大眾關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的重要渠道。社交媒介憑借即時(shí)性、交互性和無限制等傳播優(yōu)勢(shì),吸引了廣泛的群體進(jìn)入新的文化體驗(yàn),大眾獲取奧運(yùn)信息的渠道更加多元化、獲取的內(nèi)容更加豐富化,獲取過程的互動(dòng)性與體驗(yàn)感也都日益增強(qiáng)。社會(huì)化傳播內(nèi)容在大眾之中,特別是年輕人中具備了較強(qiáng)的影響力,也對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)制造成了解構(gòu)。奧運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)制,暴露出內(nèi)容同質(zhì)化、議程設(shè)置功能被弱化、創(chuàng)新性缺乏等問題,傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)制在當(dāng)前社會(huì)文化環(huán)境中的弱勢(shì)處境更加明顯。

如果說傳統(tǒng)電視媒介在奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中的主導(dǎo)地位是奧運(yùn)會(huì)不可放棄電視媒介的理由,那么傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)制在當(dāng)前社會(huì)文化環(huán)境中的弱勢(shì)處境就是奧運(yùn)傳播亟待轉(zhuǎn)向的動(dòng)因。在人們的生活習(xí)慣被改寫,媒介消費(fèi)需求同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下,社交化成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要路徑之一,[20]特別是在奧運(yùn)受眾“快接收”“秒互動(dòng)”和“臨場感”的媒介消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下,奧運(yùn)會(huì)通過與社交媒介聯(lián)姻轉(zhuǎn)向社會(huì)化傳播,在傳播中融入社交元素,創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn),以此吸引年輕人關(guān)注,保證奧運(yùn)會(huì)的影響力,也成為必然。

2.3 傳播賦權(quán):受眾角色變化與國際奧委會(huì)積極政策回應(yīng)間的互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,Web 2.0 時(shí)代到來。與Web 1.0 時(shí)期受眾作為信息傳播過程中被動(dòng)接收者的角色相比,Web 2.0 時(shí)期的受眾在獲取信息方面擁有了更大的自由和權(quán)限。受眾角色在不同時(shí)期的信息生產(chǎn)關(guān)系中發(fā)生了由“被動(dòng)的受眾”向“主動(dòng)的用戶”的轉(zhuǎn)變,[21]用戶參與行為不斷演進(jìn),用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容(Users Generate Content,UGC)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式得以深入發(fā)展。[12,17]

在奧運(yùn)傳播系統(tǒng)較為封閉的早期,受眾接收信息的渠道單一,習(xí)慣盲目且被動(dòng)地接收信息。社交媒介的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷,使話語權(quán)在受眾中得到最大限度的回歸。奧運(yùn)會(huì)的受眾也不再單純滿足于被動(dòng)的觀賽體驗(yàn),開始尋求自我表達(dá)與儀式參與,并依據(jù)自我意識(shí)開展傳播活動(dòng),期待成為有一定影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者。[22]社交媒介對(duì)受眾的傳播賦權(quán),使得奧運(yùn)媒介由“為受眾傳播”轉(zhuǎn)向了“受眾傳播”,“人人自媒體”背景下的奧運(yùn)會(huì)變成了大眾的社交狂歡盛會(huì)。體育短視頻、全民直播、運(yùn)動(dòng)員直播訓(xùn)練與備戰(zhàn)狀態(tài)等UGC 模式下的內(nèi)容分享引發(fā)了全世界范圍內(nèi)對(duì)同一話題的關(guān)注與討論。如在2008 年北京奧運(yùn)會(huì)前一個(gè)月,YouTube上有超過兩萬個(gè)視頻是由“2008 年奧運(yùn)會(huì)”這個(gè)關(guān)鍵詞所引起,參與其中的不僅有普通大眾,還有運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、記者和評(píng)論員。2012 年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,Twitter 宣稱其平臺(tái)中的用戶共發(fā)布了相關(guān)主題微博1.5 億條,新浪微博上的奧運(yùn)話題討論量則突破3.9 億次。

多年來,電視媒介不僅是奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的引擎,也是奧運(yùn)會(huì)變革的助力器,薩馬蘭奇(Juan Antonio Samaranch)曾把體育和電視的關(guān)系形容為“天作之合”。電視轉(zhuǎn)播作為奧運(yùn)會(huì)最重要的財(cái)政來源之一,國際奧委會(huì)為保證奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的傳播權(quán)威與權(quán)益,對(duì)新的媒介技術(shù)和傳播形式一向持著保守和謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是隨著社交媒介滲透,奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中各主體間的關(guān)系發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,國際奧委會(huì)與媒介間的關(guān)系也由自上而下的單一行政管理走向了動(dòng)態(tài)中的善治。[23]此時(shí),若國際奧委會(huì)繼續(xù)限制奧運(yùn)會(huì)與社交媒介的接觸,那么必然是切斷了奧運(yùn)會(huì)與受眾之間重要的聯(lián)系渠道。雖然社交媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的傳播權(quán)威造成了一定程度上的消解,但是大眾角色由被動(dòng)受眾向主動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)變,也促成了國際奧委會(huì)向“奧運(yùn)用戶”傳播賦權(quán)的善治行為。此外,由國際奧委會(huì)近些年所出臺(tái)的與“社交媒介”相關(guān)文件中也可窺探出其對(duì)社交媒介的態(tài)度轉(zhuǎn)變(表2),如從2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)上的不予回應(yīng),到2008 年北京奧運(yùn)會(huì)中的觀望,再到2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016 年里約奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)社交媒介使用行為的鼓勵(lì),最后到2018 年平昌冬奧會(huì)上對(duì)社交媒介愈發(fā)重視下的嚴(yán)格規(guī)范。在奧運(yùn)會(huì)與社交媒介之間關(guān)系愈發(fā)緊密的背景下,國際奧委會(huì)也順勢(shì)而為、緊跟時(shí)代、深耕流量,以用戶為渠道,用積極的“去中心化”政策作為回應(yīng),挖掘內(nèi)容生產(chǎn)和奧運(yùn)傳播的新動(dòng)力,最終開啟對(duì)話式奧運(yùn)會(huì)的新時(shí)代。

表2 國際奧委會(huì)出臺(tái)的社交媒介相關(guān)文件Table 2 Documents related to social media issued by IOC

3 社會(huì)化傳播背景下北京2022 年冬奧會(huì)傳播的未來啟示

3.1 合規(guī)守約:遵守國際奧委會(huì)的傳播規(guī)則

媒介技術(shù)的發(fā)展為奧運(yùn)會(huì)在受眾市場“深耕存量、拓展增量”的同時(shí),也為國際奧委會(huì)在奧運(yùn)傳播中的管理帶來了諸多新挑戰(zhàn)。當(dāng)前奧運(yùn)傳播格局中各主體之間的關(guān)系,如國際奧委會(huì)、媒體、運(yùn)動(dòng)員、受眾、贊助商等,因社交媒介的開放性與交互性變得愈發(fā)復(fù)雜和多元,國際奧委會(huì)為了維護(hù)各利益相關(guān)方的權(quán)益,對(duì)這種新媒介生態(tài)環(huán)境下的關(guān)系轉(zhuǎn)變做出了一系列政策回應(yīng)(見表2)。同時(shí),鑒于北京2022 年冬奧會(huì)社會(huì)化傳播趨向的不可逆轉(zhuǎn),學(xué)界與業(yè)界也應(yīng)該對(duì)奧運(yùn)傳播新轉(zhuǎn)向下的政策環(huán)境進(jìn)行充分的了解與認(rèn)識(shí),為北京2022 年冬奧會(huì)的成功舉辦提供制度保障。

全民自媒體的時(shí)代,互動(dòng)與分享成為奧運(yùn)受眾的重要媒介消費(fèi)行為。受眾自發(fā)地對(duì)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā),甚至自己創(chuàng)作有關(guān)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的知識(shí)普及或奧運(yùn)熱點(diǎn)事件解讀等視頻在社交媒介平臺(tái)進(jìn)行分享,這些行為都大大提高了奧運(yùn)傳播的效率。但同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管的困難以及社交媒介準(zhǔn)入門檻的偏低,導(dǎo)致奧運(yùn)傳播過程中頻繁發(fā)生傳播失范事件,如奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力、負(fù)面輿情等,破壞了奧運(yùn)傳播中的媒介正生態(tài)環(huán)境。此外,在相關(guān)調(diào)查報(bào)告中還顯示,在奧運(yùn)會(huì)期間的各大社交媒介平臺(tái)中,運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)是受眾關(guān)注度排行榜的第一位。[19]基于運(yùn)動(dòng)員的社交媒體平臺(tái)在奧運(yùn)受眾中影響力的日漸增大,國際奧委會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人社交媒體平臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)比賽期間的話語表達(dá)愈發(fā)重視,并通過對(duì)《奧林匹克憲章》中Rule 40 和Rule 50的修訂,分別對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間運(yùn)動(dòng)員在社交媒介平臺(tái)中的營銷或埋伏營銷行為,以及運(yùn)動(dòng)員在社交媒體平臺(tái)就爭議性事件發(fā)表帶有政治、種族主義、性別歧視等傾向言論的行為進(jìn)行了規(guī)避。特別是明星運(yùn)動(dòng)員利用社交媒介平臺(tái)就爭議性事件進(jìn)行個(gè)人表達(dá)后,輿論影響頗為廣泛,不僅常與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的非政治性特征相悖,也與奧林匹克價(jià)值觀相沖突。

國際奧委會(huì)針對(duì)以上失范現(xiàn)象,除了對(duì)《奧林匹克憲章》中相應(yīng)規(guī)則進(jìn)行了重新修訂,還通過發(fā)布《國際奧委會(huì)社交和數(shù)字媒介指南》《媒體使用奧林匹克資產(chǎn)指南》《拍攝者的媒介使用承諾》等文件來嚴(yán)格規(guī)范各傳播者的媒介行為。中國奧委會(huì)和北京冬奧組委則需要嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)范,并在國際奧委會(huì)所制定的規(guī)則框架下,結(jié)合中國國情以及法律環(huán)境進(jìn)一步制定臨時(shí)性法律文件,尤其加強(qiáng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)受眾、運(yùn)動(dòng)員、非奧運(yùn)會(huì)贊助商等主體媒介行為的監(jiān)管與規(guī)范,維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值以及相關(guān)利益方的權(quán)益,從而保障奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 融媒轉(zhuǎn)型:重塑奧運(yùn)全媒體傳播新格局

數(shù)字技術(shù)的泛化倒逼了傳播渠道“平臺(tái)化”和觸達(dá)場景“多元化”,從而引發(fā)了媒介融合的浪潮。[24]四年一次的奧運(yùn)會(huì)吸引著全球數(shù)以十億計(jì)的受眾觀看,自然成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體的重要角力場,對(duì)于正試圖借力媒介融合大背景實(shí)現(xiàn)向社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向的國際奧委會(huì)及其官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)來說,勢(shì)必要逐步轉(zhuǎn)變對(duì)五大傳統(tǒng)媒介高度依賴的大眾傳播模式。同時(shí),從前文研究中可見,在當(dāng)前媒介融合背景下,傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播格局中的作用日漸式微,亟待在與新興媒體的關(guān)系博弈過程中進(jìn)行角色重塑,通過融媒轉(zhuǎn)型走上自救之路。

在我國,中央廣播電視總臺(tái)(央視)作為歷屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn)播商,因掌握稀缺內(nèi)容資源,而長期在奧運(yùn)會(huì)期間的媒體市場中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。雖然央視在2016 年里約奧運(yùn)會(huì)期間,創(chuàng)新性地構(gòu)建了“三微一端”的融合傳播體系,但因存在著轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足以及對(duì)當(dāng)下媒介生態(tài)下的“融合”認(rèn)識(shí)不充分,出現(xiàn)了用戶有效觸達(dá)率偏低等問題。值得注意的是,傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的根本目的是重建用戶連接。[25]因此言及“融合”,簡單粗暴地只強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒介與社交媒介作為傳播渠道的融合,而非著眼于尋求對(duì)核心內(nèi)容資源的全方位表達(dá),即基于不同媒介形態(tài),對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)化以及差異化傳播,來提高用戶觸達(dá)率,那么所有的“融合”都將只是實(shí)踐轉(zhuǎn)型中的“形而上”。以澳大利亞七臺(tái)為例,自2008 北京奧運(yùn)會(huì)以來,其所建立的奧運(yùn)傳播平臺(tái)矩陣不僅在世界范圍內(nèi)始終處于領(lǐng)先地位,且在受眾中也有著極強(qiáng)的傳播滲透力。澳大利亞七臺(tái)所公布的2020 東京奧運(yùn)會(huì)的全媒體平臺(tái)戰(zhàn)略中,抓住內(nèi)容作為稀缺資源的核心優(yōu)勢(shì),以技術(shù)加持不同渠道間的融合,為內(nèi)容升級(jí)提供更多的可能,并嘗試重新定義奧運(yùn)會(huì)價(jià)值傳播的方式,即讓綜合性的傳播效率替代作為衡量傳統(tǒng)媒體價(jià)值唯一標(biāo)準(zhǔn)的電視收視率。[26]央視在構(gòu)建2022 年北京冬奧會(huì)全媒體傳播體系時(shí),對(duì)內(nèi),應(yīng)重新審視傳統(tǒng)電視媒介與新媒介間的關(guān)系,跨越將“大屏”內(nèi)容向“小屏”覆蓋的初級(jí)渠道融合階段,轉(zhuǎn)從理念、技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才、內(nèi)容產(chǎn)制等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新融合,并堅(jiān)持內(nèi)容先行,從垂直板塊出發(fā),對(duì)奧運(yùn)核心內(nèi)容資源進(jìn)行全面的梳理與整合后,打造多樣化的融媒體產(chǎn)品。對(duì)外,則要堅(jiān)持主流媒體的中心地位,積極尋求與各種社交類平臺(tái)的合作,鼓勵(lì)對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容在形式與內(nèi)容方面創(chuàng)新優(yōu)化,如在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力?？傊?2022 年北京冬奧會(huì)全媒體傳播體系構(gòu)建中,應(yīng)牢握在奧運(yùn)內(nèi)容領(lǐng)域的話語權(quán),為奧運(yùn)傳播打造多渠道且精準(zhǔn)化的窗口,最終實(shí)現(xiàn)在傳播規(guī)模與受眾觸達(dá)率上的升級(jí)。

3.3 智媒探索:繪制奧運(yùn)參與式傳播新圖景

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為了當(dāng)前社會(huì)中的一種特殊基礎(chǔ)設(shè)施,社交媒介則憑借其特有的功能特征,模糊了社會(huì)各主體作為內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容傳播者以及平臺(tái)運(yùn)營者等身份間的邊界。此外,奧運(yùn)會(huì)社會(huì)化傳播的轉(zhuǎn)型已不可回避,在“移動(dòng)+社交+視頻+直播”的新傳播形態(tài)下,用戶注意力成為又一種極度稀缺的資源。國際奧委會(huì)以及各奧組委基于以上認(rèn)知,在過往的奧運(yùn)傳播實(shí)踐中,積極地對(duì)受眾進(jìn)行傳播賦權(quán),創(chuàng)新技術(shù)的智能化支持,以此打破受眾在奧運(yùn)媒介消費(fèi)中的行為局限,增強(qiáng)受眾與奧林匹克運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)與聯(lián)系,努力解決奧運(yùn)年輕受眾流失嚴(yán)重的問題。2022 年北京冬奧會(huì)組委會(huì)也應(yīng)從中得以啟發(fā),通過對(duì)智媒體的探索,來吸引年輕用戶注意力,繪制出一番奧運(yùn)參與式傳播的新圖景。

自2008 年北京奧運(yùn)會(huì)被冠以“首屆網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)會(huì)”之稱而載入奧林匹克運(yùn)動(dòng)史冊(cè)以來,各種領(lǐng)先性媒介技術(shù),如4G、4K、VR、AR、360°交互、大數(shù)據(jù)、人工智能等,便以工具化的形態(tài)被積極地運(yùn)用在我國的奧運(yùn)傳播領(lǐng)域,并釋放了巨大的價(jià)值與勢(shì)能。我國在近幾屆的奧運(yùn)傳播實(shí)踐中,基于技術(shù)之上的交互式傳播內(nèi)容與線上活動(dòng)的創(chuàng)新,大大提升了受眾的奧運(yùn)參與度。因此,北京冬奧會(huì)組委會(huì)更應(yīng)提前為2022年北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播服務(wù)以及媒體運(yùn)行做好充分的技術(shù)準(zhǔn)備,深耕“5G+人工智能+大數(shù)據(jù)+云計(jì)算”技術(shù)為核心的智媒體模式。如利用人工智能與大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)對(duì)受眾需求與行為進(jìn)行分析與預(yù)測(cè),擴(kuò)大受眾在奧運(yùn)傳播內(nèi)容中的決定應(yīng)用,為吸引流量提供新的可能。同時(shí),技術(shù)發(fā)展也為民間輿論場帶來了驚人的傳播張力,并使得我國奧運(yùn)傳播在一種全新的大眾文化語境中與官方輿論場頻繁發(fā)生碰撞。不可否認(rèn),這種不同輿論場碰撞之下的“聲音”為維護(hù)體育賽事的公平、公正與公開,以及推動(dòng)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展的各方面發(fā)揮了積極作用。但依然需要警惕,UGC 信息傳播模式下的內(nèi)容娛樂化趨向,以及被有目的篡改過的奧運(yùn)相關(guān)文字、圖片和視頻等形式內(nèi)容的暴發(fā)式傳播對(duì)奧林匹克價(jià)值觀造成的侵害。此外,人們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到,智媒體的本質(zhì)并非只是由大數(shù)據(jù)、算法以及AI 等技術(shù)加持下的“智”能表現(xiàn),而更體現(xiàn)在價(jià)值觀引導(dǎo)、智能信息匹配以及自我演化與發(fā)展。[25]北京冬奧組委應(yīng)當(dāng)把握智媒體的核心本質(zhì),不僅要在5G、人工智能等技術(shù)加持下與用戶建立更廣泛的連接,還要加強(qiáng)利用技術(shù)識(shí)別虛假、不良信息來彌補(bǔ)“把關(guān)人”的缺位,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)的善用。

3.4 話語創(chuàng)新:講好中國跨文化傳播新故事

如果說2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦印證了中國作為體育大國的實(shí)力,那么2022 年北京冬奧會(huì)的成功申辦則展示了中國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的決心。時(shí)隔14 年后,奧林匹克圣火將再一次在中國被點(diǎn)燃,這場冬奧會(huì)不僅將成為展示我國綜合體育實(shí)力的競技場,更將成為一個(gè)向世界講述中國“新故事”的重要敘事場。然而,當(dāng)前我國媒體實(shí)力相對(duì)于綜合國力的嚴(yán)重滯后,將我國置于國際話語體系中相對(duì)邊緣的地位,從而導(dǎo)致我國在對(duì)外傳播中出現(xiàn)文化被誤讀等嚴(yán)重后果。[27]奧林匹克運(yùn)動(dòng)最重要的價(jià)值是促進(jìn)各國家間的融合,如何借助社交媒介在2022 北京冬奧會(huì)中講好中國新故事,改觀我們國家形象在全球場域中“被動(dòng)搖擺”的現(xiàn)象,變得尤為重要。

依據(jù)建構(gòu)主義的理論,國家形象在很大程度上是一種話語建構(gòu),是本國與他國在話語敘事層面相互博弈后的結(jié)果,[28]而這種話語博弈的本質(zhì)體現(xiàn)在各國家之間價(jià)值觀與文化影響力的競爭。[26]通過前文研究可知,社交媒介中的話語表達(dá)已經(jīng)成為各國家間互相進(jìn)行社會(huì)觀察的重要窗口,我國在未來奧運(yùn)傳播的實(shí)踐中,應(yīng)深入探討利用社交媒介作為重要的對(duì)外傳播渠道的可能性。首先,在奧運(yùn)會(huì)發(fā)生社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向后,我國進(jìn)行奧運(yùn)傳播的文化語境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,2022 北京冬奧會(huì)也應(yīng)擺脫傳統(tǒng)單一的“民族主義”宏大敘事,轉(zhuǎn)向契合不同社會(huì)文化語境的多元化、個(gè)性化、細(xì)節(jié)化的敘事表達(dá)。其次,近期受新冠肺炎疫情的影響,國際上“種族主義”相關(guān)言論甚囂塵上,此時(shí),在國際主流社交媒介Twitter 上開通賬號(hào)的中國第一位新聞發(fā)言人華春瑩,在其發(fā)表的推文中引據(jù)經(jīng)典,向世界傳遞“救患若一,所憂同也”中國式話語與聲音,還將“霧盡風(fēng)暖,櫻花將燦”的漢詩文用中日雙語發(fā)布,收獲了眾多日本網(wǎng)友的點(diǎn)贊與積極評(píng)論。此次中國通過社交媒介中的話語表達(dá),向世界展示了中國價(jià)值觀與中國文化,并為在國際社會(huì)中利用2022 北京冬奧會(huì)跨文化傳播“中國故事”提供了可參考的范式,堅(jiān)定文化自信,在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上正視雙方文化與意識(shí)形態(tài)差異,通過國際主流媒介在跨文化交流中尋找共情點(diǎn),彌合海內(nèi)外的時(shí)空差異。但同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到,國際社交媒介環(huán)境中的個(gè)體表達(dá)與國家形象復(fù)雜性在本質(zhì)上的沖突,[29]北京冬奧組委應(yīng)強(qiáng)化官方媒體的議程設(shè)置能力,對(duì)借賽事中突發(fā)事件、爭議性事件來激發(fā)大眾負(fù)面情緒,以及蓄意“污名化”國家形象的行為,應(yīng)做到及時(shí)的引導(dǎo)、規(guī)范與回?fù)簟?/p>

4 結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的革新,奧運(yùn)傳播系統(tǒng)中新舊媒介之間的融合愈發(fā)深入,奧運(yùn)會(huì)的傳播模式也隨之發(fā)生歷時(shí)性變遷,從高度依賴以傳統(tǒng)媒介為主的大眾傳播模式,轉(zhuǎn)向以社交媒介為重要載體的社會(huì)化傳播模式。于北京2022 年冬奧會(huì)而言,奧運(yùn)會(huì)的此種社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)向,為我們國家在“后疫情時(shí)代”講好中國新故事,改觀我們國家形象在全球場域中“被動(dòng)搖擺”現(xiàn)象,提供了重要契機(jī)。為此,北京2022 年冬奧會(huì)應(yīng)積極擁抱媒介新技術(shù),并審慎處理媒介新技術(shù)與奧運(yùn)傳播深入融合帶來的負(fù)面挑戰(zhàn),從而為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)中國力量。