梁 偉

2021 年,中國足球職業(yè)聯(lián)盟籌備組(以下簡稱“中足聯(lián)(籌)”)成立,其主要職責(zé)是職業(yè)聯(lián)賽的組織管理和商業(yè)運(yùn)營。綜觀中足聯(lián)(籌)成立時的行業(yè)狀況,其面臨的挑戰(zhàn)在于如何化解新冠疫情沖擊帶來的行業(yè)風(fēng)險,以及應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境不確定性所引發(fā)的聯(lián)賽商業(yè)價值及收益下滑問題。其機(jī)遇在于2021 年是“十四五”開局之年,中國共產(chǎn)黨十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出了“全面促進(jìn)消費(fèi)”?；仡欀袊闱蚵殬I(yè)化進(jìn)程,職業(yè)足球作為體育消費(fèi)的重要組成部分蘊(yùn)藏著巨大潛力,但至今仍未形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的平衡。因此在國家政策支持、在市場作用被更加重視的現(xiàn)狀下,作為中國足球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營者,中足聯(lián)(籌)的實(shí)踐創(chuàng)新有望獲得更多空間。那么,聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營該如何創(chuàng)新? 從宏觀而言需重新審視聯(lián)賽商業(yè)價值,創(chuàng)新突破價值邊界;微觀而言則要與相關(guān)市場主體協(xié)同合作,打開聯(lián)賽的組織邊界,拓展聯(lián)賽商業(yè)價值版圖。關(guān)于中國足球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營,普遍的看法為應(yīng)當(dāng)以轉(zhuǎn)播權(quán)收益為“龍頭”并著力挖掘比賽日現(xiàn)場收益和贊助收益。然而,當(dāng)前國際上職業(yè)體育聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營已經(jīng)向創(chuàng)新性知識主導(dǎo)的智慧經(jīng)濟(jì)形態(tài)靠攏,相應(yīng)的是聯(lián)賽與關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的市場主體結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,這不僅要求要在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)で笤鍪招峦緩?亦可促使聯(lián)賽能夠聚集應(yīng)對市場機(jī)遇所要求的資源,快速響應(yīng)職業(yè)體育消費(fèi)市場的需求變化。由此可見,研究將中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營的創(chuàng)新探索命題置于戰(zhàn)略聯(lián)盟治理框架內(nèi),首先需闡述中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本邏輯;進(jìn)而需討論聯(lián)盟穩(wěn)定性邊界問題;方可為中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的治理提供思路。

1 中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟基本邏輯

1.1 足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的域外經(jīng)驗啟示

商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上具有一定優(yōu)勢的企業(yè)在保持自身獨(dú)立同時結(jié)成長期、動態(tài)的聯(lián)合體,通過優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險分擔(dān)、利益共享及要素雙向流動達(dá)成各自戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。那么國外足球職業(yè)聯(lián)賽與市場主體的合作關(guān)系是如何? 是否存在商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟? Birnbirg[2]曾選取5 個歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽以及亞洲的日本J-League 和韓國K-League 作為案例進(jìn)行分析。結(jié)果顯示:(1)除K-League 之外,其他6國聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)均面向市場公開出售,由此,Birnbirg 認(rèn)為市場公開出售形式不屬于商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟范疇。(2)在Birnbirg 歸類于商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟范疇的合作協(xié)議、合資企業(yè)、相互持股以及完全一體化方面。近年來職業(yè)足球聯(lián)賽與市場主體合作的主要方式為合作協(xié)議及關(guān)系更緊密的戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議,歐洲及亞洲7 國足球職業(yè)聯(lián)賽均與各類市場主體簽訂了多項合作協(xié)議。與其他行業(yè)市場主體合作程度繼續(xù)加深不同的是,只有4 個聯(lián)賽進(jìn)入到成立合資公司階段,沒有任何1 個聯(lián)賽與合作者進(jìn)入到相互持股階段以及完全一體化階段(表1)。

進(jìn)一步解析7 國足球職業(yè)聯(lián)賽與市場主體的合作關(guān)系,可見,首先是市場,參考國內(nèi)外關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究觀點(diǎn),6國聯(lián)賽理論上應(yīng)該如同K-League 一般與獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,而不是在市場上公開出售電視轉(zhuǎn)播權(quán),這樣會有助于節(jié)省電視轉(zhuǎn)播權(quán)的交易費(fèi)用。但事實(shí)并非如此,原因在于6 國聯(lián)賽商業(yè)價值較高,從而使電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格維持在高位。對比獲取的收益,搜尋交易對象、簽訂交易契約、監(jiān)督契約執(zhí)行等產(chǎn)生的交易費(fèi)用并沒有高昂到促發(fā)結(jié)成電視轉(zhuǎn)播戰(zhàn)略聯(lián)盟的動力,這也能解釋為什么K-League 與轉(zhuǎn)播企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而不是公開出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。其次,從合作協(xié)議和合資企業(yè)看,由于職業(yè)體育聯(lián)賽已經(jīng)成為一種商品,作為生產(chǎn)這種商品的組織機(jī)構(gòu)同樣面臨經(jīng)濟(jì)全球化和競爭壓力加大的外部環(huán)境。因此為了更好的生存發(fā)展,聯(lián)賽與其他行業(yè)市場主體建立商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟成為占優(yōu)選擇方案。從內(nèi)部來看,聯(lián)賽品牌和影響力等無形資產(chǎn)通過市場交易很難體現(xiàn)既有價值,并且對于聯(lián)賽本身作為一個市場主體而言,直接投資或者收購所需業(yè)務(wù)的其他市場主體的成本過高。由此,合作協(xié)議或是成立合資公司成為了這些聯(lián)賽在涉及到品牌和影響力的商業(yè)領(lǐng)域的理想選擇。綜上可見,7 國足球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)事務(wù)均是以企業(yè)法人運(yùn)作;聯(lián)賽的中間產(chǎn)品市場的成熟性、直接投資或收購成本這兩個對應(yīng)交易費(fèi)用的條件是聯(lián)賽在某個商業(yè)領(lǐng)域愿意結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提;聯(lián)賽面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)是促使其與市場主體所結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟向緊密化推進(jìn)的動力。

1.2 中國足球職業(yè)聯(lián)賽與市場主體合作關(guān)系的回溯

自中國足球甲A 聯(lián)賽升級為中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽(以下簡稱“中超聯(lián)賽”)以來,中超聯(lián)賽商業(yè)事務(wù)由中超聯(lián)賽責(zé)任有限公司(以下簡稱“中超公司”)運(yùn)營。中超公司成立之后曾與各類市場主體簽訂了多項合作協(xié)議,為中超聯(lián)賽的高速發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)助力。但是由于中國職業(yè)足球管理機(jī)制改革相對滯后,聯(lián)賽與市場主體合作中的矛盾逐漸增多,部分合作協(xié)議面臨解約。分析聯(lián)賽與市場主體合作關(guān)系變遷中存在的問題,一方面聯(lián)賽與市場主體的合作缺乏相互性,也就是市場主體通過與聯(lián)賽合作逐步實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo),例如,殼牌石油通過與中超聯(lián)賽的合作加深了其對中國體育消費(fèi)者的影響力,實(shí)現(xiàn)進(jìn)入并細(xì)分中國消費(fèi)市場的戰(zhàn)略目標(biāo)[3];北京盛開體育發(fā)展有限公司則通過合作擴(kuò)展其體育旅游和賽事運(yùn)營業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)無形邊界的擴(kuò)張[4]。但是,聯(lián)賽在合作過程及結(jié)果方面未體現(xiàn)出利用伙伴資源提升競爭力、利用伙伴渠道進(jìn)入新市場等戰(zhàn)略目標(biāo)。由此,中國足球職業(yè)聯(lián)賽與市場主體的多數(shù)合作一定程度上是在公開市場購買產(chǎn)品或服務(wù)、要素單向流動的生產(chǎn)組織模式[5]。另一方面,相關(guān)合作缺乏穩(wěn)定性。原因在于事前預(yù)期異于事后實(shí)際收益,由此加劇了市場主體面臨的風(fēng)險。

綜合而言,通過域外經(jīng)驗及聯(lián)賽與市場主體合作關(guān)系的變遷歷程,可見,職業(yè)聯(lián)賽與市場主體結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟并進(jìn)一步緊密合作是職業(yè)足球發(fā)展的趨勢?；谶@種趨勢,筆者認(rèn)為,改變在公開市場購買所有產(chǎn)品或服務(wù)、要素單向流動的生產(chǎn)組織模式這種聯(lián)賽與市場主體的合作關(guān)系,構(gòu)建站在整體戰(zhàn)略高度的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險分擔(dān)、利益共享及要素的雙向流動,是中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)作發(fā)展的占優(yōu)選擇。

1.3 中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與可持續(xù)發(fā)展分析

中超聯(lián)賽與體奧動力(北京)體育傳播有限公司合作協(xié)議解約等近期案例表明,聯(lián)賽與市場主體的合作關(guān)系并不穩(wěn)定,聯(lián)賽與市場主體結(jié)成的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟同樣不是一種穩(wěn)定合作模式,原因在于聯(lián)盟成員依然會面臨各類因素干擾,由此影響成員對待是否繼續(xù)結(jié)盟的決策[6-7]。如,2019 年西班牙足球甲級聯(lián)賽與耐克公司結(jié)束了23 年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,轉(zhuǎn)為與彪馬公司簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,該案例證明足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定[8]。值得注意的是雖然同樣存在不穩(wěn)定性,但商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有促進(jìn)聯(lián)賽與市場主體間優(yōu)勢互補(bǔ)、減少交易費(fèi)用、縮短對消費(fèi)市場響應(yīng)時間等價值。因此,與相關(guān)性的市場主體結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)作發(fā)展占優(yōu)選擇的基礎(chǔ)上,探索如何通過精準(zhǔn)治理以維持聯(lián)盟穩(wěn)定性,對于實(shí)現(xiàn)中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)價值具有重要意義。

2 中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性邊界及轉(zhuǎn)化路徑

商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性是指當(dāng)市場主體面對自給自足所需產(chǎn)品和服務(wù)、在一個公開市場交易所需產(chǎn)品和服務(wù)、結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟這3 種生產(chǎn)組織模式時,無論是前期選擇還是結(jié)盟后評估,都將商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟視為占優(yōu)選擇,意味著結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是作為所有成員的占優(yōu)戰(zhàn)略形成的一個穩(wěn)定均衡結(jié)果而得以維持[6]。但是,這種穩(wěn)定均衡是動態(tài)的,商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性的研究關(guān)注的是給定一個處于均衡的聯(lián)盟系統(tǒng),在影響因素作用下,能否重新達(dá)到均衡狀態(tài)的問題[5]?；趯吔缡侵敢环N平衡狀態(tài)區(qū)別或轉(zhuǎn)化為其他平衡狀態(tài)的臨界條件這個系統(tǒng)論觀點(diǎn)的認(rèn)知,商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性邊界是商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟與其他2 種生產(chǎn)組織模式之間相互區(qū)別或轉(zhuǎn)化的臨界條件。在邊界之內(nèi),聯(lián)盟的穩(wěn)定性能夠維持;在邊界之外,聯(lián)盟則失去穩(wěn)定性。據(jù)此研究參考蔡繼榮提出的專有性資源價值和交易費(fèi)用作為戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性邊界的影響緯度以及Birnbirg 的研究成果[2][6],結(jié)合德國足球職業(yè)聯(lián)賽案例,論證中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性與不穩(wěn)定的邊界及其轉(zhuǎn)化路徑。

2.1 足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性解析——以德國足球職業(yè)聯(lián)賽為例

在負(fù)責(zé)聯(lián)賽商業(yè)事務(wù)的德國足球職業(yè)聯(lián)賽有限責(zé)任公司(以下簡稱“DFL”)與市場主體合作關(guān)系中,同時存在自給自足所需產(chǎn)品和服務(wù)、在一個公開市場交易所需產(chǎn)品和服務(wù)、商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟3 種生產(chǎn)組織模式。自給自足的模式體現(xiàn)在2017 年DFL 獨(dú)資成立子公司Bundesliga International GmbH,這是因為DFL 擁有完整的德國足球職業(yè)聯(lián)賽國際市場營銷體系資源[9]。公開市場交易的模式體現(xiàn)在聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的公開出售,如前文所述:聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)在公開市場交易獲取的收益遠(yuǎn)高于搜尋轉(zhuǎn)播權(quán)交易對象、達(dá)成交易合約、落實(shí)合約履行等所產(chǎn)生的交易費(fèi)用;商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式體現(xiàn)在DFL 與Electronic Arts 游戲公司(以下簡稱“EA”)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,與Deltatre 體育傳媒服務(wù)公司(以下簡稱“Deltatre”)合資成立Sportec Solutions Gmbh 的合資公司關(guān)系[10-11]。本研究以專有性資源價值和交易費(fèi)用為基本緯度分析DFL 與EA 以及Deltatre 的合作關(guān)系,確定足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性邊界。

首先,是DFL 與EA 的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。德國足球職業(yè)聯(lián)賽與EA 的合作始于DFL 成立前的1998 年,當(dāng)時足球視頻游戲市場正處于萌芽狀態(tài),球員的視頻游戲肖像權(quán)難以通過公開市場達(dá)成體現(xiàn)既有價值的交易,因而德國足球職業(yè)聯(lián)賽選擇與EA 結(jié)成合作伙伴以提升各自的受眾群體。2012年,DFL 構(gòu)建了德國足球電子競技聯(lián)賽(以下簡稱“VBL”),強(qiáng)調(diào)電子競技對于德國足球職業(yè)聯(lián)賽的戰(zhàn)略意義。2020 年,VBL 參賽人數(shù)達(dá)到13 萬人次,VBL 的發(fā)展得益于歐洲數(shù)字化傳媒市場的高速增長[12],Statista(2020)報告顯示2019 年歐洲數(shù)字化媒體的市場規(guī)模為338 億美元,電子競技是最大的細(xì)分市場,到2025 年收入預(yù)計將以4.9%的年復(fù)合增長率增長從而帶來450 億美元的收入[13]。面對潛力巨大的行業(yè)前景,DFL 是否可以解約EA,將電子競技業(yè)務(wù)所需的產(chǎn)品和服務(wù)完全轉(zhuǎn)化為自給自足或在公開市場交易? 筆者認(rèn)為,不然從專有性資源價值角度來看,以體育競賽為經(jīng)營主業(yè)的DFL 缺乏網(wǎng)絡(luò)平臺這個電子競技專有性資源,假如選擇自主研發(fā)經(jīng)營或者是并購相關(guān)市場主體又將會產(chǎn)生較大成本,所以在電子競技專有性資源價值高昂、電子競技反哺DFL 的盈利模式尚未成熟特別是在新冠肺炎疫情的沖擊下,將電子競技業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部化生產(chǎn)并非DFL 的合適選擇。另從交易費(fèi)用角度來看,一方面市場交易一般以一系列短期交易契約達(dá)成,具有交易頻率高的特點(diǎn),公開市場交易產(chǎn)生的交易費(fèi)用預(yù)估高昂增加了DFL 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需成本的不可控性,與之對應(yīng)的是,EA 沒有考慮將合資公司模式作為與任何一個戰(zhàn)略合作的職業(yè)體育聯(lián)賽的合作途徑[14]。因此,合作長達(dá)23 年并于2020 年續(xù)簽戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議的事實(shí)表明,DFL與EA 電子競技商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的持續(xù)穩(wěn)定且不變更是源于雙方在評估專有性資源價值獲取渠道的成本之后,綜合考慮投資成本節(jié)省和交易費(fèi)用節(jié)約的結(jié)果。

其次,從2016 年DFL 與Deltaltre 成立合資公司Sportec Solutions Gmbh[11]來看,Sportec Solutions Gmbh 成立的原因為:一方面,將作為專有性資源的賽事數(shù)據(jù)、賽事視頻等數(shù)字內(nèi)容包裝為聯(lián)賽新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)其市場化是DFL 的商業(yè)發(fā)展目標(biāo);另一方面,Deltaltre 的專有性資源是其商品化賽事數(shù)據(jù)的技術(shù)和營銷渠道,創(chuàng)新改變體育迷的體驗方式是Deltaltre的發(fā)展戰(zhàn)略。雙方合作中對各自專有性核心資源的共享不可避免會遇到溢出問題,如果簽訂的是風(fēng)險分擔(dān)、利益分配不明確、相互制約不夠有力的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,那極有可能謹(jǐn)慎對待資源投入與分享,防止自身專有性核心資源被對方獲取。所以為了避免由于相互不信任所導(dǎo)致的資源投入不足與內(nèi)生交易費(fèi)用過高,設(shè)立合資公司成為了DFL 與Deltaltre 合作的占優(yōu)模式選擇,這意味著雙方必須投入技術(shù)、渠道等物質(zhì)資源或者轉(zhuǎn)化為金融資產(chǎn)投入,并且受到合資協(xié)議在資產(chǎn)固定期限、撤資條件等嚴(yán)格制約。

在DFL 與EA、Delatltre 商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系當(dāng)中,由于對各自及對方專有性資源價值的清晰認(rèn)知,對內(nèi)部利益博弈產(chǎn)生的內(nèi)生交易費(fèi)用小于公開市場交易的外生交易費(fèi)用的判定,因此在聯(lián)盟內(nèi)部發(fā)生合作沖突時,DFL 與市場主體基本選擇談判協(xié)商甚至是增加專有性資源投入的方式去維護(hù)聯(lián)盟穩(wěn)定,從而使得德國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟處于穩(wěn)定性邊界之內(nèi)。

2.2 專有性資源價值和交易費(fèi)用同時作用下的中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟動態(tài)穩(wěn)定性

本研究嘗試建立了專有性資源價值和交易費(fèi)用同時作用下的中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性與不穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化的分析框架(圖1)。首先,由于中足聯(lián)(籌)無法擁有全部中國職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素,如果選擇自給自足必然面臨高昂的投資成本;而選擇收購或者在公開市場進(jìn)行交易則將面臨法律問題,因為根據(jù)《民政部國家工商行政管理局關(guān)于社會團(tuán)體開展經(jīng)營活動有關(guān)問題的通知》(民社發(fā)〔1995〕14 號)(以下簡稱“《通知》”)和《國家工商行政管理局關(guān)于企業(yè)登記管理若干問題的執(zhí)行意見》(工商企字[1999]第173 號)(以下簡稱“《執(zhí)行意見》”)的規(guī)定,社會團(tuán)體自身不得從事經(jīng)營活動。如果轉(zhuǎn)道選擇福特寶公司或者是中超公司運(yùn)作相關(guān)商業(yè)事務(wù),則面臨著游離于法律邊界和利益主體過多所產(chǎn)生的外生交易費(fèi)用過高問題。由此,權(quán)衡之下,中足聯(lián)(籌)可以依據(jù)《通知》《執(zhí)行意見》當(dāng)中“社會團(tuán)體具備法人資格的,可以作為公司股東或投資開辦企業(yè)法人”的條例自主成立職業(yè)聯(lián)賽公司,運(yùn)作中國足球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)事務(wù)。其次,中國足球職業(yè)聯(lián)賽(職業(yè)聯(lián)賽公司)與市場主體的合作隨著結(jié)盟以及聯(lián)盟的成長,在伙伴關(guān)系、合資公司甚至相互持股和一體化階段的穩(wěn)定性都會受到各種因素影響。如圖1 所示,這些影響因素會作用于商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的各個階段,引發(fā)聯(lián)盟成員對于合作效益與專有性資源溢出帶來的資源價值減損成本之間、外生交易費(fèi)用與內(nèi)生交易費(fèi)用之間的動態(tài)性評估以及“促進(jìn)或促退”的決策選擇。由此,形成了中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性與不穩(wěn)定性的邊界及其轉(zhuǎn)化路徑。

圖1 中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性與不穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化的分析結(jié)構(gòu)圖示Figure 1 Diagram of the analysis structure of the transformation of stability and instability of the commercial strategic alliance of the Chinese Football Professional League

為將中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性與不穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化的分析框架對應(yīng)于具體實(shí)踐,以耐克商業(yè)(中國)有限公司(以下簡稱“耐克”)、中國平安保險(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“平安保險”)為例進(jìn)行分析。2009 年,中超公司與耐克簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,并于2019 年將合作協(xié)議續(xù)簽至2029 年[15]。2009 年中國職業(yè)足球發(fā)展低迷的情況下,耐克為中超聯(lián)賽提供了較大支持,對中國職業(yè)足球的高速發(fā)展提供了較大的助力。但是近年來耐克引發(fā)了違背合作基本原則的負(fù)面事件,造成與聯(lián)賽的合作沖突,從而導(dǎo)致交易效率的損失,由此提升了耐克與中超公司這個商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生交易費(fèi)用。假如中足聯(lián)(籌)的職業(yè)聯(lián)賽公司與耐克在未來依然無法解決合作沖突,當(dāng)此內(nèi)生交易費(fèi)用增加到一定程度時會導(dǎo)致商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的解散。而由于足球裝備的專業(yè)化分工生產(chǎn)及其專有性資源價值較高,職業(yè)聯(lián)賽公司不具備自給自足能力,因此職業(yè)聯(lián)賽公司將會優(yōu)先考慮市場交易模式去獲取相關(guān)資源,并存在尋找到新的足球裝備戰(zhàn)略合作伙伴的可能性。對于自2014 年起與中超聯(lián)賽結(jié)成合作伙伴關(guān)系的“平安保險”,其不僅通過開發(fā)職業(yè)球員專業(yè)險種、將新冠肺炎納入球員保險范疇等舉措強(qiáng)化了與中超聯(lián)賽的依賴度、專有性資源共享度,也在當(dāng)前特殊時期仍然選擇維持合作關(guān)系,由此增強(qiáng)了雙方的信任度[16]。未來隨著雙方合作的進(jìn)一步深化,一方面,平安保險可以職業(yè)足球保險為切入口,將保險業(yè)務(wù)擴(kuò)展至青訓(xùn)體系、校園足球、社會足球?qū)用?而聯(lián)賽則可以通過平安保險設(shè)立“俱樂部第三者責(zé)任險”“職業(yè)責(zé)任險”等險種去做好俱樂部、球員教練員甚至是觀賽球迷的風(fēng)險管理。另一方面,平安保險作為房地產(chǎn)企業(yè)股權(quán)投資者可以聯(lián)合職業(yè)聯(lián)賽公司共同開發(fā)體育地產(chǎn)業(yè)務(wù)。與上述雙方戰(zhàn)略目標(biāo)兼容與合作前景廣闊同時產(chǎn)生的是要求各自專有性資源的分享與融合,這必然會導(dǎo)致各自資源的溢出,因此平安保險與職業(yè)聯(lián)賽公司可以考慮成立合資企業(yè),共同探索職業(yè)足球的盈利新渠道。最后,雖然當(dāng)前歐洲及亞洲7 國足球職業(yè)聯(lián)賽并沒有與來自市場的合作者進(jìn)入到相互持股以及完全一體化階段,但是在傳統(tǒng)體育競賽內(nèi)容賽道日趨擁擠,特別是在新冠肺炎疫情的影響下,延展體育競賽的價值影響力版圖、豐富授權(quán)產(chǎn)品種類成為了歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽的發(fā)展目標(biāo)。因此,中足聯(lián)(籌)及其職業(yè)聯(lián)賽公司亦可適當(dāng)考慮在完善現(xiàn)有聯(lián)賽商務(wù)運(yùn)作的基礎(chǔ)上,可以通過子公司、孫公司等企業(yè)模式投資或者相互持股那些與職業(yè)足球潛在相關(guān)的企業(yè),打造以中國足球職業(yè)聯(lián)賽為核心的消費(fèi)娛樂科技綜合體,形成成員眾多、利益關(guān)聯(lián)密切的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同發(fā)展中國足球產(chǎn)業(yè)。

3 基于聯(lián)盟穩(wěn)定性的中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟治理策略

3.1 契約的自我履約機(jī)制與法律規(guī)制相結(jié)合

商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種由聯(lián)盟成員以物質(zhì)或者非物質(zhì)的資源資產(chǎn)作為投入物并整合的市場主體組織行為,各方在投入資源資產(chǎn)之前必然通過商業(yè)評估、法務(wù)等方式去確保關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確性。然而,結(jié)盟之后成員資產(chǎn)投入的真實(shí)性、專有性資源的保護(hù)措施、決策行為等卻屬于內(nèi)部信息,與此同時,聯(lián)盟創(chuàng)造價值需按照結(jié)盟前約定的交易價格進(jìn)行動態(tài)的非固定收益分配。由此,即使各成員能夠在結(jié)盟前明晰聯(lián)盟合作的起始理由以及利益分配,卻無法預(yù)期結(jié)盟后的各方內(nèi)部信息變化。當(dāng)然,可以通過設(shè)計復(fù)雜的聯(lián)盟契約去應(yīng)對結(jié)盟后的不確定風(fēng)險,然而復(fù)雜的契約同時存在簽約成本較高、環(huán)境變化適應(yīng)性較低等缺陷。因此,需要構(gòu)建以承認(rèn)信息不對稱為前提、以激勵相容為核心的契約自我履約機(jī)制,以應(yīng)對結(jié)盟后由于信息不對稱所導(dǎo)致的聯(lián)盟沖突問題。所謂契約的自我履約機(jī)制指的是一種依賴私人自動實(shí)施而不需第三方干預(yù)的機(jī)制,主要依靠商譽(yù)、商標(biāo)、聲譽(yù)等來確保契約的自我履約,主要由中止交易造成毀約方利益受損和導(dǎo)致毀約方聲譽(yù)貶值兩種懲罰性條款構(gòu)成[17]。

以歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽為例,其特許經(jīng)營聯(lián)賽商標(biāo)、門票銷售、特有資訊傳播等有形或無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴模式依然是聯(lián)賽與市場主體結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要選擇。對于維持這種聯(lián)盟模式的穩(wěn)定性,聯(lián)盟契約的自我履約機(jī)制的效力將會較為明顯。因為聯(lián)賽憑據(jù)專有性資源優(yōu)勢而處于聯(lián)盟的主導(dǎo)地位,可以在違約金、抵押物設(shè)計層面具有相對優(yōu)勢的話語權(quán),提升特許經(jīng)營權(quán)獲得者的履約成本。但是,對于互補(bǔ)性質(zhì)的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,僅依靠自我履約機(jī)制并不足夠,因為聯(lián)賽與具有互補(bǔ)性質(zhì)的市場主體結(jié)盟的基礎(chǔ)之一即為專有性資源或資產(chǎn)平等投入,例如,前述職業(yè)聯(lián)賽與足球裝備供應(yīng)商、平安保險的結(jié)盟,甚至是未來與科技、消費(fèi)類企業(yè)的結(jié)盟。這時,聯(lián)賽在聯(lián)盟當(dāng)中不確定能獲得絕對優(yōu)勢的地位,無法有效主導(dǎo)其他成員的履約成本,契約的自我履約機(jī)制效力不一定能充分發(fā)揮。為此,對于互補(bǔ)性質(zhì)的中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟而言,聯(lián)盟契約的設(shè)計還是需要法律規(guī)制,通過仲裁等法律手段提升履約成本。

3.2 維持聯(lián)盟成員目標(biāo)兼容

目標(biāo)是否兼容不僅是結(jié)盟伙伴選擇的基礎(chǔ),也是在維持聯(lián)盟運(yùn)行穩(wěn)定性的重要因素。過往不同領(lǐng)域、不同類型的市場主體與中國足球職業(yè)聯(lián)賽展開合作的初始目標(biāo)內(nèi)容具有一定程度的一致性,都是考慮到對投入成本的節(jié)約和市場渠道的獲取等。但是在合作動機(jī)上,聯(lián)賽與市場主體存在差異,由此形成相關(guān)要素的單向流動、合作穩(wěn)定性不足狀況。同時有研究表明:聯(lián)盟成員通過結(jié)盟去實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的時間并不同步,較快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一方容易占據(jù)談判主導(dǎo)地位,打破原有的成員實(shí)力均衡[18]。為此,中國足球職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)重視維持聯(lián)盟成員目標(biāo)兼容性,以應(yīng)對不一致的合作動機(jī)所導(dǎo)致的聯(lián)盟穩(wěn)定性降低。對此,一方面在聯(lián)盟伙伴初始選擇時,在評估其實(shí)力的對等性以構(gòu)建均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,還要注重其與職業(yè)聯(lián)賽在結(jié)盟動機(jī)與發(fā)展理念的一致性。另一方面,對于特許經(jīng)營的戰(zhàn)略合作伙伴,職業(yè)聯(lián)賽不應(yīng)只是將特許經(jīng)營權(quán)一賣了之,而是要通過特許經(jīng)營合作,提升球迷等職業(yè)聯(lián)賽用戶的體驗,共同承擔(dān)弘揚(yáng)中國足球職業(yè)聯(lián)賽品牌的責(zé)任;對于互補(bǔ)性質(zhì)的聯(lián)盟成員,不僅要通過建立溝通機(jī)制增強(qiáng)互信,還要切實(shí)對等投入專有性資源,并且在這個過程中規(guī)避與管控專有性資源溢出和投入資產(chǎn)套牢風(fēng)險,以此降低聯(lián)盟成員出現(xiàn)機(jī)會主義行為的概率,動態(tài)維持聯(lián)盟成員目標(biāo)的兼容,避免因為成員目標(biāo)改變或是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)度不一致而引發(fā)的聯(lián)盟穩(wěn)定性降低。

3.3 構(gòu)建均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟

均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟是指每名成員投入戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)品、技術(shù)或資源資產(chǎn)等有具有相同屬性和數(shù)量,成員由此能夠獲得幾乎相等的聯(lián)盟收益份額。均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟中,當(dāng)一方成員以其專用性資產(chǎn)投入而出現(xiàn)套牢問題,或者以專有性資源投入而導(dǎo)致溢出問題時,另一方的投入也存在套牢或溢出問題[19]。均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅能夠保證成員的激勵相容,對等資產(chǎn)或資源的投入也能作為彼此堅定合作信心的積極信號,有效協(xié)調(diào)成員間的目標(biāo)兼容和行為選擇。聯(lián)盟成員之間形成均勢對維持于聯(lián)盟穩(wěn)定性在歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽實(shí)踐中已經(jīng)得到應(yīng)用。如,在戰(zhàn)略合作伙伴層面,2016 年西班牙足球甲級聯(lián)賽與桑坦德銀行簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,除支付聯(lián)賽冠名權(quán)費(fèi)用外,桑坦德銀行還需要為此商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟投入國際化渠道資源、信用資源以及財務(wù)管理技術(shù)等專有性資源。在合資企業(yè)層面,德國足球職業(yè)聯(lián)賽的Sportec Solutions Gmbh 公司股權(quán)結(jié)構(gòu)在2020 年僅通過一輪談判就順利的由DFL 與Deltaltre 各占75%和25%變更為DFL 占49%、Deltaltre 占51%即是雙方合作穩(wěn)定的重要體現(xiàn)[20]。故,中足聯(lián)(籌)的聯(lián)賽公司首先需要量化評估中國足球職業(yè)聯(lián)賽專有性資源價值,其次在選擇特許經(jīng)營類或者互補(bǔ)類的戰(zhàn)略合作伙伴時,相對于出售權(quán)利獲取的直接經(jīng)濟(jì)收益,更應(yīng)優(yōu)先考慮合作伙伴的專有性資源稟賦對于發(fā)展中國職業(yè)足球的效用,重點(diǎn)關(guān)注合作方是否對等投入了專有性資源而非通用性資源。第三,在合資企業(yè)方面,應(yīng)通過平衡所有權(quán)結(jié)構(gòu)去維護(hù)合資各方的談判能力和地位均衡,從而維持聯(lián)盟穩(wěn)定性。此方面,合資各方的對等持股至關(guān)重要。

4 結(jié)論

做好中國足球職業(yè)聯(lián)賽的商務(wù)運(yùn)作事宜,促使中國職業(yè)足球的商業(yè)價值最大化是中足聯(lián)(籌)的工作重點(diǎn)。對此,可借鑒歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽的經(jīng)驗,合理評估聯(lián)賽專有性資源的價值,創(chuàng)新性打開自身組織邊界,與戰(zhàn)略目標(biāo)相容、互補(bǔ)性強(qiáng)的市場主體結(jié)成商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是聯(lián)賽發(fā)展的路徑優(yōu)選。同時,還應(yīng)把握住專有性資源和交易費(fèi)用這兩個影響戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性的重要因素,通過契約的自我履約機(jī)制與法律規(guī)制相結(jié)合、維持并促進(jìn)聯(lián)盟成員的目標(biāo)兼容、構(gòu)建均勢戰(zhàn)略聯(lián)盟這3 種措施維持商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定。期望中足聯(lián)的改革與探索不僅能助力于中國職業(yè)足球的發(fā)展,也為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗支撐。